周掌柜

百度似乎是一家被敵人包圍的公司。

近期的一個(gè)“敵人”是一個(gè)叫“酷玩實(shí)驗(yàn)室”的自媒體賬號。這家草根自媒體號稱擁有100萬粉絲，創(chuàng)始人看起來是一個(gè)理工男，但有著草根逆襲的動(dòng)人經(jīng)歷。由于對百度持續(xù)而大尺度的批評被后者憤然告上法庭，索賠人民幣500萬元。導(dǎo)火索是一個(gè)一般人難以證偽的“涉黃”故事。

和之前魏則西事件、血友病吧事件、百度地圖事件不同，客觀地說，這次牽涉百度的僅僅是它投資的一家公司。法理和事實(shí)上，百度沒有關(guān)聯(lián)責(zé)任。從百度人的角度看來，自己的品牌不應(yīng)該被這樣拖進(jìn)泥潭?；蛟S由于這樣的邏輯，百度的公關(guān)機(jī)器表達(dá)了前所未有的憤怒。

對方并沒示弱。8月22日連續(xù)發(fā)表兩篇文章進(jìn)行反擊，一篇是《雖然我們被百度告了，但理工男相親我們還要接著做！》，用這個(gè)定位來拉攏理工男對抗幾萬理工男的百度；另一篇《我就是那個(gè)罵百度的公眾號。百度向我索賠500萬元，但我沒有500萬元》同樣犀利，最引人注目的是第一條評論“百度若真的贏了，我們給蛋蛋姐眾籌500萬元，同情的點(diǎn)我贊”，這個(gè)留言獲得了數(shù)萬點(diǎn)贊。

當(dāng)然，聲援百度的也有“三表龍門陣”《百度讓你賠500萬真心不冤》，獲得百度員工大量轉(zhuǎn)發(fā)。

從危機(jī)公關(guān)的角度，無論官司結(jié)果如何，百度在這場對抗傳播中都已經(jīng)輸了，而且可能是一次對危機(jī)的誤判。因?yàn)榧词拱俣茸C明了自己沒有“邪惡動(dòng)機(jī)”，但強(qiáng)化了其公眾心目中的“道德瑕疵”。即使百度辯駁了自媒體對其“作惡”的指責(zé)不合理，并沒有對公眾正面樹立起一家偉大公司應(yīng)該有的“正直構(gòu)建力”。

的確，近年來百度一直在與公眾情緒抗?fàn)帲瑐涫堋坝屑夹g(shù)沒品格”的爭議。為什么癡迷于技術(shù)的百度失去了人心？AI戰(zhàn)略是否能引領(lǐng)百度浴火重生？百度的成功靠的是用戶還是“武器”？

百度與海

大公司其實(shí)都會有一個(gè)敵人，就是公眾對其偉大的期待。

這一點(diǎn)在公司很小的時(shí)候，創(chuàng)始人和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)往往欣然接受，可等公司長大了，特別是背上了績效的KPI之后，他們一般會情不自禁地反感起來。

類似的情況也曾發(fā)生在阿里身上。2014年9月上市的阿里，在2015年1月就曾經(jīng)被國家工商行政管理總局指責(zé)沒有采取足夠的措施阻止假貨銷售，阿里巴巴投資者曾委托美國律師事務(wù)所Pomerantz LLP對此事進(jìn)行調(diào)查，阿里的股價(jià)更是一度跌至89.31美元，市值因此損失220億美元。這個(gè)慘痛的經(jīng)歷堪比魏則西事件對百度的影響。

知情人士透露，阿里當(dāng)時(shí)對工商總局的批評非常緊張，但是由于毫無退路，馬云選擇了強(qiáng)勢回應(yīng)，質(zhì)疑一位官員言辭不當(dāng)?？呻S后的跡象顯示，阿里和監(jiān)管部門達(dá)成了很好的了諒解和協(xié)商。

