【摘 要】 在新媒體環(huán)境下，組織形象的傳播發(fā)生了深刻變革，組織的理念與行為都可能產(chǎn)生與組織形象相關(guān)的輿情。對組織輿情的監(jiān)測、引導(dǎo)、處理是組織面臨的重要課題。面對新媒體多樣化輿情，組織要充分利用新媒體平臺與公眾進(jìn)行有效對話，以真誠的態(tài)度及時(shí)告知公眾真相，避免組織在輿論場中喪失話語權(quán)，走入傳播誤區(qū)。

【關(guān) 鍵 詞】新媒體輿情；公共輿論；組織形象傳播；傳播變革；傳播誤區(qū)

【作者單位】李文紅，北京科技大學(xué)天津?qū)W院。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

新媒體輿情是在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上，形成的個(gè)體、公眾、組織機(jī)構(gòu)等對社會(huì)公共事務(wù)尤其是政治事務(wù)的觀點(diǎn)、看法與意見的集合。在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展時(shí)代，新媒體輿情呈多元化、分散化、情緒化等趨勢。從公共傳播和社會(huì)管理的角度來看，組織形象傳播的信息公開性更強(qiáng)，傳播的主體更加多元，傳播的信息類型也更加復(fù)雜。這就需要組織一方面鼓勵(lì)個(gè)體傳播的自主性，充分尊重其傳播權(quán)和知情權(quán)，在多元意見中促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；另一方面要防止新媒體輿情的負(fù)面效益，避免謠言泛濫和群體極端化等引發(fā)的不理智行為。從組織形象建構(gòu)的角度來看，一方面應(yīng)收集關(guān)于組織的各類信息，進(jìn)行輿情監(jiān)控；另一方面應(yīng)避免因輿情過度自由化而引起的虛假信息傳播，避免其對社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等產(chǎn)生負(fù)面影響。

組織形象塑造的要素分為主體、客體和載體三個(gè)部分。主體是以組織為代表的形象傳播的主導(dǎo)者；客體是組織形象傳播的對象，主要是各類公眾；載體是組織形象傳播的方式，以媒體為主要形式。當(dāng)前，傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化，傳播渠道逐漸公開，信息的透明化程度逐漸提高，組織的傳播理念也需要發(fā)生相應(yīng)的變化，即由以組織為主體的思考方式，變化為任何個(gè)體和組織機(jī)構(gòu)都可以成為組織形象的塑造者，組織與其他傳播者之間不是二元對立的主客體關(guān)系，而是互為主體的關(guān)系。在這種理念下，組織在進(jìn)行形象傳播規(guī)劃時(shí)，就會(huì)更加尊重公眾的觀點(diǎn)與看法，并從“他者”角度考慮問題，將公眾與其他組織機(jī)構(gòu)看作傳播的主體。

新媒體輿情發(fā)展背景下，組織形象傳播要盡量避免在傳播過程、傳播理念、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象等方面的誤區(qū)，這些誤區(qū)會(huì)使組織傳播達(dá)不到預(yù)期效果。這些誤區(qū)包括在理念上的“行政控制”思維，在傳播內(nèi)容上“以我為主”“自說自話”的現(xiàn)象，在傳播渠道上重視媒體忽視其他線下傳播渠道，在傳播效果上“唯點(diǎn)擊率至上”，存在侵犯公眾的隱私及個(gè)人領(lǐng)域，對公眾的理解過于狹窄等問題。

一、誤區(qū)一——在理念上的“行政控制”思維

組織在進(jìn)行形象傳播時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生居高臨下地控制輿情的想法。在公共傳播環(huán)境下，多元傳播主體共存，任何一方企圖控制輿情的想法都是不現(xiàn)實(shí)的。組織應(yīng)以寬容、分析和引導(dǎo)的方式應(yīng)對不同輿情，即為公眾創(chuàng)造寬松的輿論環(huán)境，尊重其言論自由，認(rèn)真傾聽其意見和建議，并在此基礎(chǔ)上分析公眾產(chǎn)生這一觀念的原因，然后通過意見領(lǐng)袖、官方渠道或?qū)＜覍W(xué)者等公布客觀事實(shí)情況，化解公眾的誤會(huì)。組織還應(yīng)積極對不同的輿情進(jìn)行引導(dǎo)，而不是用“行政控制”思維剝奪公眾的質(zhì)疑權(quán)和傳播權(quán)。

