中國農(nóng)業(yè)銀行杭州濱江支行 方 喜

基層員工視角下的銀行物理網(wǎng)點轉(zhuǎn)型思考

中國農(nóng)業(yè)銀行杭州濱江支行 方 喜

一、當(dāng)前物理網(wǎng)點的主要功能

之所以說是轉(zhuǎn)型，也代表著筆者不認(rèn)同有關(guān)物理網(wǎng)點會消失的說法，僅從O2O模式的體驗來說，“旗艦級”的物理網(wǎng)點就必不可少?？梢哉f銀行網(wǎng)點的功能最終決定了其物理形態(tài)和經(jīng)營模式。就目前來看，絕大多數(shù)銀行網(wǎng)點的功能有三：交易結(jié)算、產(chǎn)品銷售、廣告宣傳。

1.交易結(jié)算。是指網(wǎng)點承擔(dān)的滿足企業(yè)和個人客戶日常金融交易的需求，包括開銷戶、存取款、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、外幣兌換查詢、公共費用繳納以及其他一些附加業(yè)務(wù)。這是銀行的最早期的功能選項，因此也是網(wǎng)點最為基礎(chǔ)的工作，其核心是企業(yè)與個人客戶的開銷戶業(yè)務(wù)，它是一切交易結(jié)算的起點和終點，在后期績效考核中，也發(fā)揮著舉足輕重的作用。由于各個銀行電子銀行業(yè)務(wù)的強勢發(fā)展，客戶實際可以在開戶之后完全自主地在網(wǎng)上進行絕大多數(shù)交易，因此網(wǎng)點在把握“開戶關(guān)”“變更關(guān)”時特別審慎，消耗了大量資源進行鑒偽以及基礎(chǔ)業(yè)務(wù)綁定。

2.產(chǎn)品銷售。單一的存款產(chǎn)品早已無法滿足大眾的需求，各種金融非金融產(chǎn)品也極端看重銀行優(yōu)質(zhì)的線下客戶資源以及銷售渠道，由此各種自營或代理的產(chǎn)品銷售五花八門、大行其道。產(chǎn)品確實迎合了大眾的需求，同時也為客戶灌輸資產(chǎn)配置的理念以及提供更高端的延伸服務(wù)提供了可能性，更重要的是多種產(chǎn)品的捆綁，提高了中收和銀行賬戶使用率，對于培養(yǎng)使用習(xí)慣和存款的凈流入有強大的正面作用。

3.廣告宣傳。作為受眾廣闊的企業(yè)，銀行天生就有投放廣告的沖動，而遍布全世界的白天營業(yè)、晚上開放著的網(wǎng)點自助服務(wù)區(qū)和大型的廣告牌無疑是最深入人心的熏陶。統(tǒng)一的裝修、統(tǒng)一的服飾、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一的產(chǎn)品，更是銀行龐大廣告效應(yīng)的核心組成部分。在很多老少邊窮地區(qū)，這項功能甚至超越了上述的其他兩項功能的存在意義，日夜傳遞著“專業(yè)、安全、便捷”的銀行精神。

二、未來物理網(wǎng)點功能的進化

當(dāng)前網(wǎng)點的三大功能分別對應(yīng)了存款量、中間業(yè)務(wù)收入與商譽，三者決定了企業(yè)利潤的絕大部分。移動互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展和金融脫媒的進步從根本上影響著企業(yè)利潤，迫使網(wǎng)點三大功能進化蛻變。

1.交易結(jié)算功能的分流與剝離。據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2016年銀行業(yè)金融機構(gòu)離柜交易達1777.14億筆，同比增長63.68%，離柜交易金額達到了1522.54萬億元，行業(yè)平均離柜率達到了84.31%，比2015年增長了近7個百分點；全年網(wǎng)上銀行交易849.92億筆，同比增長98.06%，網(wǎng)上銀行個人客戶數(shù)量為12.19億戶，同比增長13.32%，企業(yè)客戶為0.27億戶，同比增長31.71%。也就是說，在開戶之后，客戶的交易結(jié)算功能已經(jīng)絕大多數(shù)發(fā)生在了柜面以外，其中離柜率最高的民生銀行達到了驚人的99%以上。而開戶本身也會在不遠的將來實現(xiàn)離柜操作。據(jù)公安部消息，最新一代人臉識別技術(shù)、指紋識別技術(shù)正在通過他們的審核，這是遠程開戶的最核心流程，在確保安全性和實用性后，即將大規(guī)模投放在銀行等金融部門。因此，隨著科技進步以及新客戶的成長，我們有理由相信，銀行交易結(jié)算的功能將進一步被分流到各類自助機具上，直至完全剝離。

