(山西財經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院 山西 太原 030000)

存在垂直質(zhì)量差異的工貿(mào)一體化電商的定制化策略選擇

張茜

(山西財經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院 山西 太原 030000)

文章對存在垂直質(zhì)量差異的工貿(mào)一體化電商的定制化策略選擇進(jìn)行博弈分析，以幫助工貿(mào)一體化電商的定制化策略做出恰當(dāng)?shù)倪x擇?；贖otelling模型的分析，構(gòu)建博弈矩陣，得到不同策略下滿足納什均衡的條件。研究表明，當(dāng)電商間垂直質(zhì)量差異較小時，兩電商都不會選擇定制化策略。當(dāng)電商間垂直質(zhì)量差異較大時，如果定制化固定成本較低，兩電商都會選擇定制化策略；如果定制化固定成本中等，只有具有質(zhì)量優(yōu)勢的電商商才會選擇定制化策略；如果定制化固定成本較高，兩個電商都不會選擇定制化策略。

定制化策略；垂直質(zhì)量差異；博弈分析；電商

一、引言

定制化是利用靈活的技術(shù)生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品，并保證顯著的相對成本優(yōu)勢。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、敏捷制造技術(shù)和3D打印技術(shù)的發(fā)展使得個性化定制在許多的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域成為可能[1]。劉家國, 周學(xué)龍, 趙金樓基于產(chǎn)品質(zhì)量差異的閉環(huán)供應(yīng)鏈定價策略與協(xié)調(diào)進(jìn)行了研究[2]。中國男裝高級定制品牌存在的問題與應(yīng)對策略研究[3]。徐建萍分析了面向大規(guī)模定制的生產(chǎn)計劃，研究產(chǎn)品多樣性是產(chǎn)品的水平屬性[4]。唐丁祥, 蔣傳海. 定價模式、產(chǎn)品差異化與企業(yè)的創(chuàng)新激勵研究[5]。Alptekinoglu集中于水平維度的產(chǎn)品多樣性或品牌差異下的定制化策略選擇[6]；陳曉敏針對電子商務(wù)背景下雙渠道制造商的定價策略研究[7]；Loginova和Wang研究了消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量偏好存在異質(zhì)性情況下的制造商的產(chǎn)品策略[8]；嚴(yán)建援, 甄杰, 謝宗曉等，基于消費者創(chuàng)新的在線個性化產(chǎn)品定制模式研究[9]；梁喜, 郭瑾，制造商網(wǎng)上銷售渠道與定價策略選擇——基于不同雙渠道結(jié)構(gòu)下的分析[10]。以上的文獻(xiàn)都研究了電商之間的垂直方向的差異，但都沒有針對電商間的產(chǎn)品質(zhì)量差異進(jìn)行研究，沒有將兩個非對稱制造商的定制化水平選擇的問題考慮在內(nèi)。此外，不同電商的性質(zhì)引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量差異也不盡相同，相較于個體網(wǎng)商，中間商而言，工貿(mào)一體不論是在企業(yè)服務(wù)還是在客戶評價上都有較大優(yōu)勢，這也是電商未來發(fā)展的一種趨勢，因此對工貿(mào)一體電商(以下簡稱電商)的研究是很有必要的。提供定制產(chǎn)品或服務(wù)的電商多為具有質(zhì)量優(yōu)勢的制造商，例如格蘭仕宣布聯(lián)手天貓推出定制品牌“U”LOVE唯愛;天貓電器城與美的、蘇泊爾等十大品牌深度合作包下12條天貓定制款，面向網(wǎng)購消費人群提供高性價比產(chǎn)品。電商產(chǎn)品質(zhì)量較高可以促使定制化的實現(xiàn)，不僅滿足當(dāng)代消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，還滿足了消費者精神層面的享受。那么對定制化策略做出恰當(dāng)?shù)倪x擇就非常有必要。

二、研究模型

假設(shè)線上產(chǎn)品擁有兩個維度的基本特點：多樣性即產(chǎn)品的水平差異，質(zhì)量即產(chǎn)品的垂直差異。消費者的偏好在這兩個維度內(nèi)是均勻分布的，所有消費者對線上產(chǎn)品都有一個最大的多樣性偏好x和質(zhì)量估價y，且都位于0到1之間，消費者均勻分布在單位面積為1的正方形區(qū)域內(nèi)。消費者 (x，y)購買單位產(chǎn)品s的效用為w+qsy-(1-ks)t|x-xs|-ps(s= M,N)，w表示消費者所能承受的最高價格(即買方對產(chǎn)品的保留價值)，假定標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和定制產(chǎn)品的最高價格一樣，qs表示線上產(chǎn)品的質(zhì)量系數(shù)，t(t>0)表示消費者對線上產(chǎn)品的偏好系數(shù)，|x-xs|代表消費者購買的線上產(chǎn)品與理想產(chǎn)品之間的距離，ks表示線上定制產(chǎn)品的定制化水平，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定制化水平ks=0，線上定制產(chǎn)品的定制化水平 ks∈(0,1]，ps表示線上產(chǎn)品的價格，M和N分別表示兩個電商。

