◎吳曉青 徐卉婷

短視頻自媒體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

◎吳曉青 徐卉婷

近幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、網(wǎng)民基數(shù)不斷增加、4G網(wǎng)絡的覆蓋范圍逐漸擴展，促使短視頻成為了這個內(nèi)容時代的重要信息載體，引發(fā)了大量關注。人們普遍認為，短視頻正在成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風口，進入了快速發(fā)展期。不少內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者依托于移動智能終端，創(chuàng)建短視頻自媒體，發(fā)展?jié)摿薮?。目前，短視頻自媒體已經(jīng)呈現(xiàn)出質(zhì)量上升、垂直多元和商業(yè)定制等未來趨勢，運營者需要探索出多維度融合發(fā)展模式，才能走出一條長久而健康的發(fā)展路徑。

短視頻 自媒體 現(xiàn)狀 趨勢

2014年，我國短視頻自媒體剛剛興起。伴隨著2015年的孵化，2016年呈現(xiàn)出了井噴態(tài)勢，今年也繼續(xù)保持了強勁的發(fā)展勢頭。短視頻并不是長視頻的簡化版本，而是升級圖文內(nèi)容的迭代方式，是更具可視性的碎片化內(nèi)容。

一、短視頻自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

（一）眾多平臺方傾斜資源

伴隨著短視頻的熱潮來襲，許多平臺敏銳地嗅到了這一商機，紛紛將更多資源和流量向短視頻內(nèi)容傾斜。不少平臺還伸出橄欖枝，用真金白銀鼓勵和支持短視頻創(chuàng)業(yè)者。

去年9月，國內(nèi)社交化資訊閱讀應用今日頭條正式宣布，未來一年中，將至少拿出10億人民幣補貼頭條號的短視頻創(chuàng)作者，同時給予每條優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻至少10萬次加權(quán)推薦。這對于短視頻從業(yè)者來說，可謂迎來了春天。在今日頭條創(chuàng)始人張一鳴看來，“短視頻在生產(chǎn)、分發(fā)和互動環(huán)節(jié)都發(fā)生了變化，造成了短視頻創(chuàng)作創(chuàng)業(yè)的爆發(fā)，短視頻將是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個風口?！?/p>

無獨有偶，國內(nèi)即時通訊平臺騰訊QQ也緊隨其后，在全球開發(fā)者大會上宣布斥資10億人民幣，扶持短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)人員；全球最大中文搜索引擎百度對于內(nèi)容生產(chǎn)者也是給予了不少青睞，不僅僅是提供資金支持，更為他們打造了一個融合產(chǎn)品、流量、營銷和版權(quán)等相關資源的內(nèi)容生態(tài)；去年11月，國內(nèi)移動短視頻娛樂分享應用和移動視頻技術服務提供商一下科技同樣向外界公布“10億元扶持短視頻創(chuàng)業(yè)者”的計劃，用于移動視頻領域的投資布局、用戶分成和內(nèi)容引進。

短視頻的浪潮洶涌而來，去年的潮汐未平，今年又是一番波瀾壯闊。今年3月底，阿里巴巴旗下文化娛樂集團召開了短視頻戰(zhàn)略暨新土豆發(fā)布會，宣布土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，并豪擲20億現(xiàn)金打造 “大魚計劃”。該計劃以獎金的形式，每月對兩千名垂直品類優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者進行獎勵，同時打通了優(yōu)酷、土豆和UC三大平臺的廣告分成體系，讓創(chuàng)作者可以共享各平臺收益。另外，“大魚計劃”還包含有“大魚合作人”，這可謂一個大大的“誘餌”，用100萬元獎勵年播放量達到約定數(shù)值的短視頻創(chuàng)作者。新土豆集中全力進軍短視頻行業(yè)，不僅是阿里文娛在短視頻領域布下的一枚重要棋子，更是推動了短視頻市場從初創(chuàng)級向生態(tài)級的邁步發(fā)展。

