周健明+鄧詩(shī)鑒+陳明

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)在便利企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)負(fù)面謠言傳播進(jìn)行有效品牌管理工作提出了新的挑戰(zhàn)和要求。本文以我國(guó)某高校的201名在校大學(xué)生消費(fèi)者作為實(shí)證研究對(duì)象，探討了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言與品牌權(quán)益之間的關(guān)系，并深入分析了消費(fèi)者品牌認(rèn)同與品牌承諾在以上關(guān)系中所起的中介作用。本研究通過問卷調(diào)查和層級(jí)回歸分析發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言會(huì)顯著性地降低消費(fèi)者品牌認(rèn)同和品牌承諾；網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)企業(yè)品牌權(quán)益有顯著的負(fù)向影響，而且該負(fù)向影響是通過破壞消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同和承諾而造成的，即品牌認(rèn)同和品牌承諾在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言與品牌權(quán)益關(guān)系之間起完全中介作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言 品牌認(rèn)同 品牌承諾 品牌權(quán)益

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

前言

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示：截至2014年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)5.57億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)全方面滲透到人們生活當(dāng)中?；ヂ?lián)網(wǎng)由于具備信息傳播速度快、范圍廣、成本低廉等特性，為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者互動(dòng)帶來極大的便利（宋云昌，2015）。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的傳輸匿名性特征以及政府管理制度滯后，使得企業(yè)的品牌也往往容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行負(fù)面謠言攻擊（彭偉英，2012；姜?jiǎng)俸椋?012），令企業(yè)品牌權(quán)益受到嚴(yán)重侵害，造成品牌美譽(yù)度在一定時(shí)期內(nèi)受損、消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降，嚴(yán)重影響了企業(yè)銷售業(yè)績(jī)和品牌形象。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)品牌權(quán)益具有相當(dāng)嚴(yán)重的破壞作用，對(duì)企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的管理帶來巨大的挑戰(zhàn)。然而，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)品牌權(quán)益之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)可能是復(fù)雜的，因而應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步考察其內(nèi)在機(jī)制。艾耶和德畢夫克（Iyer & Debevec）認(rèn)為謠言對(duì)被造謠對(duì)象產(chǎn)生傷害，是因?yàn)槿藗兪紫葘?duì)被造謠對(duì)象產(chǎn)生了質(zhì)疑、在態(tài)度上發(fā)生了變化。因此，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)品牌權(quán)益造成影響很可能是因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生了負(fù)面影響，進(jìn)而損害企業(yè)品牌權(quán)益。而Walsh等（2011）認(rèn)為消費(fèi)者品牌認(rèn)同和品牌承諾是其中較為重要的影響變量。因此，在探討網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)品牌權(quán)益造成消極影響的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)考慮品牌認(rèn)同和品牌承諾在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)品牌權(quán)益影響過程中所起的中介作用，這對(duì)于揭開網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)品牌權(quán)益之間的中介“黑箱”具有十分重要的意義。

基于此，本文以我國(guó)某高校任意選修課程的201名大學(xué)生為實(shí)證研究對(duì)象，對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言與品牌權(quán)益之間的關(guān)系，以及消費(fèi)者品牌認(rèn)同與品牌承諾在以上關(guān)系中所起的中介作用進(jìn)行深入研究。為企業(yè)有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代負(fù)面謠言對(duì)企業(yè)品牌權(quán)益的破壞、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和承諾提供新的思考方向，并為相關(guān)理論研究進(jìn)行補(bǔ)充和完善。

