○ 文／范偉娟

油非互促，北京石油困境突圍

○ 文／范偉娟

中石化北京石油分公司從宣傳、商品維度、挖潛市場三方面將“油非互促”發(fā)揮到極致。

上半年，成品油市場延續(xù)了資源過剩、競爭日趨激烈的態(tài)勢，整體需求萎縮，中國石化北京石油公司面臨的經(jīng)營形勢更加嚴(yán)峻。一方面，北京市不斷推進(jìn)非首都功能疏解，大型廠礦企業(yè)、國企、高校、醫(yī)院持續(xù)外遷。與此同時，市場政策不斷收緊，網(wǎng)約車平臺全面停止非京籍車輛的派單，“黃標(biāo)車”禁止在工作日期間行駛，公交、地鐵、共享單車等綠色出行方式備受推崇，北京市場汽柴油消費(fèi)持續(xù)下降。另一方面，加油站租金居高不下。同時，北京市安監(jiān)局要求北京石油公司必須在2019年10月前完成所有加油站“雙罐雙線”改造，僅今年就需完成20 5座，造成上半年日均在營站同比減少3 7座，零售增量雪上加霜。

如何從困境中突圍？如何打贏這場提質(zhì)增效升級的攻堅(jiān)戰(zhàn)？公司領(lǐng)導(dǎo)班子反復(fù)調(diào)研市場，要求緊緊抓住“油非互促”這關(guān)鍵一招，打造人車生活生態(tài)圈，促進(jìn)企業(yè)從“以油品業(yè)務(wù)為核心的傳統(tǒng)石油公司”向“為顧客提供多樣服務(wù)的綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)眼半年時間過去，“油非互促”略見成效。

●“中外賓客都愛喝咱們中石化的水?！?攝影/高 君

發(fā)揮宣傳合力 擴(kuò)大擴(kuò)散效應(yīng)

“這里，擺上‘持卡加油購物，每升可省2元’的海報；這里掛上‘想省錢、到易捷’宣傳彩旗；八百泉大米那邊，別忘了放上‘健康生活在易捷’的宣傳牌！”一大早，北苑加油站的員工們就在站長的指揮下忙碌起來?！肮粳F(xiàn)在做‘油非互促’活動，要把宣傳海報都擺起來，一定要讓顧客看見、知道、記??！”站長一邊說，一邊利索地把“油非互促”商品促銷宣傳冊放在店門口的展臺上。

一項(xiàng)工作想開展好，宣傳必不可少。北京石油公司加大宣傳力度，精心設(shè)計(jì)廣告標(biāo)語，對當(dāng)期主要營銷活動進(jìn)行整合宣傳，重點(diǎn)介紹生活用品、當(dāng)期爆款商品或商品組合，提倡構(gòu)建品質(zhì)生活、購物優(yōu)惠的消費(fèi)理念，不斷培養(yǎng)客戶“加油省錢”的消費(fèi)意識。在店外，公司鎖定企業(yè)、社區(qū)等人員密集場所廣泛發(fā)放海報、宣傳冊，吸引客戶進(jìn)店購物。在店內(nèi)，循環(huán)播放電視廣告，在顯眼位置擺放吊旗、門貼、價簽、爆炸貼，帶給客戶視覺沖擊，營造活動氛圍。在線上，及時利用微信公眾號推動促銷信息，詳細(xì)介紹每期活動內(nèi)容和爆款商品信息，吸引客戶關(guān)注；零售區(qū)域和加油站分級建立客戶微信群，發(fā)掘優(yōu)勢客戶資源，構(gòu)建穩(wěn)定消費(fèi)群體，通過定期電話拜訪和上門服務(wù)與客戶建立緊密聯(lián)系，全面提升活動知曉率并形成擴(kuò)散效應(yīng)。

豐富商品維度 滿足購物需求

“阿姨，天氣熱，多備點(diǎn)水?。】祹煾档V泉水正在促銷，15元兩提，您帶上兩提？”“您有易捷滿減券嗎？用券滿50減15，滿100減30，還可以累加使用，您可以多挑點(diǎn)東西湊一下?！奔易「咴值睦钆勘緛碇幌朐趤嗊\(yùn)加油站加油時順便買一瓶水，后來被堆頭上的商品組合和優(yōu)惠活動吸引，不禁動了心。她算了一筆賬，滿100減30，相當(dāng)于打7折，家里需要的東西正好加油站都有，價錢卻比家樂福都便宜，還是在加油站買合算。最后，李女士不僅買了礦泉水、歐露紙、洗發(fā)水等日用品，還順便買齊了八百泉大米、花生油、雜糧包等食品。亞運(yùn)加油站地處四環(huán)邊，周圍生活小區(qū)林立，在商品陳列上特別注重擺放高毛利和實(shí)用型商品，小小加油站成了周圍居民家庭購物的定點(diǎn)服務(wù)站。