假定電商間的博弈過程分為兩個階段，并且博弈雙方是同時做出決策的，我們將第一階段稱之為為定制階段，兩個電商在定制化策略和標(biāo)準(zhǔn)化策略之間做出選擇；我們將第二階段稱之為定價階段，兩個電商在第一階段決策的基礎(chǔ)上同時對產(chǎn)品進(jìn)行定價。最終再由消費者根據(jù)產(chǎn)品價格做出恰當(dāng)?shù)馁徺I決策。

三、博弈過程分析

定制階段分別有四種可能的策略，假定雙方電商是同時做出的決策，其策略選擇如下圖矩陣：

本文先分析不同決策下的定價決策。

(一)(B,B)策略下的均衡分析

圖Ⅰ 電商M和N的市場需求

結(jié)論1：((B,B)策略下的均衡結(jié)果)在定制階段，如果雙方電商都選擇標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，分別求出其定價階段的均衡定價和利潤分：

證明：根據(jù)圖1(a)可以看出，電商M和N的市場需求分別為：

通過結(jié)論1可以得出，產(chǎn)品定價更高的是電商N(yùn)，其獲利也多余電商M，由此可見(B,B)策略的競爭中，競爭優(yōu)勢及其獲利取決于電商的產(chǎn)品質(zhì)量。

(二)(D,B)策略下的均衡分析

結(jié)論2((C,S)策略下的均衡結(jié)果)：假設(shè)在定制階段，電商M選擇定制化策略，而電商選N擇標(biāo)準(zhǔn)化策略，分別求出其雙方的均衡定價、定制化水平和利潤：

結(jié)論2表明(D,B)策略下，只有圖1(c)的情況存在均衡解。可以說只有在電商間垂直質(zhì)量差異較大的情況下，電商M才有選擇定制化策略以達(dá)到提高競爭力的決策依據(jù)，但定制化的成本的不確定性，使得電商M只會考慮中等的定制化水平，這種情況下，電商M的定價和利潤相對于電商N(yùn)較低，因此當(dāng)電商間的垂直質(zhì)量差異較大時，電商選擇定制化策略并不能使其競爭力更大，影響電商競爭力的更重要因素取決于電商自身的質(zhì)量優(yōu)勢。兩個電商都會提高不同多樣性偏好消費者的滿意程度，對于質(zhì)量期望較低的消費者來說會偏向電商M，而質(zhì)量期望較高的消費者偏向電商N(yùn)。

(三)(B,D)策略下的均衡分析

當(dāng)兩個電商處于(B,D)策略時，令UMB=UND可求出無差異曲線:

結(jié)論3((B,D)策略下的均衡結(jié)果)：假設(shè)在定制階段，電商N(yùn)選擇定制化策略，而電商M選擇標(biāo)準(zhǔn)化策略，分別求出其均衡定價、定制化水平和利潤：

證明：證明過程同結(jié)論2類似。

引理3 經(jīng)研究可得(B,D)策略下，只有圖1(c)的條件存在均衡解。(B,D)和(D,B)策略下的定制化水平是相同的，由此可見電商定制化水平的選擇不受垂直質(zhì)量差異的影響，此種情況雙方電商都會選擇適中的定制化水平。

(四)(D,D)策略下的均衡分析

結(jié)論4((D,D)策略下的均衡結(jié)果)：假設(shè)在定制階段，雙方電商都選擇定制化策略，分別求出其均衡定價、定制化水平和利潤：

證明：證明過程參照結(jié)論2。

結(jié)論4研究表明當(dāng)電商之間垂直質(zhì)量差異較為明顯時，電商會傾向于提供相同的定制化水平，此時電商N(yùn)在質(zhì)量方面已占有優(yōu)勢，不需要考慮定制化水平是否超越電商M，而較高的定制化水平也會令電商N(yùn)面對更高的成本，對于電商M，其定制化水平優(yōu)勢并不能抵消質(zhì)量劣勢。此時，電商M的產(chǎn)品定價和利潤都比電商N(yùn)低。

當(dāng)電商間存在較小的垂直質(zhì)量差異時，電商M提供的定制化水平會比電商N(yùn)略低，因為此時質(zhì)量差異沒有凸顯其優(yōu)勢，雖然電商N(yùn)需要進(jìn)一步擴(kuò)大定制化水平方面的優(yōu)勢，但定制化成本如果較高，也不會選擇很高的定制化水平。當(dāng)兩個電商都選擇定制化策略時，會引發(fā)激烈的市場競爭，致使雙方電商的利潤非常微薄，甚至?xí)斐呻娚蘉無利可圖的局面，電商N(yùn)也也無法獲取相對的利潤。

