賀文

當“流量為王”的生意發(fā)展到一定階段——介入到整個行業(yè)的各個環(huán)節(jié)、參與到行業(yè)的生產(chǎn)之中時，增長的邊界開始顯現(xiàn)。非標住宿的住宿分享，在中國正成為旅游市場的新增長點。

大概兩個月前，身為攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事會主席的梁建章，“別有用心”地在微信朋友圈發(fā)布了一組親身體驗途家共享住宿的圖片，并評論“途家豪宅，四百多平米，國貿(mào)美景”。

? ?用途家聯(lián)合創(chuàng)始人兼cE0羅軍的話說，途家從成立第一天起，設(shè)立的企業(yè)愿景就是“分享時代，改變不動產(chǎn)投資和旅行方式”?

距離他這組微信分享大約一個月后，即“十一”小長假之前，途家正式啟動“途家有豪宅”項目，除了途家網(wǎng)的專題頁面外，還整合攜程、去哪兒和螞蟻短租三大渠道，推出“途家豪宅”標簽的民宿產(chǎn)品，被業(yè)內(nèi)稱為“民宿史上最大項目”。 在旁人看來，梁的朋友圈無疑是途家“豪宅”新產(chǎn)品最好的暖場。

為什么途家會在這個時間點做這種“頂尖”需求的住宿分享產(chǎn)品嘗試？途家平臺運營公司COO楊昌樂介紹，主要有兩個考量因素：一是市場上會不會有用戶來消費這種類似五星級酒店套房價格的豪宅，二是市場上能不能有供應(yīng)來滿足這種需求。從途家的業(yè)務(wù)來觀察，現(xiàn)在中國有一批“數(shù)量不算太少”的人，他們對住宿品質(zhì)的要求比較高，比如房間和空間的大小，是不是能夠攜帶寵物等等這些比較個性化的需求在不斷增長，針對這些“最挑剔的人群”的需求，途家推出了豪宅產(chǎn)品去試水。

旅游是個“足夠大”的市場，與這個行業(yè)相關(guān)的鏈條也非常多，在途家的運營者看來，可以做的事情很多，平臺有平臺的機會，供應(yīng)商有供應(yīng)商的好光景。

從互聯(lián)網(wǎng)對旅游行業(yè)的改造角度來說，現(xiàn)在搶盡風頭的還是以攜程為代表的交易類平臺。但是，當“流量為王”的生意，發(fā)展到一定階段——介入到整個行業(yè)的各個環(huán)節(jié)、參與到整個行業(yè)的生產(chǎn)中——時，增長的邊界開始顯現(xiàn)：一方面，沒有辦法再單憑用戶拉新來獲得非?？焖俚脑鲩L;另一方面用戶的需求也在發(fā)生變化，不滿足于僅僅能住或者方便就可以，用戶的需求變得越來越多樣化，對品質(zhì)的追求越來越高。

途家在產(chǎn)品形態(tài)上顯現(xiàn)出來的變化，正所謂順勢而為，即在垂直領(lǐng)域里更加深入地分析用戶的需求找到比較大的市場。慶幸的是，途家所卡位的以民宿為代表的非標住宿的住宿分享，是個足夠大的市場。

“旅居”的新戰(zhàn)場

三四年前，當楊昌樂還在“去哪兒”做產(chǎn)品和運營時，攜程的梁建章跟他一起探討過這個問題，“在旅游行業(yè)的垂直細分領(lǐng)域里，有沒有可能成長出來黑馬”，他們當時的結(jié)論是沒有看到任何的機會。到現(xiàn)在4年過去了，確實在“太垂直太細分” 的領(lǐng)域里沒有任何的機會，沒有公司能夠長起來。

用楊昌樂的話說，在住宿的標準產(chǎn)品上，攜程（以四五星級為主的高星級酒店）、“去哪兒”等（三星級及三星以下的酒店、客棧等相對低端的市場）已經(jīng)將供應(yīng)端的市場做到了“沒有可供拓展”的地步;慶幸的是，途家另辟蹊徑，找到了“非標住宿”的突破口，而且這個領(lǐng)域的供應(yīng)能力還遠遠沒有得到釋放，有非常多的供應(yīng)沒有得到滿足。在這個競爭維度上，“旅居”這個市場的戰(zhàn)爭才剛剛開始。

一個領(lǐng)域能否形成平臺型的競爭機會，楊昌樂認為關(guān)鍵點有三個方面：一是能不能找到足夠多的客源、好的渠道;二是能不能找到足夠多的有特點的供應(yīng)商;三是如果你的競爭對手進來的時候，你有沒有足夠的應(yīng)對的方法。對于途家來說，它在非標住宿的住宿分享領(lǐng)域正在形成這樣的競爭優(yōu)勢。