文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)品牌認(rèn)同和品牌承諾的影響

王國(guó)華等（2011）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言是指在互聯(lián)網(wǎng)上生成或發(fā)布并傳播的未經(jīng)證實(shí)的特定負(fù)面信息。因此，負(fù)面謠言是與不良的社會(huì)評(píng)價(jià)聯(lián)系在一起的，它往往會(huì)給被造謠品牌消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的心理負(fù)擔(dān)，如擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量是否真有問題而危害健康等（洪小娟等，2014）。Hughes和Ahearne（2010）認(rèn)為，品牌認(rèn)同（brand identity）是指消費(fèi)者使用相同的屬性去定義自己和品牌的程度，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌屬性與自我形象一致性匹配程度高時(shí)，將對(duì)消費(fèi)品牌產(chǎn)生高度的認(rèn)同感。以往研究表明，謠言會(huì)通過負(fù)面信息破壞人們對(duì)被造謠對(duì)象的信任感（萬君等，2015）。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生大量消費(fèi)者購(gòu)買品牌的負(fù)面謠言信息的時(shí)候，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為“無風(fēng)不起浪”或抱著“寧信其有而不信其無”的心態(tài)，對(duì)消費(fèi)品牌產(chǎn)生質(zhì)量懷疑，并認(rèn)為該品牌的“緋聞”形象和真實(shí)性與自我需求不相匹配，從而會(huì)降低對(duì)該品牌文化、定位、個(gè)性等的認(rèn)同感?；诖耍疚臄M提出：

假設(shè)1：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同有顯著的負(fù)向影響。

品牌承諾（brand commitment）的概念源自于社會(huì)心理理論中的承諾理論，它是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌在其產(chǎn)品類別中被穩(wěn)固地接受的渴望程度，即消費(fèi)者在心理上有多大程度渴望維持與某一品牌間的關(guān)系（Traylor，1981）。因此，承諾往往隱含著雙方都是忠誠(chéng)的、可靠的，且彼此之間的關(guān)系是穩(wěn)定的（Bejou和Palmer，1998）。然而，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言傳播并“告知”了消費(fèi)者，其消費(fèi)品牌可能存在“危害”問題，促使消費(fèi)者認(rèn)為其從消費(fèi)品牌中獲得的利益會(huì)受到傷害。因此，當(dāng)消費(fèi)者相信該謠言或?qū)οM(fèi)品牌產(chǎn)生懷疑的時(shí)候，會(huì)認(rèn)為該品牌對(duì)其進(jìn)行了欺騙或信息隱瞞。消費(fèi)者的情感性承諾和持續(xù)性承諾很容易便被破壞掉，從而也不認(rèn)為忠誠(chéng)于該品牌是一種義務(wù)和必要的道德規(guī)范?；诖耍疚奶岢觯?/p>

假設(shè)2：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)消費(fèi)者品牌承諾有顯著的負(fù)向影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)品牌權(quán)益的影響

Aaker（1991）認(rèn)為，品牌權(quán)益（brand equity）亦稱品牌資產(chǎn)，是一個(gè)由品牌、名稱、符號(hào)所連接的資產(chǎn)與負(fù)債，其價(jià)值由企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者而產(chǎn)生。也可以說，品牌權(quán)益是一個(gè)具有品牌名稱的產(chǎn)品（Simon和Sullivan，1993）。當(dāng)品牌能夠通過包裝宣傳創(chuàng)造良好品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度的時(shí)候，該品牌就具有較高的權(quán)益（Dolye，1990）。DiFonzo和Bordia（2007）認(rèn)為謠言的散播，尤其是惡意負(fù)面謠言，其本質(zhì)就是要對(duì)被造謠對(duì)象進(jìn)行負(fù)面打擊，如果處理不當(dāng)，往往會(huì)對(duì)被造謠對(duì)象產(chǎn)生傷害。而品牌權(quán)益作為衡量企業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言的傳播有較大可能會(huì)對(duì)企業(yè)品牌權(quán)益造成較大的負(fù)面影響，從而造成企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的下滑。Lee和Lee（2012）的研究也表明，當(dāng)品牌被負(fù)面謠言攻擊的時(shí)候，由于謠言的內(nèi)容往往涉及消費(fèi)者的切身利益，從而產(chǎn)生害怕和擔(dān)憂，而官方的沉默加重了消費(fèi)者的疑慮，從而會(huì)對(duì)消費(fèi)品牌的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、知覺品質(zhì)等品牌權(quán)益重要指標(biāo)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。也就是說，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言的廣泛傳播和影響會(huì)對(duì)企業(yè)品牌權(quán)益造成嚴(yán)重的損害?；诖?，本文提出：endprint

假設(shè)3：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)企業(yè)品牌權(quán)益有顯著的負(fù)向影響。

（三）品牌認(rèn)同和品牌承諾的中介效應(yīng)

