朱宸良

摘 要：文章從信息的發(fā)布、傳播、接收等維度，對時下最熱門的UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）模式下信息可信度的影響因素做出假設(shè)，然后以調(diào)查問卷和實驗的形式獲取和分析數(shù)據(jù)，對假設(shè)進行驗證。

中圖分類號：G250文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2017）09-0088-04

關(guān)鍵詞：可信度；用戶創(chuàng)造內(nèi)容；影響因素

1 背景

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給人類社會的信息獲取、信息互動、信息交往乃至整個社會結(jié)構(gòu)帶來了翻天覆地的變化。隨著Web2.0時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們了解和認識信息的最重要的渠道之一。目前，大部分網(wǎng)站都開始采取面向用戶開放、允許用戶參與的模式，讓用戶參與網(wǎng)站建設(shè)，添加網(wǎng)站內(nèi)容。越來越多的用戶參與進來，發(fā)布他們的觀點和看法，將自己創(chuàng)造和獲得的知識展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行分享和傳播，形成了一種新的模式——UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）。世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）在2007年的報告中定義了UGC最顯著的三個特征：①Internet上公開的內(nèi)容。②內(nèi)容具有一定程度的創(chuàng)新性。③非專業(yè)人士或權(quán)威人士創(chuàng)作[1]。在這種全民參與創(chuàng)作的模式下，虛假、不實信息得以肆意傳播，如何篩選虛假信息，辨別可信信息，成為互聯(lián)網(wǎng)乃至全社會都迫切需要解決的問題。

可信度是一個多維度的復雜概念，其主要的兩個維度是可信賴性和專業(yè)性[2]?？尚刨囆允菑挠脩糁饔^角度對信息內(nèi)容的感知，專業(yè)性是從客觀角度進行描述。筆者研究的信息可信度指的是信息內(nèi)容本身以及信息的來源都是可以相信的，因此，筆者將從用戶生成內(nèi)容網(wǎng)站的信息發(fā)布者、信息接收者、信息內(nèi)容本身以及信息傳播渠道四個方面，探究影響信息可信度的因素。

2 信息可信度研究現(xiàn)狀

從信息可信度的研究脈絡來看，國外的研究主要從以下三個方面展開：信源可信度、信息本身/內(nèi)容可信度、傳播渠道/媒介可信度。信源可信度是指信息傳播者的可信度，包括傳播個體以及傳播組織機構(gòu)的可信度；信息本身/內(nèi)容可信度是指通過個體或組織傳播的信息的可信度；傳播渠道/媒介可信度是指信息的傳輸渠道如電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡等[3]。信源、信息和傳播渠道的可信度是相互獨立的，因為受眾對三者的信任程度和信息理由都不盡相同[4]。

目前，國內(nèi)在網(wǎng)絡信息可信度方面的研究仍處于起步階段，不同學科的研究者對于網(wǎng)絡信息可信度的理解也不相同。在計算機學科領(lǐng)域，馬偉瑜依據(jù)量化網(wǎng)頁信息的交互結(jié)構(gòu)、隸屬網(wǎng)站、主題相關(guān)度以及信息發(fā)布的時間等，基于改進的PageRank算法計算網(wǎng)頁信息的可信度[5]。在信息科學領(lǐng)域，徐靜等根據(jù)網(wǎng)絡信息的特征，提出了一種基于內(nèi)容信任的可信度計算方法，指出網(wǎng)絡信息的主題特征、網(wǎng)絡環(huán)境特征都會對網(wǎng)絡信息的可信度產(chǎn)生較大影響[6]。在新聞傳播領(lǐng)域，蔣洪梅等在其網(wǎng)絡媒體信息可信度研究中探索了在現(xiàn)實環(huán)境下中國互聯(lián)網(wǎng)媒體信息可信度的發(fā)展情況，分析其發(fā)展過程中可能存在的各種影響因素[7]。

3 研究框架與假設(shè)

UGC信息可信度的影響因素可從接受者相關(guān)特征、信息內(nèi)容可信度、信源可信度和渠道可信度等四個維度進行描述。接受者相關(guān)特征包括接受者的專業(yè)性和基本信任傾向兩個方面，信息內(nèi)容可信度分為信息完整性、客觀性、可證實性和信息內(nèi)容特征標簽等四個層面，信源可信度包括信息傳播者的專業(yè)性、傳播動機以及與接受者的關(guān)系強度三個維度，渠道可信度主要分為接受者對UGC網(wǎng)站的依賴性和網(wǎng)站本身的可靠程度。

