【摘要】本文基于對(duì)廣東入境歐美游客旅游消費(fèi)行為的調(diào)研結(jié)果，進(jìn)一步從旅行社供應(yīng)鏈的角度研究如何優(yōu)化管理的戰(zhàn)略和策略，提出了旅行社要發(fā)揮供應(yīng)鏈核心地位的中介體作用以傳遞上下游信息；通過改善供應(yīng)鏈管理來強(qiáng)化旅行社在供應(yīng)鏈上的核心地位；優(yōu)化旅游商品設(shè)計(jì)與銷售，提高其在旅游總消費(fèi)中的比重；提高旅行社管理者的管理素養(yǎng)以提高員工滿意度等旅行社供應(yīng)鏈管理優(yōu)化策略。

【關(guān)鍵詞】歐美游客；旅游消費(fèi)行為；旅行社；供應(yīng)鏈優(yōu)化

一、研究的背景和意義

旅行社供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)研究在我國尚處于起步階段。在旅行社供應(yīng)鏈的最下游是最終的消費(fèi)者——游客。游客消費(fèi)行為的分析對(duì)旅行社供應(yīng)鏈上下游企業(yè)有著重要的指導(dǎo)意義。而旅行社又處于旅行社供應(yīng)鏈上的核心位置，對(duì)于優(yōu)化旅行社供應(yīng)鏈管理有著不可推卸的責(zé)任。本文作者基于已經(jīng)完成的系列研究的成果之一，即已發(fā)表的論文《廣東入境歐美游客旅游消費(fèi)行為研究》，在此進(jìn)一步探討基于歐美游客消費(fèi)行為分析的旅行社供應(yīng)鏈優(yōu)化策略。

從總體上來說，我國在入境旅游者消費(fèi)行為方面的研究尚呈碎片化， 研究不夠深入， 研究方法也有待提高。本研究希望在該領(lǐng)域有所突破和創(chuàng)新，并以調(diào)研歐美來華旅游者的消費(fèi)行為基礎(chǔ)，分析如何優(yōu)化旅行社供應(yīng)鏈管理的對(duì)策。在調(diào)研和分析中克服了兩個(gè)難點(diǎn)：

首先，問卷調(diào)查表的內(nèi)容范圍和問題、方法設(shè)計(jì)。本研究立足于深入系統(tǒng)地研究歐美來華旅游者旅游消費(fèi)行為模式與偏好。把旅游消費(fèi)前的決策、消費(fèi)活動(dòng)過程中及消費(fèi)結(jié)束后整個(gè)過程作為一個(gè)整體來進(jìn)行研究。研究者應(yīng)設(shè)計(jì)合理、有效、客觀、全面的問卷調(diào)查表。

其次，從問卷調(diào)查的結(jié)果中提取有價(jià)值的信息，并與旅行社供應(yīng)鏈管理的相關(guān)方面結(jié)合起來。因?yàn)槁眯猩绻?yīng)鏈管理具有旅行社業(yè)自身的行業(yè)特點(diǎn)，如何將歐美來華旅游者的消費(fèi)行為分析有機(jī)地與旅行社供應(yīng)鏈管理的不同層面和鏈條上下游企業(yè)之間的關(guān)系處理結(jié)合起來，是本研究應(yīng)解決的另一難點(diǎn)。

基于上述兩個(gè)難點(diǎn)，研究者要充分與旅行社業(yè)內(nèi)人士溝通，在已有的研究成果基礎(chǔ)上通過對(duì)歐美游客和旅行社業(yè)內(nèi)專家再次深度訪談就非常必要了。

二、本系列研究采用的方法

（一）問卷調(diào)查法

包括問卷的預(yù)設(shè)計(jì)、試作、修改、發(fā)放、回收與數(shù)據(jù)分析的總體過程。本研究初期為了設(shè)計(jì)對(duì)研究和實(shí)踐有現(xiàn)實(shí)意義的問卷調(diào)查表，研究者通過文獻(xiàn)資料學(xué)習(xí)、與旅行社資深涉外工作人員充分溝通、與少量歐美來華游客探討預(yù)設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表，通過少量歐美游客試作，最后進(jìn)行有實(shí)際意義的調(diào)查表問題修改。以深圳和廣州作為調(diào)研基地完成全部問卷調(diào)查，對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