一個個重磅斥資的背后，我們不難看出，短視頻領域已經(jīng)繪就出一片“藍?！?，各平臺巨頭爭先恐后 “搶灘”短視頻市場，不斷為行業(yè)內(nèi)原生內(nèi)容創(chuàng)作者賦能，共同分享短視頻風口紅利。

表1傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型短視頻自媒體不完全名錄

（二）大批創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入

2014年至今，短視頻自媒體行業(yè)出現(xiàn)了一個引人注目的現(xiàn)象——傳統(tǒng)媒體人紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)其中，大規(guī)模向短視頻領域“遷徙”，追逐其中的紅利（見表 1）。

從傳統(tǒng)媒體到新媒體，再到短視頻領域的開拓，新聞從業(yè)人員有著長期積累的人脈資源、內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢和經(jīng)營能力，并深諳傳播之道，所以對于短視頻領域的轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)多為新聞人。

原《外灘畫報》徐滬生是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻自媒體的領軍人物之一，經(jīng)過三年的運營，他創(chuàng)立的“一條”目前取得了極大的成功。之前雜志從業(yè)經(jīng)歷讓他擁有了生活美學的相關資源，轉(zhuǎn)型新媒體后，一條的視頻內(nèi)容依舊沿襲了畫報風格的美學標準，讓雜志版的時尚大片躍動起來，呈現(xiàn)出“高端雜志化視頻”。

邱兵也是傳統(tǒng)媒體的一位大佬級人物，在《文匯報》任職13年后，加入《東方早報》任總編輯、社長，2014年成為該報新開辟專注于時政與思想的新媒體平臺——澎湃新聞CEO。2016年5月，這位擁有27年新聞從業(yè)經(jīng)歷的業(yè)務骨干開創(chuàng)了以資訊類閱讀為主打的短視頻產(chǎn)品平臺。目前，梨視頻已累計網(wǎng)羅國內(nèi)外3000多名拍客，涵蓋區(qū)域多達520個城市。

除了傳統(tǒng)媒體人的加入以外，著名足球運動員孫繼海也于2016年創(chuàng)立了體育垂直領域短視頻社交平臺秒嗨，他導入自身在體育界的人脈資源，將體育明星、運動達人與廣大運動愛好者聚集起來，用短視頻的直觀表達形式實現(xiàn)相互交流。

此外，還有不少圖文自媒體大號、網(wǎng)紅、電商和制作公司的從業(yè)人員也躋身短視頻自媒體行列，壯大了這項事業(yè)發(fā)展的隊伍，各行各業(yè)的人才相繼入局，為垂直領域的深耕打開了一片新天地。

（三）各行廣告主定制營銷

網(wǎng)絡營銷方式隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，經(jīng)歷了多種形式變遷，從原來的文字、圖片、音頻，發(fā)展為如今最流行的視頻廣告。這一系列的形式變化背后，帶來了互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)生態(tài)的衍變。

在之前的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎是流量的入口，各級頁面成為網(wǎng)絡廣告的重要投放和傳播載體，其類型大致分為橫幅式、通欄式、彈出式、按鈕式、插播式、電子郵件和贊助式等。移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，種類繁多的APP成為新的流量入口，各類新聞客戶端、社交軟件作為新的廣告載體，開辟出移動廣告的龐大市場，視頻廣告也就在這樣的背景下悄然崛起，廣告主紛紛搭上了短視頻的營銷快車。

短視頻作為承載廣告內(nèi)容和形式的表達方式，擁有形象化、碎片化和易于傳播的特點。從形象化而言，短視頻具有可視性，表意更加直觀；短視頻時長多為3分鐘以內(nèi)，可以填補受眾大量零散時間的空隙，因而表現(xiàn)出碎片化趨勢；在傳播方面，基于大數(shù)據(jù)的精準投放和分享方式的簡便性，使其傳播效果更為顯著。

