張簽名

《論語(yǔ)》里有一句著名的話“名不正則言不順，言不順則事不成”。此話拿到本文主角農(nóng)產(chǎn)品品牌的背景下，那就可以說(shuō)是“名不彰則貨不暢，貨不暢則財(cái)不旺”。

此想法源于日前跟一家農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)的對(duì)話。

秘書長(zhǎng)：我們想搞一次農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)論壇，籌備了一段時(shí)間了，但發(fā)現(xiàn)企業(yè)參會(huì)意愿不強(qiáng)烈。

筆者：請(qǐng)問(wèn)你們這個(gè)論壇的主題是什么？

秘書長(zhǎng)：打造農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。主要是為了貫徹工商總局《關(guān)于深入實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)中國(guó)品牌建設(shè)的意見》，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、建設(shè)商標(biāo)品牌強(qiáng)國(guó)。

筆者：這不是挺好的一個(gè)主題嗎？企業(yè)為什么不積極？或者說(shuō)，他們喜歡什么主題？

秘書長(zhǎng)：他們幾乎一致地要求把此次論壇開成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷投資大會(huì)，說(shuō)白了，就是想借這個(gè)論壇找投資。按說(shuō)這個(gè)想法也不錯(cuò)，可我跟投資商們一說(shuō)，人家都笑話我：“就你說(shuō)的這些企業(yè)，聽都沒(méi)聽說(shuō)過(guò)，更別說(shuō)品牌了，憑啥給他們投資？”

說(shuō)到這里，我倆心照不宣地笑了。

整體來(lái)說(shuō)，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)表明：我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志所涉及的產(chǎn)品中有67%是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，初加工和精加工農(nóng)產(chǎn)品則分別為24%和9%，真正是農(nóng)產(chǎn)品精品品牌意義上的即以農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為核心的區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品，還很少，其中農(nóng)產(chǎn)品馳名商標(biāo)更是微乎其微。因此，雖然表面看起來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)紅海洶涌，千帆競(jìng)發(fā)，從業(yè)者趨之若鶩，但若問(wèn)到你熟悉什么品牌，大概除了五常大米、壽光白菜等寥寥幾種，其他就是“一片汪洋都不見了”。

造成這一現(xiàn)狀的根本原因并非像有些人所說(shuō)的是沒(méi)錢砸廣告。有一句話說(shuō)得好：你做得好，自己說(shuō)自己是什么就是什么；你做得不好，別人說(shuō)你是什么你就是什么。桃李不言，下自成蹊，農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度當(dāng)然也需要自我宣傳，但品牌的內(nèi)涵打造與市場(chǎng)運(yùn)作，才是其實(shí)質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

那么，一個(gè)值得被消費(fèi)者青睞的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有什么樣的內(nèi)涵呢？農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，筆者認(rèn)為，一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有品質(zhì)上乘、安全可靠、有專屬特色這三大內(nèi)涵。 另一方面，與工業(yè)品品牌不同，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌能否塑造成功，不僅需要生產(chǎn)環(huán)節(jié)的保障，還需要流通環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的共同努力，特別是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)都對(duì)質(zhì)量、安全產(chǎn)生重要影響，在這樣的前提下，由生產(chǎn)者推出的品牌必然需要供應(yīng)鏈上的其他主體共同配合和努力。這是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特之處。

在明確了農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，接下來(lái)的問(wèn)題，就是如何將這一內(nèi)涵落到實(shí)處，化作品牌效應(yīng)并產(chǎn)生應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。

根據(jù)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大多還是以小生產(chǎn)為主體的國(guó)情特點(diǎn)，單靠他們打造農(nóng)產(chǎn)品品牌顯然是不現(xiàn)實(shí)的。筆者以為，從農(nóng)產(chǎn)品品牌特性來(lái)看，目前，以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌是最佳選擇即以其為主體，將農(nóng)村分散的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者聯(lián)合起來(lái)，并以中介的形式，與城市里的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)聯(lián)手共同打造區(qū)域性品牌。之所以這么說(shuō)，緣于這種模式有以下幾方面無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。

首先是標(biāo)準(zhǔn)化管理的優(yōu)勢(shì)。

所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、科學(xué)及管理等實(shí)踐中，對(duì)于重復(fù)性事物和概念，通過(guò)制定發(fā)布和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到統(tǒng)一，以獲得最佳秩序和社會(huì)效益。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受限于自然環(huán)境因素影響，且生產(chǎn)分散，農(nóng)民都是靠經(jīng)驗(yàn)種植，每個(gè)農(nóng)戶最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，其結(jié)果是產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，如果是在這樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出品牌，那么，消費(fèi)者無(wú)法依賴品牌來(lái)判別產(chǎn)品的質(zhì)量。

農(nóng)民專業(yè)合作組織在解決這個(gè)問(wèn)題上則具有優(yōu)勢(shì)：以組織為依托，根據(jù)組織的章程和規(guī)定來(lái)指導(dǎo)所有的社員按照標(biāo)準(zhǔn)化流程進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)，這其中的標(biāo)準(zhǔn)可能是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，也可能是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，抑或合作組織根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r自己制定的一套標(biāo)準(zhǔn)。但無(wú)論根據(jù)哪一種標(biāo)準(zhǔn)，最終都可得到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這就為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。

其次是渠道選擇的優(yōu)勢(shì)。

從目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的結(jié)構(gòu)來(lái)看，大部分農(nóng)產(chǎn)品是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)流通的，是小農(nóng)戶小規(guī)模產(chǎn)品經(jīng)由批發(fā)市場(chǎng)集中后，再經(jīng)小規(guī)模零售商販分散售給消費(fèi)者，在這種流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值很難得到認(rèn)可。如果通過(guò)農(nóng)民專業(yè)合作組織代替他們與大型農(nóng)批市場(chǎng)對(duì)接，不僅有了穩(wěn)定銷路，而且還可以在對(duì)接中，通過(guò)市場(chǎng)獲得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的反饋，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改善。如果迎合了消費(fèi)者需求，那么牌子也就慢慢打響了。

最后是品牌推廣的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售來(lái)說(shuō)，雖然消費(fèi)者的口碑很重要，但也要使其從“好吃不貴”品牌，轉(zhuǎn)為不僅讓消費(fèi)者吃了還想吃，還讓消費(fèi)者沒(méi)吃的也想吃，這需要進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

相對(duì)于其他產(chǎn)品，作為微利行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品，其品牌推廣成本是很高的，而且要先期支付。通過(guò)農(nóng)民專業(yè)合作組織的服務(wù)，降低生產(chǎn)成本和交易成本，意味著可以獲得更多的利潤(rùn)，也就能在品牌推廣成本上有更大的預(yù)算空間，這對(duì)成功塑造品牌意義重大。endprint