3.1 接受者相關(guān)特征

信息的接受者對UGC信息的信任程度與他們自身專業(yè)性和基本的信任傾向有關(guān)。Brucks認為信息接收者的專業(yè)性與其對信息的信任程度是呈負相關(guān)的關(guān)系，即接受者的專業(yè)性反向影響信息可信度[8]。

信任是個體的一種基本信念，是內(nèi)部人格特質(zhì)的體現(xiàn)?；拘湃蝺A向是指信息接受者在信息的接受中具有的愿意對信息做出可信評價的一般傾向或程度。當信息是在接受者熟悉的范圍內(nèi)時，接受者的信任傾向一般情況下不會明顯受到外界因素的影響，基本信任傾向一般也不會發(fā)揮作用。但是當信息接受者對信息所在領(lǐng)域并不十分了解時，基本信任傾向?qū)π湃纬潭鹊挠绊懛浅ｏ@著[9]。因此，筆者提出以下假設(shè)：

H1：信息接受者對UGC信息可信度的評價與其專業(yè)性負相關(guān)。

H2：信息接受者對UGC信息可信度的評價與其基本信任傾向正相關(guān)。

3.2 信息內(nèi)容可信度

以往學者在研究信息內(nèi)容的可信度時，往往會針對內(nèi)容客觀性、完整性以及可證實性進行研究。客觀性是指信息的傳播者在制造信息的時候其心理狀態(tài)是客觀還是主觀；完整性是指信息是否完整地表達了信息的所有方面；可證實性則是追溯信息的源頭，即信息是否來自明確的官方網(wǎng)站或文獻。方衛(wèi)東等指出信息本身的特性對信息的質(zhì)量、價值以及可信度的評價有著至關(guān)重要的作用，信息的接受者會通過觀察信息內(nèi)容的完整性、客觀性和可證實性等特征作為信息真實性評價的標準[10]。

與傳統(tǒng)網(wǎng)站不同，UGC模式下用戶主動創(chuàng)造并發(fā)布信息，由此產(chǎn)生的內(nèi)容并不能像傳統(tǒng)網(wǎng)站內(nèi)容一樣得到規(guī)范化的處理，而且由于內(nèi)容的傳播者和接受者有著不同的知識背景，對同一問題會產(chǎn)生很多不同的看法，從而影響人們判斷信息是否可信。在考察了大量的UGC網(wǎng)站的設(shè)計和內(nèi)容評價后，筆者認為多數(shù)時候真理還是掌握在多數(shù)人手中，許多UGC網(wǎng)站如微博、百度知道等會通過給信息“貼上”內(nèi)容標簽（如點贊量、采納量、轉(zhuǎn)發(fā)量等）的形式記錄大多數(shù)人對同一信息的看法，以幫助信息接受者判斷信息的可信度。

綜上，筆者提出以下假設(shè)：

H3：信息接受者對UGC信息可信度的評價與信息內(nèi)容的完整性、客觀性以及可證實性正相關(guān)。

H4：信息接受者對UGC信息可信度的評價與信息內(nèi)容特征標簽正相關(guān)。endprint

3.3 信源可信度

UGC信息來源可信度是指信息生成者的可信賴性和專業(yè)性。與傳統(tǒng)網(wǎng)站不同，UGC信息生成者均為個體，并非專業(yè)或權(quán)威人士，其身份及專業(yè)性等特征無法像傳統(tǒng)的網(wǎng)站編輯者那樣獲得多數(shù)用戶的信任。信息接收者往往需要對生成者的身份信息、動機和站內(nèi)資信度（生成者在網(wǎng)站內(nèi)的等級、威望等）進行觀察和分析，評估信息生成者的可信賴性和專業(yè)性，進而判斷信息的可信度。

邵兵家等認為信息生成者與接受者之間的關(guān)系密切程度對可信度評價的影響至關(guān)重要，二者之間的強關(guān)系對信息接受者在評價來源可靠性時的影響要比弱關(guān)系大得多[11]。同時，UGC信息接受者由于不可能具備各個專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)知識，很難判斷信息的可靠性，只能根據(jù)對信息生成者的站內(nèi)資信度、專業(yè)性的分析進行判斷，生成者的專業(yè)性評價越高，越能獲得信息接受者的信任[12]。專業(yè)性與信任度密切相關(guān)，Patzer在對名人廣告效應進行研究時發(fā)現(xiàn)，隨著廣告中的名人專業(yè)性的提高，消費者對廣告信息的信任度也隨之上升[13]。

