李楚昭

【摘要】：恐懼訴求作為廣告宣傳方法的一種，在如今廣告界中被大量使用?？謶衷V求運(yùn)用是否恰當(dāng)，對(duì)廣告宣傳起著至關(guān)重要的作用，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用恐懼訴求能使廣告更具吸引力，不恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用訴求恐懼，則會(huì)引起受眾的逆反心理，達(dá)不到理想的廣告效果。文章分析了恐懼訴求對(duì)廣告宣傳的正面和負(fù)面影響，并提出在廣告宣傳中運(yùn)用恐懼訴求應(yīng)注意的事項(xiàng)。

【關(guān)鍵詞】：恐懼訴求；廣告宣傳； 傳播效果

一、恐懼訴求的意義

羅杰斯（Rogers）在保護(hù)動(dòng)機(jī)理論里提出了這樣的定義?？謶衷V求（fear appeals）是一種以勸服為目的的傳播策略，這種策略試圖通過喚起恐懼感，以促使預(yù)防動(dòng)機(jī)和自我保護(hù)行為。在大眾傳播中傳播者常使用威脅，企圖激發(fā)觀眾的恐懼，促使觀眾對(duì)該事務(wù)或事件產(chǎn)生深刻的記憶，從而達(dá)到宣傳的目的。

二、恐懼訴求對(duì)廣告宣傳的影響

（一）恐懼訴求對(duì)廣告宣傳的正面影響

“根據(jù)學(xué)習(xí)理論可以預(yù)測(cè)，某個(gè)強(qiáng)烈的恐懼訴求會(huì)導(dǎo)致更多的態(tài)度變化，因?yàn)樗鼤?huì)產(chǎn)生激勵(lì)作用，引起更多的注意與理解，從而增強(qiáng)接受傳播建議的動(dòng)機(jī)” [1]。大量成功的案例表明，富有人情味的情感訴求廣告更具有感染力，更能吸引人們的注意力，情感訴求又分為兩種類型，一種是渲染快樂情緒，滿足觀眾內(nèi)心需求的正面情感訴求，一種是烘托負(fù)面情緒，觸動(dòng)觀眾焦慮心理是我負(fù)面情感訴求?？謶衷V求是負(fù)面情感訴求的一個(gè)類別。正面情緒傳達(dá)一種美好、舒適的心理，給受眾一種易接受感；負(fù)面情緒傳達(dá)一種焦慮情緒，容易引起受眾的警示心理，這兩種情感訴求均能促使受眾接受信息、采取行動(dòng)，但從廣告信息的傳播效果來分析，喚起人們危機(jī)意識(shí)和緊張心理，更容易促成受眾態(tài)度和行為的改變[2]。

1.訴求恐懼使廣告令受眾印象深刻

成功的廣告信息傳播，首先需要吸引受眾的注意力。一則在各大衛(wèi)視黃金時(shí)段某品牌抗過敏藥物廣告利用觀眾訴求恐懼心理，廣告中一對(duì)年輕男女在樓梯上相遇，彼此一見鐘情，女孩脖子上有因過敏而紅腫的膿包，在擦肩而過的瞬間，男孩嚇得跌倒在樓梯上，廣告隨后又展示了使用某抗過敏產(chǎn)品后，女孩脖子上過敏膿包消失了，收獲了愛情。該廣告正是利用訴求恐懼的宣傳方法，暗示觀眾過敏不僅會(huì)使身體難受，更會(huì)讓你錯(cuò)過愛情，給過敏患者施加一種壓力，使患者產(chǎn)生恐懼心理，患者想要擺脫這種恐懼，就會(huì)購買該品牌抗過敏產(chǎn)品。廣告通過對(duì)恐懼進(jìn)行巧妙的編排與組合，可以使恐懼情境產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更好的效果，更容易引起人們的注意力。