一條短視頻憑借其強大的用戶基數(shù)，目前已經(jīng)擁有了涵蓋各行各業(yè)的眾多合作企業(yè)：凱迪拉克、沃爾沃、寶馬、福特、英菲尼迪、保時捷、奔馳、大眾等汽車品牌；必勝客、漢堡王、肯德基、麥當勞、星巴克等快餐品牌；匡威、新百倫、李維斯、耐克等運動品牌；惠氏、伊利、和路雪、雀巢、百事等食品飲料品牌；TCL、方太、老板、西門子、飛利浦等電器品牌；攜程、京東、淘寶、天貓等電商平臺。一條短視頻的合作形式分為單集視頻合作和視頻定制拍攝，其中定制內(nèi)容多以人物訪談或產(chǎn)品為主線，以講故事的報道方式呈現(xiàn)公司創(chuàng)始人背后的故事和情況，或從科技、設計和人文的角度展示產(chǎn)品所凝聚的理念和精神內(nèi)核。

二更首席營銷官張文廣認為，“原生視頻是內(nèi)容營銷最高維度的方法，觀眾并不討厭廣告，討厭僅僅是與己無關，甚至帶有騷擾性的廣告?！睍r下，原生內(nèi)容廣告成為廣告主的熱門選擇，即以自然地方式將品牌信息植入媒體內(nèi)容之中，使其進行融合，讓廣告也成為內(nèi)容的一部分，增加用戶的接受度和體驗感，廣告收效不言而喻。

（四）各路資本方給予青睞

資本的選擇往往具有極強的前瞻性，短視頻行業(yè)憑借其迅猛的發(fā)展勢頭，成為了當下資本投資領域的“生力軍”（表2）。擁抱資本市場以后，短視頻行業(yè)如虎添翼，通過不斷地轉(zhuǎn)型、融合與創(chuàng)新，獲得了更長足的發(fā)展和更深遠的影響力。

從表3可以看出，我國短視頻行業(yè)與資本市場的對接，在2016年呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展，今年上半年稍有緩和，但未停歇，仍蘊含著巨大潛力。這80筆融資集中于天使輪和A輪，這兩項輪次占比76.25%，初期投資較為活躍；最高輪次進入了E輪，融資額高達5億美元，刷新了國內(nèi)短視頻行業(yè)單輪融資額的最高紀錄；59筆融資的金額達到千萬級，占比73.75%，盡顯短視頻市場活力。從融資類別來看，短視頻工具軟件、分發(fā)平臺和綜合性應用成為三大熱門投資方向，覆蓋美妝、娛樂、美食、生活、體育、藝術、動漫等十多項垂直細分領域正在陸續(xù)崛起，依靠“精耕細作”獲取資本支持。

在全球資本市場遭遇寒冬的時候，短視頻行業(yè)迎來了淘金熱。目光聚焦在哪里，資金就會流向哪里。近兩年，短視頻行業(yè)融資總額約達百億元人民幣，資本方重點對此給予關注并不斷注入資金，可謂“風景這邊獨好”。

表2中國短視頻內(nèi)容項目融資情況

二、短視頻自媒體未來趨勢

（一）質(zhì)量上升趨勢

2014年是移動短視頻元年，不少自媒體開始探索短視頻發(fā)展之路；2015年是一個孵化期，短視頻大號逐步形成，行業(yè)翹楚嶄露頭角；2016年整個市場開始崛起和爆發(fā)，不少創(chuàng)業(yè)者涌入其中，資本也紛紛進場；2017年，垂直領域在用戶市場的驅(qū)動下迅猛發(fā)展，頭部內(nèi)容呈現(xiàn)出集中效應并伴隨著品質(zhì)上升的規(guī)律。

時下，短視頻制作呈現(xiàn)出兩種主流 模 式 ：UGC （User Generated Content） 和 PGC （Professional Generated Content）。

UGC指的是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，即我們通常所說的草根模式。愛奇藝、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站和美拍、快手等短視頻應用都依托UGC模式獲取傳播內(nèi)容。隨著視頻類APP日益發(fā)展，短視頻攝制的門檻也逐漸降低，越來越多的用戶成為了內(nèi)容生產(chǎn)者，他們創(chuàng)作的內(nèi)容也蘊含了巨大價值。