Lee和Lee（2012）]的研究表明，負(fù)面謠言之所以會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響，主要是由于負(fù)面謠言影響了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量既有的信任感。而且一般具有良好、健康形象的品牌，都是沒有負(fù)面信息和緋聞纏身的（Aaker和Biel，2013）。消費(fèi)者對(duì)品牌的不信任會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品牌認(rèn)同感的降低，并會(huì)做出違反對(duì)原有品牌承諾事項(xiàng)的決定和行為，最終選擇其它品牌作為消費(fèi)產(chǎn)品，從而使得企業(yè)的品牌權(quán)益受到極大的損害。這也就是說，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和品牌承諾關(guān)系足夠強(qiáng)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)企業(yè)品牌權(quán)益的影響會(huì)被大大地削弱。而Podoshen & Hunt（2009）的研究也證明，謠言的負(fù)面影響主要是通過影響消費(fèi)者對(duì)被造謠對(duì)象的態(tài)度進(jìn)而影響消費(fèi)者的決策和被造謠對(duì)象的權(quán)益。即網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)企業(yè)品牌權(quán)益的負(fù)面影響很可能是通過破壞消費(fèi)者品牌認(rèn)同和品牌承諾而進(jìn)行的。因此，結(jié)合前述討論分析，本文提出假設(shè)如下：

假設(shè)4：消費(fèi)者品牌認(rèn)同在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言與企業(yè)品牌權(quán)益之間起著中介的作用；

假設(shè)5：消費(fèi)者品牌承諾在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言與企業(yè)品牌權(quán)益之間起著中介的作用。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究框架

基于前面的研究綜述和假設(shè)，本文研究框架如圖1所示。

（二）研究樣本

本研究的數(shù)據(jù)來源于我國(guó)某高校任意選修課的在校大學(xué)生問卷測(cè)量結(jié)果。為同時(shí)獲得有網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言和沒有網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言情況下大學(xué)生消費(fèi)者針對(duì)經(jīng)常使用品牌的品牌認(rèn)同、品牌承諾和品牌權(quán)益經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，并確保同一個(gè)學(xué)生不會(huì)同時(shí)參與兩組的問卷調(diào)查，實(shí)驗(yàn)和問卷的發(fā)放在同一個(gè)時(shí)間的兩個(gè)不同選修課堂中進(jìn)行。其中，一個(gè)課堂為無網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言問卷調(diào)查課題，共103名大學(xué)生參與問卷填寫，由大學(xué)生根據(jù)其最經(jīng)常進(jìn)行消費(fèi)品牌的實(shí)際情況，對(duì)該品牌的品牌認(rèn)同、品牌承諾和品牌權(quán)益情況進(jìn)行問卷填答；另一課堂為有網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言問卷調(diào)查課題，共114名大學(xué)生參與問卷填寫，學(xué)生在根據(jù)其最經(jīng)常進(jìn)行消費(fèi)品牌的實(shí)際情況，對(duì)該品牌的品牌認(rèn)同、品牌承諾和品牌權(quán)益情況進(jìn)行問卷填答前，均需要先閱讀一個(gè)材料消息，該消息是一則關(guān)于消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)品牌產(chǎn)品存在嚴(yán)重質(zhì)量缺陷的負(fù)面消息且有可能危及消費(fèi)者的身體健康，在網(wǎng)絡(luò)廣泛流傳，而到目前為止，相關(guān)部門和廠家并未對(duì)該事件進(jìn)行回應(yīng)。

本研究共回收問卷217份，在剔除16份有明顯錯(cuò)誤的問卷后，最終獲得有效問卷201份。其中，有網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言課堂組110份，無網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言課堂組91份。在樣本結(jié)構(gòu)方面，201名大學(xué)生消費(fèi)者男性為133人、占66%，女性68人、占34%；平均年齡為20.1歲（標(biāo)準(zhǔn)差=1.04）；所學(xué)專業(yè)方面，非工科專業(yè)99人、占49%，工科專業(yè)學(xué)生102人、占51%。

