陳麗君

【摘要】傳統(tǒng)媒體衍生出來的各種客戶端成為目前媒體發(fā)展階段的新興事物。怎樣通過移動端進行傳統(tǒng)媒體轉型、媒體融合的創(chuàng)新嘗試？南京廣電集團聯合民營企業(yè)南京摩爾貓貓文化發(fā)展有限公司共同組建的混合所有制企業(yè)“廣電貓貓”，在兩年來的實踐中積累出一些經驗：挖掘電臺所長、打造社群經濟、變聽眾為用戶、變廣告主為合作伙伴，在城市電臺媒體融合領域研究出一種可異地復制的運營模式，嘗試為城市廣播生態(tài)打造新的發(fā)展空間。

【關鍵詞】電臺 新媒體 媒體融合 社群

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

在當下，傳統(tǒng)媒體的轉型與融合已經不再是理論場域的問題，而是一個正在如火如荼展開的實踐進程，由傳統(tǒng)媒體衍生而來的各種客戶端如雨后春筍般呈現在大眾面前。然而，誠如有論者指出的：“我國各類手機客戶端平均下載量只有23個，也就是說，不能進入前23個被下載的客戶端，傳播效果就比較差。”①并且，由于我國從中央到地方各級電視臺與廣播電臺的情況千差萬別，如何找準自身的個性化路徑與富有特色的前進方向，最大限度地實現轉型與升級的同時，保持一種積極進取的姿態(tài)，打造自我品牌，仍然是困擾全國各家傳統(tǒng)媒體轉型與融合的首要問題。南京廣電集團聯合民營企業(yè)南京摩爾貓貓文化發(fā)展有限公司共同組建的混合所有制企業(yè)“廣電貓貓”，在兩年來的實踐中所積累的一些經驗，可資借鑒。

一、搜尋新媒體業(yè)態(tài)的空隙

從理論上說，任何一種業(yè)態(tài)無論發(fā)展到何種程度，均不可能盡善盡美，包羅萬象，總會留有若干空隙，因為現實生活不僅豐富多彩，而且總是處于不息的變動之中，所有壟斷整個業(yè)態(tài)的企圖，都只能是一種良好的愿望。這些空隙可以讓后來者找到發(fā)展的機會和空間，憑借自身品牌與特色，開辟適合自身生存的發(fā)展路徑，在競爭中站穩(wěn)腳跟?！霸谀暇笨蛻舳说慕ⅲ褪腔谶@一理念。

在南京臺新媒體轉型的嘗試之前，與廣播相關的新媒體形態(tài)不僅蔚為壯觀，而且有的已經在行業(yè)里成為標桿。值得注意的是，許多新媒體平臺的產生，最初也是從業(yè)態(tài)的各種空隙起步的。比如蜻蜓.fm，將電臺直播移入手機客戶端，受眾打開客戶端，就可以流暢地收聽全國各地電臺節(jié)目。可以說，蜻蜓.fm正是憑借新媒體誕生之初傳統(tǒng)媒體的版權意識薄弱、應對措施遲緩、企圖向新媒體借力等空隙贏得了獨立發(fā)展的能力。再比如喜馬拉雅FM，與其說是廣播客戶端，不如說是音頻產品的集成平臺。喜馬拉雅FM不再根據線性調頻去分類或根據時間搜索節(jié)目，而是根據音頻產品的具體內容與主題進行分類、包裝和上架，用戶可以根據喜好，找到最適合自己“聽”的內容。同時，喜馬拉雅FM還專門開辟了留言區(qū)、評論區(qū)，通過這一附加的交流功能，加強用戶對某一主題的關注。這是喜馬拉雅FM立身之初所找尋的一種業(yè)態(tài)空隙。

各地廣播電臺如何研發(fā)自己的平臺，利用節(jié)目來創(chuàng)收，在某種意義上是新媒體業(yè)態(tài)發(fā)展至今留下的一個最大的空隙。正是基于這一認識，南京臺開始了自己的客戶端“在南京”的研發(fā)。