曾經(jīng)參與過阿里此輪危機(jī)公關(guān)的一位顧問回憶說，從政府溝通的角度，當(dāng)時(shí)的阿里沒有太多牌可以打，但是在焦慮中，突然發(fā)現(xiàn)公關(guān)團(tuán)隊(duì)一個(gè)此前一直不太被看好的宣傳動(dòng)作可能會起到很好的作用。這個(gè)被忽略的公關(guān)事件就是現(xiàn)在大名鼎鼎的“淘寶村”。面臨假貨危機(jī)的阿里，最后成功通過“淘寶村”的戰(zhàn)略傳播，獲得了監(jiān)管層的認(rèn)可，贏回了相當(dāng)一部分公眾輿論。這是一個(gè)經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)案例。

在2016年底，阿里研究院和阿里新鄉(xiāng)村研究中心聯(lián)合發(fā)布了《中國淘寶村研究報(bào)告（2016）》，開始正式發(fā)布有關(guān)“淘寶村”的數(shù)據(jù)——全國淘寶村首次突破1 000大關(guān)，達(dá)到1 311個(gè)，至少創(chuàng)造了84萬個(gè)就業(yè)崗位。應(yīng)該說“淘寶村”“創(chuàng)造就業(yè)”這兩個(gè)關(guān)鍵詞幫助阿里從輿論最低谷慢慢走了出來。

之后，阿里通過研究院等機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度研究，為相關(guān)政府部門提供決策依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。據(jù)說很多政府關(guān)于支付的國家政策的背后，都有阿里研究院的積累和研究。這種長期而持續(xù)的公關(guān)和政府關(guān)系努力，以及后來馬云通過國際化建立的國際影響力，讓阿里從“道德瑕疵”中破繭重出，其公眾形象從最初的野蠻生長，成為了大獲認(rèn)可的“成功學(xué)”案例。目前，阿里公關(guān)一邊保持對媒體的強(qiáng)勢，另一方面實(shí)際上在修復(fù)龐大業(yè)務(wù)與政府監(jiān)管之間的微妙博弈關(guān)系。

騰訊同樣有類似的華麗轉(zhuǎn)身。

在2012年與360的“3Q大戰(zhàn)”中，騰訊被強(qiáng)烈質(zhì)疑侵犯用戶隱私，360則利用網(wǎng)絡(luò)安全的話語權(quán)對騰訊發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)。加之騰訊長期積累的“不開放”形象，騰訊的企業(yè)形象面臨一夜之間傾覆的風(fēng)險(xiǎn)。

2012年11月3日，騰訊宣布在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，用戶必須卸載360軟件才可登錄QQ，強(qiáng)迫用戶“二選一”。騰訊因?yàn)檫@個(gè)“霸王條款”，受到外界激烈批評，當(dāng)時(shí)超過50%的用戶都對360抱以同情。雙方互相起訴了三次，騰訊在法律行動(dòng)上最終獲得了優(yōu)勢，但在是整個(gè)過程中并不占公共輿論上風(fēng)。在潮水般的公眾質(zhì)疑下，360反倒像是反抗“騰訊強(qiáng)權(quán)”的斗士。

“也許就是這件事的影響，馬化騰下決心讓公司更加開放，用開放平臺戰(zhàn)略化解壟斷性，徹底改變公眾形象?！?一位騰訊高層透露，當(dāng)時(shí)他在公司的各種會上聽到最多的就是“水可載舟亦可覆舟”的危機(jī)感。

剛開始提出這個(gè)戰(zhàn)略的時(shí)候，在開放平臺之外，騰訊還自己做游戲、視頻、電商、安全管家、搜索等業(yè)務(wù)，與平臺之上同類業(yè)務(wù)存在競爭關(guān)系。但隨著微信及手Q在移動(dòng)端地位的穩(wěn)固，騰訊才真正地朝開放平臺放手一搏。相繼出售搜搜、易迅便是其重要的戰(zhàn)略實(shí)踐，徹底想清楚了開放的本質(zhì)邏輯：自己做得好的就自己做，自己做不好的就交給合作伙伴。