（三）測(cè)量量表

品牌認(rèn)同、品牌承諾和品牌權(quán)益等量表均為李克特五級(jí)評(píng)分量表。品牌認(rèn)同量表主要參考Aaker（1996）的研究來設(shè)計(jì)問卷，共有4個(gè)題項(xiàng)。該量表的Cronbachs α信度系數(shù)為0.84，高于0.7的要求；平均方差提取值A(chǔ)VE（Average Variance Extracted）和組合信度CR（composite reliability）分別為0.63和0.87，符合高于0.5和0.7的要求?？梢娖放普J(rèn)同量表具有良好信度和收斂效度。品牌承諾量表主要參考Allen & Meyer（1990）的研究來來設(shè)計(jì)問卷，共有4個(gè)題項(xiàng)。該量表的Cronbachs α信度系數(shù)為0.80，平均方差提取值A(chǔ)VE和組合信度CR分別為0.58和0.85，均高于標(biāo)準(zhǔn)要求。表明品牌承諾量表具有良好的信度和收斂效度。品牌權(quán)益主要參考Aaker和Biel（1993）的研究來設(shè)計(jì)問卷，包括8個(gè)題項(xiàng)，該量表的Cronbachs α信度系數(shù)為0.92，平均方差提取值A(chǔ)VE和組合信度CR分別為0.54和0.82，均高于標(biāo)準(zhǔn)要求，可見品牌權(quán)益量表具有較好的信度和收斂效度。

結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

表1總結(jié)了本次研究變量的均值、方差和相關(guān)系數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言與品牌認(rèn)同（r=-0.36， p<0.01）、品牌承諾（r=-0.30，p < 0.01）以及品牌權(quán)益（r=-0.29，p<0 .01）均呈現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，品牌認(rèn)同與品牌承諾（r=0.73，p<0.01）和品牌權(quán)益（r=0.51，p<0 .01）則呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，品牌承諾和品牌權(quán)益（r=0.49，p<0 .01）之間也呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系。此外，品牌權(quán)益與大學(xué)生消費(fèi)者性別（r=-0.08，P>0.05）、年齡（r =-0.02，P>0.05）以及所學(xué)專業(yè)（r=-0.07，P>0.05）均沒有顯著的相關(guān)關(guān)系，這表明品牌權(quán)益的感知與消費(fèi)者的性別、年齡和專業(yè)特性無關(guān)。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本文主要采用層級(jí)回歸方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，并根據(jù)周健明等（2016）使用的層級(jí)回歸檢驗(yàn)程序來進(jìn)行。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果列于表2中。

由表2中的模型M2、模型M4和模型M6結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同（M2，β=-0.34，p<0.01）、品牌承諾（M4，β= -0.28，p<0.01）和品牌權(quán)益（M6，β=-0.29，p<0.01）均具有顯著的負(fù)向影響，因此假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3得到了數(shù)據(jù)的支持，假設(shè)成立；而當(dāng)模型M6引入中介變量品牌認(rèn)同和品牌承諾后，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)消費(fèi)者所感知的品牌權(quán)益影響系數(shù)從顯著（M6，β=-0.29，p<0.01）下降為不顯著（M8，β=-0.12，p>0.05），且品牌認(rèn)同對(duì)品牌權(quán)益（M7，β=0.33，p<0.01）以及品牌承諾對(duì)品牌權(quán)益（M7，β=0.26，p<0.01）都有顯著的正向影響，因此假設(shè)4和假設(shè)5也得到了數(shù)據(jù)的支持。綜合上述分析結(jié)果，本文可得出以下結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)品牌權(quán)益有顯著的負(fù)向影響，消費(fèi)者品牌認(rèn)同和品牌承諾在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言和品牌權(quán)益的關(guān)系中起著完全中介的作用。endprint

為進(jìn)一步檢驗(yàn)中介效應(yīng)的顯著性，本文采用Preacher & Hayes（2004）推薦的拔靴法（Bootstrap），對(duì)中介效應(yīng)的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)。分析結(jié)果如表3所示，品牌認(rèn)同在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言與品牌權(quán)益關(guān)系中的中介效應(yīng)大小為-0.159，其所處的95%置信區(qū)間為[-0.278，-0.074]；品牌承諾在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言與品牌權(quán)益關(guān)系中的中介效應(yīng)大小為-0.109，其所處的95%置信區(qū)間為[-0.211，-0.040]。品牌認(rèn)同和品牌承諾中介效應(yīng)所處的置信區(qū)間均沒有包括零。因此，品牌認(rèn)同和品牌承諾的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)4和假設(shè)5得到了數(shù)據(jù)的進(jìn)一步支持。