2.恐懼訴求使廣告更易觸動(dòng)客體，引起消費(fèi)者心理和行為的變化

廣告信息傳播的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)廣告中特定商品或服務(wù)的情感和態(tài)度的變化，促使受眾產(chǎn)生購買行為。正面影響的廣告通常采用“誘惑”式的方法，模擬出一個(gè)環(huán)境，竭盡所能的展示該產(chǎn)品能給人帶來的好的用戶體驗(yàn)，用幸福感、榮譽(yù)感作為誘餌，“誘惑”消費(fèi)者購買該產(chǎn)品；負(fù)面影響，采用恐懼訴求的方式則是采用“威脅”的方法，引起人們的警覺，警告消費(fèi)者如果不購買該產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生怎樣惡劣且嚴(yán)重的后果。相比較正面影響的效果，“威脅”比“誘惑”更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象，一旦恐懼情緒被喚起后，受眾的內(nèi)心就會(huì)產(chǎn)生某種心理壓力，隨即產(chǎn)生一種解除緊張不安的需要，例如某兩則眼膏廣告，一則廣告采取正面影響形式，展示使用該產(chǎn)品后牙齒亮白效果，“誘惑”觀眾購買，另一則廣告則采取負(fù)面影響情況，展示蛀牙對(duì)生活的危害性，并警告觀眾不及時(shí)處理會(huì)出現(xiàn)更嚴(yán)重的后果，“威脅”觀眾購買。統(tǒng)計(jì)調(diào)查表明，第二則牙膏廣告給觀眾留下更深印象，牙膏銷量也遠(yuǎn)超第一則廣告所展示的產(chǎn)品。

（二）恐懼訴求廣告宣傳的負(fù)面影響

1.對(duì)商業(yè)廣告的負(fù)面影響

對(duì)商業(yè)廣告而言，運(yùn)用恐懼訴求策略的目的主要是為了說服，使觀眾產(chǎn)生購買欲望。但恐懼訴求廣告中使用到部分消極信息、消極影音材料，有時(shí)難免會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面消極的聯(lián)想，與企所業(yè)營造的光輝企業(yè)形象相背離。有時(shí)恐懼訴求廣告不僅沒有達(dá)到傳播效果，而且還會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生了負(fù)面消極的影響效果。因此，廣告商在策劃廣告時(shí)，就應(yīng)考慮到恐懼訴求營銷策略可能帶來的負(fù)面影響，需整體考量產(chǎn)品，細(xì)致研究目標(biāo)群體的接受心理，最終決定是否采取恐懼訴求營銷，以及哪種程度的訴求恐懼。例如某品牌治療風(fēng)濕的藥物，廣告商故意夸大了風(fēng)濕帶來的嚴(yán)重后果，廣告中的患者似乎痛苦不堪，廣告給觀眾留下了深刻的印象，但并沒有刺激到觀眾購買，痛苦的畫面刺激到了觀眾，也促使觀眾產(chǎn)生一種抵觸情緒，時(shí)常過濾該廣告，廣告并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

2.對(duì)社會(huì)心理的負(fù)面影響效果

恐懼訴求的策略能夠引起受眾的強(qiáng)烈情緒和對(duì)問題信息的重點(diǎn)關(guān)注。但是，如果僅僅為了引起受眾注意而過分強(qiáng)化、夸張威脅信息，過分追求恐懼噱頭，往往會(huì)滋生不穩(wěn)定的社會(huì)情緒。例如某市提醒行人注意交通安全的公益廣告，運(yùn)用大量交通事故中的視頻、照片，畫面中一次次出現(xiàn)行人橫穿馬路被撞飛的情景、兩輛車迎面相撞的慘景。廣告播出后在當(dāng)?shù)匾鹂只牛^眾收看廣告引起了心理的警覺，同時(shí)也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理負(fù)擔(dān)，過馬路時(shí)總是心有余悸，部分觀眾打電話到電視臺(tái)投訴該廣告，最終電視臺(tái)撤銷了廣告。不恰當(dāng)?shù)倪^分的恐懼訴求傳播會(huì)對(duì)社會(huì)心理造成社會(huì)恐慌、消極逃避等負(fù)面消極影響。如何就避免這種負(fù)面影響，進(jìn)行恐懼訴求廣告的有效傳播便具有了相當(dāng)重要的意義。

三、運(yùn)用恐懼訴求要注意的事項(xiàng)

在廣告創(chuàng)作中，運(yùn)用恐懼訴求營銷方法，要仔細(xì)考量運(yùn)用的程度，既讓觀眾印象深刻，也令觀眾不至于反感，達(dá)到廣告的目的。因此，在廣告中運(yùn)用恐懼訴求要注意處理好以下幾個(gè)問題：