2015年10月22日，在騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊集團(tuán)COO任宇昕透露：騰訊開放平臺上合作伙伴的收益分成就已超過100億元，相當(dāng)于誕生了50個(gè)億萬富翁，孵化的上市或借殼上市的公司已經(jīng)超過20家。

自從騰訊開始開放并“幫助別人賺錢”之后，它才有了2013-2017年市值的爆發(fā)式增長，以及今天騰訊在全球互聯(lián)網(wǎng)界如日中天的位置。

下圖是《BAT戰(zhàn)略傳播策略對比分析》，全面展現(xiàn)了BAT公關(guān)戰(zhàn)略和公司戰(zhàn)略的關(guān)系。endprint

我們詳細(xì)對比BAT的傳播策略，值得著重關(guān)注的有三點(diǎn)：

第一、百度的戰(zhàn)略傳播有著明顯技術(shù)精英主義、脫離用戶的傾向；阿里則在修復(fù)流量生態(tài)的“剝削關(guān)系”；騰訊很好地完善了生態(tài)的普適性；

第二、百度的品牌和傳播制高點(diǎn)都是缺失的，準(zhǔn)確地說是沒有完整的建設(shè)性。在可以預(yù)測的未來，百度應(yīng)該還會遇到類似的公關(guān)危機(jī)，這是總體戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)決定的；

第三、百度在公眾形象上建設(shè)上乏善可陳，給公眾的印象是公正性較差、主導(dǎo)性強(qiáng)、合作性差、壟斷性強(qiáng)、精英性更強(qiáng)。簡單說，百度對外缺乏柔軟的感性部分，充滿了技術(shù)中心主義的自我意識。有評價(jià)說：李彥宏“隱退”之后的真人秀反而是為數(shù)不多的重要亮點(diǎn)，因?yàn)檎嫘郧樽尠俣雀鎸?shí)。

以上總結(jié)的阿里和騰訊的蛻變，或許是這一刻內(nèi)心充滿憤怒和委屈的百度人最應(yīng)該思考的大邏輯。百度從BAT的隊(duì)伍中掉隊(duì)，根本的原因并非公眾對阿里和騰訊多么偏愛，反而是百度的戰(zhàn)略上沒有突破，進(jìn)而在市場、品牌和傳播上全面退化造成的系統(tǒng)性衰退。

曾經(jīng)的百度很像海明威筆下《老人與?！返膶Ｗⅰ?“老人放下釣索，把魚叉舉得盡可能的高，使出全身的力氣，把它朝下直扎進(jìn)魚身的一邊”，因?yàn)檫@樣質(zhì)樸的姿勢，百度贏得過廣泛贊譽(yù)。但今天來看，《老人與?！返牟遏~達(dá)人消失了，人們感受到只有賣魚小販精巧的商業(yè)邏輯。

永別了，武器

實(shí)際上，魏則西事件之后，百度最近半年的進(jìn)步是有目共睹的，無論是戰(zhàn)略還是組織?！瓣懫嫔先魏?，百度換了一批人，之前MOMENTS這樣的技術(shù)得到了很好的發(fā)展，已經(jīng)超越了騰訊和阿里?！币晃磺癇AT高管表示。（百度 MOMENTS一句話概括為：抓住品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的媒體時(shí)刻，在搜索引擎上把握好每個(gè)媒體觸點(diǎn)。）

但是，百度的進(jìn)步似乎并沒有消除公眾的負(fù)面看法。或許，這個(gè)時(shí)刻，勵(lì)精圖治的陸奇和努力親民的李彥宏，反而應(yīng)該站在公眾立場上，認(rèn)真反思一下百度戰(zhàn)略層面的深層次問題——百度何以衰落？不是他們自己給出的答案，而是公眾尋求的答案，這是百度重新獲得尊重的出發(fā)點(diǎn)。以下有諸多線索：