用途家聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO羅軍的話說，途家從成立第一天起，設(shè)立的企業(yè)愿景就是“分享時代，改變不動產(chǎn)投資和旅行方式”，這個愿景從未改變。2015年之后，羅軍為他的理想國主要做了兩件事：一是建立穩(wěn)定的流量與獲客體系;二是建立住宿分享行業(yè)標準。

2016年10月，羅軍以“內(nèi)部郵件”的方式與大家分享了一個好消息，途家與攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)達成戰(zhàn)略協(xié)議，并購攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)旗下公寓、民宿業(yè)務(wù)。攜程及去哪兒的公寓民宿的頻道入口、團隊和整體業(yè)務(wù)并入途家，成為途家的一部分。這是繼同年6月途家戰(zhàn)略并購螞蟻短租之后的又一戰(zhàn)略性舉措。

此次并購被稱為非標住宿行業(yè)規(guī)模最大的一次并購，也直接促成了行業(yè)巨頭的誕生。羅軍在當時的內(nèi)部郵件中說，“中國的住宿分享行業(yè)，經(jīng)過五年的探索期，已經(jīng)進入了第二個五年”，他稱之為成長期，“這將是行業(yè)全速發(fā)展的五年”。

2011年12月，“途家網(wǎng)”誕生?！巴炯摇保猛局械募?，這個名字讓羅軍得意不已，讓中產(chǎn)階級在旅行中得到“家”的舒適，他相信這就是用戶的痛點。2016年12月1日是途家正式上線五周年?，F(xiàn)在回看，2016年的一系列并購為途家開啟“第二個五年計劃”做了最充足的“規(guī)模化”的資源準備，無論是流量和獲客，還是房源和供應(yīng)，以及生態(tài)閉環(huán)。

在2016年10月宣布重磅并購的同時，途家對外透露，成立平臺運營公司、線下運營公司等兩大公司及多項人事任命，任命楊昌樂為平臺運營公司首席運營官，負責平臺運營公司的整體業(yè)務(wù)及日常管理;任命丁小亮為線下運營公司總裁。

當途家準備開啟第二個五年計劃時，以“民宿”為代表的非標住宿的住宿分享在中國，不管是供應(yīng)還是需求，都有非常大的空間未被滿足。

楊昌樂粗算了一筆帳，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國會有5000萬套以上的空置房間，即便只有50%是真正有效可以拿出來經(jīng)營的，那也是“讓人非常震撼”的數(shù)字?！叭绻覀兡軌蛴蟹绞綆椭@2000萬～3000萬套的房間釋放價值的話，理論上這件事情本身就是很有意思的”，楊昌樂認為途家做這件事的價值在于，如何將這些資產(chǎn)“不是集中式而是分散管理的、分屬于很多不同群體的，‘分散了之后再集中進行管理”，這種“分散-集中管理”和“分散管理”是兩種完全不同的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。endprint

? 途家COO楊昌樂認為，民宿經(jīng)營是相對復雜的、有門檻的行業(yè)

分散之后再集中

讓更多人接受“分享”，成為推動新的業(yè)務(wù)模式最主要的障礙，也是以民宿為代表的非標住宿產(chǎn)品形成規(guī)模效應(yīng)之前需要跨越的溝壑。

楊昌樂的切身感受，民宿經(jīng)營是相對復雜的、有門檻的行業(yè)。試想想，一個普通人能夠把視為私人空間的房間拿出來分享，房間拿出來能不能賣到好價錢，應(yīng)該怎么樣去裝修它，用戶大概會是什么樣的等等問題，如何通過智能化的產(chǎn)品，如何通過技術(shù)等手段，首先卸掉這種“空間分享”上的思想包袱？楊昌樂透露，途家將在今年第四季度或者明年第一季度推出一系列的產(chǎn)品，他們預期現(xiàn)在制約供應(yīng)端發(fā)展的幾個關(guān)鍵因素很快會得到解決，“民宿端的供應(yīng)會得到比較大的釋放”。

比如“途徑”APP的迭代升級。楊昌樂這樣描述升級后的新產(chǎn)品：能夠智能化地幫助商家經(jīng)營他的房間，比如房間如何定價能夠掙錢，房間如何裝修能夠有更好的用戶等等。這些讓商家的收益最大化、有關(guān)“收益管理”的專業(yè)問題，過去通常是由標準化管理的酒店的銷售部來解決的，個人房東或者小B供應(yīng)商、甚至有預訂部的公寓和酒店都很難有能力去做的，途家會針對性地推出對應(yīng)的產(chǎn)品。

