摘要：針對在當(dāng)前電商環(huán)境大背景下，掌握電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)，充分運(yùn)用淘寶平臺的營銷手段，對枸杞大盤、競爭對手和店鋪?zhàn)陨砬闆r等進(jìn)行客觀分析。前期通過一系列活動對店鋪進(jìn)行宣傳，提高店鋪的知名度的同時(shí)不斷積累營銷的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，主要從目標(biāo)客戶定位、店鋪產(chǎn)品選擇、營銷工具的選擇等方面制定了“杞靈果”店鋪的營銷方案。通過對直通車與淘寶客的親身實(shí)踐，不斷地完善“杞靈果”店鋪枸杞的營銷策略、營銷方案等，從而提出更好、更適合“杞靈果”店鋪的營銷策略，為提高店鋪的營銷額提供一定的實(shí)踐借鑒意義。

關(guān)鍵詞：“杞靈果”店鋪；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷方案；設(shè)計(jì)與實(shí)踐

一、店鋪介紹

“杞靈果”店鋪主要以特優(yōu)級枸杞、特級枸杞、甲級枸杞為主要的銷售產(chǎn)品，枸杞全部來自中寧產(chǎn)地，直接從農(nóng)戶家中進(jìn)貨，一方面可以保證枸杞的質(zhì)量與成本，另一方面實(shí)現(xiàn)雙方的共贏，為自身創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入水平。店鋪有四款枸杞寶貝，其中兩款寶貝是選用特級枸杞，12.9元100g和29.9元500g，一款是49.9元500g特優(yōu)級枸杞和一款26.8元的500g甲級枸杞。

二、營銷方案設(shè)計(jì)

（一）制定“杞靈果”店鋪特色小包裝營銷方案

基于前期實(shí)習(xí)基礎(chǔ)，通過選取不同地區(qū)熱衷于枸杞養(yǎng)生群體作為調(diào)研樣本，調(diào)研不同消費(fèi)者對枸杞包裝、重量設(shè)定等方面的需求；根據(jù)需求再次確定、定位枸杞銷售的目標(biāo)群體，進(jìn)行產(chǎn)品“三六九”等的確定。根據(jù)不同年齡段、不同行業(yè)消費(fèi)者選擇多樣化的推廣工具，提高產(chǎn)品宣傳廣度。

（二）通過問卷，調(diào)研不同消費(fèi)者對枸杞不同重量、外包裝的設(shè)計(jì)需求，消費(fèi)者是“上帝”，滿足消費(fèi)者需求就能贏得市場，獲得相應(yīng)產(chǎn)品的市場占有率，贏得利潤

（三）營銷方案

1.客戶定位、需求分析

在分析“杞靈果”店鋪現(xiàn)有購買數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)上調(diào)查發(fā)現(xiàn)商品采用包裝后首先進(jìn)入消費(fèi)者視覺的往往不是商品本身，而是商品的包裝，所以良好的包裝不僅可以促進(jìn)銷售而且可以提高產(chǎn)品的附加值。小包裝可以保持商品的原有狀態(tài)，簡潔輕巧，便于攜帶儲存，如今的小包裝商品越來越受到家庭和消費(fèi)者的歡迎。所以我們推出杞靈果小包裝產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品分析

針對不同需求的用戶，將枸杞分為不同檔次。如高、中、低檔；學(xué)生價(jià)位、爆品價(jià)位、高端價(jià)位。根據(jù)對消費(fèi)者需求的調(diào)研，設(shè)置不同重量的小袋裝。如9元100g特級枸杞、26.8元500g枸杞、29.9元500g枸杞、49.9元500g枸杞。根據(jù)消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)出不同材料的小包裝，例如針對學(xué)生顧客我們選用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的紙包裝方式，綠色環(huán)保，符合當(dāng)今時(shí)代綠色消費(fèi)理念。對于低單價(jià)客戶我們選用做工精細(xì)的木制包裝，易儲存，便于運(yùn)輸。針對較高消費(fèi)水平的消費(fèi)者，選用強(qiáng)度高，抗壓抗腐蝕能力強(qiáng)的金屬包裝禮盒，造型精巧美觀。

總的來說店鋪的枸杞不論枸杞的價(jià)位、重量、特色小包裝的需求標(biāo)準(zhǔn)建立在一定的數(shù)據(jù)分析與未來規(guī)劃的基礎(chǔ)上。

3.推廣工具的選擇和使用

（1）直通車推廣。 淘寶直通車是為淘寶賣家量身定制的，按點(diǎn)擊付費(fèi)的效果營銷工具，以實(shí)現(xiàn)寶貝的精準(zhǔn)推廣。淘寶直通車給寶貝帶來曝光度的同時(shí)，精準(zhǔn)的搜索匹配也帶來了精準(zhǔn)的潛在買家。淘寶直通車推廣是一種以點(diǎn)帶面的關(guān)聯(lián)營銷效應(yīng)可以降低整體推廣的成本和提高整個(gè)店鋪的關(guān)聯(lián)營銷效果，是 “杞靈果”店鋪首選的營銷工具。