2.銷售功能的分化。隨著存貸利差縮小以及攬存成本的進一步上升，中收已經(jīng)成為各行創(chuàng)收的核心指標(biāo)。銷售自營和代理產(chǎn)品的功能在未來必將得到強化。在以人工智能和大數(shù)據(jù)為代表的新興技術(shù)的沖擊與同化下，銷售功能預(yù)計出現(xiàn)分化。

首先是那些低風(fēng)險的金融產(chǎn)品（定期、理財、低風(fēng)險的基金等），由于它們風(fēng)險低、接受度高且運作機制容易理解，會被分流到任何可及的自助端口上，客戶可以隨時隨地購買。

“喲西?！惫碜哟箨犻L興奮的放下望遠鏡，正準(zhǔn)備向他的上司匯報情況。突然，他發(fā)現(xiàn)剛剛沖上陣地的士兵又潮水般地退了下來，緊接著陣地上響起一陣槍響，后退的士兵紛紛中彈倒下。

其次是中高風(fēng)險的金融產(chǎn)品（中高風(fēng)險的基金、保險、信托、資管計劃等）。這些產(chǎn)品涉及相對復(fù)雜的協(xié)議內(nèi)容、進入退出機制，更重要的是需要客戶具備相匹配的風(fēng)險承受能力，需要更專業(yè)人員（理財師）進行面對面溝通才能促成交易。這種面對面的、平等的溝通提高了此類中高端客戶的體驗度和信任感，對于提高客戶黏性大有裨益。從目前人工智能的進程看，AI可以提供極具價值的建議，但還無法取代所謂“溝通”的作用，因此，該領(lǐng)域是今后網(wǎng)點轉(zhuǎn)型要重點增強的功能模塊。

再次是非標(biāo)準(zhǔn)化的、個體化的服務(wù)產(chǎn)品，例如etc服務(wù)、出國留學(xué)相關(guān)服務(wù)、市民卡服務(wù)等等?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起，使得銀行的獲客能力大大削弱，這些非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品從形式上看有可能和傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)毫無關(guān)系，但貼合客戶需求、直擊客戶“痛點”，直接提高了銀行的獲客能力，為銀行擴戶提供了新的獲客接口。這些接口是有門檻的接口、有明確需求標(biāo)簽的接口。例如etc卡要求客戶家庭或工作單位有車，它除了帶來借記卡、電子銀行擴戶外，可以配套信用卡、汽車分期等業(yè)務(wù)；出國、留學(xué)代辦簽證業(yè)務(wù)，要求客戶必須有存款證明，有出國經(jīng)商、旅游、留學(xué)的能力，它可以配套外匯兌換、境外匯款、留學(xué)信貸、家族信托、保險甚至移民服務(wù)（國內(nèi)暫無）。而且這種服務(wù)在他們所在的階層中具有強烈的口碑效應(yīng)，具備批量操作、批量挖潛的可能性。從目前柜面的情況看，在人手短缺的情況下通常還要安排專人應(yīng)付類似的非金融服務(wù)，確實加劇了網(wǎng)點業(yè)務(wù)辦理的復(fù)雜性和擁擠度，但隨著交易結(jié)算功能以及低風(fēng)險產(chǎn)品銷售功能的衰減，人員短缺的情況將緩解，非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)產(chǎn)品還會增多，由它直接帶來的獲客量以及間接帶來的有質(zhì)量客戶（家庭）的金融資產(chǎn)將是網(wǎng)點利潤非常重要的驅(qū)動，會成長為網(wǎng)點轉(zhuǎn)型后另一個完全獨立的核心銷售模塊。

