廖秉宜+李海容

企業(yè)海外聲譽(yù)與國(guó)家形象建構(gòu)具有重大關(guān)聯(lián)，企業(yè)海外聲譽(yù)是國(guó)家形象戰(zhàn)略的重要構(gòu)成，良好的企業(yè)海外聲譽(yù)有利于塑造積極正面的國(guó)家形象，反之亦然。本文從企業(yè)海外聲譽(yù)與國(guó)家形象建構(gòu)的關(guān)系角度出發(fā)，探討中國(guó)企業(yè)海外聲譽(yù)現(xiàn)狀與存在問(wèn)題，并提出中國(guó)企業(yè)海外聲譽(yù)提升的路徑與策略，旨在為中國(guó)企業(yè)的國(guó)際戰(zhàn)略與聲譽(yù)構(gòu)建提供策略建議。

一、企業(yè)海外聲譽(yù)與國(guó)家形象建構(gòu)的關(guān)系

1.企業(yè)海外聲譽(yù)是國(guó)家形象的重要指標(biāo)

國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是一個(gè)國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、藝術(shù)、教育等領(lǐng)域?qū)嵙Φ木C合反映。企業(yè)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的組織細(xì)胞，企業(yè)海外聲譽(yù)與競(jìng)爭(zhēng)力高低直接影響該國(guó)經(jīng)濟(jì)形象，進(jìn)而影響國(guó)家形象。企業(yè)海外聲譽(yù)是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，在海外公眾中形成的對(duì)企業(yè)的整體認(rèn)知和情感。企業(yè)海外聲譽(yù)評(píng)價(jià)具體包括產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、財(cái)務(wù)績(jī)效、社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)新能力、吸引和留住人才的能力、全球競(jìng)爭(zhēng)力、戰(zhàn)略傳播能力、媒體/互聯(lián)網(wǎng)輿情等指標(biāo)。企業(yè)海外聲譽(yù)評(píng)價(jià)各項(xiàng)指標(biāo)均與國(guó)家形象有著密切關(guān)聯(lián)。

2.企業(yè)的海外聲譽(yù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展概念

企業(yè)聲譽(yù)包括企業(yè)國(guó)內(nèi)聲譽(yù)與海外聲譽(yù)，企業(yè)國(guó)內(nèi)聲譽(yù)是企業(yè)在本國(guó)民眾中的形象認(rèn)知與情感認(rèn)同，企業(yè)的海外聲譽(yù)則是指企業(yè)在全球各國(guó)民眾中的形象認(rèn)知與情感認(rèn)同。在經(jīng)濟(jì)全球化和信息全球化時(shí)代，企業(yè)國(guó)內(nèi)聲譽(yù)與海外聲譽(yù)相互交織和相互影響，形成密切的互動(dòng)關(guān)系。企業(yè)海外聲譽(yù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展概念，企業(yè)海外聲譽(yù)與國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力有著高度關(guān)聯(lián)性，企業(yè)海外聲譽(yù)隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力變化而變化，國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)大，企業(yè)海外聲譽(yù)越高；反之，企業(yè)海外聲譽(yù)越高，國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力也會(huì)有顯著提升。

3.國(guó)家形象對(duì)企業(yè)海外聲譽(yù)的強(qiáng)大背書效應(yīng)

國(guó)家形象對(duì)于企業(yè)海外聲譽(yù)構(gòu)建具有強(qiáng)大背書效應(yīng)，任何企業(yè)發(fā)展與聲譽(yù)提升都不可能離開(kāi)國(guó)家形象。公眾在評(píng)價(jià)企業(yè)聲譽(yù)時(shí)，必然會(huì)把企業(yè)與所屬國(guó)家聯(lián)系起來(lái)。國(guó)家形象并不是一個(gè)空洞概念，而是有著明確所指。例如，美國(guó)推介的國(guó)家形象是“創(chuàng)新”，日本推介的是“品質(zhì)”，德國(guó)推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法國(guó)推介“時(shí)尚”，瑞士則推介“精確性”。①國(guó)家形象對(duì)于企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有重要意義，積極正面的國(guó)家形象無(wú)疑會(huì)大大加速企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程和企業(yè)海外聲譽(yù)形成。