摒棄傳播理念中的“行政控制”思維，是傳播“公共性”的應(yīng)然性要求，體現(xiàn)了組織尤其是政府組織主動(dòng)接受監(jiān)督的態(tài)度以及與公眾平等對話的姿態(tài)。組織在進(jìn)行形象傳播時(shí)，往往過于依賴“行政控制”思維，一個(gè)自信的組織應(yīng)對公眾的正當(dāng)監(jiān)督持接納態(tài)度。當(dāng)然，在輿論環(huán)境中也要防止各類謠言對組織形象的惡意破壞，適當(dāng)采取行政、法律等各種手段進(jìn)行干預(yù)。在社會(huì)公共治理背景下，公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)反映社情民意，向政府提出公共事務(wù)存在的問題，這是社會(huì)發(fā)展的趨勢，也是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力。但是，有些地方政府的“行政控制”思維較嚴(yán)重，如因信息發(fā)布者損害了當(dāng)?shù)卣蜗蠖鴮ζ洳扇⌒姓胧?，損害了公眾參與公共討論的積極性。在公共傳播時(shí)代，只有雙向平等溝通，才能有效化解矛盾，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

二、誤區(qū)二——在內(nèi)容上“自說自話”

組織在進(jìn)行形象傳播時(shí)，容易走入一個(gè)誤區(qū)，即在內(nèi)容上不顧公眾的感受，而是自說自話式地傳播，傳播滲透力差。組織的形象傳播在進(jìn)行內(nèi)容編碼時(shí)，應(yīng)考慮公眾的需求和偏好，而不是以“八股文”式的公關(guān)稿樹立良好形象。當(dāng)下，公眾媒介素養(yǎng)日益提高，通過宣傳性的稿子來提升組織形象的做法效果非常有限。例如企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)，采用千篇一律的公關(guān)新聞稿，這種模式化的內(nèi)容不但會(huì)浪費(fèi)媒體的公共版面和時(shí)間，還會(huì)引起公眾的反感和排斥。

另外，在組織形象傳播過程中，組織編輯和發(fā)送的信息在出發(fā)點(diǎn)、敘事方式、文體等方面往往比較單一。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體發(fā)展背景下，公眾的參與意識和傳播意識逐漸確立，組織可以充分發(fā)動(dòng)公眾的力量，使其自發(fā)為組織形象進(jìn)行傳播，達(dá)到多方共同傳播的效果。而且公眾以“他者”的身份為組織傳遞正面信息，其內(nèi)容會(huì)更加豐富多樣，角度會(huì)更加公正且更加客觀可信。

因此，組織在進(jìn)行形象傳播時(shí)應(yīng)采用多種視角進(jìn)行內(nèi)容編碼，從公眾角度思考問題，滿足公眾對信息的需求，而不是以宏大、籠統(tǒng)、寬泛的自我褒獎(jiǎng)性語言進(jìn)行傳播，否則不僅會(huì)導(dǎo)致信息滲透力差，還會(huì)浪費(fèi)媒體資源，達(dá)不到良好的傳播效果。另外，組織還可以采用多種創(chuàng)意、策劃等形式，策劃出公眾感興趣的話題，吸引公眾自發(fā)地為組織形象進(jìn)行編碼、傳播，從而達(dá)到公共傳播的多元主體傳播效果。

三、誤區(qū)三——在渠道上“唯媒體論”