線索一：百度的名聲源自技術(shù)創(chuàng)新的普適性應(yīng)用。

很多人都能回憶起在百度崛起過程中，公眾給予的贊許和期待。首先，李彥宏的技術(shù)背景和硅谷精神，曾經(jīng)在百度發(fā)展80%的時(shí)間里贏得掌聲。就算是多次被央視質(zhì)疑之后，李彥宏在春晚亮相的“妥協(xié)”，在意見領(lǐng)袖的眼里都是報(bào)以同情和支持。百度在2000年以后的快速崛起，在很大程度上為互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造便利，解決痛點(diǎn)，構(gòu)建信息港灣，數(shù)億中國用戶也因此對百度表現(xiàn)了高度寬容。這個(gè)信任基礎(chǔ)雖然近年來遭受重創(chuàng)，仍有修復(fù)的可能。

在魏則西事件中，筆者曾經(jīng)發(fā)表過一篇《罵百度是斗地主式的情感宣泄，同情心不能救中國》。該文章核心的觀點(diǎn)有三個(gè)：第一，百度公司不應(yīng)該成為政府監(jiān)管缺失的唯一擔(dān)責(zé)者；第二，媒體有過度丑化技術(shù)公司的嫌疑；第三，正面建議李彥宏設(shè)立主動(dòng)先發(fā)式的賠償追責(zé)基金，加強(qiáng)自身監(jiān)督并且對PR危機(jī)公關(guān)進(jìn)行流程再造，從公眾立場化解矛盾。后來李彥宏的內(nèi)部公開信也有類似舉措。

線索二：曾經(jīng)被外界廣泛認(rèn)可的企業(yè)文化和技術(shù)精神漸漸被“領(lǐng)導(dǎo)文化”所替代，這可能是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

百度內(nèi)部諸多高管對此深感憂慮，概括起來，組織文化正不自覺地在“識人”上產(chǎn)生三種傾向：一種是與高管擁有長期合作關(guān)系，親人式的人生伙伴，這種管理者理解領(lǐng)導(dǎo)的動(dòng)機(jī)并愿意投其所好；一種是擁有大公司職業(yè)背景能支撐百度超大型機(jī)構(gòu)的職業(yè)經(jīng)理人，但是一部分人安于職業(yè)文化，缺乏主見和批判意識并將公司當(dāng)成跳板；第三種就是“唯技術(shù)”精英的勵(lì)精圖治，相信技術(shù)可以改變一切，將百度的戰(zhàn)略困境簡單化為缺少“技術(shù)領(lǐng)先”。

而另外兩種有能力改變百度命運(yùn)的人被大大忽略了：一種是擁有成功公司領(lǐng)導(dǎo)者基因的外來者；一種是百度中低層具有強(qiáng)烈建功立業(yè)沖動(dòng)的年輕技術(shù)工程師。內(nèi)生性文化加上成功管理的“拿來主義”都是百度迫切需要的。

線索三：文化變異帶來組織的退化，讓百度的商業(yè)嗅覺開始下降。沒有人愿意直面戰(zhàn)略的潛在風(fēng)險(xiǎn)提前預(yù)判和改變慣性，自然免不了退化和荒蕪。

借用美國的中國問題觀察專家費(fèi)正清的比喻：做企業(yè)就像做一個(gè)捕鼠器，西方的企業(yè)家，一輩子致力于做出全世界最好的捕鼠器，能抓到最多的老鼠；而中國企業(yè)家致力于得到獲得捕鼠器的特權(quán)，希望整個(gè)房間里只有自己能抓老鼠。

