夏 青 松

(1.中國礦業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 徐州 221000；2.宿州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)管系，安徽 宿州 234101)

宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的現(xiàn)狀及模式

夏 青 松1,2

(1.中國礦業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 徐州 221000；2.宿州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)管系，安徽 宿州 234101)

文章通過線下實地調(diào)查和網(wǎng)上問卷調(diào)查分析了宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在發(fā)展過程中存在的一些問題，如特色農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場競爭激烈，電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待提升，營銷觀念落后、營銷方式單一，電商人才缺乏、配套服務(wù)跟不上等，針對這些問題，文章在總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，提出了以消費(fèi)者為中心的特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，該模式通過整合農(nóng)戶資源、社會資源，創(chuàng)新營銷方式和理念等，可逐步滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

宿州市；特色農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)

Abstract： Through the investigation of field and online articles in Suzhou city,this paper analyzes the current situation of the development of characteristic agricultural products e-commerce,summarizes some problems of Suzhou characteristic agricultural products e-commerce existed in the process of development,such as the characteristics of agricultural product homogeneity serious,intense market competition,e-commerce infrastructure needs to be improved,backward marketing concept,marketing a single,lack of talents,and the electricity supplier service up with the aim of solving these problems.This paper summarizes the domestic and foreign scholars,puts forward the idea that sets consumers as the center of characteristic agricultural products e-commerce mode which continuously meets consumers’ demand through integration of resources,integration of social resources,innovative marketing and marketing concept.

Keywords： Suzhou;characteristic agricultural products;E-commerce

宿州市位于安徽省北部，轄埇橋區(qū)、碭山縣、靈璧縣、泗縣和蕭縣。宿州市是一個農(nóng)業(yè)大市，擁有豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，典型的特色農(nóng)產(chǎn)品資源包括符離集燒雞、碭山酥梨、碭山黃桃罐頭、蕭縣葡萄、泗縣粉絲等，豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源在過去主要依靠傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行銷售，銷售范圍非常有限，尤其是對于保質(zhì)期非常短的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，銷售范圍更是有限，以符離集燒雞為例，非真空包裝的新鮮燒雞只能在宿州周邊銷售，銷售范圍非常有限。隨著電子商務(wù)的快遞發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍已拓寬到全國各地。如何利用宿州市豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，提高農(nóng)民收入，進(jìn)而有效解決三農(nóng)問題是我們共同關(guān)心的話題。

近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，學(xué)者和企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式都經(jīng)過深入的研究和實踐。我們分別從國外和國內(nèi)兩個方面概述農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式的發(fā)展和研究現(xiàn)狀。

學(xué)者杜志琴在《歐美生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式創(chuàng)新做法及啟迪》一文中分析了歐美生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式，主要包括B2C模式、C2B2B模式、C2B2F模式和O2O模式。文章也分析了歐美生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式對中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運(yùn)營的啟示：不斷整合供應(yīng)鏈、創(chuàng)新營銷方式、挖掘大數(shù)據(jù)的價值和加強(qiáng)冷鏈物流體系建設(shè)[1]。向紅梅在《日本農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展實踐及借鑒》一文中分析了日本農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式，日本在高度農(nóng)業(yè)信息化的基礎(chǔ)上打造多樣化的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，如綜合性網(wǎng)絡(luò)超市、大型綜合類網(wǎng)絡(luò)交易市場、農(nóng)產(chǎn)品電子交易所和專門性農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商店[2]。學(xué)者李自瓊等在《借鑒國外經(jīng)驗探索中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式》一文中總結(jié)了美國、日本、英國和韓國等發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，對發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營中的經(jīng)驗進(jìn)行了分析，包括政府高度重視、構(gòu)建大型交易平臺、信息化程度較高和發(fā)展規(guī)模大等[3]。

