魏諾

摘要：從2016年開始，出版行業(yè)進(jìn)入“社群電商”新時代。社群電商是傳統(tǒng)電商和移動電商的一個深化延伸，給出版行業(yè)帶來無限拓展可能。面臨新的環(huán)境，中小型出版企業(yè)似乎在之前的夾縫中看到了一絲希望，但同時也面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何利用市場機(jī)會，制定新形勢下的企業(yè)發(fā)展策略，是各出版商尤其是中小型出版企業(yè)需要探討與研究的命題。

關(guān)鍵詞：新媒體視野 社群電商 少兒出版企業(yè)

傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)近年來受到?jīng)_擊，但是在并不樂觀的大環(huán)境中，少兒出版領(lǐng)域卻保持了多年的逆勢上揚(yáng)趨勢。但是與少兒出版大發(fā)展大繁榮相應(yīng)而生的，是傳統(tǒng)的出版規(guī)則正在被互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)的影響已從發(fā)行、銷售渠道，滲入到內(nèi)容組織、編輯審校、讀者互動等更多環(huán)節(jié)。而小型出版機(jī)構(gòu)由于體制靈活，善于抓住市場機(jī)會，正在這一輪新的浪潮中探索新的盈利模式。

一、新形勢下少兒市場所面臨的整體環(huán)境

過去的十年，是中國少兒出版發(fā)展的黃金十年，市場迅速擴(kuò)張使得大部分專業(yè)少兒出版社都掘到了“第一桶金”。放到整體母嬰市場的大環(huán)境來看，少兒出版的黃金發(fā)展期應(yīng)該仍未達(dá)到峰值。而進(jìn)入2010年以來，70后、80后父母逐漸成為母嬰市場的主要消費(fèi)者，年輕父母對孩子的早期教育與閱讀方面更加重視，與中國3.7億兒童的數(shù)量相比，中國童書在未來還會有更廣闊的發(fā)展空間。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，全面二孩政策的放開每年將新增300萬500萬新生兒，給市場帶來900億1500億的消費(fèi)紅利。人口規(guī)模的激增，將迎來母嬰行業(yè)的黃金發(fā)展期，未來的五年是母嬰行業(yè)爆發(fā)式增長的五年。雖然童書行業(yè)并不能與母嬰行業(yè)完全重合，但是從整體趨勢看，童書也必將分享政策與人口增長的消費(fèi)紅利。同時，2016年以來，出版行業(yè)最熱的名詞莫過于“社群電商”。它是傳統(tǒng)電商和移動電商的一個深化延伸，是一種商業(yè)意識形態(tài)的覺醒，是社群經(jīng)濟(jì)線上的表現(xiàn)形式。從某種意義上來說，社群電商與出版的結(jié)合還停留在非常初級的階段，僅僅是你供我銷的模式，而社群電商真正的熟人經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅效益都沒有與出版實(shí)現(xiàn)完全磨合，我沒有實(shí)現(xiàn)通過客戶的社群化充分激活企業(yè)的沉淀客戶。從另一個角度來看，在方興未艾的社群時代，出版行業(yè)還有無限拓展可能。

二、新媒體視野下中小型少兒出版企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

我們看到童書市場整體環(huán)境向好，但中小型企業(yè)依舊面臨挑戰(zhàn)。少兒圖書引進(jìn)繁榮，原創(chuàng)不足。國內(nèi)童書行業(yè)從2005年起，掀起了一股追捧版權(quán)之風(fēng)。到2010年左右，童書暢銷榜單幾乎清一色為引進(jìn)版權(quán)童書。而時間周期長、人工耗費(fèi)大則讓本土原創(chuàng)市場成了無人問津的“冷宮”。除了少兒文學(xué)領(lǐng)域還有一些堅挺作品外，在童書其他品類，“原創(chuàng)”幾乎成為了低端產(chǎn)品的代名詞。電商傾向明顯，當(dāng)當(dāng)童書TOP100里有80%的產(chǎn)品為引進(jìn)版，中小型出版社在缺少原創(chuàng)選題的操盤經(jīng)驗(yàn)與資金基礎(chǔ)的情況下，很難與童書大鱷相抗衡，也越來越不愿涉足原創(chuàng)領(lǐng)域。另一方面，網(wǎng)絡(luò)渠道壟斷市場，2008年起以當(dāng)當(dāng)童書為代表力量的新興電商以極快的速率增長，不斷地吸引著年輕家長的眼光。電商體系的崛起，對傳統(tǒng)圖書市場形成了巨大沖擊。幾家線上圖書發(fā)行渠道壟斷巨頭逐漸形成，傳統(tǒng)出版商的線上發(fā)行渠道根本沒有了選擇的機(jī)會，只能跟幾大圖書電商進(jìn)行某種層面上的合作。而近年來的價格戰(zhàn)愈演愈烈，為了流量爭奪，電商直接將圖書價格放低到傷害行業(yè)的做法上，這讓本身就資金鏈不夠充裕的中小型出版企業(yè)叫苦不言。