(五)均衡策略選擇分析

由博弈矩陣可初步得到不同策略下滿足納什均衡的條件：

其中：

a1和a2——電商M選擇定制化策略后的利潤增量；

b1和b2——電商N(yùn)選擇定制化策略后的利潤增量。

結(jié)論5：無論電商間的垂直質(zhì)量差異有多大(q取任意值)max{a1,a2}

證明：通過簡單的數(shù)值算例方可得證。

結(jié)論5有質(zhì)量優(yōu)勢的電商選擇定制化策略所獲得的利潤增量會更大，也就是實施

定制化策略的優(yōu)勢更大。

結(jié)論5可進(jìn)一步推出最終的納什均衡策略的條件(見圖Ⅱ)：

圖Ⅱ 定制化階段的均衡策

結(jié)論6：定制化階段下，不同均衡策略相應(yīng)的條件

(1)當(dāng)q∈(0,19/8]，無論C取何值，納什均衡策略為(B,B)；

(2)當(dāng)q∈(19/8,+∞]，當(dāng)C∈(0，a2]時，納什均衡策略為(D,D)；當(dāng)C∈(a2, b1]時，納什均衡策略為(B,D);當(dāng)D∈(b1+∞]時，納什均衡策略為(B,B)。

證明：結(jié)論5和圖Ⅱ可以使結(jié)論6得證。

從圖Ⅱ得出，電商間垂直質(zhì)量差異q和定制化固定成本C的大小是由不同的均衡策略所決定的。隨著C的增加，電商的均衡策略變化路徑為(D,D)—(B,D)—(B,B)，但本文的研究表明即使定制化固定成本很低，若兩電商間的垂直質(zhì)量差異不明顯，電商就不會選擇定制化策略。反之C較大，電商的均衡策略變化路徑為(B,B)—(B,D)—(B,B)。電商M的利潤增量a2是隨著采取定制化策略后質(zhì)量差異q的增大而增大，這表明定制化策略所得的優(yōu)勢能夠抵消電商自身質(zhì)量劣勢；電商N(yùn)的利潤增量b1是隨著采取定制化策略后質(zhì)量差異q先增大后減少，所以電商的均衡策略變化受定制化固定成本C的限制，不會隨著質(zhì)量差異q的增大而選擇定制化策略。

結(jié)論6表明當(dāng)電商間的垂直質(zhì)量差異不明顯時，定制化策略就不是雙方最好的選擇，這是因為如果雙方都是定制化，那么電商可以選擇不同的定制化水平生產(chǎn)線，如此一來生產(chǎn)的產(chǎn)品就極為相似，使得彼此之間的競爭加劇，很有可能都無法獲得相應(yīng)的利潤。反之如果電商間的垂直質(zhì)量差異較為明顯，再加上不太昂貴的定制化固定成本，雙方都愿意去用定制化來博取消費者的眼球。當(dāng)定制化固定成本處于中等水平時，為了保證利潤，不具有質(zhì)量優(yōu)勢的電商M就會選擇標(biāo)準(zhǔn)化策略，但遇到高額的定制化固定成本時，任何電商都不會冒險去定制化。

四、結(jié)論

本文針對存在垂直質(zhì)量差異的工貿(mào)一體化電商的定制化策略選擇進(jìn)行研究，根據(jù)Hotelling模型，通過利潤最大化原則，建立博弈矩陣。研究假定了雙方電商在做決策的過程中都是同步進(jìn)行，并且將博弈過程分為定制與定價兩個階段，從而得到不同策略下應(yīng)當(dāng)滿足的納什均衡條件。最終發(fā)現(xiàn)電商產(chǎn)品質(zhì)量差異的大小會影響其是否選擇定制化策略。研究結(jié)果表明，如果兩電商產(chǎn)品的垂直質(zhì)量差異不明顯時，雙方都會選擇標(biāo)準(zhǔn)化策略。如果兩電商產(chǎn)品的垂直質(zhì)量差異較為明顯時，便要考慮定制化固定成本的高低。當(dāng)定制化固定成本較低，為了獲得市場的競爭優(yōu)勢，雙方電商都會選擇定制化策略；當(dāng)定制化固定成本居中的情況下，會選擇定制化的就是能夠獲取更大利潤的具有一定質(zhì)量優(yōu)勢的電商；當(dāng)定制化固定成本非常高的時候，任何電商都不會為了滿足消費者的特殊需求而冒險選擇定制化策略。

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張茜(1991-)，女，漢族，山西呂梁人，碩士研究生，山西財經(jīng)大學(xué)，技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理，研究方向物流管理。