學(xué)者傅代豪在《茶葉電商運(yùn)營模式及其發(fā)展對策》一文中分析了Teavana模式、Teabox模式、T2TEA模式和TWG TEA模式等國外茶葉電商運(yùn)營模式以及分析了藝福堂模式、茶里模式、御茶居模式和大茶網(wǎng)模式等國內(nèi)茶葉電商運(yùn)營模式[4]。學(xué)者胡天石在《中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究》一文中通過大量的實踐調(diào)查和系統(tǒng)總結(jié)，概括出中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)七種主要業(yè)務(wù)模式，分別是目錄模式、信息中介模式、虛擬社區(qū)模式、網(wǎng)上商店模式、電子采購模式、價值鏈整合模式和第三方交易市場模式[5]。楊靜等在《新農(nóng)村建設(shè)中農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究》一文中指出由于農(nóng)業(yè)電子商務(wù)主體分散，農(nóng)業(yè)企業(yè)較少，因此農(nóng)產(chǎn)品的銷售不能用淘寶的C2C模式解決供需矛盾，由龍頭企業(yè)、合作社、農(nóng)業(yè)協(xié)會搭建的B2C平臺也不符合農(nóng)產(chǎn)品的流通規(guī)律。所以楊靜等對B2B模式做了改進(jìn)，分為P2G2B模式(農(nóng)民to合作社to企業(yè))、B2B模式(企業(yè)to企業(yè))、P2G2B(農(nóng)民to政府to企業(yè))[6]。學(xué)者馮亞偉在《供銷社綜合改革視角下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究》一文中分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的制約因素，提出了以政府為主導(dǎo)，以供銷合作社為主體，以農(nóng)民合作社為主要參與群體的新型農(nóng)村電子商務(wù)模式[7]。鄭紅明在《基于政府導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式研究——以韶關(guān)市為例》一文中從韶關(guān)市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展情況著手，分析了基于政府導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式，并對該模式的優(yōu)勢及存在的問題進(jìn)行了分析，提出了基于政府導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展思路[8]。劉靜嫻等在《農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展問題及模式改進(jìn)對策》一文中分析了農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的特點，構(gòu)建了以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為中心的電子商務(wù)平臺，該平臺不僅可以連接生產(chǎn)商、農(nóng)貿(mào)市場、超市和消費(fèi)者，發(fā)揮其保供應(yīng)穩(wěn)價格的公益性特點。還能有利于政府監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)流通狀況，保障食品安全[9]。王國慶等在《我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)新模式研究綜述》一文中總結(jié)了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀，主要包括B2B、B2C、G2C、B2G、C2G和農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣等電子商務(wù)模式，并重點闡述了B2B2C、P2B2C、微博模式和基于第三方電子商務(wù)平臺四種創(chuàng)新模式。最后基于價值網(wǎng)、營銷渠道和5P4F 管理思想分別提出第四方農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式、F 2D 2 F 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式和利用5P4F 方法對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式進(jìn)行創(chuàng)新的發(fā)展方向[10]。夏青松在《特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究——以碭山縣為例》一文中指出不同農(nóng)產(chǎn)品、電子商務(wù)不同發(fā)展階段采用的模式都不一樣，如碭山縣的特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要采用的是微商模式[11]。

通過對以上文獻(xiàn)加以整理和分析的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)近幾年來學(xué)者對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式方面的研究主要有以下特點：第一，對于西方國家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實踐總結(jié)和探索較多，分析了西方國家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的一些成功經(jīng)驗和做法，為國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實踐提供了一些建議；第二，研究更加深入，我國學(xué)者不直接照搬西方的農(nóng)產(chǎn)品電商模式，能夠結(jié)合我國的國情探討切合實際發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式；第三，研究更加具體，有不少文獻(xiàn)都是結(jié)合所在地區(qū)的實際情況探討農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，具有一定的可行性和可操作性；第四，研究方法主要以定性研究為主，從閱讀的大量的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究方面的文章很少有采用定量的方法加以研究的；第五，學(xué)者提出的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式要么基于政府導(dǎo)向、要么基于合作社導(dǎo)向、要么基于農(nóng)戶導(dǎo)向、要么基于龍頭企業(yè)導(dǎo)向，從閱讀的文獻(xiàn)當(dāng)中還沒有提出基于消費(fèi)者導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式，本文將從宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，以消費(fèi)者為中心，探討適合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展模式。

1 宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)狀分析

宿州市是一個農(nóng)業(yè)大市，擁有豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源。近年來，電子商務(wù)快速發(fā)展，給宿州市農(nóng)業(yè)帶來了很好的發(fā)展機(jī)會，但宿州市電子商務(wù)發(fā)展水平與東部城市差距較大，宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還存在有待解決的問題。文章結(jié)合線下實地調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查分析了宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在發(fā)展過程中存在的一些問題。

