馮錫剛

營銷一百

意見領(lǐng)袖在蔬菜品種推廣過程中的運(yùn)用策略

馮錫剛

特約欄目主持：馮錫剛

男，目前任中蔬種業(yè)科技（北京）有限公司產(chǎn)品經(jīng)理職務(wù)，從事成果推廣工作9年中，參與甘藍(lán)、白菜、甜椒、黃瓜、番茄等10多個種類，200多個品種的推廣工作，參與甘藍(lán)甘21、負(fù)責(zé)黃瓜中農(nóng)16、中農(nóng)26，甜椒中椒105、中椒107，加工番茄IVF3155等行業(yè)標(biāo)志性品種的推廣工作，具備獨(dú)立開展推廣工作的能力和水平。主持農(nóng)業(yè)部科技成果轉(zhuǎn)化資金項(xiàng)目1項(xiàng)，參與十二五國家科技支撐計(jì)劃、北京市科技援疆成果推廣項(xiàng)目10余項(xiàng)，獲農(nóng)業(yè)部中華農(nóng)業(yè)科技獎一等獎1項(xiàng)。

導(dǎo)讀：農(nóng)民意見領(lǐng)袖在蔬菜品種推廣中發(fā)揮著重要作用，認(rèn)識農(nóng)民意見領(lǐng)袖的特征，從營銷策略上引導(dǎo)維護(hù)意見領(lǐng)袖，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的帶動和強(qiáng)化宣傳效果，對加快品種推廣效率會起到事半功倍的作用。

意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，其在大眾傳播效果形成過程中起重要中介或過濾作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。意見領(lǐng)袖理論起源于拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨的兩級傳播論[1]。

1 農(nóng)民意見領(lǐng)袖在蔬菜品種推廣過程中的作用

2015年，我國蔬菜種植面積達(dá)2 199.97萬hm2，總產(chǎn)量達(dá)到785 260 977 t（2015中國農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)資料）。我國蔬菜種植類型多，品種更新速度快，規(guī)模化、區(qū)域化、專業(yè)化基地不斷形成，對農(nóng)民種植管理技術(shù)和知識要求逐步提高，生產(chǎn)專業(yè)化程度較高、有積極性、樂于接受新事物的中青年農(nóng)民，逐漸形成了部分高級農(nóng)民群體，有意識培養(yǎng)這一群體，發(fā)揮其輻射帶動的二次傳播效應(yīng)的意見領(lǐng)袖功能，將提高新品種推廣效率，最大化發(fā)揮新品種對農(nóng)民增收增效作用。

2 圍繞意見領(lǐng)袖制定品種推廣策略

據(jù)調(diào)查，農(nóng)村信息傳播擴(kuò)散方式中，與家人和親戚交流占27.8%，與鄰居交流占25.4%，與村里鄉(xiāng)親交流占16.1%，這3種方式共占到69.3%。可見在農(nóng)村，意見領(lǐng)袖在某種意義上說就是媒介，他們是一般農(nóng)民獲取科技信息的“信息源”[2]。作為品種推廣者，應(yīng)通過對種植基地調(diào)查和邏輯分析確定意見領(lǐng)袖在當(dāng)?shù)丨h(huán)境中的角色，圍繞意見領(lǐng)袖的具體情況，制定相應(yīng)推廣策路，強(qiáng)化意見領(lǐng)袖的功能和作用。

2.1 發(fā)揮意見領(lǐng)袖在宣傳工作的作用

常見的蔬菜新品種推廣宣傳工作多是政府、專業(yè)農(nóng)技推廣部門、科技成果的持有者和公司通過發(fā)布品種宣傳廣告、組織召開現(xiàn)場會等展開，很少關(guān)注農(nóng)民意見領(lǐng)袖在特定群體內(nèi)的互動傳播作用。目前，蔬菜品種種植規(guī)?；?、基地化趨勢愈發(fā)明顯，在品種種植基地宣傳推廣新品種，則應(yīng)力圖激勵高級農(nóng)民作意見領(lǐng)袖，使普通農(nóng)民模仿意見領(lǐng)袖。繞開直接的品種宣傳形式，通過設(shè)計(jì)一些活動，開展品種配套栽培技術(shù)宣講會等，鼓勵品種示范戶公開談?wù)撈放坪推贩N優(yōu)勢，讓可能的購買者向示范戶詢問種植感受。在蔬菜品種推廣過程中，選擇種植能手作示范戶使他們認(rèn)可新品種，培養(yǎng)示范戶成為農(nóng)民意見領(lǐng)袖，逐漸將品種及配套管理技術(shù)擴(kuò)散出去。素材成熟情況下，可借助廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和微信、微博等新媒體，將鮮活實(shí)例式的廣告予以發(fā)布，讓意見領(lǐng)袖推薦品種，向特定范圍的農(nóng)民提供選擇品種的建議。

2.2 通過意見領(lǐng)袖加強(qiáng)售后服務(wù)

在品種種植過程中，尤其是新品種推廣的過程中，由于品種配套栽培技術(shù)需要積累和優(yōu)化，所以往往出現(xiàn)因農(nóng)戶對新品種的種植管理不到位，導(dǎo)致種植效果不佳甚至出現(xiàn)生產(chǎn)事故。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民在遇到種植問題時，92%的人會就近在本村、本鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍內(nèi)向他認(rèn)為“懂行”的親戚、朋友、專家討教。而且農(nóng)民往往會在尋求改善種植狀況的同時，了解其他人種植相同及不同品種的表現(xiàn)，作出品種優(yōu)劣的初步評價。對于品種推廣者來說，提供滿足或者超過農(nóng)民預(yù)期的品種是期望的，但當(dāng)農(nóng)民的期望未能滿足時，推廣者必須及時妥當(dāng)處理農(nóng)戶疑問和抱怨，因?yàn)椴挥淇斓霓r(nóng)民會將其不滿情緒快速擴(kuò)散給其他人，這對潛在新優(yōu)品種的推廣是致命的打擊，這時意見領(lǐng)袖的種植經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度顯得尤為關(guān)鍵，其在所屬群體中的影響，是推廣者不可取代的。分析表明，通過意見領(lǐng)袖可適時合理解決售后問題，可化解農(nóng)民不滿情緒，控制事態(tài)發(fā)展，進(jìn)一步維護(hù)新品種推廣局面。