4.刻板印象下國(guó)家形象與企業(yè)海外聲譽(yù)重建

國(guó)家形象刻板印象認(rèn)知是國(guó)際社會(huì)的一種客觀存在，刻板印象一旦形成，短期內(nèi)很難改變公眾認(rèn)知。美國(guó)的“創(chuàng)新”、日本的“品質(zhì)”、德國(guó)的“完美”、意大利的“吸引力”、法國(guó)的“時(shí)尚”、瑞士的“精準(zhǔn)性”，這些國(guó)家形象形成既是國(guó)家形象傳播的結(jié)果，也與全球公眾對(duì)這些國(guó)家企業(yè)和產(chǎn)品認(rèn)知有著重大關(guān)聯(lián)，這些形象植根于全球公眾內(nèi)心從而形成國(guó)家形象認(rèn)知，這種積極正面的國(guó)家形象認(rèn)知，對(duì)于提升企業(yè)海外聲譽(yù)和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。然而，負(fù)面國(guó)家形象對(duì)于國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、教育等都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，也會(huì)影響該國(guó)企業(yè)海外聲譽(yù)構(gòu)建。國(guó)家形象刻板印象認(rèn)知也不是一成不變的，需要跨國(guó)企業(yè)和政府積極作為。

二、中國(guó)企業(yè)海外聲譽(yù)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

1.中國(guó)企業(yè)海外聲譽(yù)的現(xiàn)狀

（1）中國(guó)的企業(yè)海外聲譽(yù)顯著提升

根據(jù)2017年7月20日《財(cái)富》雜志發(fā)布的世界500強(qiáng)企業(yè)排名，中國(guó)有115家企業(yè)上榜，占上榜總數(shù)的23%，排在前10位有3家，前50位有12家，前100位有20家。上榜中國(guó)企業(yè)涉及石油化工、電力、銀行、保險(xiǎn)、郵政、建筑、鋼鐵、汽車、電腦、通信、船舶、交通運(yùn)輸、航空航天、醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)等行業(yè)領(lǐng)域。近年來(lái)，中國(guó)在高鐵、核電、航空航天、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、交通運(yùn)輸、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，在國(guó)際項(xiàng)目合作中，上述領(lǐng)域成為中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往的名片，受到國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注和贊譽(yù)，大大提升了中國(guó)國(guó)際形象和企業(yè)海外聲譽(yù)。

（2）企業(yè)海外聲譽(yù)上升為企業(yè)戰(zhàn)略

“企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。在日益激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)中，聲譽(yù)良好的企業(yè)更容易獲得銀行貸款、吸引優(yōu)秀人才、贏得合作伙伴、開(kāi)辟新的市場(chǎng)、受到社區(qū)歡迎，從而使企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展、獲取可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。明智的跨國(guó)企業(yè)高層管理者十分重視企業(yè)聲譽(yù)，設(shè)立專業(yè)部門負(fù)責(zé)企業(yè)聲譽(yù)管理?！雹陔S著中國(guó)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施，一大批中國(guó)企業(yè)積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)海外聲譽(yù)構(gòu)建不僅是企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的需要，也是國(guó)家形象提升的需要，任何企業(yè)個(gè)體行為都可能對(duì)中國(guó)整體企業(yè)形象、品牌形象甚至國(guó)家形象產(chǎn)生影響。