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文通過文獻(xiàn)探討構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)品牌權(quán)益影響的作用機(jī)制理論模型，并選擇我國(guó)某高校的201名在校大學(xué)生消費(fèi)者作為實(shí)證研究對(duì)象。結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言會(huì)顯著地降低消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和承諾；網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)消費(fèi)者所感知的品牌權(quán)益有顯著的負(fù)向影響，而且該負(fù)向影響是通過破壞消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和品牌承諾而造成的，即品牌認(rèn)同和品牌承諾在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言與品牌權(quán)益關(guān)系之間起完全中介作用。

（二）啟示

本文研究結(jié)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言、品牌管理等相關(guān)理論和實(shí)踐具有重要的啟示作用。

第一，本研究證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言是一個(gè)具有顯著預(yù)測(cè)力的變量，它會(huì)顯著性地降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同、承諾，并損害企業(yè)產(chǎn)品的品牌權(quán)益。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，由于網(wǎng)絡(luò)具有傳播速度快、傳播范圍廣和匿名性等特征，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的動(dòng)機(jī)和意圖利用互聯(lián)網(wǎng)管理漏洞，通過雇用“水軍”在論壇、BBS、微信等平臺(tái)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)起網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言攻擊。而且被造謠企業(yè)往往還很難覺察網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言的起源是自發(fā)性的、還是惡意攻擊的，并且在追尋造謠者上也具有較大的技術(shù)難度，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)品牌維護(hù)和管理提出了新的管理難度和挑戰(zhàn)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理能力顯得十分迫切和重要。

第二，本文的實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者品牌認(rèn)同和品牌承諾完全中介了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)品牌權(quán)益的影響。這一研究結(jié)果揭開了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言與品牌權(quán)益之間的“黑箱”，表明網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言是通過破壞消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和承諾進(jìn)而影響和降低對(duì)企業(yè)的正面評(píng)價(jià)，從而對(duì)企業(yè)品牌權(quán)益產(chǎn)生破壞。因此，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌認(rèn)同和品牌承諾能在某種程度上減少網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)品牌權(quán)益的不利影響。在提升消費(fèi)者品牌認(rèn)同方面，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建消費(fèi)者虛擬品牌社區(qū)，暢通與消費(fèi)者的溝通渠道，積極主動(dòng)地向目標(biāo)群體消費(fèi)者宣傳品牌的文化、宗旨和理念，提升消費(fèi)者與品牌之間的身份契合度，從而維持并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。因此，當(dāng)謠言產(chǎn)生的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)由于了解品牌的文化、宗旨和理念而不那么容易對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生動(dòng)搖和懷疑。而在消費(fèi)者品牌承諾提升上，企業(yè)可以邀請(qǐng)具有良好道德的名人進(jìn)行代言為產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象進(jìn)行背書，定期與消費(fèi)者分享產(chǎn)品功能資訊以及產(chǎn)業(yè)最新技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)等情況，增強(qiáng)消費(fèi)者感知品牌為其所帶來的利益，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌承諾。因此，當(dāng)謠言產(chǎn)生的時(shí)候，消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)自身與品牌利益已經(jīng)有相當(dāng)?shù)拿芮嘘P(guān)聯(lián)后，就不會(huì)輕易做出誤判性購(gòu)買行為。

盡管本文在探討網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言與品牌權(quán)益的關(guān)系以及品牌認(rèn)同和品牌承諾所起的中介作用有一定的理論和實(shí)踐貢獻(xiàn)，但還存在一些需要完善的地方：調(diào)查樣本以高校大學(xué)生為主，可能會(huì)影響研究結(jié)論的普適性，未來可擴(kuò)大取樣調(diào)查范圍；本研究只是對(duì)品牌認(rèn)同和品牌承諾的中介作用機(jī)制進(jìn)行了探討，缺少在不同情境下的進(jìn)一步深入分析，因此未來可增加相關(guān)調(diào)節(jié)變量的分析和探討，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)品牌管理的理論貢獻(xiàn)。

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