1.1特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展速度較快，但發(fā)展不平衡

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迎來了良好的發(fā)展機(jī)會，但各地區(qū)發(fā)展不平衡。在宿州市四縣一區(qū)中，碭山縣電子商務(wù)發(fā)展速度最快，截至2016年12月，碭山縣共有電子商務(wù)平臺21個，電子商務(wù)企業(yè)344家，網(wǎng)店、微店超一萬家，注冊農(nóng)產(chǎn)品品牌900多個，帶動五萬多人從事電商、物流等工作。2016年1-11月，碭山縣電子商務(wù)交易額達(dá)31.8億元，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額達(dá)27.2億元[12]。截至2016年12月，宿州市碭山縣、泗縣入選國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，中央財政將每年下?lián)?500萬元支持示范縣用于農(nóng)村電子商務(wù)人才培訓(xùn)、鄉(xiāng)村物流體系建設(shè)等。截至2016年7月，泗縣擁有電商企業(yè)、網(wǎng)店1000余個，微店3000余個，加入阿里巴巴宿州產(chǎn)業(yè)帶51家，其中農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、合作社、種植大戶等有23家，主要銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品有粉絲、黑花生、山芋、五谷雜糧等，在京東商城、郵樂農(nóng)品等網(wǎng)站開設(shè)了泗縣特色館，農(nóng)產(chǎn)品上架有70余種。

以淘寶網(wǎng)為例，目前淘寶網(wǎng)上銷售的宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品主要有黃桃罐頭、碭山酥梨、梨膏、符離集燒雞、欄桿牛肉、夾溝香稻米、泗縣粉絲等，其中以碭山黃桃罐頭的產(chǎn)品數(shù)量最多，在淘寶網(wǎng)上一共有2160個寶貝，其次是碭山酥梨，有2016個，再次是符離集燒雞，有480個。從淘寶網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)看，目前碭山縣和埇橋區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售狀況較好，尤其是碭山縣，不僅特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況較好，而且已經(jīng)有傳統(tǒng)的果蔬產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到現(xiàn)在的特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群，從事特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人員逐年增加。雖然宿州市個別地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展較快，但總體發(fā)展不平衡，我們以淘寶網(wǎng)為例搜索宿州市各地特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售情況，各地區(qū)差別較大，其中碭山的特色農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上的數(shù)量最多，達(dá)2496個，銷量也最多，其次是埇橋區(qū)，數(shù)量達(dá)480，但是與碭山縣相比差別較大。如表1所示。

表1 宿州市各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r(以淘寶網(wǎng)為例)

1.2特色農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭激烈

通過實地調(diào)研，目前宿州市通過電子商務(wù)銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品主要集中在黃桃罐頭、碭山酥梨和符離集燒雞這三類產(chǎn)品，而且這三類銷售好的特色農(nóng)產(chǎn)品存在品種少、包裝簡單、定位模糊等問題，大部分賣家在產(chǎn)品上沒有進(jìn)行任何創(chuàng)新，在產(chǎn)品口味、產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品品牌上都大同小異，不同賣家之間更多的是在拼價格，沒有將更多的精力用于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的提升上。通過實地調(diào)研和網(wǎng)上信息搜集，消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量、口味和包裝，絕大部分消費(fèi)者非常關(guān)心特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品是否是健康、綠色、無污染的。然而特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場中的賣家與賣家之間在市場的博弈中容易出現(xiàn)“囚徒困境”，由于真正綠色、天然的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本過高，如果以較高的價格銷售，很難賣出去。在劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣家和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣家的市場博弈下，最終優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣家迫于生產(chǎn)成本高、市場需求少也選擇走劣質(zhì)產(chǎn)品路線，最終使得同質(zhì)化更加嚴(yán)重，競爭更加激烈[13]。

1.3農(nóng)戶自發(fā)推動，政府高度重視

特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)參與主體以個體較多，企業(yè)直接參與特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的較少，以碭山為例，絕大部分參與特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民主要采用微商模式進(jìn)行銷售，在碭山良梨村，微商從業(yè)人員達(dá)1700余人，年銷售額達(dá)6500萬元，成為遠(yuǎn)近聞名的“微商村”。再以符離集燒雞為例，線下從事符離集生產(chǎn)加工的企業(yè)較多，而線上從事符離集燒雞銷售的企業(yè)很少，目前只有兩家龍頭企業(yè)通過第三方電子商務(wù)平臺進(jìn)行銷售。除了農(nóng)戶、企業(yè)自發(fā)推動特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不斷發(fā)展以外，政府部門也高度重視、積極扶持特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。除了國家財政撥付專項資金用于電子商務(wù)發(fā)展以外，宿州市財政每年也安排1000萬元電子商務(wù)發(fā)展專項資金，支持電子商務(wù)發(fā)展，支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與電子商務(wù)交易。對通過電子商務(wù)平臺銷售農(nóng)副產(chǎn)品(原產(chǎn)地為宿州市)，年度銷售額超50萬元的，給予經(jīng)營主體網(wǎng)絡(luò)銷售額1%的獎勵，最高不超過20萬元。為了發(fā)揮電子商務(wù)的集聚效應(yīng)，地方政府紛紛投資建立電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，目前宿州市四縣一區(qū)都建有電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，一些特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的企業(yè)或個人可以免費(fèi)申請入駐電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園。