（3）中國(guó)企業(yè)海外聲譽(yù)的地區(qū)差異

隨著中國(guó)綜合國(guó)力增強(qiáng)，中國(guó)國(guó)家形象得到明顯改善和提升，中國(guó)企業(yè)海外聲譽(yù)也顯著上升。在歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力還較弱，企業(yè)國(guó)際聲譽(yù)度還較低，在服裝、鞋帽、玩具等低端消費(fèi)品領(lǐng)域，中國(guó)品牌具有較強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但在高科技產(chǎn)品、高附加值產(chǎn)品等高端消費(fèi)品領(lǐng)域，中國(guó)品牌目前還缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在亞非拉等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，由于中國(guó)政府近年來(lái)加強(qiáng)與這些地區(qū)國(guó)家之間國(guó)際合作與交流，中國(guó)企業(yè)積極融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和社會(huì)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，中國(guó)企業(yè)海外聲譽(yù)穩(wěn)步提升。

（4）跨國(guó)企業(yè)與企業(yè)海外聲譽(yù)戰(zhàn)略

我國(guó)跨國(guó)企業(yè)主要呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：一是以國(guó)有企業(yè)為主導(dǎo)，民營(yíng)企業(yè)數(shù)量相對(duì)較少；二是在國(guó)有企業(yè)中，主要集中于石油化工、電力、銀行、保險(xiǎn)、郵政、建筑、鋼鐵、通信、船舶、交通運(yùn)輸、航空航天、醫(yī)藥等領(lǐng)域；三是在民營(yíng)企業(yè)中，主要集中于信息與通訊、電腦、汽車、化纖制造、有色金屬、煤炭、家用電器、房地產(chǎn)、電子商務(wù)等領(lǐng)域?？鐕?guó)企業(yè)海外聲譽(yù)關(guān)乎中國(guó)企業(yè)整體聲譽(yù)和中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)，跨國(guó)企業(yè)需要積極承擔(dān)公共外交職責(zé)，為中國(guó)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施和跨國(guó)企業(yè)自身國(guó)際化戰(zhàn)略提供良好輿論環(huán)境。

2.中國(guó)企業(yè)海外聲譽(yù)的問(wèn)題

（1）中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)海外聲譽(yù)評(píng)價(jià)中一個(gè)重要指標(biāo)，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的直接感知從而建立對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)。中國(guó)產(chǎn)品包含兩個(gè)層面意涵，一是在中國(guó)生產(chǎn)的國(guó)際品牌，二是在中國(guó)生產(chǎn)的中國(guó)品牌或在國(guó)外生產(chǎn)的中國(guó)品牌。本文所重點(diǎn)探討的是中國(guó)生產(chǎn)的中國(guó)品牌或國(guó)外生產(chǎn)的中國(guó)品牌。當(dāng)前，中國(guó)亟需改變國(guó)際代工廠的國(guó)際形象，積極打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中國(guó)品牌，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理，提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。endprint

（2）中國(guó)企業(yè)的科技創(chuàng)新問(wèn)題

“2015年，我國(guó)研究與試驗(yàn)發(fā)展（R&D）經(jīng)費(fèi)支出14220億元，比上年增長(zhǎng)9.2%，投入強(qiáng)度（與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值之比）為2.1%。在全社會(huì)研發(fā)支出中，77%來(lái)自企業(yè)?！雹郾M管中國(guó)企業(yè)研發(fā)投入有了較大增長(zhǎng)，但是與西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)企業(yè)研發(fā)投入還有較大差距。當(dāng)中國(guó)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)處于同一水平線時(shí)，要實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)外企業(yè)超越，中國(guó)企業(yè)必須要加大研發(fā)投入，提高技術(shù)自主創(chuàng)新能力，并承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，這是中國(guó)企業(yè)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)超越的必經(jīng)之路。

（3）中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題

對(duì)于拓展全球市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任涉及到三個(gè)層面：企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)海外聲譽(yù)建設(shè)的重要構(gòu)成，才能將社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)制度建設(shè)的重要內(nèi)容；企業(yè)社會(huì)責(zé)任制度，企業(yè)必須將社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)制度建設(shè)的重要組成，避免社會(huì)責(zé)任短期化或做秀化；企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為必須要體現(xiàn)創(chuàng)新性和提高社會(huì)影響力，創(chuàng)新性企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為能夠獲得媒體和社會(huì)關(guān)注，更能夠提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為影響力，提升企業(yè)海外聲譽(yù)。