組織在進(jìn)行形象傳播時(shí)，往往認(rèn)為信息只有通過媒體傳播才會(huì)有效，這一觀念源于大眾傳媒時(shí)代報(bào)紙、電視、廣播等媒介形式的巨大影響力。在新媒體傳播時(shí)代，多種傳播渠道并存，公眾對組織形象的認(rèn)知也越來越細(xì)致，不僅關(guān)注傳統(tǒng)媒體上的組織信息，還關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新媒體中的組織信息；并且，線下傳播渠道中的組織形象也會(huì)被公眾傳播到網(wǎng)上，形成二次傳播。因此，組織在進(jìn)行形象傳播時(shí)，不能唯媒體為重，而要注意網(wǎng)民自主發(fā)布的信息。另外，組織形象體現(xiàn)在組織的視覺、行為、理念等各個(gè)方面，應(yīng)將組織與公眾接觸的每個(gè)機(jī)會(huì)看作組織形象傳播的機(jī)會(huì)，通過各種渠道進(jìn)行組織形象的傳播。endprint

以企業(yè)形象傳播為例，企業(yè)在公關(guān)活動(dòng)中非常重視公關(guān)稿的撰寫和發(fā)布，往往以在媒體上發(fā)布的稿子篇數(shù)為考核標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，這是“唯媒體論”的典型代表，即過于重視媒體對組織信息的報(bào)道，忽視其他傳播渠道。公眾對企業(yè)產(chǎn)品的印象很少是通過媒體上的公關(guān)新聞稿了解，而是通過與媒體接觸時(shí)的各種體驗(yàn)，例如企業(yè)的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的試用、產(chǎn)品的服務(wù)、組織的一次參觀等。公眾與組織的相關(guān)事物進(jìn)行直接接觸，會(huì)產(chǎn)生深刻的印象，而且還會(huì)產(chǎn)生印象固著的現(xiàn)象，即這種印象在很長一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)存在于公眾的腦中。

此外，政府往往也非常重視媒體傳播，并且會(huì)對媒體的傳播內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)的規(guī)劃。然而公眾對政府的印象往往是通過去政府辦事時(shí)的溝通體驗(yàn)、在網(wǎng)上看到關(guān)于政府的評論、周圍人描述的政府形象等各種方式和渠道建構(gòu)的，政府在媒體上傳播的信息與公眾體驗(yàn)差距越大，公眾對媒體上的信息就會(huì)越不信任。隨著公眾傳播時(shí)代的到來，網(wǎng)民自我表露的主動(dòng)性越來越強(qiáng)，組織行為中的人性化、精細(xì)化、周到等理念會(huì)讓公眾產(chǎn)生好感，并使其自發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行口碑傳播，形成良性輿情。

四、誤區(qū)四——在過程上“侵犯私人權(quán)益”

組織在形象傳播過程中對私人權(quán)益的侵犯表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是在進(jìn)行精準(zhǔn)傳播時(shí)，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)對公眾的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行分析，進(jìn)而實(shí)施程序化購買或自動(dòng)投放廣告，雖然這樣能夠提高廣告的效率，使廣告直達(dá)目標(biāo)受眾，但是這一過程侵犯了公眾的隱私，會(huì)引起公眾的排斥和不滿；二是組織在進(jìn)行形象傳播時(shí)，往往從自身角度思考問題，大肆侵占媒體資源，影響公眾的媒體使用體驗(yàn)。組織進(jìn)行形象傳播的目的是樹立良好的形象，但如果不注意方式和方法，就會(huì)起到相反作用，引起公眾的抵觸心理。

