崔明理

近年來(lái)，建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌已經(jīng)成為熱潮。通過(guò)農(nóng)業(yè)部等有關(guān)部門(mén)的不懈努力，各地農(nóng)業(yè)廳局直到村鎮(zhèn)都逐漸認(rèn)識(shí)到發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的重要性。可相較于農(nóng)口部門(mén)長(zhǎng)期“重生產(chǎn)輕流通”的歷史，農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)不過(guò)是近幾年的事情，多數(shù)地方還處在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)路徑的摸索時(shí)期。

有些地方農(nóng)產(chǎn)品地域特色明顯，在過(guò)去長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了統(tǒng)一的品牌塑造，取得了良好的效果，比如“洛川蘋(píng)果”“贛南臍橙”“長(zhǎng)白山人參”等等。對(duì)這些地方而言，蘋(píng)果、臍橙、人參等農(nóng)產(chǎn)品是當(dāng)?shù)責(zé)o可爭(zhēng)議的龍頭產(chǎn)品，集全縣甚至全市之力打造統(tǒng)一品牌，有助于發(fā)揮區(qū)域公用品牌的帶動(dòng)作用。

很多地方的農(nóng)產(chǎn)品雖然豐富，但特色不突出、不集中。如果通過(guò)科學(xué)審慎的研究，找準(zhǔn)其中的幾點(diǎn)特征，提煉出一個(gè)母品牌，也不失為一條可行路徑。比如近年來(lái)誕生的“麗水山耕”“蒼山蔬菜”，就塑造了當(dāng)?shù)仄放频恼w形象。再往前看，“大草原”“雪域高原”等概念因其強(qiáng)烈的地域色彩，也成了自然天成、自發(fā)形成、自覺(jué)套用的品牌符號(hào)。

可還有些地方，因?yàn)楫a(chǎn)品資源不集中、營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)歷史短等原因，很難鎖定屬于自己的、獨(dú)一無(wú)二的品牌特質(zhì)。在目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌主要由地方政府主導(dǎo)推動(dòng)的情況下，看到兄弟縣市的農(nóng)業(yè)部門(mén)都紛紛上馬地方品牌，品牌活動(dòng)在轟轟烈烈地開(kāi)展，也會(huì)產(chǎn)生干事創(chuàng)業(yè)、不甘人后的想法。推動(dòng)地方品牌發(fā)展的初衷是好的，可目前農(nóng)口部門(mén)的現(xiàn)狀是普遍缺少懂品牌、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的人才。該不該打造區(qū)域公用品牌？怎樣打造區(qū)域公用品牌？具體由誰(shuí)來(lái)打造區(qū)域公用品牌？

一方面是空有打造品牌的強(qiáng)烈愿望卻不知道方法，另一方面是各種“高大上”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)積極建言獻(xiàn)策。因此不難理解，為什么農(nóng)業(yè)品牌策劃市場(chǎng)在近兩年迎來(lái)“井噴”。機(jī)構(gòu)自然不會(huì)規(guī)勸甲方放棄打造品牌的想法。于是，我們也看到，近幾年一些所謂的農(nóng)業(yè)品牌策劃案匆匆面市。尤其是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌領(lǐng)域，看到一些低質(zhì)策劃案被農(nóng)口部門(mén)奉為上品，投入大量資金和精力進(jìn)行宣傳，沒(méi)有效果，甚至對(duì)地方品牌起到副作用，實(shí)在令人扼腕。

今天我們就看一例策劃案。該案在北京地鐵這樣的黃金廣告場(chǎng)所大量、持續(xù)投放，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，投放費(fèi)用大致在千萬(wàn)。但投放的是什么內(nèi)容呢？能產(chǎn)生多大效果呢？

先看這則農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌廣告。且不進(jìn)行分析，作為消費(fèi)者的你，看了廣告之后，有什么樣的感受呢？

廣告的目的無(wú)外乎幾個(gè)，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)沖動(dòng)，塑造產(chǎn)品的正面形象，給消費(fèi)者留下產(chǎn)品的深刻印象，以及告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信息。這則廣告，達(dá)到這樣的目的了嗎？

恐怕大多數(shù)人會(huì)很快明白文案里“雙關(guān)”的小聰明；也許“放心吃吧”的承諾，能給消費(fèi)者的內(nèi)心溫柔一擊。但除此之外，消費(fèi)者還會(huì)記住什么？能聯(lián)想起什么？會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)嗎？倘若萬(wàn)一產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，又如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為——我去哪里買(mǎi)呢？