1.4營銷觀念落后、營銷方式單一

由于電子商務(wù)發(fā)展迅速，很多原先的營銷方式已經(jīng)過時了，如果繼續(xù)采用原先的營銷方式已很難奏效。以淘寶網(wǎng)為例，2010年以前在淘寶網(wǎng)上開一家特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店，幾乎不需要任何的推廣與促銷，店鋪的流量和銷量都很高。然而，近幾年，越來越多的農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)店鋪的流量和銷量已大不如從前了，甚至有的農(nóng)戶放棄了網(wǎng)店轉(zhuǎn)而做其他行業(yè)了。出現(xiàn)這種情況，很大一部分原因在于農(nóng)戶沒有緊跟電商發(fā)展的節(jié)奏，沒有了解最新的營銷方式和營銷理念。

1.5電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待提升

近年來，電子商務(wù)的快速發(fā)展有效地拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，既增加了農(nóng)民收入，也改變了村容村貌。為了進(jìn)一步發(fā)揮電子商務(wù)對“三農(nóng)”問題的促進(jìn)作用，政府部門積極投入資金用于農(nóng)村基礎(chǔ)交通設(shè)施建設(shè)、農(nóng)業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。但是，隨著特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸體系已不能滿足不斷發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的需要。同時，由于農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短、不易儲存，對物流的要求較高。通過實地調(diào)查，目前宿州市的農(nóng)戶銷售特色農(nóng)產(chǎn)品基本上都是采用普通的第三方的快遞公司，有很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品無法通過普通的快遞公司對外銷售。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)上對于非真空包裝的新鮮燒雞的需求量很大，但是由于受制于冷鏈物流的成本高、普及率低等原因，網(wǎng)上銷售非真空包裝的新鮮燒雞非常少。

1.6人才缺乏，配套服務(wù)跟不上

當(dāng)前，宿州市從事特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主體主要有以下幾類：一類是有一定文化程度(一般在初中文化和高中文化)的新型農(nóng)民，一類是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民，還有一類是傳統(tǒng)的生產(chǎn)加工企業(yè)。在這些主體中以第一類為主，雖然這些農(nóng)民有一定文化程度，通過培訓(xùn)也很快能夠掌握電子商務(wù)的操作要領(lǐng)，但由于電子商務(wù)發(fā)展速度很快，有很多營銷理念和操作技巧還跟不上時代的發(fā)展。通過實地調(diào)查，部分農(nóng)民僅僅會把店鋪開起來，至于店鋪的推廣、運(yùn)營、店鋪的裝修、圖片的處理等方面知之甚少。即使當(dāng)?shù)卣矔_展一些電子商務(wù)的培訓(xùn)，然而培訓(xùn)效果較差，短短的幾天培訓(xùn)，農(nóng)戶剛剛把店開起來，但是后期的店鋪運(yùn)營、美工、推廣以及貨源的安排并沒有提供有效的指導(dǎo)。同時由于部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展較慢，配套的電子商務(wù)服務(wù)類的公司也很少。

1.7特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；推放苹?/p>

通過實地調(diào)研，宿州市目前除了一些合作社、種養(yǎng)大戶和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)形成一定的生產(chǎn)規(guī)模以外，其他從事特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的都是單一的農(nóng)戶，規(guī)模小，產(chǎn)品的質(zhì)量也參差不齊，無法滿足消費(fèi)者的需求。由于消費(fèi)需求的升級，消費(fèi)者對于特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求更高，分散的、家庭作坊式的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的把控缺乏一定的技術(shù)，而且個體農(nóng)戶缺乏品牌意識，在產(chǎn)品的包裝和品牌的塑造方面缺乏經(jīng)驗。以碭山縣為例，當(dāng)?shù)赜泻芏嗟霓r(nóng)戶自己加工黃桃罐頭和梨膏，一方面單個農(nóng)戶自己加工，加工的量非常有限，另一方面每家每戶加工的過程不一樣，產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊，同時這些農(nóng)戶大部分都沒有品牌意識，包裝粗糙、簡陋，無法贏得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。