出版社在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，遇到的種種問題，就是出版商缺少直接到達(dá)讀者的通路。尤其對于中小型企業(yè)而言，圖書的銷售只能倚仗于第三方的渠道。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)為舊格局劃開了一個新的出口?！吧缛弘娚獭边@一新名詞走入出版這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。社交媒體改變購物方式；朋友圈信任代替了平臺背書，推薦替代了搜索，貨架模式變?yōu)榉窒砟Ｊ健Ｒ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，出版商在銷售渠道有了新的選擇。

扁平化的渠道變革給了出版商與讀者“面對面”的機(jī)會。傳統(tǒng)媒體時代，出版商通過網(wǎng)站、紙媒、廣播電臺、電視臺、各種宣傳品來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息傳播，但是受眾看到信息的達(dá)成率再到商品購買轉(zhuǎn)化率幾乎無法統(tǒng)計。傳播的整個過程處于單向狀態(tài)。與之相呼應(yīng)的實(shí)體書店時代，出版商通過爭奪展臺、書架這些有限資源來獲取商品曝光；而傳統(tǒng)電商時期，網(wǎng)站資源位、榜單、專題、促銷欄這些其實(shí)也是店面資源在網(wǎng)站的集中轉(zhuǎn)化。圖書賣給誰，是否實(shí)現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)傳達(dá)，如何實(shí)現(xiàn)有效復(fù)購，都是出版商絞盡腦汁想要得到的答案。而新媒體的出現(xiàn)改變了這一切。微博、微信、今日頭條、直播平臺的出現(xiàn)讓信息傳播實(shí)現(xiàn)了完整的反饋，各種線上、線下社群的出現(xiàn)，則讓“物以類聚，人以群分”的社群效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)世界之中被發(fā)揮到了極至。經(jīng)營讀者群，就是出版商的社群經(jīng)濟(jì)，出版商運(yùn)營和構(gòu)建的讀者社群越大，由此而來的經(jīng)濟(jì)效益回報自然就越大。

點(diǎn)對點(diǎn)的溝通方式也讓產(chǎn)品形式多元化成為可能。童書注重互動性，注重故事之外的發(fā)散與聯(lián)想。然而在傳統(tǒng)媒體時代，圖書上架后全靠自然流量，產(chǎn)品的賣點(diǎn)與營銷點(diǎn)只能依靠平臺電商少的可憐的資源位展示。然而這樣的資源爭奪成功幾率對于中小型出版企業(yè)來講無疑是“靠天吃飯”。但是移動互聯(lián)時代，社群營銷的興起，讓產(chǎn)品分享、產(chǎn)品展示有了點(diǎn)對點(diǎn)的可能。編輯、作者可以通過用共同目標(biāo)的社群講解演示圖書新內(nèi)容。微課、分享成為2016年童書運(yùn)營的流行詞匯。2016年，由中信出版社推出的《科學(xué)跑出來》每套定價雖高達(dá)272元，僅在“羅輯思維”上線一小時即賣出1000套，速度驚人。而其成功在于直觀、詳細(xì)的真人演示與講解。