（2）移動數(shù)字廣告推廣。移動數(shù)字廣告是固定地點(diǎn)廣告的延伸，它具有固定視頻廣告——廣告畫面連續(xù)、沖擊力大、廣告影響持續(xù)力大等特點(diǎn)。移動數(shù)字廣告為廠商和消費(fèi)者之間搭建了一個(gè)互動交流的平臺，讓消費(fèi)者的主動性增強(qiáng)，提高了消費(fèi)者的自主地位。同時(shí)根據(jù)公交乘客量大，公交車載電視廣告具有強(qiáng)迫閱讀、反復(fù)閱讀、極高的到達(dá)率等特點(diǎn)，可以迅速地?cái)U(kuò)大杞靈果的知名度。

（3）淘寶客推廣。在選擇淘寶客進(jìn)行推廣前，首先商品的挑選：挑選在同行中具有競爭優(yōu)勢的商品。挑選有一定銷量的，符合大眾化的商品。挑選一定好評率以及評分高的商品。其次，傭金的設(shè)置不能過高或過低，傭金設(shè)置的多少也取決于我們的選擇淘寶客推廣的目的。淘寶客的首選都是一些傭金比較高、店鋪比較大的寶貝來推廣，對于“杞靈果”中小賣家在流量以及銷量上比較少，因此可能不會有太多的淘寶客愿意給我們推廣，因此我們要主動去找淘寶客，跟他們協(xié)商合適的推廣傭金。

三、營銷方案實(shí)施效果

實(shí)施方案效果主要從核心指標(biāo)、 流量和商品兩個(gè)角度分析。流量通常通過流量這個(gè)指標(biāo)可以分析店鋪流量和客戶轉(zhuǎn)化率的高低，如果流量大，轉(zhuǎn)化率高說明產(chǎn)品在宣傳、質(zhì)量等方面做得比較好，如果流量較大，但是轉(zhuǎn)化率較低則需要改進(jìn)運(yùn)營與推廣策略。商品主要從購物車加購數(shù)量、跳出率與顧客的流失率比方面做商品銷售分析。以下是應(yīng)用了我們的營銷方案，店鋪營銷的效果分析：

核心指標(biāo)。我們衡量一個(gè)店鋪發(fā)展的好壞有許多指標(biāo)，但是有四個(gè)是核心指標(biāo)：訪客數(shù)、瀏覽量、支付金額和支付轉(zhuǎn)化率。只有當(dāng)這四個(gè)基本的指標(biāo)做好了，一個(gè)店鋪才能盈利，才能長久地發(fā)展下去。

如圖1所示，通過前期的準(zhǔn)備工作，店鋪“雙12”取得了比較好的成果。訪客數(shù)達(dá)到了7900多人，瀏覽量突破了27000的大關(guān)，顧客支付金額達(dá)到了30000多元，支付轉(zhuǎn)化率達(dá)到了21%。

流量指標(biāo)。通過對流量的分析，可以更好地改進(jìn)運(yùn)營與推廣策略。在PC端淘寶搜索進(jìn)來的流量比較多，但是轉(zhuǎn)化率卻低于其他的流量來源，這就說明我們店鋪的推廣做得較好。雖然流量較大，但是轉(zhuǎn)化率較低，可能寶貝質(zhì)量上存在一定的問題，因此寶貝的優(yōu)化將是我們后來的重點(diǎn)工作。購物車也帶來了不少的流量，但有一半的流量未下單，這就說明顧客在之前可能對店鋪的寶貝比較滿意，將寶貝加入了購物車。從活動整體來看，店鋪主要是以無線端流量為主，pc端輔之。通過對流量的分析也對店鋪以后營銷方案的設(shè)計(jì)提供了方向。

商品指標(biāo)。在“雙12”當(dāng)天，我們購物車加購數(shù)量、商品瀏覽量都非常的高，但店鋪跳出率與顧客的流失率比較高，雖然可以吸引顧客來到店鋪，但顧客的轉(zhuǎn)化率不高、詳情頁跳出率比較高，這是由于店鋪客服溝通不到位或者寶貝質(zhì)量不高所致。

結(jié)語

淘寶營銷前期過于重視寶貝的推廣，忽視了自身寶貝的優(yōu)化。前期的推廣過程中，消耗了大量的人力物力去做推廣，雖然在活動中取得了一定的成果，但推廣成本過高，也浪費(fèi)了許多寶貴的時(shí)間。通過多次活動，我們發(fā)現(xiàn)寶貝的推廣固然重要，但最根本的要優(yōu)化和改進(jìn)自己的寶貝，只有好質(zhì)量的寶貝才能經(jīng)得起用戶的考驗(yàn)，才能走得更遠(yuǎn)。

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作者簡介：

海欣（1987.1- ），女，寧夏固原市，碩士研究生，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)站建設(shè)。endprint