2 基于以消費(fèi)者為中心的特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式探討

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)了像“通榆模式”“遂昌模式”“武功模式”“成縣模式”等特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，這些模式的一個共同特點就是整合資源、聚集力量集中發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。這些模式既有其優(yōu)點，也有其缺點。每一種模式要想持續(xù)發(fā)展，必須要以消費(fèi)者為中心，不斷研究消費(fèi)者的需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。本文將以消費(fèi)者為中心，探索適合宿州發(fā)展的特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。文章以消費(fèi)者需求為中心，整合了農(nóng)戶、家庭農(nóng)場、合作社、高校、行業(yè)協(xié)會、電商服務(wù)企業(yè)、地方政府以及龍頭企業(yè)的資源，建立了以消費(fèi)者需求為中心的特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，如圖1所示。

圖1 以消費(fèi)者需求為中心的特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式

2.1整合社會力量，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)基地、到田頭，鼓勵農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體利用電商平臺拓展銷售渠道，鼓勵第三方快遞公司進(jìn)鄉(xiāng)村，對于積極性高、經(jīng)營效果好的地三方快遞公司或物流公司，政府應(yīng)采用獎補(bǔ)的措施，切實降低農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的物流成本。地方政府應(yīng)整合各方力量，建立農(nóng)產(chǎn)品電商園、扶貧驛站等。如碭山縣利用房地產(chǎn)開發(fā)商售房的需求，由房地產(chǎn)開發(fā)商免費(fèi)提供場地建立了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，將有農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)項目的團(tuán)隊聚集在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，達(dá)到了資源共享，共同發(fā)展的優(yōu)勢。同時在碭山縣的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，政府將當(dāng)?shù)氐拈e置資源整合起來，建立了扶貧驛站，扶貧驛站免費(fèi)為農(nóng)戶提供電腦、網(wǎng)線以及辦公的地方，同時為農(nóng)戶提供電子商務(wù)培訓(xùn)，切實提高農(nóng)戶的電子商務(wù)操作能力。

2.2整合農(nóng)戶資源，建立農(nóng)業(yè)合作社

通過實地調(diào)查，絕大部分農(nóng)戶都是自發(fā)參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的，由于農(nóng)戶主要參加特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工，沒有更多的精力用于特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，而且農(nóng)民自身對特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售也不是很專業(yè)，因此，可以將有意愿的、分散的農(nóng)戶集中起來，組建農(nóng)業(yè)合作社，農(nóng)戶將更多的精力投入到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工上，確保能夠生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品。合作社組織專業(yè)人士開展特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售工作，合作社制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，確保每個農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品符合質(zhì)量要求，能夠滿足消費(fèi)者的需求。同時合作社為所有農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一品牌，對外統(tǒng)一宣傳推廣。

2.3加大政府扶持力度，提升區(qū)域品牌形象

政府作為行政管理部門并不直接參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，然而政府部門有責(zé)任為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造有利的環(huán)境。首先，政府部門要投入更多的資金用于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如鄉(xiāng)村物流體系的建設(shè)、農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)等。同時政府部門應(yīng)采取獎勵措施獎勵那些在特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方面取得優(yōu)異成績的個人或企業(yè)。除此之外，政府部門應(yīng)通過各種傳播媒介向消費(fèi)者宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域形象。學(xué)者楊海龍等在《區(qū)域形象對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿影響》一文中通過實證研究發(fā)現(xiàn)區(qū)域形象對特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌和企業(yè)品牌的購買意愿均具有正向影響作用，區(qū)域形象構(gòu)建了特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌的共同資產(chǎn)，是其互動誠摯的重要驅(qū)動力量，因此政府部門應(yīng)通過不同媒體向消費(fèi)者傳遞區(qū)域形象，讓消費(fèi)者對區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，進(jìn)而會購買區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品[14]。