因此，基于上述分析，筆者提出以下假設(shè)：

H5：信息接受者對UGC信息可信度的評價與信息傳播者發(fā)布信息動機相關(guān)。

H6：信息接收者與信息傳播者之間的關(guān)系強度與UGC信息可信度正相關(guān)。

H7：信息接受者對UGC信息可信度的評價與信息傳播者的專業(yè)性呈正相關(guān)。

3.4 渠道可信度

網(wǎng)絡是網(wǎng)絡時代非常重要的信息傳播渠道。本文中的信息傳播渠道指用戶生成信息的社交網(wǎng)絡，如貼吧、微博、微信、知乎、天涯論壇、QQ空間等平臺。這類社交網(wǎng)絡可信度包括網(wǎng)站本身的可靠程度以及信息接受者對網(wǎng)站的依賴程度。通過研究以往的理論基礎(chǔ)，筆者從個人實踐經(jīng)驗出發(fā)，認為信息接受者對網(wǎng)站的依賴程度表明其對這個網(wǎng)站及其信息的喜好和信任程度。信息接受者對某一媒介持信任態(tài)度越多，也就越容易對該媒介產(chǎn)生依賴性心理，并且會越來越多地從這個渠道獲取信息。因此，筆者做出以下假設(shè)：

H8：信息接受者對UGC信息可信度的評價與UGC網(wǎng)站的可靠性呈正相關(guān)。

H9：信息接受者對UGC網(wǎng)站的依賴程度越高，對其信息可信度的評價越高。

4 實驗設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

筆者通過整理以往學者的研究成果，結(jié)合小規(guī)模的訪談以及對大量UGC網(wǎng)站的瀏覽和測評，定義本文所需的實驗變量并設(shè)計出相應的測量，形成最后的調(diào)查問卷。

4.1 問題變量及測量

4.1.1 變量定義。對UGC信息可信度的研究涉及很多可信度的概念，包括接受者信任理念、來源可信度、渠道可信度、信息內(nèi)容可信度等，其變量具體定義見表1。

4.1.2 變量測量。通過參考以往的相關(guān)研究文獻，筆者設(shè)計了影響UGC信息可信度的問題項，并以調(diào)查問卷的形式展開，其中涉及的變量主要從信息的接受者、傳播者、傳播渠道和信息內(nèi)容屬性等方面進行定義。①信息接受者（見表2）。②信源可信度（見表3）。③渠道可信度（見表4）。④信息內(nèi)容可信度（見表5）。

4.2 數(shù)據(jù)收集

筆者根據(jù)需要共發(fā)放300份問卷，其中無效問卷65份，有效問卷235份，有效率達78.33%。表6表明了有效樣本的人口統(tǒng)計學特征。

5 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

5.1 信度分析

信度是指測量所得數(shù)據(jù)一致性或穩(wěn)定性的程度。從本文的實驗方法來看，一致性主要反映的是測量問卷題目之間的相互關(guān)系，考察它們是否測量了相同的內(nèi)容或特質(zhì)；穩(wěn)定性是指用調(diào)查問卷對同一群受試者進行不同時間上的重復測量結(jié)果間的可靠系數(shù)。本研究共有變量11個，筆者利用統(tǒng)計分析軟件SPSS19.0，結(jié)合克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's Alpha）方法對這些變量進行問卷內(nèi)部信度分析，分析結(jié)果見表7。

表7顯示，分析所得的各個變量的α系數(shù)最低為0.706，最高為0.786，所有α系數(shù)均大于0.7，表明該量表的所有變量測量信度頗佳，能夠作為樣本在實驗中進行分析使用。

5.2 結(jié)果與討論

網(wǎng)民對UGC信息可信度的評價是由多個因素決定的。筆者分別從UGC信息接受者、傳播者、傳播渠道和信息內(nèi)容本身等層面入手，在這四個維度的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)，對信息的可信度影響因素進行實證分析，得出的結(jié)論是UGC信息可信度主要受到信息接受者、信源可信度、渠道可信度和內(nèi)容可信度等四個方面因素的影響。接受者專業(yè)性反向影響UGC信息可信度，而接受者基本信任傾向與信息可信度正相關(guān)。在信源方面，傳播者的專業(yè)性、與接受者的關(guān)系強度、傳播動機都正向影響UGC信息可信度。在渠道方面，網(wǎng)站越可靠，接受者對網(wǎng)站的依賴性越高，網(wǎng)站上的信息就越可信。在內(nèi)容方面，信息內(nèi)容的完整性、客觀性、可證實性以及內(nèi)容特征標簽都與信息可信度呈正相關(guān)關(guān)系。

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（編校：崔 萌）endprint