此外，途家在提升客戶體驗上持續(xù)投入，旨在將非標住宿標準化的“放心洗”、“安心住”、“智能硬件套裝”等產(chǎn)品加速落地。

“我覺得再過一個季度左右吧，最多兩個季度，你如果擁有一套軟裝比較好的房間，你把它拿出來經(jīng)營會變成一件很簡單的事情?！睏畈龢奉A期。

在今年年初的2017途家開放年戰(zhàn)略發(fā)布會上，羅軍宣布推出面向B端用戶（房源供應(yīng)端）的App“途徑”，并表示“途徑”將實現(xiàn)“8合1”的流量匯集，以及包括途家、螞蟻短租、攜程、藝龍、去哪兒、58趕集、微信酒店和芝麻信用等8個平臺實現(xiàn)房屋庫存共享。

提到“住”的業(yè)務(wù)，有句俗話常說得房源者得天下。如今，途家的觸角早已伸到房源整合之外的不同層級的市場，包括與開發(fā)商合作的新房市場、與個人合作的二級市場、與商戶合作的三級市場、以及和遠大住工成立合資公司通過裝配式住宅技術(shù)打造的鄉(xiāng)村別墅的零級市場。

場景實驗室創(chuàng)始人吳聲曾幫羅軍“定義”了途家：一個以民宿為基點所誕生的新物種，短租、長租、B2C（business to consumer，即商家對個人）、C2C（consumer to consumer，即個人對個人）、房地產(chǎn)信托這些固有的形態(tài)都被融合在了一起，不再有界限。

與此同時，以非標住宿的民宿分享為切入點，途家自身的經(jīng)營策略也在從“重”變“輕”：在途家創(chuàng)業(yè)的早期，主要是通過開發(fā)商批量獲取房源，依賴租賃經(jīng)營模式——把房子租賃過來，以比較重的方式按途家的要求標準來規(guī)范經(jīng)營;從2015年下半年、2016年開始，途家轉(zhuǎn)向更多的“分散式的智能集中經(jīng)營”，開始大量地吸收個人房東，進一步擴充和豐富房源。在途家的扶持下，不少個人房東從1-2套房起步，如今已經(jīng)做到了十幾套房的規(guī)模。

“個人房東將會真正地促進這個行業(yè)的成熟和發(fā)展，所以在線上的平臺我們會投入更多的精力，更加專注于整個生態(tài)和平臺的構(gòu)建，更傾向于更輕的方式來做這件事情。”楊昌樂透露，現(xiàn)在途家在線房源每天增加數(shù)量中，個人房東的比例早已經(jīng)超過一半。

當房源供應(yīng)端的瓶頸被突破，加上途家已經(jīng)具備的流量和獲客優(yōu)勢，非標產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)可以期待。對于供應(yīng)端而言，最本質(zhì)和最核心的影響因素就是誰能給到更多的用戶和交易;反過來，供應(yīng)端的能力又會影響平臺服務(wù)用戶的能力，平臺的用戶的能力又將反哺供應(yīng)端的能力，如此循環(huán)。

截止到2017年3月，途家APP的總下載量突破1.8億，在線房源數(shù)突破了45萬套，覆蓋國內(nèi)目的地335個，海外目的地1018個。與217個政府機構(gòu)簽約合作。并且2016年的全年夜間均價達到356元，高于同類短租平臺。

雖然在非標住宿這個領(lǐng)域里要建立門檻并不容易，但是后來者想要破局途家目前的優(yōu)勢位置也著實很有挑戰(zhàn)。“只要我們始終保持我們在流量端的優(yōu)勢，這個優(yōu)勢我認為是很難打破的，在供應(yīng)端我們之前有先發(fā)的優(yōu)勢，現(xiàn)在我們在投入和資源方面又沒有任何的缺少，總體上我很難看到其他人能有機會在這個領(lǐng)域做到破壞性的進攻。”楊昌樂說。

平臺的邊界

有人說，現(xiàn)在的途家變成了一個強有力的組織者，線上組織了強大的流量資源，線下組織了強大的房源和經(jīng)營者，途家在中間搭建一個專業(yè)運營平臺?；钴S在這個平臺上的，既有和途家結(jié)成緊密合作關(guān)系的小B商戶，也有RBO（房東自營Run By Owner）、RBA（代理經(jīng)營Run By Agency）這樣的經(jīng)營者，后兩者是途家作為平臺現(xiàn)在和未來一段時間尤其需要孵化、培育、激勵的。

作為專業(yè)的平臺運營方，羅軍特別認同，途家和淘寶、支付寶解決的是同樣的問題，如何建立信用體系、如何進行商戶管理。

在途家發(fā)展的第一個五年里，中國的住宿分享市場迅速膨脹，但從消費者的認知和使用來講，住宿分享市場尚處早期階段。有調(diào)查顯示，國內(nèi)市場只有1.4%的人會選擇使用分享式住宿產(chǎn)品，酒店依然是主流選擇。而反觀西方國家，這一比例則達到了37%。潛在的市場空間映襯的是行業(yè)內(nèi)的短板，尤其以信譽度、行業(yè)合規(guī)性、服務(wù)標準化、房源彈性需求這四個方面為主。