3.廣告宣傳功能的進化。早期，銀行網(wǎng)點的宣傳功能更多通過視覺設(shè)計來實現(xiàn)。作為比較早就規(guī)范統(tǒng)一設(shè)計和員工穿戴的行業(yè)，銀行被認(rèn)為“高大上”。但隨著現(xiàn)代制造業(yè)的發(fā)展與機械美學(xué)的進步，如今的網(wǎng)點設(shè)計與機械構(gòu)造只能算做差強人意。今后的銀行網(wǎng)點應(yīng)該向數(shù)碼產(chǎn)品的旗艦體驗店學(xué)習(xí)，在具有統(tǒng)一標(biāo)識的前提下，更應(yīng)注重個性化設(shè)計，通過優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計來實現(xiàn)其視覺宣傳效果，還可以通過AI和穿戴式設(shè)備的應(yīng)用在網(wǎng)點內(nèi)部為客戶提供各種現(xiàn)實或者虛擬的場景金融體驗。在柜臺逐漸變少的趨勢下，網(wǎng)點的設(shè)計可以更天馬行空，在穩(wěn)健的風(fēng)格下，也不吝展現(xiàn)各自的多樣性和創(chuàng)新能力，讓金融變得簡單又時尚或者溫馨又智能。在這方面，美國安快銀行、西班牙桑坦德銀行已經(jīng)做了較為先進的探索，他們的社區(qū)網(wǎng)點、門店式網(wǎng)點、特色網(wǎng)點等網(wǎng)點設(shè)計理念值得借鑒。

三、網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的幾種趨勢分析

根據(jù)上述網(wǎng)點功能的變化趨勢，筆者認(rèn)為物理網(wǎng)點轉(zhuǎn)型會有如下的幾種趨勢。

1.機器換柜，釋放柜員。在網(wǎng)點交易及結(jié)算功能退化的前提下，以往人力資源消耗嚴(yán)重的柜口及柜員將迅速被具有強大功能的機器取代，它們不僅操作起來簡單方便、工作時間大大延長，能無差別地把控風(fēng)險，規(guī)避書寫或者打印錯誤，還能迅速實現(xiàn)無紙化辦公，同時推動智能銀行與環(huán)保銀行的進步。不久的將來，它們還會配備常用場景的交互模式，以便現(xiàn)場教學(xué)或者在出現(xiàn)錯誤時進行簡單的自我糾偏。由于機器換柜而釋放出的人力資源，可以根據(jù)各人優(yōu)勢和自主意向，充實到前、中、后臺各種崗位，人力資源紅利豐厚。

2.風(fēng)險產(chǎn)品銷售的精細化、專業(yè)化、線上化。在資產(chǎn)配置的理論框架下，自營或者代理的風(fēng)險產(chǎn)品銷售將同時擁有吸儲和賺取中收的雙重功效，機器換柜騰出的員工根據(jù)特點一部分充實到理財師團隊中，形成小而有力的風(fēng)險產(chǎn)品銷售團隊（2～3人）。

（1）精細化，是指理財師團隊中的每個人對自己管理覆蓋的客戶要有深入的了解，所謂精耕細作，盡可能地通過系統(tǒng)資源、大數(shù)據(jù)分析、日常聯(lián)系等方式了解客戶金融非金融的客戶信息，形成對客戶需求的動態(tài)了解，并有能力在第一時間將客戶的最新需求對接銀行產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）專業(yè)化，是指理財師團隊成員要各有所長并互相協(xié)作。要根據(jù)上級行的研究報告和風(fēng)險提示，將風(fēng)險產(chǎn)品進行大致分類并刻苦鉆研，分享其他成員關(guān)于各自領(lǐng)域的最新產(chǎn)品與走勢判斷，整個團隊互相獨立又互相依存，能夠?qū)Ξ?dāng)前銀行主要涉及的風(fēng)險市場有自己的判斷，在達成共識后，借助人工智能的技術(shù)，根據(jù)客戶風(fēng)險承受能力主動、批量地做一些理財建議。突出知識營銷、聯(lián)動營銷、家庭營銷，兼具場外營銷、拜訪營銷，用專業(yè)知識和明確的觀點維護客戶、發(fā)展客戶；同時，專業(yè)化還將體現(xiàn)在待人接物、語言表達、實時溝通、線上溝通等人際交往的實戰(zhàn)技巧上。

（3）線上化，是指在獲得客戶的信任后，可以建議客戶盡量減少往來網(wǎng)點的時間，在培養(yǎng)客戶使用本行手機銀行網(wǎng)上銀行后主要通過線上的交流交換觀點、促成交易。一方面提高理財團隊的效率（線上的交流為多線操作提供可能性），另一方面為客戶節(jié)省往來時間，并能利用客戶自己的碎片化時間來接受信息、主動交易。

