郎志軍

（遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116081）

基于網(wǎng)絡(luò)游記的海島游客滿意度研究
——以大連哈仙島為例

郎志軍

（遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116081）

海島旅游發(fā)展逐漸成熟，積累了較為豐碩的研究成果，但關(guān)于海島旅游游客滿意度的研究仍舊尚少。文章以大連市哈仙島為例，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析與網(wǎng)絡(luò)文本分析相結(jié)合的研究方法，對(duì)海島游客滿意度進(jìn)行分析。首先，對(duì)相關(guān)概念與研究方法進(jìn)行概述；其次，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本資料進(jìn)行收集、歸納與整理；再次，借助內(nèi)容挖掘軟件RO ST CM 6對(duì)哈仙島相關(guān)的游記文本資料進(jìn)行具體測(cè)量與分析；最后，得出哈仙島游客滿意度的研究結(jié)論與啟示，以期為哈仙島旅游業(yè)發(fā)展以及同類型海島旅游滿意度研究提供一定參考。

網(wǎng)絡(luò)游記；游客滿意度；網(wǎng)絡(luò)文本分析；哈仙島

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入的不斷增加以及消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)的旅游方式已經(jīng)不能完全滿足旅游者日益增長(zhǎng)的旅游需求，人們更加青睞具有休閑度假功能的旅游形式。海島旅游集休閑度假功能于一身，憑借其獨(dú)特的自然風(fēng)光與人文風(fēng)情，備受旅游者青睞?，F(xiàn)已成為重要旅游目的地[1]。近年來(lái)，海島旅游研究成果逐漸增多，海島旅游研究愈加深入與細(xì)化，研究視角也由全國(guó)層面向地域性轉(zhuǎn)變，進(jìn)而又細(xì)化到對(duì)單個(gè)島嶼地深入研究。盡管游客滿意度研究居多，但海島游客滿意度研究甚少。筆者對(duì)中國(guó)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)（CNKI）進(jìn)行檢索，分別以“海島”并含“滿意度”、“海島旅游”并含“滿意度”、“島”并含“滿意度”為三組主題詞檢索，剔除無(wú)效文獻(xiàn)，得到有效文獻(xiàn)數(shù)量不超10篇。但事實(shí)上，開(kāi)展海島游客滿意度研究不但可以提升海島服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)海島旅游業(yè)發(fā)展，而且也是目前探究海島旅游薄弱環(huán)節(jié)的重要課題[2]。鑒于此，本文從地域性研究視角出發(fā)，以大連哈仙島為例，通過(guò)從網(wǎng)站中獲取游記資料，利用內(nèi)容挖掘軟件ROST CM6進(jìn)行分析與詞頻分析及情感分析研究海島游客滿意度。

一、概念界定與研究方法

（一）游客滿意度

游客滿意度研究已經(jīng)積累豐富的研究成果[3]，但關(guān)于游客滿意度概念的界定，國(guó)內(nèi)外尚未達(dá)成共識(shí)。主流觀點(diǎn)一般從期望價(jià)值理論出發(fā)予以界定，例如Michael Olsen將游客滿意度定義為游客對(duì)旅游地期望和實(shí)地旅游體驗(yàn)比較的結(jié)果，若實(shí)地旅游體驗(yàn)比事先期望值高，那么游客則是滿意的[4]；相反，如果實(shí)地旅游體驗(yàn)比事先期望值低，那么游客則是不滿意的。李智虎認(rèn)為游客滿意度是游客需要得到滿足的愉悅之感，滿意水平也是實(shí)際與期望的差值，是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)[5]。筆者游客滿意度是游客對(duì)整個(gè)旅游活動(dòng)過(guò)程的一項(xiàng)綜合性評(píng)價(jià)。

（二）研究方法

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文本已成為信息主要來(lái)源，將網(wǎng)絡(luò)文本納入內(nèi)容分析逐漸成為旅游研究重要方向。網(wǎng)絡(luò)游記作為一種自媒體，是旅游者提供與分享自身經(jīng)歷的途徑，大多數(shù)游記所表達(dá)內(nèi)容往往是旅游者內(nèi)心真實(shí)想法[6]。這些資料為旅游研究提供重要數(shù)據(jù)來(lái)源，是開(kāi)展相關(guān)研究的重要基礎(chǔ)。于此，本文選用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，對(duì)海島游客滿意度做進(jìn)一步研究。網(wǎng)絡(luò)文本分析源于內(nèi)容分析法，內(nèi)容分析主要借助網(wǎng)絡(luò)文本資料，并利用內(nèi)容分析相關(guān)計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行系統(tǒng)、客觀和定量分析研究的一種科學(xué)研究方法。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）案例地概況

