高寧

摘 要：競爭激烈的品牌時(shí)代，國家形象對(duì)于本國產(chǎn)品的背書作用日益凸顯，而國家品牌是國家形象在公眾輿論中的投影，其最直觀的表現(xiàn)就是國家所傳播的文化。但是中國在利用文化構(gòu)建國家品牌方面還存在諸多問題，因此，本文借鑒英國、日本的成功經(jīng)驗(yàn)，就文化對(duì)國家品牌的構(gòu)建作用和方式做一些探討，為中國的國家品牌構(gòu)建提供一些建議。

關(guān)鍵詞：品牌構(gòu)建；國家形象；文化

國家品牌是一個(gè)國家重要的戰(zhàn)略資本，一個(gè)好的國家品牌，可以提高一個(gè)國家在國際上的形象，為國家獲得認(rèn)同和支持，繼而獲得經(jīng)濟(jì)、政治等各方面的利益?，F(xiàn)如今，決定一個(gè)國家品牌是否強(qiáng)大的關(guān)鍵已不單是經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)與否，在相當(dāng)程度上已經(jīng)取決于其是否有深厚的內(nèi)涵。而文化作為一個(gè)國家重要的“軟實(shí)力”，也已經(jīng)成為了樹立國家形象的有效工具，可以說，國家品牌的本質(zhì)就是一種“文化的核心價(jià)值承諾”[1]。

對(duì)于一個(gè)國家的品牌形象來說，只有當(dāng)這種價(jià)值承諾有其獨(dú)特的價(jià)值主張，并在持續(xù)的傳播活動(dòng)中建立起廣泛的認(rèn)知度和可信度時(shí)，才會(huì)成功。例如人們很容易將日本的產(chǎn)品與二次元文化聯(lián)系在一起，自然而然聯(lián)想到“萌”、“可愛”等詞語，而“英倫風(fēng)”的英國產(chǎn)品及其背后經(jīng)典、貴氣的民族文化也日益深入人心，還有德國產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)可靠、法國產(chǎn)品的浪漫優(yōu)雅等，然而“中國制造”卻在國際市場(chǎng)上一直背負(fù)著“山寨”“廉價(jià)”等負(fù)面印象，因此如何利用中國悠久燦爛的文化來構(gòu)建國家品牌就成了一個(gè)亟待解決的問題。

1文化對(duì)國家品牌構(gòu)建的作用——以英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為例

作為“新英國運(yùn)動(dòng)”的重要組成部分，英國政府于1998年提出了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念，原意是希望刺激不景氣的經(jīng)濟(jì)，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，但是在政府強(qiáng)勢(shì)文化理念灌輸下，英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，久而久之就將影響滲透進(jìn)方方面面。

首先，在政府的支持下，英國文化通過英國電影和電視劇、倫敦西區(qū)、奧運(yùn)會(huì)等形式在世界范圍內(nèi)獲得認(rèn)可。英國還設(shè)置了專門管理文化事務(wù)的部門，因此將這些文化傳播活動(dòng)一以貫之，便逐漸在世界大眾的心中確立了英國的形象，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在英國的不俗表現(xiàn)也幫助英國實(shí)現(xiàn)了從“保守紳士”到“創(chuàng)意先鋒”的轉(zhuǎn)型。

其次，國家品牌作為一種“活的”國家形象，更多地存在于豐富的文化產(chǎn)品中。國際受眾通過接受、購買帶有英國文化特色的產(chǎn)品，對(duì)英國文化增進(jìn)了解；而這些產(chǎn)品傳遞出的英國文化形象以及文化理念，極具感染力、吸引力，拉近了英國國民與世界國民的心理距離，更助于塑造良好的國民形象。

總的來說，英國將發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提高到國家戰(zhàn)略層面，正是意識(shí)到有競爭力的文化產(chǎn)業(yè)所具有的巨大價(jià)值。正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲無畏所言：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅對(duì)于一國的經(jīng)濟(jì)增長具有一定的推動(dòng)作用，更重要的是，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的繁榮對(duì)于傳播本國的文化和歷史，擴(kuò)大本國的文化影響力和輻射力具有重大意義。”[2]

2文化構(gòu)建國家品牌的措施——以日本動(dòng)漫為例

日本政府一直不遺余力地推廣國家品牌。小泉純一郎及安倍晉三都曾公開表示加強(qiáng)推動(dòng)日本的文化吸引力是政府要?jiǎng)?wù)。安倍晉三還提出“日本文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，推動(dòng)“從生魚片到日本動(dòng)漫的各種文化產(chǎn)品”[3]。目前日本動(dòng)漫占據(jù)了世界市場(chǎng)的三分之二，逐漸成為全球主流娛樂產(chǎn)品之一，與此同時(shí)，日本自身的形象也開始在世界范圍內(nèi)的民眾心中得到極大的改善。而日本動(dòng)漫能席卷全球也是有原因的：

