蔣虹霞

今年5月，一只張著巨嘴大牙、長著“叉叉眼”的紅色巨型貓出現(xiàn)在深圳潮流購物中心KK ONE的廣場前，商場內(nèi)的T形舞臺(tái)、圍欄、電梯也到處都是它的身影：這只貓“占領(lǐng)”了整個(gè)KK ONE！

它不是加菲貓，更不是黑貓警長，它的名字叫魔鬼貓。與常見的熱門IP的周邊產(chǎn)品不同，魔鬼貓不賣萌，也不是某個(gè)作品的附庸產(chǎn)物，而是獨(dú)立的動(dòng)漫IP形象。

沒有自制內(nèi)容產(chǎn)品，也沒有龐大的粉絲群，但僅僅兩年的時(shí)間，魔鬼貓已衍生出超過40種細(xì)分產(chǎn)品，衍生品年銷售額超過1.2億元。在眾多乖萌的動(dòng)漫IP中，這只扮相潮酷的貓如何突出重圍？

吞噬負(fù)能量

魔鬼貓的雛形形象誕生于一次失敗的合作。

之前陳雨海開了一家企業(yè)形象服務(wù)公司，主要為品牌設(shè)計(jì)吉祥物。魔鬼貓最初是為深圳一家糖果公司設(shè)計(jì)的吉祥物，卻被對(duì)方以形象太丑為由拒絕。陳雨海一氣之下干脆放棄了這次合作，決定自己來運(yùn)作魔鬼貓。

經(jīng)過兩年時(shí)間的打磨，直到2015年，陳雨海團(tuán)隊(duì)才做完了魔鬼貓的形象和故事背景的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)。

國際一線動(dòng)漫IP形象大都是可愛型，做的是“萌”生意，陳雨海便把魔鬼貓定位在“酷”“潮”。許多消費(fèi)者到了一定年齡后，對(duì)“萌”的接受能力可能就不會(huì)那么強(qiáng)，魔鬼貓把潮流形象、個(gè)性自由與動(dòng)漫IP相結(jié)合，相對(duì)來說更符合他們的審美觀。

在配色方面，很多顏色都有對(duì)標(biāo)的代表性動(dòng)漫IP，比如藍(lán)色——藍(lán)精靈、黃色——小黃人、綠色——綠巨人等，而紅色仍缺乏有記憶點(diǎn)的IP形象。因此陳雨海選擇紅色作為魔鬼貓的原始形象色。

為什么取名為“魔鬼貓”？剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，陳雨海身心壓力都非常大，生活中出現(xiàn)了各種“魔鬼”，就像魔鬼貓的口號(hào)——“吞噬負(fù)能量”所表達(dá)的那樣，他希望這只貓能夠打破黑暗的桎梏，吸食自己所有的負(fù)能量。

在陳雨?？磥?，“魔鬼”一詞有著極致和叛逆的含義，正好契合了很多年輕人喜歡挑戰(zhàn)、追求極限的叛逆精神。

在大眾認(rèn)知中，“貓吃魚”是常態(tài)，但是魔鬼貓并不吃魚，而是以吃“負(fù)能量”為生。如何讓這樣的設(shè)定變得合理？

陳雨海把魔鬼貓?jiān)O(shè)定為一只來自編號(hào)為ZC66星球的外星貓，外觀上保留了吞噬的動(dòng)作，整個(gè)形象顯得更加動(dòng)態(tài)化。跳出了地球場景，這只貓不管吃啥也都不足為奇了。另一方面，外星貓的設(shè)定也擴(kuò)大了魔鬼貓的故事延展性，為后續(xù)的內(nèi)容開發(fā)做足準(zhǔn)備。

國內(nèi)大多數(shù)知名IP都是先通過小說、漫畫、音樂等形式聚集起一大批粉絲，再開發(fā)衍生品賺一波快錢。反觀魔鬼貓，通過對(duì)自身IP形象的系統(tǒng)性打造，用能“吞噬負(fù)能量”的神奇力量為用戶塑造心理依靠，建立起與顧客的長期聯(lián)系，把他們牢牢攥在手里。