公共傳播的應(yīng)然性要求傳播在理念上必須以公眾利益或公共利益為出發(fā)點(diǎn)。目前，原生廣告、程序化購買等基于精準(zhǔn)用戶分析基礎(chǔ)上的廣告形式受到企業(yè)的重視，但是這類運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的廣告投放形式會(huì)侵犯用戶的隱私，也會(huì)侵犯公眾正常的媒體使用。原生廣告是2012年提出的概念，其概念界定眾說紛紜，BuzzFeed的總裁Jon Steinberg說：“當(dāng)你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告。例如，在推特里面，它會(huì)是一則推特；在Facebook里面，它會(huì)是一則新的狀態(tài)；在BuzzFeed里面，它會(huì)是一則報(bào)導(dǎo)?！?013年美國雅虎銷售副總裁Patrick Albano在一場亞特蘭大舉行的原生廣告研討會(huì)上進(jìn)行分享，他認(rèn)為原生廣告的形式更多元，可以是圖片、影音或文字，只要是屬于消費(fèi)者體驗(yàn)的一種，它都可以被稱為是原生廣告的形式之一。Sharethrough的CEO Dan Greenberg說：“原生廣告（native advertising），是一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入實(shí)際頁面設(shè)計(jì)的廣告形式?！倍鳶olve Media給出的定義是：“原生廣告是指一種通過在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)的特定商業(yè)模式”。原生廣告是在媒體信息流中插入的廣告，其不以單獨(dú)的廣告內(nèi)容存在，而是具有內(nèi)容價(jià)值的信息。例如，朋友圈里以朋友圈動(dòng)態(tài)為形式的廣告，其在內(nèi)容的設(shè)置上，與朋友圈的內(nèi)容一致，但具有商業(yè)性質(zhì)。這種形式雖然有助于組織信息的傳遞，但是會(huì)造成用戶的信息超載，容易使公眾產(chǎn)生排斥心理。程序化購買在較大程度上是通過實(shí)時(shí)競價(jià)（Real Time Bidding，RTB）的方式來進(jìn)行。RTB是廣告交易平臺在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中采用的主要售賣方式，在極短的時(shí)間內(nèi)通過對目標(biāo)受眾競價(jià)的方式獲得該次廣告展現(xiàn)，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對每一個(gè)用戶展示行為、進(jìn)行評估以及出價(jià)的競價(jià)技術(shù)。程序化廣告購買實(shí)現(xiàn)了廣告的自動(dòng)購買，但這種購買基于對目標(biāo)用戶的分析，涉及對公眾隱私的侵犯，可以通過設(shè)置用戶許可按鈕來進(jìn)行廣告投放。因此，組織在運(yùn)用新技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)形象傳播時(shí)，不能以侵犯公眾的隱私為代價(jià)，否則會(huì)引起公眾的排斥心理。

五、誤區(qū)五——在對象上“公眾窄化”

公眾是一個(gè)寬泛的概念，任何一個(gè)組織的發(fā)展都不離不開公眾的信任和支持。組織在進(jìn)行形象傳播時(shí)，會(huì)將各類信息傳遞給公眾，以期與公眾建立起良好的關(guān)系，樹立組織形象，促進(jìn)公眾輿論的形成。

公眾具有多樣性，即公眾的存在不是單一的。在復(fù)雜的環(huán)境中，公眾僅是統(tǒng)稱；在具體的劃分中，根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可將公眾劃分為不同的群體。根據(jù)公眾與組織的關(guān)系，可以將公眾號劃分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾主要是指組織的員工，與組織的關(guān)系最密切，員工對組織的認(rèn)知和評價(jià)與組織文化相關(guān)，內(nèi)部公眾關(guān)系的處理涉及管理理念、管理方法等。外部公眾是指組織外部的與組織有一定關(guān)聯(lián)的公眾，這類公眾與組織有著各種利益關(guān)系，按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)還可以對外部公眾進(jìn)行進(jìn)一步劃分。按照公眾與組織關(guān)系的進(jìn)展時(shí)序可以分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。非公眾是指這類人群和組織還未發(fā)生聯(lián)系，對組織的認(rèn)知較少，與組織發(fā)生聯(lián)系的機(jī)會(huì)也較少，不是組織的目標(biāo)公眾。潛在公眾是指雖然目前這類人群與組織還沒有產(chǎn)生聯(lián)系，但是這類公眾和組織在未來可能會(huì)產(chǎn)生某種聯(lián)系，兩者之間有產(chǎn)生聯(lián)系的客觀條件和主觀需求。知曉公眾是指這類人群對組織有一定的認(rèn)知，是現(xiàn)實(shí)中的對組織有興趣的公眾。行動(dòng)公眾是指這類人群在對組織認(rèn)知的基礎(chǔ)上，已經(jīng)與組織有著某種行為聯(lián)系，即已經(jīng)采取實(shí)際行動(dòng)與組織進(jìn)行互動(dòng)，這種行動(dòng)可能是積極的也可能是消極的。