為了滿足更多客戶需求，北京石油公司以多、好、廉、剛、熱、便、爆“7字訣”為指導(dǎo)，按照“走出去、請進(jìn)來”的原則，加強(qiáng)與易捷海購、京東商城、易派客等大型綜合供應(yīng)商的合作，廣泛引進(jìn)省市特色商品和市場熱銷商品，及時填補(bǔ)空白商品品類，不斷加大商品引進(jìn)力度。與此同時，提升物流配送能力，增加補(bǔ)貨頻次，縮短補(bǔ)貨周期，精簡配送流程，保證商品貨物充足。在商品陳列方面，公司因地制宜提高場地利用效率，減少空余場地，保障門店貨架數(shù)量充足，同時，對便利店從地理位置、貨架數(shù)量、門店等級三個維度進(jìn)行類型劃分，并將商品分為必配、選配和資源庫商品，制定不同類型門店的商品組合方案，進(jìn)行精準(zhǔn)陳列，挖掘客戶潛在購物需求。公司還精心打造特價商品專區(qū)，實(shí)施精益化采購管理，加強(qiáng)價格分析，優(yōu)化商品定價，進(jìn)一步擴(kuò)大特價商品專區(qū)配置，提升門店基礎(chǔ)商品銷量，吸引客戶反復(fù)消費(fèi)。目前，北京石油公司便利店經(jīng)營商品種類約有2 20 0種，未來，將進(jìn)一步擴(kuò)大到5000種。

●北京石油廣泛引進(jìn)各地特色商品和市場熱銷商品，受到外國友人的歡迎。 攝影/高 君

深度挖掘市場 差異化競爭有優(yōu)勢

“加油站除了賣油品、汽服產(chǎn)品、日用百貨、休閑食品，還能賣什么？怎樣才能打造‘為客戶提供多樣服務(wù)的綜合服務(wù)商’？怎樣才能帶給客戶一站式的購物體驗(yàn)？怎樣才能打動客戶的心，讓他們成為我們的忠誠客戶？”在一次“油非互促”經(jīng)驗(yàn)交流座談會上，朝陽區(qū)域經(jīng)理關(guān)長春頻頻向站長們發(fā)問?！敖?jīng)營形勢嚴(yán)峻，市場競爭激烈，雖然眼下‘油非互促’取得了一定成績，但是提質(zhì)增效升級的路還很漫長，逼著我們必須全力以赴向前沖，以堅(jiān)強(qiáng)的意志緊牽市場牛鼻子，以硬需求拉動軟需求”。關(guān)長春說。

開展“油非互促”，不能眼睛只盯著加油站，要把握市場脈搏，深挖市場潛力，抓緊互聯(lián)網(wǎng)+契機(jī)，打造“人無我有、人有我新、人新我全”的差異化營銷格局才是致勝之道。北京石油公司以內(nèi)部挖潛為基礎(chǔ)，不斷優(yōu)化營銷策略，通過銷售與各類節(jié)日主題相呼應(yīng)的省市特色商品，開展高標(biāo)號汽油體驗(yàn)營銷活動，舉辦“茶博會”實(shí)施展會營銷等措施，激發(fā)客戶購買欲。以外部拓市為目標(biāo)，廣泛走訪單位客戶，深度宣傳“持卡加油即可獲得滿減券”活動信息，對有意向購買的客戶提供送貨上門服務(wù)，提升客戶滿意度。與此同時，積極尋找對外合作伙伴，通過與其他提供汽車服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)的公司共同開展?fàn)I銷活動，拉動非油品銷售，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。大膽嘗試資本合作，在總結(jié)推廣八百泉有機(jī)米銷售模式的基礎(chǔ)上，積極探索“雜糧包”“養(yǎng)生油”的資本合作方式；與“小鯊魚”合作，打通線上汽車整車銷售業(yè)務(wù)流程，在汽車整車銷售業(yè)務(wù)方面實(shí)現(xiàn)“零”突破，目前已在加油站賣出4輛汽車。

“油非互促”提高商品購買率是途徑，增強(qiáng)客戶黏性是結(jié)果，以油帶非、以非促油抓住了客戶的“心”，鞏固了市場的“根”，增量增效明顯?；顒娱_展以來，非油品營業(yè)額同比增長50%，門店基礎(chǔ)商品營業(yè)額同比增幅49%。同時，由于“油非互動”活動配套考核措施到位、激勵政策到位，基層加油員月均收入普遍提高。觀音堂西加油站站長杜勇說：“‘油非互促’開展以后，7月份油站員工收入同比增幅56%，員工們都嘗到了甜頭。現(xiàn)在大家走路都帶風(fēng)，渾身上下都充滿了干勁?！?/p>

責(zé)任編輯：周志霞znzhouzhixia@163.com