于彤

精益求精，打造好每一個服務(wù)體驗，打造好每一個產(chǎn)品。

以筆者在金融行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗來看，經(jīng)營一家企業(yè)最重要的是發(fā)展兩端：一是產(chǎn)品端，這是企業(yè)非常核心的要素；二是能將產(chǎn)品與客戶相鏈接的部分，即營銷端。

很多金融機(jī)構(gòu)比較看重產(chǎn)品端，在營銷端往往做得不夠。過去，金融業(yè)強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)產(chǎn)品運營，弱產(chǎn)品營銷”。其實，從金融產(chǎn)品營銷發(fā)展的概念來看，營銷技術(shù)日新月異，營銷人員的職能也在不斷變化。

對產(chǎn)品的理解和分解，也是產(chǎn)品的一部分

很多時候，多數(shù)理財經(jīng)理/機(jī)構(gòu)都是以產(chǎn)品本身的形態(tài)去定義它，因為過去的市場是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的，是產(chǎn)品推銷的時代。

當(dāng)一位客戶走進(jìn)銀行詢問有什么產(chǎn)品時，銀行會告訴他有哪些金融產(chǎn)品及對應(yīng)的收益率高低、風(fēng)險高低，客戶自己進(jìn)行選擇。客戶去保險公司，保險公司會說有這樣或那樣的保險產(chǎn)品是適合他們的。其實，這些都是“以產(chǎn)品談產(chǎn)品”的類型。

如今，信息越來越發(fā)達(dá)，客戶獲取資訊的渠道越來越多，接受金融教育的機(jī)會也越來越多，甚至有的客戶本身已經(jīng)是半個金融產(chǎn)品專家了。也就是說，客戶獲得產(chǎn)品和服務(wù)的資訊更容易了。這在十幾二十年前是難以企及的。

在當(dāng)下的商業(yè)時代或金融服務(wù)時代里，原來的單向營銷變成了雙向溝通式的營銷。很多時候我們會發(fā)現(xiàn)，客戶得到的資訊可能比我們還多，有的客戶還會得到相反的、與我們認(rèn)知不同的資訊。

所以，在這個時候，我們不能再僅僅以合同或條款中的產(chǎn)品定義來定義產(chǎn)品了?，F(xiàn)在，傳播是交互性的。從營銷技術(shù)的提升上看，產(chǎn)品其實是應(yīng)該附帶很多內(nèi)容的。對產(chǎn)品的理解、分解，也是產(chǎn)品的一部分。對產(chǎn)品的分解就是賦予產(chǎn)品更豐富的屬性，并根據(jù)客戶的訴求傳遞特定的屬性。

以客戶的實際需求定義客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知

過去在與客戶溝通過程中，理財經(jīng)理經(jīng)常會說：“你需要一個PE股權(quán)產(chǎn)品，你需要一個固定收益信托產(chǎn)品，你需要一個現(xiàn)金管理產(chǎn)品……”但想象一下，客戶真的需要那樣的產(chǎn)品嗎？

這里有一個底層假設(shè)的問題，簡而言之就是理財經(jīng)理假設(shè)客戶是懂金融的，假設(shè)客戶是懂理財?shù)?，所以與客戶交流時所使用的都是理財經(jīng)理認(rèn)知維度里的名詞。比如，“我們有一款某某產(chǎn)品，我覺得您比較需要，我想跟您講一講?！边@句話是很多理財經(jīng)理都會說的。

在這個語境里，我們就能看到一個理財經(jīng)理對于客戶的理解，他認(rèn)為客戶是知道的，才會跟客戶談?wù)撃撤N產(chǎn)品。實際上，這個假設(shè)就是一個很大的錯誤，因為客戶可能并不知道理財經(jīng)理說的這個產(chǎn)品。

相反，在推薦之前，我們要思考，客戶究竟需要什么？比起理財經(jīng)理的推薦，他更關(guān)心的可能是退休養(yǎng)老或子女教育等問題。在這些訴求里，客戶并不需要理財經(jīng)理推薦的產(chǎn)品，他需要的是一款安全保本、收益穩(wěn)健的產(chǎn)品。

理財經(jīng)理有時會以自己的定義推導(dǎo)客戶的定義，以自己對產(chǎn)品的認(rèn)知推導(dǎo)客戶的認(rèn)知。實際上，理財經(jīng)理要以客戶的實際需要，來定義他們對產(chǎn)品的認(rèn)知。

你的心智，客戶不懂

理財顧問事業(yè)成功的諸多因素中，很重要的一條是了解客戶的心智，只有了解了客戶在想什么，才能夠幫助他們解決問題。

在過去的產(chǎn)品推銷時代，銀行顧問、信托經(jīng)理、保險顧問等很少用客戶邏輯思考問題，他們大多用企業(yè)邏輯或產(chǎn)品邏輯來推導(dǎo)客戶。所以，他們說出來的話，客戶往往是無感的。

理財經(jīng)理給客戶推銷一個智能投顧服務(wù)或推銷一個股權(quán)投資產(chǎn)品，但客戶認(rèn)為自己可能不需要，他需要的是一個正規(guī)金融公司提供的好產(chǎn)品，可能帶來高收益但伴隨著一定風(fēng)險的產(chǎn)品?？蛻舨⒉焕斫馐裁碢E股權(quán)產(chǎn)品，他并不了解這些專業(yè)術(shù)語。

客戶懂的是他自己的心智，客戶不懂理財經(jīng)理的心智。對于我們從事的工作也是一樣的道理。其實我們可能不需要一個理財規(guī)劃師的工作，不需要一個財富顧問的工作，不需要金融銷售的工作。想象一下我們自己需要什么樣的工作？我們可能需要掙錢多、壓力小、時間自由、旅游度假、年金分紅、股權(quán)激勵、專業(yè)人士、受客戶尊重的工作……我們在選擇工作時的訴求和客戶選擇產(chǎn)品時的訴求是類似的。

不是只有被購買的才是產(chǎn)品

公司的客戶活動是產(chǎn)品，產(chǎn)品手冊是產(chǎn)品，面談體驗是產(chǎn)品，成交流程是產(chǎn)品，這些廣義上都是產(chǎn)品，是一種企業(yè)性的產(chǎn)品。

那么，產(chǎn)品究竟如何定義呢？

不是那些所謂的最終端的、客戶購買的金融產(chǎn)品才叫產(chǎn)品。所有在這一過程當(dāng)中出現(xiàn)的、讓客戶接受的、最后交付給客戶的，或是服務(wù)，或是行為改變，都可以定義為產(chǎn)品。

微信是一個產(chǎn)品，用戶付費了嗎？沒有。但它是一個很偉大的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品有它的產(chǎn)品經(jīng)理，甚至產(chǎn)品團(tuán)隊。他們不斷地豐富這個產(chǎn)品的應(yīng)用，不斷地推出新版本升級它的功能體驗，持續(xù)優(yōu)化這個產(chǎn)品。

無論是理財顧問還是一家財富管理公司，都應(yīng)該精益求精，打造好每一個服務(wù)體驗，打造好每一個產(chǎn)品，讓產(chǎn)品能夠被客戶接受，并且?guī)砗玫捏w驗。

我們不要陷入傳統(tǒng)的產(chǎn)品認(rèn)知陷阱里，而應(yīng)該站在客戶的角度，審視我們的工作內(nèi)容、我們的服務(wù)，這樣才能定義好產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造價值。

本文編輯：金夢媛。聯(lián)系郵箱：jinmy0722@163.comendprint