試從幾個(gè)策劃元素為大家進(jìn)行解析。

先來(lái)看品牌主體——聊城精致農(nóng)產(chǎn)品。這是本案最為致命的敗筆。煙臺(tái)蘋(píng)果、武當(dāng)?shù)啦?、仙居楊梅……地?品種，構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的名稱(chēng)，也勾勒出品牌的主體，消費(fèi)者自然產(chǎn)生地域與產(chǎn)品之間的聯(lián)想。而聊城農(nóng)產(chǎn)品，究竟是什么呢？從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)聊城市級(jí)層面的強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌誕生?；蛟S這就是聊城亟須打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的動(dòng)機(jī)，恰恰這也是此次策劃沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的目的?！翱諏?duì)空”，說(shuō)了半天，向消費(fèi)者傳達(dá)的內(nèi)容依然不清晰、不明確。

農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)宏觀的概念，這里只賦予“聊城”一個(gè)限定關(guān)系，妄圖讓消費(fèi)者認(rèn)知“聊城產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品”這個(gè)大概念，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是沒(méi)有效的?？偛荒茏屜M(fèi)者在買(mǎi)水果、蔬菜的時(shí)候，都先問(wèn)一句，“這是不是聊城產(chǎn)的？”

更何況，聊城與大草原、黑土地、雪域高原這些強(qiáng)勢(shì)地域IP不同，在廣大消費(fèi)者心目中，本來(lái)就沒(méi)有樹(shù)立起原生形象。突兀地拋出這個(gè)概念，只會(huì)讓消費(fèi)者更加迷茫。

再看“精致”，也涉及品牌定位的問(wèn)題。精致農(nóng)產(chǎn)品不是哪個(gè)地方農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)屬詞。如果要深究，日本農(nóng)業(yè)、臺(tái)灣農(nóng)業(yè)倒是精致農(nóng)業(yè)的代表。精致與農(nóng)產(chǎn)品兩個(gè)詞及其所代表的含義，本身都是大而化之、泛泛而談的，怎么能用來(lái)限定聊城的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌呢？

另一方面，從普通消費(fèi)者角度來(lái)看，聊城因其所在的地域——山東，給人的基本印象大致是熱情、爽快、大氣，與小家碧玉的精致沒(méi)有必然聯(lián)系。“精致”的定位在這里顯得有些不倫不類(lèi)。

我們可以看兩個(gè)正面典型。同樣是用來(lái)表述品牌核心與定位，“煙臺(tái)蘋(píng)果——中國(guó)第一個(gè)蘋(píng)果”，突顯了煙臺(tái)蘋(píng)果的悠久歷史與市場(chǎng)地位；“萬(wàn)榮蘋(píng)果——一個(gè)快樂(lè)的蘋(píng)果”，與當(dāng)?shù)亍叭f(wàn)榮笑話”特色文化結(jié)合，向消費(fèi)者傳達(dá)了明確的消費(fèi)理念。兩個(gè)蘋(píng)果的定位既符合當(dāng)?shù)貙?shí)際，又彰顯地域特色，還鮮明清晰地傳達(dá)出品牌的核心與定位，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌策劃案的優(yōu)秀代表。

在品牌策劃中，品牌核心沒(méi)有梳理清楚，表達(dá)不清晰，相當(dāng)于蓋房子沒(méi)有打牢地基?！盎A(chǔ)不牢，地動(dòng)山搖”，品牌策劃的效果可想而知。

那么這棟樓的“外飾”與“裝潢”怎么樣呢？

主廣告語(yǔ)——聊勝一籌。這是另一個(gè)值得詬病的地方，是典型的“撿了芝麻丟了西瓜”——光顧著抖機(jī)靈，卻忘了最初的目的。雙關(guān)是廣告語(yǔ)常用的手法，運(yùn)用得當(dāng)確實(shí)會(huì)讓人莞爾一笑，留下深刻印象。但博得消費(fèi)者一笑不是目的，廣告語(yǔ)要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正向引導(dǎo)。再看“聊勝一籌”，讓人為這則廣告的“謙虛”感到驚訝。聊勝一籌的本意是“略微高出一點(diǎn)兒”。謙虛固然是中華民族的傳統(tǒng)美德，但在廣告中謙虛，難道想起了“逆向思維”的效果嗎？如果王婆賣(mài)瓜的時(shí)候吆喝“大家快來(lái)買(mǎi)我家的瓜，我家的瓜只比李家的瓜好一點(diǎn)點(diǎn)哦”，消費(fèi)者是否會(huì)買(mǎi)賬呢？endprint