關愛八卦成長協(xié)會（簡稱“關八”）常常解讀熱門娛樂話題，它的粉絲不僅僅是用戶，也是信源，他們在世界各地擁有大約800多萬個粉絲，他們都成為了關八的志愿狗仔，源源不斷為其提供海量八卦消息，使其長期在新媒體排行榜中位居娛樂自媒體類榜首。關八聯(lián)合創(chuàng)始人之一的馬睿介紹道，“她們把我們當成了一個樹洞，除了能提供娛樂圈的八卦之外，還有生活圈的八卦，形成了一個社群。現(xiàn)在平臺上80%以上的內(nèi)容都是來自于粉絲，她們是分散在世界各地的娛記和內(nèi)容創(chuàng)作者?！?/p>

PGC意為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，與UGC最大的區(qū)別在于其專業(yè)性。國內(nèi)的二更、一條等內(nèi)容生產(chǎn)方，致力于打造精品短視頻，其作品在一定程度上富有藝術氣質(zhì)，從前期策劃到確定腳本、從鏡頭拍攝到后期剪輯，無不凝聚匠心，其中的多數(shù)也因此成為了優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容。

原創(chuàng)新媒體視頻平臺二更，內(nèi)容涵蓋了財經(jīng)、娛樂、旅行、時尚、美食、文化和藝術等各方面，他們擁有200多名專業(yè)創(chuàng)作人員，每月出品約150部原創(chuàng)精品短視頻，制作團隊尤為精良。其中，財經(jīng)方面內(nèi)容的制作人員來自第一財經(jīng)媒體集團，生活方式內(nèi)容的創(chuàng)作者一部分來自 《外灘畫報》，他們加入二更后為其注入了不同的基因，使作品更顯專業(yè)。不僅如此，專業(yè)團隊還能依托他們自身的人脈資源和行業(yè)資源，為內(nèi)容的搜集和分發(fā)拓展更廣闊的空間。

如今，電子技術的發(fā)展和數(shù)碼設備的普及，使視頻攝制變得普通尋常，哪怕只需要一個配置有攝像頭的手機，就能讓每個人都成為生活的導演。低門檻的UGC發(fā)展到一定程度，必然朝著PGC方向進化，更為豐富的拍攝方法和更富創(chuàng)意性的剪輯方式，能將視頻內(nèi)容制作得更為精致和吸引人，更大程度地滿足了用戶對于短視頻的審美需求。

表3

盡管絕大多數(shù)頭部內(nèi)容由PGC團隊制作而成，然而優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容開始顯現(xiàn)出長尾效應，其中部分“U”通過不斷整合資源、構(gòu)建團隊，以機構(gòu)化和平臺化的方式，逐步向較為成熟的“P”進行過渡，實現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量的提升和持續(xù)性的輸出。

新潮短視頻應用秒拍，每天的視頻上載量高達300多萬條，但其中絕大多數(shù)為良莠不齊的草根自拍，流量吸附力差，且不具有廣泛傳播性，也遠遠無法滿足用戶對于多樣化內(nèi)容的需求。由專業(yè)團隊創(chuàng)作的精良短視頻，雖然在數(shù)量上占極少數(shù)，但其在積聚人氣、廣泛傳播和制造影響力方面表現(xiàn)更為出色。

因此，2017年給短視頻內(nèi)容留下的紅利期或者創(chuàng)業(yè)的窗口，是非常豐富的。所有的內(nèi)容，包括流量、粉絲和廣告主，都有一個同樣的趨勢，就是會慢慢向頭部去積累，短視頻行業(yè)在內(nèi)容品質(zhì)上的競爭也會更加激烈。

（二）垂直多元趨勢

遵循其他內(nèi)容媒介的發(fā)展歷程，2016年對于短視頻行業(yè)來說是一個大藍海，2017年這個大藍海就慢慢縮小，變成一些小藍海，呈現(xiàn)出垂直和多元的趨勢。