西方企業(yè)家如喬布斯，他需要不斷地發(fā)明、更新，才可以維持捕鼠器的最佳性能。而中國企業(yè)家如胡雪巖，他一旦拿到獲得捕鼠器的特權(quán)，根本不用擔(dān)心其他抓老鼠的人會對自己產(chǎn)生威脅，也就沒有必要付出心力去改變捕鼠器的性能了。百度眼前的風(fēng)險(xiǎn)是——壟斷性業(yè)務(wù)帶來的服務(wù)用戶競爭力退化。

百度幾萬名工程師做了幾百個(gè)功能研發(fā)，就像一個(gè)兵工廠擺滿武器一樣，似乎沒有任何一個(gè)部門教會用戶如何使用它們?nèi)ペA得勝利。

客觀上，百度在Goolge離開中國之后，確實(shí)沒有戰(zhàn)略性的、實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步，這不能不說和“壟斷捕鼠器的特權(quán)”有關(guān)。商業(yè)最核心的魅力實(shí)際上來自競爭，競爭讓公司擁有方向，優(yōu)化組織戰(zhàn)略，并且不斷聚焦用戶需求的深度挖掘和產(chǎn)品實(shí)踐。

但競爭最本質(zhì)的建設(shè)性來自于逼迫公司“討好客戶”。百度的世界里有無數(shù)“捕鼠器”，很在乎這些武器的性能，但是似乎很少有人真正關(guān)注用戶的使用。

吐槽百度沒有用戶思維的段子不勝枚舉：從對外傳播而言，百度很少提及“用戶”二字，特別是幾億用百度搜索系列產(chǎn)品的用戶。用戶很少感知到百度在為自己服務(wù)：他們已經(jīng)有許多年沒看到過搜索業(yè)務(wù)的改版，以及功能迭代乃至UI創(chuàng)新，也沒有被告知百度如何通過進(jìn)步提高搜索效率和準(zhǔn)確性。

所以，公眾從最初的“感謝”百度慢慢過渡到厭倦，這也有其感同身受的理由支撐。

而同時(shí)，百度工程師勢如破竹的創(chuàng)新氛圍似乎也淹沒在了“捕鼠器生產(chǎn)線”的平庸之中。也正是因?yàn)槿绱?，百度的安全感，百度幾萬名工程師的安全感只能建立在遇到危機(jī)的“抱團(tuán)取暖”上面，這是其最高層應(yīng)該深度反思的。

線索四：“老鼠在哪里？”“老鼠是什么？”“抓老鼠該如何做？”

如果百度戰(zhàn)略不能回答上面的三個(gè)問題，就必須面對挑剔的用戶和公眾對百度強(qiáng)大“捕鼠特權(quán)”的質(zhì)疑和拷問，性能優(yōu)異的捕鼠器反而成為了公眾的忌憚。

筆者曾對百度的技術(shù)創(chuàng)新方向表達(dá)過很高期許：“從最新的百度戰(zhàn)略來看，強(qiáng)化了百度在信息時(shí)代‘決策智能的引領(lǐng)，應(yīng)該說不僅不可小覷，甚至市值引爆的概率非常之大”。

AI智能戰(zhàn)略固然重要，但“以用戶需求為中心”可能是平衡百度單一技術(shù)文化的另外一個(gè)輪子，用戶和技術(shù)的再平衡或許是百度戰(zhàn)略的當(dāng)務(wù)之急。而戰(zhàn)略思想上，百度把“服務(wù)用戶”的競爭片面理解為“武器競賽”，這導(dǎo)致百度永遠(yuǎn)無法理解戰(zhàn)爭和將士的疾苦，也會像一個(gè)兵工廠持續(xù)生產(chǎn)出武器，但是永遠(yuǎn)失去道德認(rèn)同一樣。

“百度兵工廠”是否應(yīng)該對戰(zhàn)爭承擔(dān)道義責(zé)任，這是一個(gè)哲學(xué)命題，但是可以確認(rèn)的是：公眾對于百度的期待不止于“武器”。endprint