也是在這個五年里，一方面效仿Airbnb的創(chuàng)業(yè)企業(yè)在資本的推動下，如雨后春筍般在中國生根發(fā)芽;另一方面，這些Airbnb中國學徒的發(fā)展并非一帆風順，包括“愛日租”在內(nèi)的在線度假租賃平臺最終退出市場的不在少數(shù)。endprint

羅軍也曾表示，途家之所以能在中國住宿分享領(lǐng)跑是因為“做得厚而不重”，即如何把握“core（核心）/non-core（非核心）”的度。以途家線上為例，核心是交易系統(tǒng)，包括流量管理系統(tǒng)、用戶滿意度系統(tǒng)，途家在這里投入和分配的人員和資源最多;而途家提供的布草、洗滌、阿姨、門鎖則是核心的延伸，雖不是核心交易部分，但是它們?nèi)绻粔蛑?，就會嚴重影響到途家核心交易部分的滿意度，以及企業(yè)的長期發(fā)展。

他認為，在B2B2C經(jīng)營模式中，途家是中間的B，因為這個專業(yè)化平臺運營方B使得大容量交易規(guī)模上得去。當互聯(lián)網(wǎng)越往后走，碎片化的趨勢越明顯，C2C模式自然而然出現(xiàn)，作為平臺運營方，其管理的難度越高，受制約也越多，因為平臺所面對的個人化的商戶，不僅要讓他們在意愿上愿意接待別人，還要培養(yǎng)他們有能力接待別人。

羅軍坦言，相較于星級酒店這樣的標準住宿產(chǎn)品，民宿產(chǎn)品個性強且有很多不標準的地方。作為運營平臺，管與不管的邊界是什么？羅軍總結(jié)為，“既抓核心又留白”：途家只是把消費者最關(guān)心的四個問題進行標準化，即安全、衛(wèi)生、所見既所得、方便到達這個行業(yè)最大的四個重點問題解決了，就有了消費者滿意的基礎(chǔ)。但消費者尖叫部分，就靠經(jīng)營者自己，房間布置得美，性價比高，還配餐食，還有接送，還有故事，還有活動等等這些都是非標準化的部分。

伴隨第二個五年計劃的開啟，途家在啟動線上線下業(yè)務(wù)分拆的同時，繼續(xù)著力構(gòu)建住宿分享生態(tài)系統(tǒng)，推進民宿領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)網(wǎng)化。用羅軍的話說，“途家要做的，是讓經(jīng)營者更好地管理房屋資源，讓用戶擁有更好的住宿體驗，進而推出一個以住宿服務(wù)產(chǎn)品為核心，以旅行地產(chǎn)資源為切入點的住宿分享生態(tài)”。

讓途家運營者欣喜的是，現(xiàn)在可以有很多很好的技術(shù)手段去解決“非標產(chǎn)品的標準化”難題。楊昌樂認為，智能化的民宿，應(yīng)該是下一步民宿“標準化”的常態(tài)?，F(xiàn)在已經(jīng)在推廣中的智能門鎖，無人值守的“速訂”產(chǎn)品，可以對房間的水電消耗和供應(yīng)進行監(jiān)控的智能水電表。楊昌樂介紹， 一方面智能化民宿的投入成本并不高，另一方面會給用戶和商戶帶來使用和管理的便利，以及整個平臺的管理在效率上的極大提升。

途家將旅游住宿市場分為三個層次：交易平臺層、資產(chǎn)管理層和服務(wù)執(zhí)行層。有人說，大多數(shù)被認為與途家是“競爭對手”的公司，只在做交易平臺層，卻并沒有深入到后兩個層面去操作?！霸诜课莸倪@個資產(chǎn)管理上我們提供了一種很高效的方式，最終使你的資產(chǎn)的能夠產(chǎn)生的收益，資產(chǎn)收益足夠高同時足夠簡單的渠道就是最好的渠道?！睏畈龢匪麄冇行判模炯矣貌涣硕嚅L時間就能夠提供這樣的渠道支撐。

就在途家召開2017年度戰(zhàn)略發(fā)布會的前一天，Airbnb在中國也開了一場發(fā)布會，并且公布了品牌的中文名字“愛彼迎”。在非標住宿的住宿分享領(lǐng)域，輿論最愛用途家、Airbnb、小豬短租來做比較。在羅軍看來，市場競爭的危機不是來源于對手，而是能否跑贏市場，能否跑贏消費者。endprint