研發(fā)之初，研發(fā)團隊所面臨的新媒體業(yè)態(tài)頗為復雜：一方面，既有業(yè)態(tài)存在著較大的空隙，如蜻蜓.fm和喜馬拉雅FM都是全國性的平臺，缺乏地域特色；另一方面，主打地方牌的地方性客戶端產品亦已出現，如江蘇省內的“智慧無錫”“無線蘇州”等。經過進一步考察發(fā)現，這些客戶端都是地方廣電集團旗下的，旨在將廣電內容呈現于手機移動端的同時，打造一個服務于本地智慧城市建設的入口。并且，這類產品在有些地區(qū)是政府主導投入、研發(fā)、推廣給市民使用，有些地區(qū)則是廣電牽頭，政府支持，給予相關服務接口，再一起推廣?！霸谀暇笨蛻舳说拈_發(fā)，原本也可采取這一模式，但南京市政府在此之前已經將智慧城市服務端口集成，推出了“我的南京”客戶端。南京廣電再走此路，已然遲了一步。在此情形下，南京廣電的新媒體開發(fā)只能另辟蹊徑。

二、從“空隙”入手，打造自己的生存空間

空隙當然是有的。南京市政府開發(fā)的“我的南京”客戶端，從一開始就是單純性的政府服務端口，并沒有新聞內容。而“在南京”作為南京廣電集團開發(fā)的客戶端，則借此空隙，發(fā)揮和挖掘廣電在既往的實踐中所積累的種種優(yōu)勢，最大限度地吸引和聚集廣大受眾。

1.在為公眾提供服務功能的同時，增加新聞功能

新媒體時代，文化素質普遍提高的受眾已經不再滿足于廣播節(jié)目原封不動地搬到網絡或剪輯后播出這種膚淺的拼貼，而是更多地將新聞信息的接受與個人的關注點、興趣愛好結合起來。“在南京”客戶端根據不同主題重新創(chuàng)作互聯網音頻內容，可以在提供如便民繳費、查詢違章等服務功能或電商功能的同時，吸引受眾對音頻新聞內容的注意力。

2.運用廣播的人情味，開設視頻直播功能，培育受眾的認同感

與紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體相比，廣播不僅具有“小而美”的特征，而且具有濃濃的人情味。廣播的傳播者，作為一種看不見卻又能夠互動交流的存在，可以更多地與受眾的情感建立起某種聯系，并且借助這種聯系，讓受眾成為不離不棄的“朋友”。因此，廣播客戶端也應當開發(fā)更方便的互動交流的方式，以便讓廣播從形式到情感都離聽眾更近。此外，開設直播間的視頻直播功能，讓聽眾直接看到直播間里的畫面，也會在增強受眾交互的現實感、真實感的同時，增強受眾的認同感。

3.整合城市資源，柔性服務市民的生活與休閑

服務的落地化，這是全國性的廣播客戶端平臺所欠缺的，而由政府主導的客戶端的那些“便民”業(yè)務，大多是政策性的、剛性的，例如：水電費繳納、違章查詢和罰款繳納、社保和公積金查詢等服務，都是目的單一、交互單一的。廣播客戶端則不然，不僅可以完全覆蓋政府服務的領域，而且可以更柔性、更溫馨、更貼心地服務于受眾。尤其重要的是，政府服務只集中于生活領域，而廣播客戶端則可以從生活領域延伸到休閑服務，諸如吃喝玩樂、出游、體育健身、保潔、母嬰、育兒等均可以納入廣播客戶端的服務范圍。

三、新媒體催生出新空間，變聽眾為用戶endprint

如果說此前所討論的兩個方面均是依托媒體融合初期的種種空隙所作的選擇的話，那么，新媒體所催生的各種新空間，無疑是廣播客戶端大顯身手的地方。社群，就是新媒體所孕育出的一個嶄新的空間。

網絡誕生之后，出現了各種根據個體的興趣愛好自發(fā)形成的社群。也正因此，廣播客戶端的發(fā)展，一方面必須主動迎合、切入網絡上所活躍的各種社群；另一方面，則必須積極營造既具有自我特色，又符合某類群體訴求的社群空間，引導更多的網絡成員進入這一空間。基于這一認識，“在南京”客戶端專門設置了各個專屬板塊，每個板塊針對不同訴求的社群。對社群的所有服務都集中在這里，其服務的形式則是通過R2O的方式實現。R2O，即Radio-to-Online（從廣播到線上），指一邊聽廣播一邊完成購物行為的模式。