3.非標(biāo)準(zhǔn)、個性化產(chǎn)品銷售服務(wù)規(guī)范化、營銷流程化

（1）服務(wù)規(guī)范化，是指整合不同的非標(biāo)準(zhǔn)、個性化產(chǎn)品，一方面分門別類，設(shè)置專人吃透所有類似代理產(chǎn)品，提高服務(wù)規(guī)范化、專業(yè)化，特別要讓首次體驗銀行服務(wù)的客戶感到滿意放心便捷，以達到直接獲客的目的；另一方面推出關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的組合搭配，迎合需求，打包配置，通過強大的銀行線上軟件能力進一步抓住客戶、留下客戶。

（2）營銷流程化，是指利用非標(biāo)產(chǎn)品作為突破口，積極營銷優(yōu)質(zhì)客戶群。一是聚點成線，研究每個非標(biāo)產(chǎn)品可能牽動的一攬子上下游金融產(chǎn)品，在獲客之后，深度挖潛，提高每一位客戶一攬子金融產(chǎn)品的覆蓋率。二是以點帶面，在成功獲得單體客戶后，利用客戶的人脈影響力批量營銷單體客戶身邊具有相同需求的客群，私私聯(lián)動、私公聯(lián)動。三是主動出擊，在一些新的非標(biāo)產(chǎn)品剛剛落地期間，抓住新產(chǎn)品的優(yōu)勢期，第一時間在場內(nèi)合理布置綜合宣傳，更重要的是，通過新興媒體、周圍人脈、臨近的商圈，主動發(fā)布消息，對于潛在客戶群集中的政府部門、上市公司、企事業(yè)單位、優(yōu)質(zhì)個人則主動上門，建立通道。

4.靈活多變的網(wǎng)點視覺形象設(shè)計。未來銀行網(wǎng)點視覺設(shè)計仍將采用模塊搭建的方式，預(yù)設(shè)什么功能，添加怎樣的硬件模塊。硬件模塊除了實用外，視覺設(shè)計將會變得更加現(xiàn)代與時尚，除了銀行標(biāo)識和每個銀行各自的主色調(diào)外，沒有什么是不可以改變的，在“簡潔、實用、效率”之外，我們會有更多富有設(shè)計感的驚喜。

5.其他功能的中后臺化與外包化。剝離出上述核心功能后，其他功能都將會在技術(shù)革新中實現(xiàn)中后臺化、外包化。目的是降低人力成本，提高整體效率，為前臺部門做好最充分的準(zhǔn)備支持工作以及最完備的風(fēng)險把控機制。那些涉及銀行最核心競爭力的風(fēng)險把控、信息流、交易流盡可能中后臺化。而那些工作性質(zhì)簡單重復(fù)、耗費時間人力巨大、風(fēng)險較低且可控的邊緣工作則可以考慮外包。

（1）中后臺化。大數(shù)據(jù)時代以及人工智能時代已經(jīng)來臨，在信息完全數(shù)據(jù)化的未來，集中客戶信息統(tǒng)一進行儲存、整理、挖掘、輸出是必然趨勢，必將帶來整體效率的提升。在一個個模型的導(dǎo)入導(dǎo)出中，數(shù)據(jù)很可能是最能刻畫客戶的方式。典型的、遠程開戶技術(shù)的推廣以及虛擬銀行卡的研發(fā)，將徹底改變銀行卡業(yè)務(wù)的業(yè)態(tài)，而這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生是需要包括電子銀行、個人金融、運營管理、風(fēng)險管理等中后臺部門精誠協(xié)作的，必須在保證安全的前提下盡可能方便快捷。又如，網(wǎng)點咨詢的功能將完全轉(zhuǎn)接到客戶中心或者電話銀行中，如何根據(jù)不同地域的產(chǎn)品特色和屬地規(guī)章制度精準(zhǔn)地答復(fù)電話那頭焦急等待的客戶也考驗著后臺各個部門的信息交互和協(xié)調(diào)能力。可以預(yù)見的是，客服中心或者電話銀行端將會被賦予更大的權(quán)限與責(zé)任，在虹膜技術(shù)、人臉及語音識別技術(shù)的運用下，電話銀行可能成為更安全更主流的交易端口，屆時AI客戶能夠處理一般性的交易而人工客戶或許處理著更為復(fù)雜的業(yè)務(wù)模塊。