（二）深度訪談法

隨機(jī)選取一部分問卷調(diào)查的歐美旅游者深度訪談，在其填寫問卷后，對(duì)于選填結(jié)果背后的原因、態(tài)度、觀點(diǎn)等作深度訪談。同時(shí)，通過深度訪談旅行社資深職業(yè)經(jīng)理人，進(jìn)一步探討旅行社供應(yīng)鏈管理優(yōu)化的具體對(duì)策的可行性和必要性。

三、旅行社供應(yīng)鏈管理的概念和研究范圍

（一）旅行社供應(yīng)鏈管理的概念

供應(yīng)鏈管理研究最早興起于美國的制造業(yè)，后來被引入服務(wù)業(yè)管理中。供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竾@核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直至最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。旅游業(yè)有吃、住、行、游、購、娛六大要素，結(jié)合此六大元素，旅游供應(yīng)鏈可被定義為：以旅行社為核心，通過對(duì)物流、服務(wù)流、信息流、資金流的控制，從餐飲企業(yè)、旅游酒店、旅游資源、旅游交通、旅游商店、旅游娛樂企業(yè)采購相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品并將其組合成有償服務(wù)產(chǎn)品銷售給旅游者，相互間具有戰(zhàn)略合作關(guān)系，呈網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)的企業(yè)群，形成了一條以旅行社作為核心企業(yè)的特殊供應(yīng)鏈。旅行社供應(yīng)鏈管理就是將供應(yīng)鏈管理與旅行社管理結(jié)合的一種先進(jìn)的管理理念。

（二） 旅行社供應(yīng)鏈管理的研究范圍

由圖1可以看出，旅行社將吃、住、行、游、購、娛六大元素的供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品整合成旅行社整體旅游產(chǎn)品，將旅游產(chǎn)品服務(wù)流、物流、信息流提供給旅游者，形成了以旅行社為核心的旅游供應(yīng)鏈。旅行社在旅游供應(yīng)鏈上具有核心職能。供應(yīng)鏈理論不應(yīng)只局限地被應(yīng)用于制造業(yè)領(lǐng)域，同時(shí)它也應(yīng)合理有效地適用于具有核心職能的旅行社所處的旅游供應(yīng)鏈中。

四、此系列研究初期調(diào)研結(jié)果總結(jié)

筆者在此調(diào)研系列初期對(duì)出入廣州、深圳的入境口岸和著名景區(qū)的歐美旅游者進(jìn)行問卷調(diào)查，將人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、年齡、職業(yè)、文化程度）、旅游決策行為（旅游動(dòng)機(jī)、旅游信息來源、出游形式的選擇偏好、在華停留天數(shù)）和旅游消費(fèi)偏好（飲食偏好、住宿選擇決定因素、旅游資源偏好、住宿類型偏好、旅游紀(jì)念品購買偏好）作為問卷調(diào)查選項(xiàng)。調(diào)研的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

1. 廣東入境歐美游客中的女性市場(chǎng)非常廣闊，但游客性別傾向不是很明顯

2. 從年齡結(jié)構(gòu)分布中可以看出個(gè)人出游的可能性與個(gè)人身體健康狀況和經(jīng)濟(jì)能力有極強(qiáng)的相關(guān)性。25-64歲歐美游客群體應(yīng)該成為主要的營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)。

3. 在廣東入境歐美游客中，按照職業(yè)統(tǒng)計(jì)，商貿(mào)人員最多，其次是專業(yè)技術(shù)人員、職員、學(xué)生，此為廣東入境游客總所占比例較高的幾大群體。

4. 廣東入境歐美游客的文化程度普遍較高，其中獲得學(xué)士學(xué)位的比例最高，其次為碩士。此現(xiàn)象可以從受教育程度與工作性質(zhì)、所處階層、收入水平、見識(shí)面的直接相關(guān)性來解釋。

（二）旅游決策行為

1. 旅游動(dòng)機(jī)中排名首位的是求新求異，其次是追求冒險(xiǎn)。文化差異越大，越能激發(fā)新奇的感受。開發(fā)能夠體現(xiàn)人文特色、創(chuàng)造與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|機(jī)會(huì)的旅游產(chǎn)品有著極其重要的價(jià)值。

