董曉常

如果一家公司的新款手機不是全面屏，它恐怕都不好意思在這個圈子里混了，索尼是個例外。

9月18日，消息稱，索尼在明年的MWC（全球移動大會）將推出首款全面屏手機，而且屏占比將遠(yuǎn)超小米MIX、iPhone X。

不管到時索尼手機的屏占比有多大，它肯定是錯過今年的這波市場機會了。就像這家公司之前在智能手機市場錯過的其他機會一樣。

作為過去10年國際足聯(lián)（FIFA）官方合作伙伴，索尼從2007年就開始贊助世界杯。而iPhone正是在那一年推出，并自此開啟了一個增長空間巨大的智能手機市場。實際上，索尼也把手機作為世界杯期間的主推產(chǎn) 品。

但它竟然錯失了這一智能手機的黃金十年，如今全球銷量前十的智能手機品牌中早已沒有了索尼的身影，而今年vivo也取代索尼，成為未來兩屆世界杯的贊助 商。

財報數(shù)據(jù)顯示，2016年索尼手機全球銷量是1500萬部，這個數(shù)字甚至還不及vivo今年第二季度的出貨量（1600萬部）。

索尼手機固然有不錯的工業(yè)設(shè)計水準(zhǔn)，但在目前的手機市場，這個老牌日本公司已經(jīng)無力回天了。那么，索尼到底是因為什么錯失了這個黃金期？

速度 作為一個成熟的品牌，索尼過于相信之前的經(jīng)驗和模式，手機產(chǎn)品的研發(fā)周期總是很長，對比其他主流的手機品牌總是慢半拍。但過去十年中，手機產(chǎn)品本身并不完善，只有更快的迭代才會讓產(chǎn)品更完善。而且不幸的是，索尼的高價位讓自己和蘋果徹底撞車，但無論從哪個方面看索尼都無法直接對抗這樣一個對手。

中國 如果一個品牌無法在中國市場成功，那么它也無法在其他市場長期存活。一方面，中國市場是全球最大的市場，在這里獲得成功可以讓一個公司獲得足夠的業(yè)務(wù)規(guī)模，從而繼續(xù)擴張到其他市場；另一方面，中國市場也是最殘酷的市場，這里的競爭激烈程度遠(yuǎn)超其他市場的，這樣的競爭讓身處其中的公司建立起更強的生存能力。

用戶 索尼本身的硬件思維太強，不僅產(chǎn)品研發(fā)周期太長，而且忽視了系統(tǒng)建設(shè)、軟件服務(wù)和對用戶的經(jīng)營。這使得索尼在關(guān)于消費者的競爭中處在下風(fēng)，而且也無法獲得硬件之外的收入。而類似vivo和小米這樣的中國公司則與年輕消費者建立起了緊密的聯(lián)系，在軟件和硬件上都形成了有效的商業(yè)模式。

對于索尼來說，明年的全面屏手機屏占比有多高也許并不是最關(guān)鍵的，最關(guān)鍵的是今年讓消費者能夠買到全面屏手機，這是一個產(chǎn)品節(jié)奏的問題。也許明年，全面屏就不再是消費者關(guān)注的點了，而是其他熱點。

作為一個強大的營銷平臺，世界杯對于很多品牌來說都是極其重要的，它甚至成就了很多品牌的全球化。但是對于索尼來說，放棄世界杯也許是明智的選擇。

索尼的問題并不是出在全球化的品牌推廣上，而是出在自身內(nèi)部的運營模式和產(chǎn)品上。如果產(chǎn)品跟不上，選擇世界杯這樣的平臺僅僅是浪費資金，對于手機業(yè)務(wù)不會有任何實質(zhì)推動作用。

但對于vivo這樣處于快速上升期的中國品牌來說，世界杯卻不一樣。盡管在國內(nèi)有著自己的細(xì)分定位和不錯的市場份額，但進(jìn)入海外市場也是很必要的選擇。一方面是國內(nèi)的競爭越來越激烈，另一方面海外市場還有很大的增長空間。而世界杯就是這一階段品牌最適合的平臺。以6月的聯(lián)合會杯為例，在基本沒有投放廣告的情況下，vivo在全球市場的認(rèn)知度從10%上漲到22%。

實際上，在目前的智能手機市場中，大的創(chuàng)新越來越難，手機產(chǎn)品正趨于同質(zhì)化，甚至連全面屏都已經(jīng)是業(yè)內(nèi)焦點了。除非出現(xiàn)特別大的創(chuàng)新，否則手機市場的競爭會越來越依賴品牌營銷的能力。在這種情況下，索尼退出世界杯贊助是非?？上У模运髂岬默F(xiàn)狀已經(jīng)不適合贊助世界杯了，退出也是無奈之舉。正所謂食之無味，棄之可惜。商業(yè)就是這樣。endprint