哈仙島隸屬于大連長(zhǎng)?？h，位于大長(zhǎng)山島西南六海里處，東與塞里島相對(duì)，西南與廣鹿島相望，是長(zhǎng)?？h有居民居住的島嶼之一。島上有豐富且呈原始狀態(tài)的旅游資源，山上森林茂盛，海水清澈湛藍(lán)，海產(chǎn)品十分富饒。海島游覽項(xiàng)目多樣，包括金沙灘浴場(chǎng)、鎮(zhèn)海神龜、云母片巖、西大峪等。近年來(lái)，哈仙島旅游業(yè)發(fā)展迅速，展現(xiàn)出強(qiáng)大活力。盡管島嶼占地面積不大，但卻憑借著獨(dú)特的旅游資源吸引著各地游客，以其清新空氣、碧海藍(lán)天營(yíng)造了一個(gè)世外桃源般的生態(tài)旅游目的地，不僅能滿足旅游者登高遠(yuǎn)眺，呼吸新鮮空氣的愿望，還能滿足旅游者下海游泳、乘坐游船、海邊垂釣等旅游需求。

（二）數(shù)據(jù)獲取

首先，對(duì)在線旅游網(wǎng)站及地方旅游網(wǎng)站進(jìn)行搜索，共搜索到包括攜程網(wǎng)，同程網(wǎng)、百度旅游網(wǎng)等在內(nèi)旅游網(wǎng)站28個(gè)；其次，對(duì)不能獲得有效資料網(wǎng)站剔除，即排除沒(méi)有游記一欄或網(wǎng)站處于修復(fù)期的網(wǎng)站；再次，判斷網(wǎng)站是否具有有效游記信息，即分別在有效旅游網(wǎng)站游記欄輸入"哈仙島"核對(duì)是否具有相關(guān)游記信息；最后，統(tǒng)計(jì)提供有效游記旅游網(wǎng)站名稱（見(jiàn)表1）。

（三）數(shù)據(jù)整理統(tǒng)計(jì)

筆者分別對(duì)7個(gè)網(wǎng)站中關(guān)于哈仙島的游記進(jìn)行獲取。獲取原則為：（1）游記撰寫(xiě)時(shí)間在2014年1月到2017年3月之間，時(shí)間較久遠(yuǎn)游記視為無(wú)效，因?yàn)橐ＷC數(shù)據(jù)時(shí)效性。（2）本文主要針對(duì)游記文字分析，純圖片形式游記視為無(wú)效。同時(shí)，對(duì)文本與圖片相結(jié)合形式游記中圖片進(jìn)行剔除，只保留文本資料。（3）對(duì)字?jǐn)?shù)較少游記文本進(jìn)行刪除。（4）對(duì)能明顯判斷是商家廣告、惡意評(píng)論或旅游地宣傳類游記進(jìn)行剔除；另外，為保證研究結(jié)果準(zhǔn)確性，在對(duì)游記文本中表情符號(hào)、網(wǎng)址鏈接、附在游記中的廣告、歌詞以及非中文內(nèi)容等進(jìn)行刪除。經(jīng)核對(duì)統(tǒng)計(jì)，得到哈仙島游記數(shù)量統(tǒng)計(jì)信息（見(jiàn)表 2）。

表1 游記來(lái)源網(wǎng)站信息

表2 哈仙島游記數(shù)量統(tǒng)計(jì)信息

表中網(wǎng)站檢索順序隨機(jī)抽選，重復(fù)游記數(shù)量指序號(hào)排在后面網(wǎng)站與序號(hào)排在前面網(wǎng)站中所獲得游記重復(fù)部分。在對(duì)網(wǎng)站游記整理與歸納，剔除無(wú)效游記后共得到有效游記91篇。