首先，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有很高的競爭力。在核心內(nèi)容方面，日本動(dòng)漫的素材來源十分廣泛。漫畫、游戲、輕小說等均可改編為動(dòng)漫發(fā)行，再加上充足的人才資源涌入了這一行業(yè)，保證了其內(nèi)容和風(fēng)格的多樣性，同時(shí)也使這一行業(yè)極其細(xì)分，每一環(huán)節(jié)都有專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程，大大提高了工作效率。除此之外，在多年的經(jīng)營后，日本動(dòng)漫市場(chǎng)已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，除了動(dòng)漫本身的銷售外，以動(dòng)漫周邊產(chǎn)品為代表的衍生產(chǎn)品制作所產(chǎn)生的附加值也極為可觀。再加上行業(yè)內(nèi)成熟的營銷推廣策略，在國內(nèi)外的市場(chǎng)上便表現(xiàn)優(yōu)異。

其次，日本動(dòng)漫特色鮮明，獨(dú)樹一幟。在年齡段上，全民參與。不只鎖定兒童，使其成為一項(xiàng)適合大眾的文化產(chǎn)品；在題材上也不斷創(chuàng)新，兼收并蓄，風(fēng)格和內(nèi)容不斷突破，具有持久的生命力。其中很多題材又都貼近生活，也符合主流價(jià)值觀，因此很容易使受眾產(chǎn)生共鳴，主動(dòng)分享，可以迅速成為話題并流行起來。

正是因?yàn)槿毡緞?dòng)漫有清晰的市場(chǎng)和受眾定位，并且會(huì)根據(jù)定位制造出滿足受眾的文化產(chǎn)品，將其進(jìn)行包裝和開發(fā)后投入市場(chǎng)，同時(shí)在這個(gè)過程中逐漸形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生了自己的獨(dú)特個(gè)性，才能使之在塑造國家品牌上擁有如此巨大的能量。

3中國傳統(tǒng)文化對(duì)國家品牌的構(gòu)建

全球化語境下，文化間的碰撞和交融已是一種客觀存在，文化吸引力在國家品牌傳播中有著重要作用，我國若想激發(fā)傳統(tǒng)文化的重大潛能，塑造良好的國家品牌，需要做到以下四點(diǎn)：

首先，要革新觀念，充分認(rèn)識(shí)到文化對(duì)國家品牌構(gòu)建的重要作用。

其次，根據(jù)受眾需求做好定位，尋找核心傳播點(diǎn)，對(duì)中國傳統(tǒng)文化中的相關(guān)材料進(jìn)行梳理和篩選。在國家品牌傳播中受眾的“解碼”方式更加多元，因此需要充分了解不同地區(qū)受眾的需求，確立核心價(jià)值觀，才能實(shí)現(xiàn)更為理想的跨文化交流。另外，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)之上，更要明確傳播內(nèi)容，選擇哪些材料是可以包裝、有價(jià)值包裝的，將其提取出來，分類整理。

第三，政策引導(dǎo)，完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)其全方位高速運(yùn)轉(zhuǎn)。文化的發(fā)展一定需要上下游產(chǎn)業(yè)的支持。從文化的產(chǎn)生、制作，到后期的售賣、周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，都需要一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，才可以使文化產(chǎn)品的價(jià)值達(dá)到最大化，同時(shí)提高工作效率。

第四，拓寬傳播渠道，制定精準(zhǔn)的傳播策略，最終構(gòu)建獨(dú)具特色的品牌形象。文化產(chǎn)品對(duì)國家品牌的傳播更偏向于多渠道和多媒介傳播，因此應(yīng)與內(nèi)容相匹配，選擇合適的方式進(jìn)行傳播活動(dòng)。而在制定傳播策略的時(shí)候，也應(yīng)充分發(fā)揮新媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，選擇受眾更易喜歡和接受的傳播方式，同時(shí)，在實(shí)踐中不斷調(diào)整，最終構(gòu)建自己獨(dú)特的國家品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]李思屈.中國形象戰(zhàn)略的文化、經(jīng)濟(jì)與政治內(nèi)涵[J].當(dāng)代傳播，2012（05）.

[2]厲無畏.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].上海：學(xué)林出版社，2006.第317頁.

[3]胡倩.動(dòng)漫與國家形象——日本動(dòng)漫在中國的傳播研究[D].浙江大學(xué)，2008.