那么，魔鬼貓真的能吞噬負(fù)能量嗎？也許能也許不能。它只是充當(dāng)了“鬧鐘”的作用，經(jīng)常給用戶“我應(yīng)該少一點(diǎn)負(fù)能量”這樣的暗示，最后的“負(fù)能量轉(zhuǎn)化站”還是用戶自己。

不難發(fā)現(xiàn)，魔鬼貓的“出道”法則在于通過對(duì)IP形象進(jìn)行系統(tǒng)性打造，進(jìn)而建立與顧客的情感聯(lián)系。

喵，代言請(qǐng)找我

只有動(dòng)漫形象，沒有龐大的粉絲群，魔鬼貓要如何在眾多動(dòng)漫IP中脫穎而出，打開市場？

在前期品牌寂寂無聞的時(shí)候，陳雨海做過許多的努力：比如魔鬼貓系列表情包上線QQ、微信、微博等社交平臺(tái)后，團(tuán)隊(duì)在各大社群發(fā)帖宣傳；親自參加創(chuàng)投脫口秀，通過去塑造個(gè)人形象來打造自己的品牌，等等，然而收效甚微。

直到2014年，陳雨海策劃了“魔鬼貓占領(lǐng)紐約”活動(dòng)——數(shù)幾只魔鬼貓玩偶在美國紐約時(shí)代廣場中心區(qū)，按照金字塔形狀列隊(duì)，吸引了眾人駐足圍觀。此次活動(dòng)的視頻上傳至國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站后，也獲得了外界的廣泛關(guān)注。

接下來，魔鬼貓開始了占領(lǐng)各大城市線下商場的巡展活動(dòng)，深圳地王大廈、COCO Park、上海久光百貨、萬科廣場、KK ONE等商場都留下了它的足跡。

在商場看來，魔鬼貓?jiān)凇巴淌伞鄙虉鲐?fù)能量、帶來好運(yùn)的同時(shí)，也增加了與顧客之間的互動(dòng)。比如，把電梯門裝扮成魔鬼貓大張的嘴巴，做成“負(fù)能量回收站”，左邊是“IN”，右邊是“OUT”，進(jìn)入電梯就能甩掉身上的各種負(fù)能量，通過場景化營銷來增加顧客在商場的停留時(shí)間。

與眾多IP展收取門票、著眼短期盈利的做法不同，魔鬼貓的主題巡展是開放的，主要靠售賣衍生品盈利，它的最終目的是獲得品牌露出，把客戶向禮品店、潮品店的魔鬼貓專柜引流，提高用戶黏性。

陳雨海還嘗試過做關(guān)于魔鬼貓的動(dòng)畫、動(dòng)漫、短視頻等，卻發(fā)現(xiàn)這樣的原創(chuàng)內(nèi)容制作不僅燒錢，效果也不大好。最直接的案例就是今年暑期上映的動(dòng)畫電影《玩偶奇兵》，魔鬼貓?jiān)缭趦赡昵熬痛_定進(jìn)行IP形象植入。

他反思，其實(shí)這種面向低齡兒童的內(nèi)容電影與魔鬼貓本身的氣質(zhì)并不相契合，只是為了“中國第一個(gè)登錄院線的互聯(lián)網(wǎng)IP”這個(gè)噱頭而已。

于是，陳雨海干脆去繁就簡，把它們都停掉了，專心做地面推廣。線下主題巡展、快閃店、主題咖啡廳……魔鬼貓與商場互相置換資源，誰也不給誰錢，不斷地嘗試各種各樣的市場活動(dòng)，增加品牌露出的機(jī)會(huì)，提高品牌附加值。

隨著名氣越來越大，魔鬼貓也漸漸向“代言人”方向發(fā)展。2017年7月，魔鬼貓代言成都西村夜跑，魔鬼貓+現(xiàn)場音樂派對(duì)+熒光元素裝備，處處都透著潮酷范兒。據(jù)透露，魔鬼貓還為華為榮耀系列畫了一組名為“魔鬼貓玩華為手機(jī)”的插畫，會(huì)在今年天貓雙11節(jié)首發(fā)。