組織在進(jìn)行形象傳播時(shí)，還容易進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，即將傳播對象定位于某一群體，忽視其他群體的公眾屬性，是一種“公眾窄化”的現(xiàn)象。以企業(yè)為例，企業(yè)的基本公眾可以分為內(nèi)部公眾、社區(qū)公眾、顧客公眾、媒介公眾、政府公眾、名人公眾、股東公眾等，組織在進(jìn)行形象傳播時(shí)往往將某次傳播活動(dòng)的目標(biāo)受眾定位為其中一類，而忽視了其他類型的公眾。內(nèi)部公眾主要是指企業(yè)員工，企業(yè)一般采用內(nèi)部文化藝術(shù)活動(dòng)等形式與員工進(jìn)行溝通，提升內(nèi)部員工的凝聚力和歸屬感。其實(shí)，企業(yè)對員工的人性化管理、企業(yè)福利的周全性等不僅影響員工對組織的評價(jià)，還會(huì)影響其他公眾對組織的評價(jià)。例如，某企業(yè)在年終為員工提供豐厚的年終獎(jiǎng)，并專門為員工購買春節(jié)大禮包等，不僅會(huì)使員工對企業(yè)產(chǎn)生好感，還會(huì)得到不同類型公眾的評價(jià)。國外企業(yè)在發(fā)展過程中，會(huì)將社區(qū)公眾放在非常重要的位置，而我國企業(yè)對社區(qū)公眾的重視程度不夠，沒有利用好社區(qū)這個(gè)企業(yè)口碑的重要形成場所。在企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，往往把目標(biāo)受眾定位于在商場產(chǎn)生購買行為的人，而忽視了社區(qū)公眾對企業(yè)的好感會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為和口碑。企業(yè)對媒體公眾的重視程度向來很高，因?yàn)槊浇楣娫谝欢ǔ潭壬洗砉姷膽B(tài)度，其對企業(yè)的印象和評價(jià)會(huì)轉(zhuǎn)化為傳播內(nèi)容的態(tài)度偏向。企業(yè)往往也非常重視政府公眾，但實(shí)際上企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)的聯(lián)系不是通過“拉關(guān)系”形成的，而是以具有高度社會(huì)責(zé)任感的守法企業(yè)形象與政府機(jī)構(gòu)產(chǎn)生良性關(guān)系。企業(yè)與名人的關(guān)系往往體現(xiàn)在產(chǎn)品代言上，名人是消費(fèi)者公眾之一，其傳播影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通消費(fèi)者，名人產(chǎn)生的與企業(yè)相關(guān)的言行往往會(huì)直接影響企業(yè)形象。由此看來，組織在處理與公眾的關(guān)系時(shí)，不能僅僅關(guān)注其中一種類型的公眾，而忽視其他公眾，這種“公眾窄化”的傳播缺乏宏觀視野，使傳播效果在整體性和全局性上欠佳。

新媒體輿情的發(fā)展為組織形象傳播帶來了新的契機(jī)，對于網(wǎng)絡(luò)上的輿情信息，組織應(yīng)主動(dòng)收集和監(jiān)測，為組織的決策提供依據(jù)。另外，面對負(fù)面輿情，要以理智的方式分析問題，以公共利益為導(dǎo)向解決問題，撫慰公共情緒，從而化解可能存在的危機(jī)。組織應(yīng)積極運(yùn)用新媒體的優(yōu)勢，進(jìn)行有效傳播，促進(jìn)組織正面形象的建構(gòu)，同時(shí)還應(yīng)盡量避免在傳播過程、傳播理念、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象等方面的誤區(qū)，以正確的理念、恰當(dāng)?shù)姆绞綉?yīng)對新媒體輿情發(fā)展的復(fù)雜傳播環(huán)境。

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