（4）中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略傳播問(wèn)題

中國(guó)企業(yè)海外聲譽(yù)受到國(guó)際輿論和對(duì)象國(guó)輿論雙重影響。從國(guó)際輿論角度而言，西方媒體對(duì)中國(guó)政府和中國(guó)企業(yè)的“妖魔化”宣傳報(bào)道，對(duì)中國(guó)國(guó)家形象和企業(yè)海外聲譽(yù)產(chǎn)生極大負(fù)面?zhèn)?。從?duì)象國(guó)輿論角度而言，中國(guó)企業(yè)由于缺乏公關(guān)意識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和人才，導(dǎo)致一些對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和民眾有益的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，沒(méi)有被對(duì)象國(guó)公眾所知曉；在新聞媒體宣傳方面，政府和企業(yè)宣傳報(bào)告更多強(qiáng)調(diào)對(duì)對(duì)象國(guó)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，缺少讓當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和居民可感知的實(shí)際利益等；缺乏企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識(shí)和能力，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，或是處理不及時(shí)，或是置之不理，任由事態(tài)發(fā)展，最后迫使中國(guó)政府不得不出面發(fā)表聲明，對(duì)中國(guó)政府形象和中國(guó)企業(yè)海外聲譽(yù)都會(huì)產(chǎn)生較大負(fù)面影響。

三、中國(guó)企業(yè)海外聲譽(yù)提升的路徑與策略

1.規(guī)范中國(guó)企業(yè)的海外市場(chǎng)行為，強(qiáng)化政府監(jiān)督和行業(yè)自律，為中國(guó)企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境

中國(guó)政府和行業(yè)組織亟需規(guī)范中國(guó)企業(yè)的海外市場(chǎng)行為，為中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。中國(guó)企業(yè)的海外市場(chǎng)行為涉及多個(gè)層面，產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量和并購(gòu)行為是兩個(gè)重要經(jīng)營(yíng)行為，對(duì)中國(guó)企業(yè)海外聲譽(yù)和國(guó)家形象的影響最為直接。

從產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量角度而言，中國(guó)企業(yè)需要加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量管理意識(shí)和制度建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)贏得消費(fèi)者贊譽(yù)。在高科技產(chǎn)品、高附加值產(chǎn)品等高端消費(fèi)品領(lǐng)域與國(guó)外品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)高端消費(fèi)品市場(chǎng)。從海外并購(gòu)角度而言，近年來(lái)中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)屢屢受挫，一方面是由于一些國(guó)家政府的刻板偏見(jiàn)，以國(guó)家安全為由阻止中國(guó)企業(yè)收購(gòu)；另一方面也需要從中國(guó)企業(yè)自身尋找原因，這里涉及并購(gòu)主體、并購(gòu)對(duì)象、并購(gòu)目的與戰(zhàn)略，由于大型國(guó)際并購(gòu)項(xiàng)目主體大多由國(guó)有企業(yè)主導(dǎo)，并購(gòu)對(duì)象是關(guān)系對(duì)象國(guó)國(guó)計(jì)民生的重點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)域，加之中國(guó)企業(yè)并購(gòu)目的和并購(gòu)戰(zhàn)略不明朗，無(wú)疑會(huì)增加對(duì)象國(guó)政府和民眾的疑慮，尤其是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的集群式并購(gòu)活動(dòng)，更是加深對(duì)中國(guó)企業(yè)并購(gòu)意圖的偏見(jiàn)認(rèn)知。針對(duì)當(dāng)前中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)中存在的問(wèn)題，需要鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)的海外并購(gòu)，在一些海外國(guó)家非關(guān)鍵性產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域加大投資力度；清晰傳播中國(guó)企業(yè)并購(gòu)目的和戰(zhàn)略意圖，爭(zhēng)取國(guó)際主流媒體和社會(huì)公眾的輿論支持；減少集群式并購(gòu)活動(dòng)，分階段有步驟逐步實(shí)施；加大中國(guó)企業(yè)海外合資經(jīng)營(yíng)和獨(dú)資經(jīng)營(yíng)力度，實(shí)現(xiàn)中國(guó)跨國(guó)企業(yè)本地化經(jīng)營(yíng)，服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和民眾。