三、哈仙島游客滿意度分析

（一）分詞與詞頻分析

將有效游記資料整理，導(dǎo)入文本文檔（TXT）文件，并將其命名為哈仙島游記文本資料。首先，利用軟件ROST CM6“功能性分析”一欄“分詞”功能分詞，并對(duì)分詞結(jié)果檢查與校對(duì)；其次，利用“功能性分析”一欄“詞頻分析”功能詞頻統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)排名位于前120位的高頻詞匯文本文檔，在排除諸如“出發(fā)”、“到達(dá)”、“每人”等顯然與本次研究無(wú)關(guān)和對(duì)研究結(jié)果無(wú)影響的高頻詞后，篩選得到80位哈仙島高頻詞（見(jiàn)表3），用以初步提煉和判斷游客對(duì)哈仙島的認(rèn)識(shí)，為進(jìn)一步判斷游客是否滿意提供研究基礎(chǔ)。

表3 游客高頻詞與詞頻統(tǒng)計(jì)

為直觀判斷來(lái)島游客對(duì)哈仙島的初步認(rèn)識(shí)感知，利用ROST CM6軟件“可視化”功能對(duì)游記中排在前80位有效高頻詞生成標(biāo)簽云（見(jiàn)圖1）。

圖1 高頻詞標(biāo)簽云

通過(guò)對(duì)頻數(shù)較高的高頻詞整理可知：（1）“哈仙島”作為旅游目的地在游記中出現(xiàn)頻率最高，頻數(shù)為641。（2）游客對(duì)“漁家”較為關(guān)注，在游記中出現(xiàn)頻數(shù)位居第二，表明游客對(duì)海島旅游住宿問(wèn)題尤為關(guān)注。（3）出現(xiàn)頻率較高詞匯還有“皮口”，皮口是通往長(zhǎng)?？h哈仙島的重要港口，表明游客除關(guān)注旅游地本身及當(dāng)?shù)刈∷尥?，?duì)旅游交通狀況也尤為關(guān)注。（4）“大連”作為哈仙島所在城市，提及頻數(shù)僅次于“哈仙島”“漁家”與“皮口”。（5）“島上”、“金沙灘”、“海島”、“沙灘”“大?！薄昂Ｋ背霈F(xiàn)頻數(shù)也比較高，能充分體現(xiàn)出游客對(duì)哈仙島“海、島、灘”的青睞。（6）海鮮作為大連市主要特產(chǎn)之一，深受游客喜愛(ài)，游記中多次提及“海參”“海星”“螃蟹”“扇貝”“生蠔”“海蠣子”等海產(chǎn)品。（7）“島主”出現(xiàn)頻率也較高，這與哈仙島本身有著密切的關(guān)系。大部分游客在旅游的過(guò)程中都與島主有過(guò)接觸，所以游客對(duì)島主印象深刻，游記中提及次數(shù)相對(duì)也比較多。（8）另外，“趕海”“出?！薄皾O民”等出現(xiàn)頻率也不低，這與游客對(duì)大海的熱情，對(duì)美景的渴望，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用袼钣兄鴱?qiáng)烈好奇心有著必然聯(lián)系。通過(guò)對(duì)高頻詞統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，有關(guān)游客負(fù)面情緒詞匯在高頻詞中沒(méi)有出現(xiàn)。相反，類似“喜歡”、“美麗”、“開(kāi)心”、“熱情”“興奮”等積極性詞匯在游記中出現(xiàn)頻率比較高，可以初步判斷游客對(duì)哈仙島整體感知為滿意狀態(tài)，滿意程度也可能會(huì)比較高。

（二）游客情感分析

游客的情感是判斷游客對(duì)旅游目的地相關(guān)設(shè)施與服務(wù)是否滿意的重要手段，情感能夠表達(dá)出游客在旅游過(guò)程中情緒波動(dòng)狀況，進(jìn)而能判斷出游客滿意程度。通過(guò)ROST CM6軟件對(duì)游記文本主客觀性、觀點(diǎn)、情緒極性挖掘和分析，對(duì)文本情感傾向做出分類，進(jìn)而判斷游客滿意程度。游客情感分析主要針對(duì)游客在游記中運(yùn)用的帶有感情色彩的詞匯進(jìn)行分析。通過(guò)借助ROST CM6軟件“功能性”分析中“情感分析”功能對(duì)文本資料進(jìn)行情感分析，得到哈仙島游記文本情感分析結(jié)果（見(jiàn)表4）。