以二更為例。二更2014年底最開始做的是微紀錄片，但從2016年下半年、包括整個2017年，最重要的規(guī)劃是產(chǎn)品的多元化。前兩年時間，二更通過人物故事的微紀錄在整個短視頻領域播放量達60-70億次，占到了1%的市場份額。2017年，他們將新的增長點定位于其他的垂直領域和多元化的產(chǎn)品。如今，二更設立了城市站點，既“更杭州”的序幕拉開后，又相繼推出了“更北京”、“更上海”和“更成都”，在垂直地域上深耕。此外，二更還開設了行業(yè)站“更財經(jīng)”，旨在“關注創(chuàng)新者，發(fā)現(xiàn)新趣味，解構(gòu)商業(yè)神話”，通過短視頻的表現(xiàn)形式，為觀眾提供通俗易懂的財經(jīng)內(nèi)容。未來，二更還將涉足汽車、旅游、體育、娛樂等方面，在更多的行業(yè)謀取更大的發(fā)展空間。

如今，小的細分藍海中，各自頭部內(nèi)容開始出現(xiàn)，并逐漸擁有了各自的用戶群體，或發(fā)展為相關領域社群?！靶〖t唇”專注于打造美妝類短視頻，“德林社”主打三分鐘財經(jīng)脫口秀，“日日煮”專攻餐飲美食領域，“30秒懂車”向受眾普及汽車百科，“旅行者鏡頭”構(gòu)建世界旅行視頻庫……此外，還有其他行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者也在不斷發(fā)力，爭取進入頭部陣營，垂直類短視頻的競爭日益激烈，但市場潛力巨大。

（三）商業(yè)定制趨勢

相較于圖文內(nèi)容的創(chuàng)作而言，視頻內(nèi)容本身的制作周期特別長、生產(chǎn)成本特別高。一般而言，一個3-5人的團隊，制作一條精致的視頻短片大約需要1-2周的時間。如果想實現(xiàn)日更，則需要配備近一百人的團隊。除了人員的日常開支以外，內(nèi)容制作的成本也特別高，僅僅依靠燒錢來維持，必然不是長久之計。所以，任何一個短視頻創(chuàng)作團隊，必須要在內(nèi)容規(guī)劃之前就想好商業(yè)化路徑，考慮清楚商業(yè)客戶是誰，變現(xiàn)方法是什么。

數(shù)字新媒體行業(yè)觀察者張書樂認為，“一個貫穿互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)造始終的狀態(tài)是，商業(yè)化生態(tài)總是滯后于內(nèi)容爆發(fā)的節(jié)點許多，甚至可能到了內(nèi)容創(chuàng)造激情消退后，也一直就沒有找到結(jié)合點?！毙旅襟w短視頻行業(yè)勢態(tài)的確如此。2016年，有非常多的視頻團隊開始擠入其中進行創(chuàng)業(yè)的競爭，但我們可以看到，很多商業(yè)化運作不成功的團隊在2017年特別的艱難，甚至以失敗告終。商業(yè)化好比一座大山，成為了每一個短視頻創(chuàng)業(yè)團隊都必須面對和攻克的一個困難。

過去，受眾獲取的資訊大多來自傳統(tǒng)媒體的圖文內(nèi)容。如今，新媒體浪潮之下，訊息逐步以短視頻的形式向我們呈現(xiàn)。視頻內(nèi)容本身擁有比較復雜的宣發(fā)體系，以二更視頻為例，目前擁有200多個宣發(fā)渠道。這其中，只有包括微博、微信在內(nèi)的一些自媒體渠道可以自行掌握發(fā)布內(nèi)容，其他大部分的平臺渠道則需要根據(jù)其流量屬性和用戶屬性，去定制生產(chǎn)不同的內(nèi)容，迎合平臺方的發(fā)布需要和受眾方的選擇喜好。

