張瓔

“以低價吸引顧客不是長久之計”，這個道理很多化妝品店老板都懂。但當你被迫被卷入一場無休無止的“價格戰(zhàn)”當中，又該作何應(yīng)對？

在蘇州開了10年化妝品店的福建商人陸則相最近就遭遇了這樣的困局。陸則相透露，今年以來，打價格戰(zhàn)已成為江蘇化妝品專營店市場的常態(tài)，“69折成了化妝品店的標準折扣，甚至有的店做到全場晰”。

雖然今年的零售生意“很難做”，但陸則相卻要帶領(lǐng)新星女友化妝品連鎖在蘇州更進一步，“預(yù)計今年年底在蘇州最有代表性的觀前街再開一家新店”。

這也意味著，擁有5家直營店、去年銷售額2300多萬的新星女友要努力從價格戰(zhàn)中突圍，找到能夠更好地鏈接消費者的方式。陸則相總結(jié)道，“我們將加大進口品和彩妝比重，同時繼續(xù)加強服務(wù)優(yōu)勢，因此員工和會員管理也是我們的工作重心?！?/p>

進口品和彩妝大步走

“過去我們只在國慶、元旦等大型節(jié)假目的時候打折，今年受到市場上價格戰(zhàn)的影響，只能犧牲利潤來保住業(yè)績。”即便如此，陸則相在打折上還是很“克制”，“我們有階段性地做活動，比如周末時候全場六九折，平常就是‘買二送一‘第二件半價等，一般不低于7折”。

更重要的是，陸則相希望通過調(diào)整品牌和品類結(jié)構(gòu)來形成差異化競爭，從而擺脫打折并走上更加高端、精致的路線。

“以往我們主要賣國產(chǎn)品，市面上賣得好的國內(nèi)名品我們都有，未來我們將逐步引入進口品，目前已引進了珂萊歐、謎尚、姿人、嘉莉比奧等5、6個進口品牌?！标憚t相透露，目前店內(nèi)的進口品占比在10-20%，未來希望占比能到60-70%，“國內(nèi)品牌同質(zhì)化嚴重，容易被卷入價格戰(zhàn)，但個性化的進口品打八五折消費者就很滿意”。

而在品類結(jié)構(gòu)上，新星女友的護膚品類占比在50%，彩妝品類占比32%，洗護品類和面膜品類占比在7-8%。其中，彩妝品類的占比在不斷擴大。

“去年店內(nèi)彩妝占比在28%，今年年底希望提升到35%，最終在明年達到40%。”據(jù)了解，新星女友面積120平米的石路店共有6個彩妝品牌，卡姿蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟、珂萊歐、至愛終生，“未來彩妝里進口品牌可能占到3個”。

為何新星女友的彩妝占比能夠持續(xù)不斷增長？除了品牌調(diào)整和人員專業(yè)技能的培訓(xùn)，新星女友還有一個秘密武器：通過給企業(yè)提供免費的彩妝培訓(xùn)來培養(yǎng)自己的潛在顧客。

“彩妝是一個技術(shù)活，門檻比較高，做好彩妝教育能培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客?！睆娜ツ?月開始，新星女友給酒店、民營醫(yī)院、銀行、地鐵公司、學(xué)校等企業(yè)做了6場培訓(xùn)，“我們會找到廠家資源，給這些職場女性做1天的免費彩妝培訓(xùn)，并贈送產(chǎn)品小樣、優(yōu)惠券，未來還會繼續(xù)開展類似的活動”。

在陸則相看來，進口品和彩妝能更好地抓住新星女友的目標消費群體，“新星女友的S家店分布在步行街、次商圈和賣場里面，都是商圈店，面向18-30歲的年輕女性?！?/p>

管好90后的4種方法

“以低價吸引顧客不是長久之計，現(xiàn)在的消費者非常講究服務(wù)和體驗，因此我們需要一個穩(wěn)定而專業(yè)的團隊?！标憚t相直言，在新星女友起步初期，員工也不穩(wěn)定，但近幾年新星女友在人員培訓(xùn)、管理上下足了功夫。

“我們每年針對員工都有4次培訓(xùn)，店長以上的管理層會從外面請人來培訓(xùn)，店員則由我們內(nèi)部老師培訓(xùn)。”陸則相表示，培訓(xùn)內(nèi)容不僅僅是行業(yè)內(nèi)的知識，還會涉及一些相關(guān)領(lǐng)域，如形象設(shè)計，“除了讓員工得到進步，培訓(xùn)也能增強員工對企業(yè)的黏度?！?/p>