表4 哈仙島游記文本情緒分析

通過(guò)表4發(fā)現(xiàn)游客對(duì)哈仙島整體印象良好。持積極態(tài)度字段占絕大多數(shù)，所占百分比高達(dá)84.13%，其中較高積極情緒字段的比例為33.3%，中度情緒的比例為17.46%，一般積極情緒比例為33.3%，充分說(shuō)明游客對(duì)哈仙島滿意度高，認(rèn)同感強(qiáng)。持有中性情緒的字段占6.35%。此外，部分字段反應(yīng)出游客持消極情緒，字段所占百分比為9.52%，其中一般程度消極情緒字段占7.94%，中度消極情緒字段占1.59%，無(wú)高度消極情緒字段，表明游客消極情緒程度為一般水平，并沒(méi)有游客持高度不滿意情緒?？傮w而言，游客在哈仙島的旅游體驗(yàn)是愉悅的。

通過(guò)進(jìn)一步情感分析得到游客正面情感與負(fù)面情感詳細(xì)分析結(jié)果（見(jiàn)表5）。

表5 游客情感分析詳細(xì)結(jié)果

游客正面情感首先來(lái)自于自然環(huán)境，包括深藍(lán)的海水、新鮮的空氣、光潔的沙灘、落日余暉等。部分游客在游記中紛紛提到“海水那么藍(lán)、空氣那么新鮮、遠(yuǎn)離城市喧囂”“沙灘伴著落日，騎著自行車在海島上感受風(fēng)景”等積極情緒語(yǔ)句，流露著游客對(duì)島上自然風(fēng)景的喜愛(ài)。其次，游客正面情感來(lái)自于社會(huì)環(huán)境，主要體現(xiàn)在島上居民熱情好客和民風(fēng)淳樸。有游客提到在島上問(wèn)路，當(dāng)?shù)鼐用衲托膸椭⒔獯穑憩F(xiàn)出來(lái)的熱情讓游客感受到很受當(dāng)?shù)鼐用駳g迎。再次，來(lái)自于游客對(duì)旅游食宿的滿意。飲食方面能夠提供較豐盛的海鮮以及當(dāng)?shù)靥厣澄?，?shí)際體驗(yàn)與預(yù)期之間差距不大；住宿方面正面情感體現(xiàn)在住宿環(huán)境好。

游客負(fù)面情感首先來(lái)自氣候，哈仙島旅游旺季約在7、8、9月，正處炎熱夏季，所以部分負(fù)面情緒來(lái)自于當(dāng)?shù)匮谉崽鞖鈱?duì)游客旅游體驗(yàn)的影響。其次，游客對(duì)海島旅游季節(jié)性深表遺憾。一方面，來(lái)島游客不希望在旺季旅游，因?yàn)閾矶碌沫h(huán)境在很大程度上影響旅游體驗(yàn)，另一方面覺(jué)得如果選擇淡季出游，那么則會(huì)錯(cuò)失最佳時(shí)間。再次，游客對(duì)島上大部分住宿僅為漁家農(nóng)家樂(lè)感到供給不足，更希望體驗(yàn)高檔次、個(gè)性特色酒店設(shè)施與服務(wù)。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

游客滿意度一般會(huì)受多方面因素影響，既包括氣候、自然環(huán)境、旅游資源等硬實(shí)力影響，也包括旅游服務(wù)、旅游體驗(yàn)等軟實(shí)力影響。通過(guò)游客游記進(jìn)行分詞與詞頻分析，初步判斷游客對(duì)哈仙島旅游較為滿意；通過(guò)對(duì)游記進(jìn)行情感分析表明游客積極情緒占整個(gè)字段84.13%，中性情緒占整個(gè)字段6.35%，消極情緒占整個(gè)字段9.52%，充分表明游客滿意度較高；通過(guò)進(jìn)一步分析，表明游客對(duì)哈仙島正面情感主要體現(xiàn)在自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及旅游食宿等方面，負(fù)面情緒主要體現(xiàn)在對(duì)當(dāng)?shù)貧夂蚍置鳌⒑u旅游季節(jié)性強(qiáng)以及島上相關(guān)設(shè)施設(shè)備不完善。