摒棄繁雜的內(nèi)容制作，轉(zhuǎn)而與商場建立牢固的合作關(guān)系，進(jìn)行多樣的場景化營銷，陳雨海成功地把魔鬼貓打造成了“明星代言貓”。endprint

與CK肩并肩

從2016年6月至今，魔鬼貓的衍生品總銷售額達(dá)1.5億元。短短兩年的時(shí)間，如此迅速的成長，還要?dú)w功于在不斷試錯(cuò)中，魔鬼貓走出了一條輕量化授權(quán)方式。

起初，魔鬼貓是不收取授權(quán)費(fèi)的。深圳一家珠寶公司表示非常認(rèn)可“魔鬼貓”這個(gè)形象，希望把它做成黃金吊墜。合作確定后，雙方很快就開發(fā)出了產(chǎn)品原型，準(zhǔn)備投放到珠寶批發(fā)市場。

但陳雨海意識(shí)到，這種粗放的合作形式只會(huì)使“魔鬼貓”成為一個(gè)爛大街的品牌，不利于品牌形象的塑造，必須考慮銷售、營銷、渠道等方方面面的問題。

找專業(yè)平臺(tái)合作，只做IP付費(fèi)授權(quán)——是陳雨海在不斷試錯(cuò)中總結(jié)出的品牌拓展方式。為此，他還找人專門制作了設(shè)計(jì)指導(dǎo)手冊(cè)（S.G），里面包含了魔鬼貓的各種設(shè)計(jì)風(fēng)格供合作方選擇。

用陳雨海的話來說，就是“你付一定的費(fèi)用，就可以參與到我的共享系統(tǒng)里，以‘魔鬼貓×某某的形式露出”。目前，魔鬼貓有三種主要的合作模式：

1.以一年為周期進(jìn)行授權(quán)保底與銷售分成；

2.買斷某一種產(chǎn)品的授權(quán)3～5年；

3.與品牌商成立合資公司共同運(yùn)營某一大類，并讓利給合作伙伴控股。

其中，第三種合作方式是魔鬼貓銷售收入快速增長的核心。

今年5月，魔鬼貓第一家線下服飾潮品店在深圳開業(yè)，整個(gè)門店裝修以黑、紅、白為主，加上森冷的金屬，處處散發(fā)著暗黑的超酷范兒。這是魔鬼貓與國內(nèi)某一線男裝品牌合資的潮流服飾公司，對(duì)方有多年的供應(yīng)鏈和商業(yè)地產(chǎn)資源，魔鬼貓有針對(duì)年輕群體的IP形象，雙方一拍即合。

在門店選址上，陳雨海要求門店必須是在高端商場，鋪面位置一定要好。他希望在消費(fèi)者眼中，魔鬼貓不僅是動(dòng)漫產(chǎn)品，還是潮、酷、嘻哈的代表。于是，他把門店開在CK、APE、NIKE旁邊，對(duì)標(biāo)潮牌，在品質(zhì)、顏值和性價(jià)比上做到內(nèi)外兼修。

目前，魔鬼貓已經(jīng)在全國范圍內(nèi)開了12家品牌加盟店，預(yù)計(jì)今年年底門店數(shù)量將達(dá)到30～40家。

魔鬼貓的輕量化授權(quán)模式，一方面把產(chǎn)品銷售和渠道全權(quán)交給被授權(quán)方，降低了自身運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，又確保了大規(guī)模授權(quán)的可能；另一方面，被授權(quán)方獲得了大頭利潤和更多的主動(dòng)權(quán)，參與感更高，積極運(yùn)營帶來的結(jié)果是雙贏。

在陳雨海的規(guī)劃中，未來三年是魔鬼貓發(fā)展的關(guān)鍵期：線下門店達(dá)到300家，覆蓋所有一二線城市；塑造虛擬偶像團(tuán)體；上映以魔鬼貓為主題的大電影……但陳雨海的野心并不在于做一個(gè)本土化高端IP，魔鬼貓已經(jīng)成為蘋果iMessages與韓國Line平臺(tái)首批開放合作的中國動(dòng)漫IP。

暗黑的夜空中，一雙“叉叉眼”正緊盯著大洋彼岸的Hello Kitty。endprint