2.3 意見領(lǐng)袖是市場調(diào)查的核心樣本

農(nóng)民意見領(lǐng)袖往往是新技術(shù)、新品種的先行群體，他們對品種試種的經(jīng)驗(yàn)和評價，不但對周圍農(nóng)民產(chǎn)生直接的示范效應(yīng)，而且在很大程度上能夠代表同一群體對品種需求的指向[3]。新品種推廣群體的集中程度高、需求明確，因此對推廣者和育種家來說，市場調(diào)查的核心樣本應(yīng)是意見領(lǐng)袖，重點(diǎn)在這一群體。明確調(diào)查核心樣本，對明確品種試驗(yàn)結(jié)果、把握品種需求方向、制定營銷方案起決定性作用。

2.4 意見領(lǐng)袖與品種試驗(yàn)的關(guān)系

品種試驗(yàn)，即將樣品送給潛在消費(fèi)群體使用，是激發(fā)人們傳播該產(chǎn)品信息的有效方法。品種試驗(yàn)安排，可隨機(jī)選擇樣本，但應(yīng)盡量將產(chǎn)品送到可能成為意見領(lǐng)袖的人手中，如果意見領(lǐng)袖對新品種表現(xiàn)認(rèn)可，不僅有可能會連續(xù)應(yīng)用該品種，還可能作為間接推廣者，在特定群體中將品種擴(kuò)散和推廣。因此，抓住典型意見領(lǐng)袖發(fā)放試驗(yàn)樣品，密切跟蹤和技術(shù)指導(dǎo)，更有利于高效獲取試驗(yàn)結(jié)果，進(jìn)一步確定品種推廣方案。

2.5 推廣活動中對意見領(lǐng)袖的激勵形式

其他行業(yè)中，零售商或推銷員鼓勵現(xiàn)有顧客向潛在新顧客傳達(dá)信息的方法很多。例如，一位老顧客帶朋友購車時，經(jīng)銷商會為他提供免費(fèi)洗車或保養(yǎng)套餐服務(wù)；不動產(chǎn)商會為顧客或可帶來新顧客的其他人提供定點(diǎn)餐廳的雙人自助餐券；許多知名品牌在博客、微博等社會化媒體上發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖，邀請他們參觀企業(yè)生產(chǎn)基地，參加企業(yè)年會、派對及新產(chǎn)品新聞發(fā)布會等。同樣，農(nóng)民意見領(lǐng)袖在自身種植之外所做的品種推廣工作，也應(yīng)得到相應(yīng)的激勵，激勵模式可分為物質(zhì)激勵和感情激勵，物質(zhì)激勵包括且不限于試種示范的勞務(wù)費(fèi)補(bǔ)貼、種子種苗費(fèi)的補(bǔ)貼及其他物質(zhì)獎勵等，感情激勵的形式包括經(jīng)常性的電話溝通、專業(yè)的技術(shù)培訓(xùn)、定期征求品種更新建議等方法，激勵對提高意見領(lǐng)袖積極性的作用顯而易見。

2.6 意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)和管理方法

意見領(lǐng)袖群體的出現(xiàn)，是社會化媒體營銷不可避免的結(jié)果，借助互聯(lián)網(wǎng)及新媒體來培養(yǎng)和管理意見領(lǐng)袖成為現(xiàn)實(shí)?？紤]到目前農(nóng)民意見領(lǐng)袖總體數(shù)量偏少，而且自身知識水平仍有待提高的現(xiàn)狀和需求，推廣者在對意見領(lǐng)袖群體的維護(hù)上，可借助社交軟件組建群組，實(shí)時關(guān)注和解決意見領(lǐng)袖的需求和問題，加大技術(shù)培訓(xùn)的力度，加強(qiáng)溝通和感情黏性，提高意見領(lǐng)袖自身的知識水平、信息處理及自身素質(zhì)，從管理上改變意見領(lǐng)袖隨機(jī)、無序的組織狀況。隨著這個群體數(shù)量越來越大，質(zhì)量越來越高，品牌及品種推廣工作的開展也會越來越高效。

3 結(jié)論

農(nóng)民意見領(lǐng)袖在蔬菜品種推廣工作中不僅是一個重要的信息二次傳播者，還是品種信息的解讀者和重構(gòu)者。意見領(lǐng)袖參與品種推廣，對于優(yōu)化品種推廣模式，改善品種示范效果，加強(qiáng)品種售后服務(wù)，提升品種推廣效率，有著不容忽視的意義。

[1]Katz E,Lazarsfeld P F,Roper E．Personal influence[M].New York:Free Press,1957.

[2]彭光芒.農(nóng)村社區(qū)意見領(lǐng)袖在科技傳播中的作用[J].科技進(jìn)步管理，2002（7）：104-105.

[3]李艷紅.鄉(xiāng)村傳播學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.

馮錫剛，中蔬種業(yè)科技（北京）有限公司，北京市海淀區(qū)中關(guān)村南大街12號中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院蔬菜花卉研究所，100081，電話：13810166055，E-mail：fengxigang@caas.cn

2017-07-25