2. 在對(duì)廣東入境歐美游客旅游信息來源的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近六成游客選擇互聯(lián)網(wǎng)作為信息來源。證明旅行社要有效利用互聯(lián)網(wǎng)做好營(yíng)銷。

3. 散客旅游是歐美游客的主要出游形式，但這部分游客對(duì)團(tuán)隊(duì)包價(jià)旅游以外的小包價(jià)產(chǎn)品（如預(yù)定機(jī)票、預(yù)定酒店）的需求仍然較大。此外，歐美游客出行中的非常規(guī)線路的產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍有需求，此方面其對(duì)旅行社仍有相當(dāng)程度的依賴。

4. 歐美游客有平均在廣東停留2.73天。這一數(shù)據(jù)低于我國一些重點(diǎn)入境接待城市的停留天數(shù)。廣東旅游業(yè)管理部門和旅游企業(yè)應(yīng)努力研究如何延長(zhǎng)歐美游客在廣東的停留時(shí)間。

（三）旅游消費(fèi)偏好

1.歐美游客選擇吃中餐的比例高達(dá)84.7%，其中對(duì)風(fēng)味餐的選擇高達(dá)90%。此調(diào)研結(jié)果顯示了中式特色美食對(duì)于歐美游客的吸引力。

2.歐美游客為在選擇住宿地點(diǎn)時(shí)考慮的影響因素按照其重要性排列為住宿地點(diǎn)的位置、價(jià)格、安全、服務(wù)和周圍的環(huán)境等。

3.住宿類型的選擇中，絕大多數(shù)游客選擇了星級(jí)酒店，而對(duì)于年輕學(xué)生、背包客，會(huì)考慮青年旅舍等價(jià)格較廉宜的住宿類型。

4. 旅游資源類型選擇的數(shù)據(jù)表明，具有中國特色的資源類型備受青睞，如歷史古跡游、民俗游、美食之旅等。

5. 絕大多數(shù)歐美游客對(duì)于具有中國傳統(tǒng)特色的旅游紀(jì)念品頗感興趣，但有近一半的游客購買旅游紀(jì)念品的需求沒有得到滿足。

五、基于上述調(diào)研結(jié)果的旅行社供應(yīng)鏈管理優(yōu)化研究

首先，我們來分析一下旅行社供應(yīng)鏈上涉及的利益相關(guān)者。從企業(yè)利益相關(guān)者的視角看，企業(yè)是由影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的個(gè)人或群體所構(gòu)成，通常包括員工、顧客、股東、供應(yīng)商、社區(qū)和公眾，也包括許多其他特定的集團(tuán)和機(jī)構(gòu)。結(jié)合旅行社供應(yīng)鏈內(nèi)外涉及的利益相關(guān)者，以旅行社為核心的旅行社供應(yīng)鏈包括三個(gè)層面的關(guān)系：一是宏觀層面，涉及旅行社供應(yīng)鏈與外部社會(huì)之間的關(guān)系；二是中觀層面，涉及旅行社供應(yīng)鏈上核心旅行社與供應(yīng)商和旅游者之間、還有各旅行社供應(yīng)鏈（即同行競(jìng)爭(zhēng)者）之間的關(guān)系；三是微觀層面，指旅行社管理者與員工之間的管理關(guān)系。

在分析廣東歐美入境游客旅游消費(fèi)行為特征后，以此為基礎(chǔ)提出旅行社供應(yīng)鏈管理優(yōu)化的建議時(shí)，較為有意義的層面應(yīng)該在上述的中層和微觀層面，具體來說，即旅行社與供應(yīng)商和旅游者之間的關(guān)系，以及旅行社管理者與員工之間的關(guān)系層面。下面以這兩個(gè)層面的角度提出基于歐美來華旅游者消費(fèi)行為分析的旅行社供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化建議。