（2）外包化，是指企業(yè)組織將非核心業(yè)務(wù)委托給外部的專業(yè)公司，以降低營運成本，提高品質(zhì)，集中人力資源，提高顧客滿意度。當(dāng)前物理網(wǎng)點普遍存在人手短缺的情況，究其原因，事多且雜，分身乏術(shù)，寶貴的人力資源常常不分輕重地使用在并不核心的業(yè)務(wù)上。外包服務(wù)有利于解決這種困境，解放和發(fā)展生產(chǎn)力，騰挪出時間和人力。激進的觀點認(rèn)為，任何企業(yè)中僅做后臺支持而不創(chuàng)造營業(yè)額的工作都應(yīng)該外包出去。但銀行擁有特別龐大的客戶和員工數(shù)據(jù)，眾多崗位涉密，銀行業(yè)協(xié)會也沒有對外包服務(wù)進行過規(guī)范，目前的狀況是各個銀行都在摸著石頭過河。因此設(shè)計一個安全高效的外包協(xié)議是未來銀行實現(xiàn)外包化的核心。另外，由于具有相關(guān)崗位的長期實踐經(jīng)驗，國內(nèi)的工農(nóng)中建四大行可以像當(dāng)年剝離不良資產(chǎn)一樣，剝離一部分資源成立集團下屬的專門針對銀行業(yè)的專業(yè)外包公司，不僅接受銀行業(yè)的外包項目，還可以向其他有類似需求的企業(yè)提供銀行級外包服務(wù)。而就網(wǎng)點來說小到硬件巡檢、軟件更新更正、網(wǎng)點衛(wèi)生清潔，大到離行式自助機具的維護保養(yǎng)、網(wǎng)點客戶數(shù)據(jù)的初步整理等工作都可以實現(xiàn)外包化。這種外包化，從制度上幫助員工提高工作集中度和專業(yè)度，更大限度提升網(wǎng)點效率。

6.O2O模式中的offline。必須承認(rèn)，從O2O視角來研究物理網(wǎng)點很有啟發(fā)，對銀行來說，O2O更應(yīng)該被理解成offlinetoonline，由線下到線上，線下是基礎(chǔ)，線上是核心。從傳統(tǒng)網(wǎng)點的數(shù)據(jù)看，以前“獲客、銷售、增存”的功能正在弱化，存款和金融資產(chǎn)的增長和網(wǎng)點柜面渠道的相關(guān)度已經(jīng)從“強相關(guān)”趨于“弱相關(guān)”。基層網(wǎng)點（offline）的最重要使命將是獲客，而成功將客戶轉(zhuǎn)化成活躍線上客戶很可能是將來定義“獲客”的標(biāo)準(zhǔn)。通過線上，客戶可以體驗從結(jié)算到理財，從零售到公司，從金融到非金融的各類應(yīng)用場景，而基于場景的服務(wù)反過來鞏固了客戶的信任度和黏合度。同時，那些無法標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，以及需要落地處理的真實性識別、材料遞交等業(yè)務(wù)，則需要體驗式的“旗艦店”來完成，online也需要強大的offline做支撐。此時，物理網(wǎng)點最重要的手段是服務(wù)，是類似“售后服務(wù)”的功能，快速、專業(yè)、便捷。如此不斷互動，通過線上線下的方式不斷提高客戶使用銀行產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，O2O模式才能有效。

四、總結(jié)

通過上文的分析，筆者認(rèn)為，隨著網(wǎng)點主要功能的進化，今后的銀行基層網(wǎng)點作為offline“獲客+服務(wù)”端口將實現(xiàn)深度轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型將會大力推進機器換人，完全剝離其交易功能，重點銷售中高風(fēng)險產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化的、個性化的產(chǎn)品。同時，通過優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計來實現(xiàn)其視覺宣傳效果，并為客戶提供各種現(xiàn)實或者虛擬的場景金融體驗。除此之外，其他功能將在新技術(shù)的幫助下逐漸中后臺化或者外包化。這樣的轉(zhuǎn)型，試圖解決物理網(wǎng)點現(xiàn)階段出現(xiàn)的競爭力不足、靈活性差的問題，在順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”以及新技術(shù)的發(fā)展趨勢不掉隊的同時，推動物理網(wǎng)點從“交易核算型”向“營銷體驗服務(wù)型”轉(zhuǎn)變。是否合理，能否有效，我們拭目以待。