2.中國(guó)企業(yè)要加大研發(fā)投入力度，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)乜蒲袡C(jī)構(gòu)合作，生產(chǎn)具有創(chuàng)新性和全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的科技產(chǎn)品

全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的主體是企業(yè)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心是研發(fā)投入，當(dāng)前，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、智能科技等都在改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，企業(yè)的研發(fā)投入和研發(fā)能力，直接決定未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。中國(guó)企業(yè)也十分重視研發(fā)投入，但是投入比例和研發(fā)能力相比較西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家還有較大差距。中國(guó)跨國(guó)企業(yè)需要加大對(duì)外部智力的引入與利用，具體路徑為：一是加強(qiáng)與當(dāng)?shù)馗叩仍盒：涂蒲袡C(jī)構(gòu)的合作，開(kāi)展聯(lián)合研發(fā)與項(xiàng)目合作，充分利用對(duì)象國(guó)的智力資源，提升產(chǎn)品研發(fā)能力；二是加大對(duì)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才的招聘與選用，實(shí)現(xiàn)中國(guó)跨國(guó)企業(yè)的本地化經(jīng)營(yíng)，利用本地優(yōu)秀人才熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的優(yōu)勢(shì)，在研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、營(yíng)銷部門讓本地優(yōu)秀人才有更大的發(fā)展空間；三是以高薪聘請(qǐng)或個(gè)人股份的形式，吸引和留住高端管理人才和技術(shù)人才。

同時(shí)，中國(guó)企業(yè)需要加大對(duì)創(chuàng)新性和具有全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的科技產(chǎn)品研發(fā)力度，占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，具體路徑為：一是在國(guó)外高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園建立分公司或合資公司，利用產(chǎn)業(yè)集群外溢效應(yīng)吸引高端人才，提升技術(shù)優(yōu)勢(shì)；二是加大企業(yè)研發(fā)投入與研發(fā)力度，提升產(chǎn)品的高科技含量，改變國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品形象的刻板認(rèn)知；三是實(shí)現(xiàn)部分產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化轉(zhuǎn)移，在海外直接生產(chǎn)，淡化中國(guó)原產(chǎn)地認(rèn)知，利用經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的背書效應(yīng)，提升中國(guó)企業(yè)品牌形象與海外聲譽(yù)。

3.重視中國(guó)企業(yè)海外社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的和諧環(huán)境，贏得當(dāng)?shù)卣⑸鐓^(qū)和民眾支持與信任

在企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成，是形成和提升企業(yè)海外聲譽(yù)的重要手段。當(dāng)前，中國(guó)跨國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)亟需加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)和制度建設(shè)，積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和民眾，贏得對(duì)象國(guó)政府、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和民眾的信任與支持。企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)海外聲譽(yù)的貢獻(xiàn)主要在于認(rèn)知、情感、信任、聲譽(yù)四個(gè)層面。從認(rèn)知層面來(lái)看，社會(huì)責(zé)任是以當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和民眾可感知的形式，讓其感受到企業(yè)負(fù)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)理念與行為；從情感層面來(lái)看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是溝通民眾情感，獲得民眾認(rèn)同的重要途徑；從信任層面來(lái)看，負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象能夠贏得民眾信任；從聲譽(yù)層面來(lái)看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的彰顯與認(rèn)同，是企業(yè)海外聲譽(yù)構(gòu)建的重要內(nèi)容。如何體現(xiàn)中國(guó)企業(yè)海外社會(huì)責(zé)任，如何開(kāi)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)，如何創(chuàng)造性地傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)等，都是中國(guó)跨國(guó)企業(yè)需要重點(diǎn)思考的課題。endprint