（二）研究啟示

從旅游目的地角度來(lái)說(shuō)，為促進(jìn)海島旅游發(fā)展，針能促使游客滿意的優(yōu)勢(shì)部分，要施行保持并提高的策略；針對(duì)促使游客產(chǎn)生消極情緒的劣勢(shì)部分，應(yīng)實(shí)施重點(diǎn)改進(jìn)策略?；诖?，筆者認(rèn)為應(yīng)從如下幾個(gè)方面提升改進(jìn)：

1.保護(hù)海島旅游資源，營(yíng)造良好旅游環(huán)境。研究發(fā)現(xiàn)海島良好的自然環(huán)境是使游客滿意的核心內(nèi)容，是海島旅游發(fā)展的重要基礎(chǔ)。島上旅游資源主要包括“海、島、灘”以及豐富的“海鮮”等，只有將海島上的這些旅游資源保護(hù)好，合理的進(jìn)行開(kāi)發(fā)才能保證海島旅游持續(xù)健康發(fā)展。同時(shí)，要合理協(xié)調(diào)旅游地居民與外來(lái)游客之間的主客關(guān)系，讓當(dāng)?shù)鼐用衲軌蛟诼糜螛I(yè)中獲得一定利益，進(jìn)而優(yōu)化游客與當(dāng)?shù)鼐用裰g的關(guān)系。

2.提高旅游供給質(zhì)量，滿足游客旅游需求。盡管游客對(duì)哈仙島旅游滿意度較高，但在某些方面略顯不足，還需不斷提高海島旅游供給質(zhì)量來(lái)提高游客滿意度。目前，尤其要完善海島旅游住宿業(yè)。住宿業(yè)雖然是游客比較滿意的部分，但同時(shí)也是引起游客消極情緒的主要方面。目前，島上住宿主要依賴于漁家、農(nóng)家樂(lè)，高檔次酒店比較少，很難滿足旅游者的高層次旅游需求，對(duì)游客滿意度有很大負(fù)面影響。那么則需在提高島上當(dāng)前住宿設(shè)施質(zhì)量及服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，適當(dāng)建立較高檔次的酒店，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供高標(biāo)準(zhǔn)的旅游服務(wù)，提高游客的滿意度。

3.不斷改進(jìn)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品。海島旅游主要以觀光度假為主，島上娛樂(lè)項(xiàng)目主要包括觀光、趕海、垂釣、單車、篝火晚會(huì)等。相對(duì)來(lái)說(shuō)娛樂(lè)項(xiàng)目還未能滿足游客多樣化旅游需求。旅游目的地應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)具有個(gè)性與特色的旅游項(xiàng)目，比如可以通過(guò)開(kāi)展如沙灘排球等趣味性十足的沙灘運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來(lái)增加游客參與度，豐富游客旅游體驗(yàn)，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間。同時(shí)，也可以圍繞哈仙島神話傳說(shuō)或當(dāng)?shù)靥厣e辦一年一度的旅游文化節(jié)等。

4.發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展海島智慧旅游。當(dāng)前島上的相關(guān)設(shè)施設(shè)備不完善，網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)也不十分普及。海島旅游相對(duì)其他類型旅游形式，受氣候與地理位置影響較為強(qiáng)烈，應(yīng)建立個(gè)性特色的旅游交通、旅游住宿以及旅游出行導(dǎo)航信息系統(tǒng)等保證游客旅游安全。當(dāng)然，這需要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的重要作用，來(lái)為海島旅游提供更好的技術(shù)。所以要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，打造海島旅游智慧化發(fā)展，滿足游客旅游需求，提高游客滿意度。

[1] 方春洪，吳姍姍，梁湘波，2013.中國(guó)海島旅游發(fā)展影響因素研究——以12海島縣為例[J].海洋經(jīng)濟(jì)（2）：48-53.

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（責(zé)任編輯：D 校對(duì)：R）

F592.3

A

1004-2768（2017）09-0112-04

2017-07-10

遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“開(kāi)放景區(qū)社會(huì)文化效益綜合測(cè)度研究——以大連市為例”（L13DTJ006）；遼寧省高等學(xué)校優(yōu)秀人才支持計(jì)劃項(xiàng)目“景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷協(xié)同發(fā)展研究”（WJQ2015022）

郎志軍（1993-），女，遼寧葫蘆島人，遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向：景區(qū)開(kāi)發(fā)與管理。