1.廣告所營造的恐懼程度要適當(dāng)

恐懼訴求在廣告中的運(yùn)用目的是要引起人們對(duì)某一問題或事件的關(guān)注，而不是要引起人們的恐慌，所以恐懼的營造要把握適當(dāng)?shù)摹岸取?。廣告所展示的恐懼程度太低，不會(huì)引起人們的關(guān)注，恐懼程度太高，又會(huì)引起人們的反感、防衛(wèi)和逃避。某房地產(chǎn)公司在售樓處用鮮紅的大字寫著如下廣告詞：“為什么要買房？你把錢存銀行，你不買房，你的錢就會(huì)被銀行借給別人來買房。最后你住著別人用你的錢買來的房，還收著你的房租，還用著你交房租的錢還房貸。再后來，還用你的錢買來的房子，娶了你眼中的女神，然后結(jié)婚還邀請(qǐng)你去！”鮮紅的大字再加上這樣的廣告詞，馬上給消費(fèi)者一種緊張、逼迫的心情。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)觀眾對(duì)這樣的廣告詞覺得很有新鮮感，但大多數(shù)剛性需求的消費(fèi)者表示這樣的大字和廣告詞營造的氣氛讓人很緊張，甚至有消費(fèi)者表示讓人“很窒息”。因此，廣告營造的恐懼訴求程度要適當(dāng)，不要讓受眾產(chǎn)生逃避、拒絕的心態(tài)，否則廣告效果也會(huì)隨之大打折扣。

2.廣告應(yīng)能提供消除恐懼的方法或途徑

運(yùn)用恐懼訴求的廣告，必須能夠給消費(fèi)者提供消除危害或降低恐懼的方法或途徑，尤其是要強(qiáng)調(diào)廣告中的產(chǎn)品所獨(dú)有的解決問題的辦法。例如，某品牌治療灰指甲的藥物，一位老人滿面愁容的傾訴“得了灰指甲，不敢抱孫子”，廣告場(chǎng)景貼近生活，還原了現(xiàn)代生活中由于夫妻雙方都忙于工作，孩子常常由家中老人照顧的場(chǎng)景，此時(shí)如果老人生了病，孩子由誰照顧就會(huì)成為一個(gè)家庭的大問題，廣告語中“得了灰指甲，一個(gè)傳染倆”也簡明直白的點(diǎn)出了灰指甲會(huì)相互傳染的危害，但廣告馬上給出了解決途徑，使用該品牌藥品，灰指甲能得到有效控制。觀眾看了廣告后，驚恐之余紛紛購買，產(chǎn)品銷量逐步增長。在現(xiàn)實(shí)生活中，一些廣告雖然也采用了恐懼訴求，但最終卻沒有提供有效阻止或消除恐懼的建議，或建議不明確、實(shí)施起來太困難、過于費(fèi)時(shí)、代價(jià)高昂。比如在一些宣傳環(huán)保的公益廣告中，廣告展示了森林被砍伐、土地荒漠化、浪費(fèi)水資源的嚴(yán)重景象，卻沒有提出貼切的保護(hù)性的行動(dòng)指示，這就可能會(huì)使受眾傾向于控制恐懼，或通過不由自主地否定來降低恐懼感，從而使廣告的目的性很難達(dá)到。

四、結(jié)語

恐懼訴求是一種廣告中常用的營銷手段，通過描述某種使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性，展現(xiàn)廣告主題的利益和相對(duì)應(yīng)的危害，使受眾印象深刻，隨之產(chǎn)生購買欲望并實(shí)踐。運(yùn)用恐懼訴求營銷也有其相應(yīng)的技巧，它具有兩面性，使用得好，效果顯著；使用不當(dāng)則會(huì)起到相反的作用。只有在實(shí)踐中，注意把握廣告展示的恐懼程度、正確的運(yùn)用恐懼訴求，才能發(fā)揮其在廣告創(chuàng)作中的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]沃納·賽佛林 小詹姆斯·坦卡德著 郭鎮(zhèn)之等譯：傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M] . 北京：華夏出版社，2000

[2] 郭慶光. 傳播學(xué)教程[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社， 2001