對(duì)于企業(yè)海外社會(huì)責(zé)任行為的體現(xiàn)與開(kāi)展，可以通過(guò)以下路徑：一是積極參與對(duì)象國(guó)的公益事業(yè)建設(shè)，通過(guò)對(duì)體育、文化、藝術(shù)、教育、醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)等的贊助和參與，加強(qiáng)與對(duì)象國(guó)政府和民眾的情感溝通；二是要守法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，即遵守對(duì)象國(guó)的法律法規(guī)、文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，嚴(yán)守企業(yè)合同信譽(yù)，同時(shí)要避免中國(guó)企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)等；三是積極融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，承擔(dān)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，即保護(hù)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的自然環(huán)境與生態(tài)，加大對(duì)本地優(yōu)秀人才的招聘與培訓(xùn)，改善當(dāng)?shù)氐娜肆Y源狀況，實(shí)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的本地化經(jīng)營(yíng)等，贏得當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)和民眾的支持。

4.提升中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略傳播能力，增進(jìn)與政府、媒體和公眾的溝通，承擔(dān)公共外交職責(zé)，及時(shí)開(kāi)展危機(jī)公關(guān)

企業(yè)戰(zhàn)略傳播包括四個(gè)方面內(nèi)容，即戰(zhàn)略傳播理念、戰(zhàn)略傳播渠道、戰(zhàn)略傳播內(nèi)容、戰(zhàn)略傳播效果。從戰(zhàn)略傳播理念來(lái)看，中國(guó)企業(yè)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)行為會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)海外聲譽(yù)和國(guó)家形象產(chǎn)生影響，因而必須從企業(yè)聲譽(yù)與國(guó)家形象構(gòu)建的高度，思考企業(yè)的戰(zhàn)略傳播活動(dòng)；從戰(zhàn)略傳播渠道來(lái)看，企業(yè)需要重視社會(huì)化媒體信息傳播與溝通，通過(guò)與對(duì)象國(guó)領(lǐng)先的公關(guān)公司、數(shù)字營(yíng)銷傳播公司和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等開(kāi)展戰(zhàn)略合作，將企業(yè)積極正面的信息傳遞給公眾；從戰(zhàn)略傳播內(nèi)容來(lái)看，中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略傳播不僅要展現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更應(yīng)傳遞企業(yè)的科技進(jìn)步、社會(huì)責(zé)任和對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等，將企業(yè)發(fā)展與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)；從戰(zhàn)略傳播效果來(lái)看，中國(guó)企業(yè)需要及時(shí)關(guān)注當(dāng)?shù)匦侣劽襟w和互聯(lián)網(wǎng)媒體的企業(yè)輿情，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略傳播策略。

提升企業(yè)戰(zhàn)略傳播能力需要從兩個(gè)方面展開(kāi)，一是從中國(guó)企業(yè)角度而言，由于西方主流媒體掌控國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)企業(yè)需要及時(shí)關(guān)注企業(yè)國(guó)際輿情動(dòng)態(tài)，利用對(duì)象國(guó)主流媒體發(fā)出中國(guó)企業(yè)聲音；二是從中國(guó)政府和媒介角度而言，需要增強(qiáng)國(guó)際傳播能力，通過(guò)對(duì)國(guó)際事務(wù)積極發(fā)聲和強(qiáng)力傳播，提高中國(guó)媒體國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，為中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好國(guó)際輿論環(huán)境。在中國(guó)企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)危機(jī)事件可能會(huì)隨時(shí)發(fā)生，企業(yè)需要建立危機(jī)管理機(jī)制，及時(shí)做好危機(jī)預(yù)警和管理。對(duì)于企業(yè)危機(jī)事件，企業(yè)高層管理者需要高度重視，組織企業(yè)自身公關(guān)團(tuán)隊(duì)或委托專業(yè)公關(guān)公司積極加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣?、媒體、公眾之間的交流與溝通，避免事態(tài)惡化影響自身企業(yè)形象，進(jìn)而影響中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)和國(guó)家形象。中國(guó)企業(yè)需要建立公共外交主體意識(shí)，主動(dòng)承擔(dān)國(guó)際義務(wù)與社會(huì)責(zé)任。