（一）旅行社要發(fā)揮供應(yīng)鏈核心地位的中介體作用，傳遞上下游信息

處于旅行社供應(yīng)鏈中旅行社的上游企業(yè)包括吃、住、行、游、購、娛六大旅游產(chǎn)品元素，下游是最終消費(fèi)者——旅游者。旅行社處于旅行社供應(yīng)鏈的核心位置，發(fā)揮著信息有效溝通的中介作用。某些供應(yīng)商企業(yè)提供的產(chǎn)品是相對(duì)沒有針對(duì)某個(gè)特定市場(chǎng)的，而是面向所有游客市場(chǎng)的，所有游客市場(chǎng)既包括國內(nèi)又包括國際市場(chǎng)，國際市場(chǎng)又包括來自所有國家和地區(qū)的旅游者。所以，相對(duì)缺乏細(xì)分市場(chǎng)的針對(duì)性。而當(dāng)旅行社真正的市場(chǎng)重心放在歐美入境游客群體，就應(yīng)該將游客的消費(fèi)需求認(rèn)真加以研究和對(duì)待，通過市場(chǎng)調(diào)研等方法，提取游客需求有效信息，并且及時(shí)總結(jié)反饋給供應(yīng)商。而這也正是本研究的意義所在，希望通過此項(xiàng)研究，能夠供給旅行社企業(yè)有效的歐美游客旅游消費(fèi)需求信息，使旅行社在產(chǎn)品供應(yīng)商的選擇或者共同改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量方面具備針對(duì)性。除此以外，在本調(diào)研的結(jié)果中，我們發(fā)現(xiàn)歐美游客對(duì)于文化內(nèi)涵的重視和需求，證明供應(yīng)商（如景區(qū)）加強(qiáng)文化內(nèi)涵產(chǎn)品設(shè)計(jì)更能增強(qiáng)其吸引力；同時(shí)，歐美游客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的要求比較高，所以旅行社與供應(yīng)商還應(yīng)當(dāng)共同研究、探討服務(wù)質(zhì)量的國際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，做到在產(chǎn)品供應(yīng)中更具有國際競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）通過改善供應(yīng)鏈管理，強(qiáng)化旅行社在供應(yīng)鏈上的核心地位

按照供應(yīng)鏈中企業(yè)與供應(yīng)商的相互依賴程度，企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系一般有以下4種類型（圖2）：

我國旅行社與供應(yīng)商之間的關(guān)系多屬于第3種——獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)型，而在旅游旺季會(huì)出現(xiàn)第1種——供應(yīng)商壟斷型。旅行社在供應(yīng)鏈上雖然處于具有核心位置，但因?yàn)榇蠖鄶?shù)小旅行社的市場(chǎng)規(guī)模有限，旅行社對(duì)供應(yīng)商的凝聚力和協(xié)調(diào)能力有限。旅行社需要一個(gè)成長(zhǎng)為供應(yīng)鏈核心企業(yè)的過程。對(duì)供應(yīng)商的有效管理要有3個(gè)條件為基礎(chǔ)：同供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系、公平的價(jià)格、能夠提供穩(wěn)定的客源，這要以旅行社較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作后盾，旅行社才能對(duì)其供應(yīng)鏈中的上下游企業(yè)產(chǎn)生一定的輻射力，形成比由簡(jiǎn)單利益構(gòu)建的傳統(tǒng)型供應(yīng)鏈要穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

（三）優(yōu)化旅游商品設(shè)計(jì)與銷售，提高其在旅游總消費(fèi)中的比重

游客在廣東停留時(shí)間多為1-3天，由于行程緊湊，幾乎沒有自由活動(dòng)時(shí)間，在旅游景點(diǎn)內(nèi)和附近的一些商場(chǎng)、攤位或旅游定點(diǎn)商店購買旅游紀(jì)念品。細(xì)細(xì)考察這些場(chǎng)所出售的旅游商品，會(huì)發(fā)現(xiàn)缺乏地方特色，旅游者在其他旅游城市可以買到的這里也會(huì)重復(fù)出現(xiàn)。廣東的旅游業(yè)界尚未系統(tǒng)地對(duì)游客的旅游商品需求做過全面調(diào)研并有針對(duì)地進(jìn)行開發(fā)，影響了旅游業(yè)購物收入的提高。

銷售技巧、銷售方式是商品成交的重要因素。在對(duì)游客的深度訪談中，發(fā)現(xiàn)廣東的旅游商品銷售存在認(rèn)人開價(jià)、價(jià)格比較混亂的問題。外語水平高并且深入研究來自歐美國家游客心理的銷售人員甚少。許多西方游客不習(xí)慣講價(jià)錢，喜好標(biāo)有商品標(biāo)簽且價(jià)格固定的購物場(chǎng)所。如果旅游商品銷售人員采取先開高價(jià)然后回落價(jià)格的方式，不利于成交；西方游客喜歡購物環(huán)境輕松隨意，有較大的自由觀看和自行選擇商品的空間，而不希望銷售人員樣樣介紹，緊隨其步調(diào)；賣場(chǎng)購物環(huán)境要舒適，不能過于擁擠。相應(yīng)的銷售方式可以提高購買旅游商品的機(jī)率。