受眾一邊聽廣播，一邊打開客戶端進入購買界面，直接線上下單，系統(tǒng)自動包含了貨品選擇、送貨信息、物流信息等，簡單明了。已有數據表明，時尚餐廳的餐券、親子活動名額等吸引了大批年輕聽眾，其參與方式均是通過R2O進行的。可以說，R2O在一定程度上不僅將傳統(tǒng)電臺互動的方式豐富化、靈便化，而且也有助于社群的建立 。

在聽眾社群化的理念中，實現廣播聽眾向手機客戶端用戶轉變非常重要。聽眾和用戶是一個部分重疊的概念，有一部分聽眾，可能只是在客戶端收聽廣播，但還不足以成為用戶；有一部分用戶，在客戶端產生某種行為，但怎樣引導其收聽廣播？針對本應相輔相成的這一生態(tài)圈，我們的做法主要有以下幾方面。

利用豐富的資訊內容和商品及服務，延長用戶在客戶端停留的時間，這種停留雖然是一種“自然散步”的狀態(tài)，是一種無目的性的瀏覽，但卻可以培養(yǎng)聽眾經常光顧的習慣。調頻電臺在節(jié)目中有意識地加入對客戶端某板塊的介紹、某一產品內容的推薦與促銷等，從而使聽眾在客戶端上產生具體消費行為，使聽眾不自覺地轉化成用戶。

部分品牌節(jié)目在客戶端開辟會員專區(qū)，吸引受眾參加專區(qū)活動，或通過購買會員資格享受會員專區(qū)的特惠產品。當用戶逐漸沉淀之后，客戶端廣告位、推送的資訊也可以為品牌節(jié)目進行推介，再將客戶端用戶引導至調頻節(jié)目中，對廣播本身進行反哺。如此也就形成了一個最理想的狀態(tài)，即聽眾是用戶，用戶也依然是聽眾。廣播和平臺共同構筑一個場景，在這個場景內，聽眾/用戶完成了所有的精神消費和物質消費。值得一提的是，為避免傳統(tǒng)廣告的簡單粗暴，“在南京”還提出了“融伙伴”的概念，在為商業(yè)伙伴提供融策劃、宣傳、執(zhí)行、總結等于一體的服務的同時，也為每一個具體的用戶提供“伴侶”式的建議、勸導或忠告。

通過大數據把握用戶的“肖像”特征，為其構建專屬服務。如何在已經轉化成手機客戶端的用戶身上挖掘更大的商業(yè)價值，甚至是剝離開廣播之外的商業(yè)價值，形成不再依托廣播平臺的純新媒體經營形式？如何對社群進行專門的商業(yè)運營？這就需要依靠客戶端后臺的大數據記錄和數據分析與管理。根據用戶在平臺上的信息以及消費記錄，可以對其身份和行為習慣進行推斷，從而為一些營銷活動做到精準投放，用戶使用客戶端的頻率越高，行為越豐富，用戶的“肖像”特征就勾勒得越準確，掌握這些數據之后，便可以根據其特點推送相關的產品和服務。迄今為止，“在南京”的社群分類以及每一項服務，都是基于目前已有的50萬用戶的行為數據所得出的。

四、實施“城市臺媒體融合解決方案”

作為廣播新媒體客戶端，“在南京”雖然才僅有兩年的實踐，但已然找到了屬于自己的、基于城市服務的運營模式。除了上述依托各種“空隙”和“空間”開展的探索外，“在南京”還致力于開辟新的空間，這就是“城市臺媒體融合解決方案”的實施。

目前，“在南京”已經擁有成建制的技術團隊、運營團隊以及成熟的運營方案，其中包含已在南京市場上驗證過的若干已經具備IP（知識產權）性質的主題活動，其操作流程和市場經營已經實現了一定的規(guī)范性，而且便于在異地操作。2016年10月，由“在南京”牽頭的“在城市”系列開始復制，現已上線“在懷化”“在泉州”“在永州”“在南平”“在三明”等。“在城市”系列的誕生，不僅為城市廣播媒體融合找到了恰當的解決方案，而且為城市廣播客戶端的生存開辟了一個新的、廣闊的空間。

注釋

①毛國強：《移動互聯網+時代新媒體的品牌推廣》，《新聞戰(zhàn)線》，2016年第4期（上）。

（作者單位：南京廣播電視集團廣播網）

（本文編輯：李靜）endprint