副廣告語(yǔ)——放心吃吧，聊城產(chǎn)的。作為副廣告語(yǔ)，這句話是合格的。只不過(guò)平均分放在本案中倒成了亮點(diǎn)。一句親切樸實(shí)的話語(yǔ)，讓人眼前浮現(xiàn)出一名憨厚的山東大嫚的形象，給予你最真摯的承諾。用最平實(shí)、簡(jiǎn)單的話語(yǔ)，傳達(dá)品牌代表的消費(fèi)理念，帶給消費(fèi)者安全感與信任感。雖然這句話本身是合格的，但從整體策劃而言，與品牌定位又不盡吻合。樸實(shí)的鄉(xiāng)土感顯然無(wú)法與“精致”的定位匹配。

配圖——五彩斑斕的果蔬大雜燴，從美術(shù)角度看確實(shí)漂亮，但從策劃角度而言，這是品牌核心不明晰在視覺(jué)表達(dá)層面的延伸。市場(chǎng)越發(fā)達(dá)，吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品就越多，消費(fèi)者的注意力就越分散。在營(yíng)銷(xiāo)主流追求極簡(jiǎn)主義的今天，依然用這種生產(chǎn)者本位的思想，想盡可能占有消費(fèi)者更多的心智，顯然是不明智的。“賣(mài)方市場(chǎng)”與“買(mǎi)方市場(chǎng)”的區(qū)別，值得我們不斷思考。

甚至在同系列的策劃案里，還有以聊城市景為單獨(dú)配圖的廣告頁(yè)。這難道是城市的形象宣傳片嗎？

配色——各種農(nóng)產(chǎn)品的代表色。可口可樂(lè)是紅色的，百事可樂(lè)是藍(lán)色的。紅藍(lán)大戰(zhàn)便是營(yíng)銷(xiāo)界的天王山。煙臺(tái)大櫻桃品牌是紅色的，東海梭子蟹品牌是藍(lán)色的，農(nóng)產(chǎn)品因其自然屬性，都自帶主題色。彩虹色似的多彩方案，如今也被賦予代表某一群體特殊含義。色彩搭配都是有深意的。為了迎合“大而全”的定位，運(yùn)用不同農(nóng)產(chǎn)品的代表色制作出的多彩色，第一次用很有創(chuàng)意，后面難免落俗。

沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)渠道。當(dāng)各種廣告拼命想吸引消費(fèi)者掃碼的時(shí)候，這則策劃案卻意外地“干凈”。不僅沒(méi)有二維碼，連任何購(gòu)買(mǎi)渠道信息都沒(méi)有。如果這是一則綠箭或者飄柔的廣告，不告知消費(fèi)者哪里購(gòu)買(mǎi)無(wú)可厚非——這是以極高覆蓋率的渠道鋪設(shè)為前提的。像這樣的“孤案”，不免讓人揣測(cè)投放人的誠(chéng)意——明明就是“只問(wèn)耕耘不問(wèn)收獲”，花錢(qián)做廣告是他的“任務(wù)”，至于消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)賬，不是他關(guān)心的問(wèn)題。

把農(nóng)產(chǎn)品歸為一個(gè)大品牌包裝推廣，顯然不符合策劃常識(shí)。這種做法是典型的教條主義，體現(xiàn)的是某些農(nóng)業(yè)部門(mén)的本位思想過(guò)重，以及對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的不了解、不尊重。

聊城是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，聊城農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大、品種多，為避免“大而不強(qiáng)、多而不優(yōu)”的境地，打造品牌也是應(yīng)有之義。但提升全市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展水平，就必須打造全市統(tǒng)一的農(nóng)業(yè)品牌嗎？我看未必。

聊城沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌嗎？東阿阿膠就產(chǎn)自聊城市東阿縣。除此之外，還有冠縣鴨梨、莘縣香瓜、茌平圓鈴大棗等眾多有區(qū)域影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。放著東阿阿膠這樣的“熱點(diǎn)”不加以利用，卻選擇了最簡(jiǎn)單、卻也有可能是最無(wú)效的方式打造所謂的市級(jí)區(qū)域品牌，有必要嗎？為什么不能在利用已有的基礎(chǔ)，重點(diǎn)扶持、做大做強(qiáng)幾個(gè)縣域品牌呢？

市級(jí)、縣級(jí)農(nóng)業(yè)主管部門(mén)固守本位主義，沒(méi)有形成有效聯(lián)動(dòng)，恐怕是“聊城精致農(nóng)產(chǎn)品”這樣的所謂“品牌”誕生的最大原因吧。endprint