（四）提高旅行社管理者的管理素養(yǎng)，提升內(nèi)部營(yíng)銷的效果

1. 提高旅行社高層管理者的倫理素養(yǎng)

企業(yè)管理者是一個(gè)企業(yè)的靈魂，其倫理修養(yǎng)決定了行事的準(zhǔn)則，7S理論告訴我們：企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和管理手段都會(huì)留下高層領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人倫理修養(yǎng)的烙印，對(duì)其下屬在工作中的表現(xiàn)起到潛移默化的作用。鑒于旅游產(chǎn)品的綜合性和復(fù)雜性，任何旅行社的企業(yè)行為都是社會(huì)行為，會(huì)影響旅游者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、員工、社區(qū)、所有者利益。高層管理者必須修煉倫理修養(yǎng)，謀求與利益相關(guān)者互利互惠、和諧共處、共同發(fā)展、追求雙贏的局面。

2. 善待旅行社員工，完善對(duì)旅行社員工的內(nèi)部營(yíng)銷工作

旅行社管理者可以按照馬斯洛提出的需求層次理論，圍繞員工的各層次需求制定出制度化的措施，滿足員工由低到高的各層次需求，提高職業(yè)滿意度。一個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷成功的企業(yè)是不會(huì)把員工簡(jiǎn)單地看成盈利工具的，而是將其當(dāng)作有各種物質(zhì)、精神需求的個(gè)體。旅行社企業(yè)應(yīng)該引入“以人為本”的觀念，主動(dòng)傾聽員工的愿望和需求。

具體措施應(yīng)該包括：

（1）圍繞企業(yè)文化建設(shè)的各個(gè)方面，滿足員工在工作中歸屬和愛的需要，提高員工對(duì)企業(yè)的心理契約度；

（2）高薪招聘國際化人才，而這里所說的國際化人才應(yīng)具有國際化視野、創(chuàng)新型、對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)具有敏感性，熟悉國內(nèi)旅游產(chǎn)品，針對(duì)歐美游客散客潮，能夠量身定制個(gè)性化產(chǎn)品，滿足歐美散客和團(tuán)隊(duì)的求新求異的多樣化需求。

（3）保障員工職業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的需要，定期培訓(xùn)業(yè)內(nèi)發(fā)展新動(dòng)態(tài)、新知識(shí)，把握市場(chǎng)最前沿的需求信息，提供及時(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)；

（4）通過定期的考核評(píng)價(jià)員工表現(xiàn)并評(píng)級(jí)，并給以與評(píng)級(jí)相應(yīng)的待遇，以激勵(lì)職業(yè)上進(jìn)心，滿足員工受人尊敬和自我實(shí)現(xiàn)的馬斯洛理論中的高層次需求。只有將內(nèi)部營(yíng)銷做到位，才能真正做到外部營(yíng)銷的成功。

（5）改革不合理的薪酬制度，滿足員工基本物質(zhì)生活需求，并提高其他方面的福利待遇，按照國家勞動(dòng)就業(yè)保障政策法規(guī)，增加員工的就業(yè)安全感；將薪酬與考核評(píng)價(jià)結(jié)合起來，使員工的成功業(yè)績(jī)得到及時(shí)的鼓勵(lì)和肯定。

六、本研究改進(jìn)的空間與展望

本研究尚有一定的不足和需要改進(jìn)的空間。由于經(jīng)費(fèi)和人力有限，本研究不能在全國各地組織調(diào)研，調(diào)查問卷發(fā)放的地點(diǎn)僅限于深圳和廣州重點(diǎn)歐美游客所到口岸和景區(qū)。此外，發(fā)放問卷的數(shù)量較為有限，不能從更多更廣泛的數(shù)據(jù)中提取更具普遍性的規(guī)律。針對(duì)這些不足，我們期待在以后的研究中進(jìn)一步完善。

旅行社供應(yīng)鏈管理的研究還有很大的空間，研究的維度和角度可以是多樣化的，這些都可以留待以后更深層次的研究。

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