5.利用大數(shù)據(jù)方法，系統(tǒng)地了解與評(píng)估中國(guó)企業(yè)在海外的聲譽(yù)及其影響因素，為企業(yè)海外聲譽(yù)構(gòu)建提供科學(xué)依據(jù)

大數(shù)據(jù)方法為研究中國(guó)企業(yè)海外聲譽(yù)提供重要的研究方法。美國(guó)密歇根州立大學(xué)傳播藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院李海容教授曾運(yùn)用企業(yè)聲譽(yù)理論和大數(shù)據(jù)方法，對(duì)2014年全球500強(qiáng)95家中國(guó)企業(yè)進(jìn)行了研究，研究?jī)?nèi)容涉及美國(guó)新聞、社交、論壇對(duì)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道，分析重點(diǎn)為可見(jiàn)度、情感、話題、企業(yè)相關(guān)群體等，以此探討中國(guó)企業(yè)在傳播領(lǐng)域的問(wèn)題、差距和對(duì)策。研究發(fā)現(xiàn)，在大部分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中，中國(guó)企業(yè)為主要報(bào)道對(duì)象（69%）；聯(lián)想主導(dǎo)了關(guān)于中國(guó)企業(yè)的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容（97%），其他突出的中國(guó)企業(yè)（3%）包括中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行、中信集團(tuán)、中石化、中國(guó)聯(lián)通等。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容關(guān)于中國(guó)企業(yè)的主要話題是產(chǎn)品/服務(wù)（92%）、公司增長(zhǎng)（7%）、公司收入（6%）、股票/分紅（2%）、企業(yè)道德（1%）、環(huán)境保護(hù)（1%）；網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容涉及的中國(guó)企業(yè)相關(guān)群體主要是用戶（88%）、股東（10%）、媒體（5%）、社會(huì)（2%）、商家（1%）、員工（1%）、經(jīng)理（1%）；關(guān)于中國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容大量來(lái)自論壇（67%），少量來(lái)自新聞媒體（26%）和其他（7%）；網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容對(duì)中國(guó)企業(yè)的消極情感只占少數(shù)（18%），積極情感為39%，中立情感為29%，混合情感為15%；正面情感主要在于產(chǎn)品/服務(wù)（93%）、公司增長(zhǎng)（5%）、收入利潤(rùn)（3%）方面；負(fù)面情感主要在于產(chǎn)品/服務(wù)（95%）、企業(yè)道德（2%）方面。

在企業(yè)海外聲譽(yù)與國(guó)家形象研究中，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析方法，將會(huì)提升該領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的深度，為中國(guó)企業(yè)海外聲譽(yù)構(gòu)建和國(guó)家形象傳播提供科學(xué)依據(jù)。

（本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目、教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目、湖北省教育廳人文社科研究項(xiàng)目、中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助武漢大學(xué)自主科研項(xiàng)目〈人文社會(huì)科學(xué)〉的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)分別為：16BXW087、16JJD860002、16G007和2017QN058）

「注釋」

①司麗：《傳播“中國(guó)制造”需要種子選手》，《中國(guó)品牌》2010年第1期。

②廖秉宜、李海容：《國(guó)外企業(yè)聲譽(yù)排名啟示》，《人大復(fù)印報(bào)刊資料·企業(yè)家信息》2014年第6期。

③經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)“自主創(chuàng)新”調(diào)研小組：《高揚(yáng)改革風(fēng)帆 勇立創(chuàng)新潮頭——我國(guó)自主創(chuàng)新能力建設(shè)2015年度報(bào)告》，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2016年4月17日第1版。endprint