短視頻內(nèi)容的商業(yè)定制化首先需要對平臺渠道有足夠的了解，對其定位和用戶群體有詳盡的分析。所謂“定制化”，就好比量體裁衣，指的是根據(jù)平臺和客戶的需要，分別制作不同類別、不同傾向性的短視頻內(nèi)容。

比如AcFun站、Bilibili站等彈幕視頻網(wǎng)更多的是發(fā)布二次元的內(nèi)容；優(yōu)酷偏重于做生活方式的內(nèi)容；騰訊以新聞資訊類內(nèi)容為主；愛奇藝側(cè)重于生活服務類內(nèi)容；搜狐擅長情景短劇的內(nèi)容。所以，只有跟平臺進行更加深入的對接，實現(xiàn)內(nèi)容的定制化，才能獲取更多的流量，以期實現(xiàn)更多的收益。

此外，定制化內(nèi)容對于平臺來說也特別重要，因為平臺方本身需要擁有符合各自特點的運營規(guī)劃和變現(xiàn)方式，他們也很樂意跟內(nèi)容方展開密切合作，內(nèi)容方為他們“量身定制”內(nèi)容，一起來服務用戶和客戶。

失敗的案例有很多，但成功實現(xiàn)商業(yè)化的短視頻團隊也不少。如今，短視頻在新媒體平臺上的商業(yè)化模式已經(jīng)呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢，廣告收入、平臺分成、電商收益等一系列變現(xiàn)方式都可取得收益，部分優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容甚至可以賺到高達百萬的整合營銷廣告費，足以給內(nèi)容制作者相應的報酬，也能為運營資本提供更多的積累。

未來，短視頻自媒體的商業(yè)化道路會越走越寬，變現(xiàn)的選擇也將越來越多，會員模式、眾籌打賞模式、社群模式、線上線下互動模式和自媒體聯(lián)盟分單模式等都可進行有益探索，以維持其可持續(xù)發(fā)展。

（四）融合發(fā)展趨勢

計劃、組織、實施和控制一個短視頻自媒體，并不是一個簡單的過程，而是一個系統(tǒng)的操作，要在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)和商業(yè)營銷這三個維度進行高度融合，用“強連接”將它們進行綜合性把握，形成一體化合力。

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是短視頻自媒體運營的基礎。短視頻在表現(xiàn)形式上具有天然優(yōu)勢，可視化的語言和場景化的呈現(xiàn)使其更容易孵化出好的內(nèi)容，從而將鮮明的自媒體個性進行表達。運營者對于內(nèi)容的良好把控有助于加強用戶黏性，打造自媒體品牌。

選擇合適的渠道是短視頻自媒體運營的保障。任何短視頻內(nèi)容都需要渠道做支撐，將各平臺渠道運用到極致，就能以最少的成本實現(xiàn)自媒體曝光量的最大化。由于不同短視頻渠道擁有相異的屬性，運營者對平臺機制和規(guī)則的掌握，一定程度上影響自媒體傳播效力。

實施精準的營銷是短視頻自媒體運營的關鍵。無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是渠道分發(fā)，落腳點都在于商業(yè)營銷。探索商業(yè)營銷模式是短視頻自媒體發(fā)展過程中的必由之路，也是不少運營者在實際工作中面臨的掣肘。一些收益途徑需要有大量的用戶作為積累和鋪墊，當用戶達到一定數(shù)量后，其盈利模式具有可塑性，既可以承載不同類型的營收相互疊加，也能夠?qū)Ｗ⒂谄渲幸粭l道路謀求產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

[1]南方報業(yè)傳媒集團：《南方傳媒研究之自媒體前景》，南方日報出版社，2014年版

[2]張良榮：《網(wǎng)絡與新媒體概論》，高等教育出版社，2014年版

[3]張書樂：《自媒體的喧嘩年代》，《法人》2015 年第 4 期

[4]郭全中：《風口下的短視頻行業(yè)研究》，《傳媒評論》2016年第10期

[5]彭巍然、解迎春：《微信自媒體盈利模式研究》，《當代傳播》2014年第6期

（武漢市東西湖區(qū)宣傳信息中心）