2.4更新營銷觀念，改變營銷方式

通過實地調(diào)查，很多農(nóng)戶甚至一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)仍然停留在營銷理念中的產(chǎn)品觀念，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、價格便宜，消費(fèi)者一定會喜歡的?？墒窃诋?dāng)前市場競爭非常激烈、消費(fèi)者需求的多樣性的環(huán)境中，傳統(tǒng)的營銷觀念已經(jīng)過時，必須不斷捕捉消費(fèi)者需求變化，在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略上不斷創(chuàng)新，采用最新的營銷方式。以符離集燒雞為例，我們采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式調(diào)研了150名用戶，85%以上的用戶對于非真空包裝的新鮮燒雞比較偏愛，49%的用戶購買燒雞是用來的送禮的。然而目前網(wǎng)上銷售非真空包裝的新鮮燒雞很少，無法滿足消費(fèi)者的需求。同時，網(wǎng)上銷售的燒雞品種較少、包裝簡單，無法滿足消費(fèi)者送禮的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方面，相比較于德州扒雞，符離集燒雞的推廣方式比較單一，尤其在付費(fèi)推廣方面，符離集燒雞很少采用。為了進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求，利用云計算、大數(shù)據(jù)等電商服務(wù)企業(yè)提供的消費(fèi)者需求人群畫像，有針對性地生產(chǎn)、加工和銷售特色農(nóng)產(chǎn)品。

2.5整合社會資源，培養(yǎng)優(yōu)秀電商人才

當(dāng)前宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在個別地區(qū)雖然取得了一些成績，但總體發(fā)展不平衡，制約其發(fā)展的主要原因在于沒有整合社會資源、缺乏優(yōu)秀電商人才。我們應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會指導(dǎo)作用，加強(qiáng)與地方高校的合作，培養(yǎng)優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品電商人才，利用大學(xué)生村官的專業(yè)和資源優(yōu)勢，帶動宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展。以碭山縣為例，政府通過多種優(yōu)惠政策吸引了一大批在外打工的年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這批年輕人擁有敏銳的市場意識和品牌意識、具有一定的計算機(jī)操作能力，這批年輕人利用當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品資源，很快走上了電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)之路，而且他們在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品包裝、品牌推廣、物流倉儲、電商服務(wù)等方面形成合力、資源共享、抱團(tuán)發(fā)展。這批年輕人自身發(fā)展起來以后，很快帶動了周邊的農(nóng)民、社會青年參與到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中，起到了很好的示范帶動作用。

2.6提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，推動農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化

建立特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，貫穿生產(chǎn)、加工以及銷售的全過程，保證特色農(nóng)產(chǎn)品在每一個環(huán)節(jié)達(dá)到規(guī)范化、統(tǒng)一化，在特色農(nóng)產(chǎn)品的重點環(huán)節(jié)要加強(qiáng)監(jiān)控，確保農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系要與國際接軌，推動特色農(nóng)產(chǎn)品出口國際市場。在實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，推動特色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；?，通過組建家庭農(nóng)場、農(nóng)村合作社等形式實現(xiàn)規(guī)?；?，保證特色農(nóng)產(chǎn)品的有效供給。在推動特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；幕A(chǔ)上，實現(xiàn)品牌化管理，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的附加價值。建立以政府主導(dǎo)、企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者輔助的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理體制。在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化塑造和運(yùn)營管理的同時，要樹立強(qiáng)烈的品牌保護(hù)意識，對發(fā)展較為成熟的且有較大發(fā)展?jié)摿Φ钠放茟?yīng)當(dāng)盡快申請注冊農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)[15]。

3 結(jié)論

文章通過分析宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在發(fā)展過程中存在的一些問題，如特色農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場競爭激烈，電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待提升，營銷觀念落后、營銷方式單一，人才缺乏、配套服務(wù)跟不上等，針對這些問題，文章在總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，提出了以消費(fèi)者為中心特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，該模式通過整合農(nóng)戶資源、整合社會資源，創(chuàng)新營銷方式和營銷理念，不斷滿足消費(fèi)者的需求。

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【責(zé)任編輯答會明】

CurrentSituationofElectronicCommerceofCharacteristicAgriculturalProductsinSuzhou

XIA Qing-song1,2

(1.CollegeofManagement,ChinaUniversityofMiningandTechnology,Xuzhou221000,Jiangsu;2.DepartmentofEconomicsandManagement,SuzhouVocationalTechnicalCollege,Suzhou234000,Anhui)

F304.3

A

1674-1730(2017)05-0135-05

2017-04-05

2015年安徽省高校人文社會科學(xué)科學(xué)研究重點項目《宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)調(diào)查與模式研究》(SK2015A768)；2016年安徽省教育廳質(zhì)量工程項目《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)客實驗室》(2016ckjh201)；2017年安徽省教育廳人文社會科學(xué)重點研究項目《大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)面臨的困難與對策》(SK2017A0728)；2017年宿州市社科規(guī)劃課題《宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究》(201712)

夏青松(1980—)，男，安徽巢湖人，講師，博士在讀，主要從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究。