在專業(yè)技能之外，陸則相也注意提高員工的社會責任感和格局。

2015年3月，新星女友成立了一個愛心基金會。每個月新星女友都會將募集起來的捐款贈給福利院、敬老院（每名員工每月捐S0元），并輪流由5名員工去進行半天的義務(wù)勞動。

另外，新星女友還有一個堅持了一年多的習慣：每天會有1名員工在內(nèi)部微信群發(fā)表日志，談?wù)劰ぷ骱蜕罘矫娴母形颉?/p>

陸則相希望，新星女友的員工能在專業(yè)化的基礎(chǔ)上擁有更好的心態(tài)，以此提高整個團隊的格局。除了精神層面的努力，陸則相也堅持給員工更好的待遇，“員工待遇好，提供給消費者的服務(wù)就不會差，客情關(guān)系也能維護好”。

據(jù)了解，新星女友的員工每年都有兩次考核加底薪的機會，同時店員會以星級形式分為五檔。得益于這種激勵機制，工齡長的優(yōu)秀員工光底薪就能拿到三千多，加上獎勵提成月薪能達到七八千，店長級別則月入過萬。

此外，新星女友每年還會為員工組織旅游。“我們會拿3、4個維度來評價，管理層、年度銷售冠軍、最資深的員工都能享受這個福利?！标憚t相表示，4年來他已經(jīng)帶員工去過云南、北京、香港、韓國，明年準備去日本。

在陸則相的努力下，新星女友的團隊非常穩(wěn)定。“目前團隊共有60多名員工，很多都是6、7年的老員工，即便有一部分員工結(jié)婚生子，休完產(chǎn)假也會繼續(xù)回來上班?！标憚t相透露，今年新星女友只招了2名新員工，“除了新店開業(yè)前的人員儲備，我們很少招人。”

會員維護下功夫

無論是引入進口品、彩妝，還是提升團隊戰(zhàn)斗力，新星女友都是為了更穩(wěn)定的會員。據(jù)了解，會員消費在新星女友系統(tǒng)中占比達到60-65%，而在新星女友一家8年老店，會員消費占比達到90%。

在陸則相看來，身處價格戰(zhàn)的被動環(huán)境下，生意靠得就是會員這樣一批忠實的顧客群體。因此，新星女友在會員維護也很花心思。

首先是讓會員得到更大的實惠。在每個月25日的會員日，會員可以享受比平常更低的折扣。陸則相介紹，“在去年店內(nèi)不經(jīng)常打折的情況下，會員日一般7.5折，今年就要再降到6.5折，以提醒會員每個月都能享受特別的福利。”

另一個回饋則在年終，陸則相表示，“每年的11月至次年2月，我們會進行長達4個月的會員答謝，向品牌申請2-25折的產(chǎn)品組合成定制套盒免費贈送給會員”。據(jù)了解，定制套盒包含護膚、彩妝和洗護類產(chǎn)品，分為300元、500元和1000元三個檔位，“收到1000元套盒的會員年消費在四五千元左右，這樣的年終回饋會讓會員感覺受到了重視?！?/p>

除此之外，新星女友也會給會員送生日禮物。“去年上半年我們在會員生目的時候送蛋糕，一個蛋糕成本在30元左右，半年額外支出11萬多元?！庇捎诔杀咎?，陸則相后來調(diào)整了戰(zhàn)略，改送彩妝產(chǎn)品，“彩妝產(chǎn)品給人的價值感比較高，會員收到零售價299元的粉餅會感覺很開心。”

今年10月開始，新星女友還將為顧客提供更多項目。

“我將在店內(nèi)增設(shè)柜臺，提供免費茶水飲料，賣平價鮮花和紅酒等女性青睞的時尚品，同時計劃和美甲機構(gòu)合作提供美甲服務(wù)?！标憚t相表示，沒有想通過這個賺錢，純粹為了提升門店形象，豐富店鋪功能，與顧客建立更多聯(lián)系。

“有的化妝品店賣雨傘、拖鞋，我堅決不賣這種日用品，”他表示，“相對于居家生活，我們的消費群體更關(guān)注時尚。”

在努力調(diào)整后，新星女友目標今年增長10%。但對陸則相而言，更重要的目標是，“讓新星女友的每家店都能成為顧客心目中向往的地方”。endprint