三、新形勢下的中小型少兒出版企業(yè)發(fā)展策略

首先，編輯人要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。在新形勢下，對于童書的策劃者來說，不但是產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計師，更需要在選題策劃伊始就兼顧商品屬性的完善，因此要把握定價、裝幀形式、上市時機(jī)甚至配套營銷方案。而在新媒體視野里，對童書編輯更是提出了更高要求，他們需要審時度勢，根據(jù)新的市場環(huán)境和渠道特色進(jìn)行全新的嘗試，分享、微課樣樣要精通。可以說，在當(dāng)今的市場環(huán)境下，童書的策劃編輯必須要完成從策劃人向產(chǎn)品人的轉(zhuǎn)型。endprint

其次，出版人要對圖書內(nèi)容有更加嚴(yán)苛的要求。新興傳播渠道給了我們無限可能，但也給了我們更加嚴(yán)苛的要求。所謂機(jī)遇來自渠道，內(nèi)容決定口碑。一個好的渠道布局可以幫助產(chǎn)品獲得預(yù)期的首發(fā)數(shù)字并能被終端讀者看到，但是由看到形成購買則是內(nèi)容本身需要解決的問題，在社群時代，熟人經(jīng)濟(jì)模式更是對口碑要求至上。同質(zhì)化產(chǎn)品、粗制濫造的抄襲必然在口口相傳的過程中被淘汰。移動互聯(lián)為童書帶來新的機(jī)遇，但是童書出版的門檻相比之前則明顯提高了。需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個理論是——用戶體驗(yàn)高于一切。現(xiàn)在很多行業(yè)都會用到用戶體驗(yàn)這個詞。用戶體驗(yàn)對于我們來說不僅僅局限于選題策劃，而是一個完整的過程。最開始在策劃一個選題的時候，我們總是反復(fù)問編輯兩個問題，如果你是家長，你會對這個題目感興趣嗎？把這本書給你的孩子，他（她）能持續(xù)看多久？如果答案都是肯定和樂觀的，那么這個選題基本上可以進(jìn)入策劃籌備階段了。第二就是內(nèi)容，圖書的版塊怎么設(shè)計，覆蓋哪些知識，信息量是不是越多越好？這其實(shí)還是用戶體驗(yàn)。尊重用戶本身的感受，合理的規(guī)劃內(nèi)容，這是我們產(chǎn)品設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，用戶體驗(yàn)的過程絕不止于此，比如定價、版式、裝幀形式的選擇，銷售折扣的制定，甚至網(wǎng)站銷售頁面海報的像素與大小，用戶體驗(yàn)存在于圖書從策劃到制作再到運(yùn)營銷售的方方面面。研究它、尊重它，然后實(shí)現(xiàn)它，終究會有回報。

最后，建議出版社充分利用新媒體，為自身拓寬傳播的廣度。社群電商與社會化分銷的崛起給中小型出版企業(yè)帶來了回避電商痛點(diǎn)的可能。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)（意見領(lǐng)袖）與熟人經(jīng)濟(jì)的植入為古老的出版行業(yè)打開了新的入口，知識、服務(wù)成為第四代入口的趨勢（公共號、訂閱號）。“得入口者得天下”，“網(wǎng)紅”羅振宇曾經(jīng)在一次演講中提出了他的“商業(yè)四大入口”說，即流量、價格、人格、知識四代交易入口。在他看來，交易需求的稀缺形成流量入口，消費(fèi)能力的稀缺形成價格入口，傳統(tǒng)電商都是在這兩個入口模式上做文章。從前幾年開始，他注意到第三代交易入口正在打開，即人格作為交易入口，其本質(zhì)是對于信任的稀缺度。而出版企業(yè)恰恰可以在這一點(diǎn)上做文章。出版社是內(nèi)容持有者，而這些內(nèi)容又是網(wǎng)紅們在樹立起人設(shè)后，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的最佳商品。

綜上所述，競爭激烈、困境重重是出版企業(yè)經(jīng)營者面臨的現(xiàn)實(shí)問題；但利好的政策趨勢，龐大的市場基數(shù)，也充分說明童書市場大有可為；新媒體渠道的橫空出世，更是帶來了渠道變革的大好時機(jī)。作為出版人，樹立精品化意識，努力在形式、內(nèi)容、運(yùn)營等多方面探索與嘗試，新兵未嘗不能成為童書出版的新銳。endprint