秦嫣

“大數(shù)據(jù)”帶來哪些改變

“大數(shù)據(jù)”這個概念，好像在2013年至2014年的時候，作為一個互聯(lián)網(wǎng)概念火過，后來也逐漸淡出了創(chuàng)業(yè)圈、投資圈和大眾的視野。

事實上，“大數(shù)據(jù)”并非什么概念，數(shù)據(jù)是特別真實和客觀存在的一種事物，由來已久，只不過，因為互聯(lián)網(wǎng)對數(shù)據(jù)的傳遞、集成的速度，不斷地加快，所以有很多互聯(lián)網(wǎng)公司所擁有的數(shù)據(jù)量級，看起來比一般傳統(tǒng)企業(yè)要大得多，不知道是不是這個原因，“大數(shù)據(jù)”成了一個互聯(lián)網(wǎng)概念。

那究竟什么是“大數(shù)據(jù)”，它又會給我們的生活帶來什么影響呢？不如我們用一個流傳在網(wǎng)上的段子來解釋一下，可能會比較容易理解。

一家比薩店，外賣電話響了，店長拿起電話。

店長：××比薩店。您好，請問有什么需要我為您服務(wù)？

顧客：你好，我想要一份比薩。

店長：請問您是陳先生嗎？

顧客：你怎么知道我姓陳？

店長：陳先生，因為我們的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)對接了三大通訊服務(wù)商，看到您的來電號碼，我就知道您貴姓了。

顧客：哦，那我想要一份海鮮至尊比薩。

店長：陳先生，海鮮比薩不適合您，建議您另選一份。

顧客：為什么？

店長：根據(jù)您的醫(yī)療記錄，您的血尿酸值偏高，有痛風(fēng)的癥狀，建議您不要食用高嘌呤的食物。您可以試試我們店最經(jīng)典的田園蔬菜比薩，低脂、健康，符合您現(xiàn)階段的飲食要求。

顧客：你怎么知道我會喜歡這種比薩？

店長：您上周在一家網(wǎng)上書店買了一本《低脂健康食譜》，其中就有這款比薩的菜譜。

顧客：那好吧。我要一個家庭特大號比薩，多少錢？

店長：99元。這個足夠您一家六口吃了。但您的母親應(yīng)該少吃，她上個月剛做了心臟搭橋手術(shù)，還處于恢復(fù)期。

顧客：好的，知道了。我可以刷卡嗎？

店長：抱歉，陳先生。請您付現(xiàn)吧，因為您的信用卡已經(jīng)刷爆了，您現(xiàn)在還欠銀行5000元，而且還不包括住房貸款利息。

顧客：那我先去附近的提款機(jī)取現(xiàn)金。

店長：陳先生，根據(jù)銀行記錄，您今天已經(jīng)超過了日提款限額。

顧客：算了，那你們直接把比薩送到我家里吧，家里有現(xiàn)金，你們多久能送到？

店長：大約30分鐘。如果您不想等，可以自己來取。

顧客：為什么？

店長：我這邊看到您家的地址是解放路東段22號，距離我們店開車只有5分鐘路程，您名下登記有一輛車號為×××××××的轎車，這輛車目前正在距離您家不到兩分鐘車程的地方。如果您等不及，可以回家拿了現(xiàn)金就開車來店里取，這大概要花您10分鐘的時間，正好是一個比薩出爐的時間。這樣，您總共只需花15至20分鐘就可以將比薩拿回家，比我們送貨上門要快。

顧客差點(diǎn)兒暈倒。

這就是所謂的“大數(shù)據(jù)”，一家比薩店，因為把自身的CRM系統(tǒng)和各種網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行了對接，變得仿佛無所不知、無所不曉，而對那個顧客來說，從上到下、由里到外，所有的信息都被整張網(wǎng)絡(luò)全部掌握，還被商家進(jìn)行了有效的利用。這就是大數(shù)據(jù)。

其實，數(shù)據(jù)這個東西一直都在，在上面這個例子中，大家不難看到，無論是電話號碼、地址、家庭成員、醫(yī)療記錄，還是信用卡消費(fèi)記錄、銀行提款記錄，這些數(shù)據(jù)信息一直圍繞在我們的周圍，一直都存在于我們的生活里。只不過，以前，因為沒有方便快捷的工具，這些數(shù)據(jù)可能沒有被完整地記錄下來，或者記錄下來之后都被孤立地鎖在了倉庫里，不但沒有被有效地利用，而且還很難被準(zhǔn)確地找到?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)讓這些數(shù)據(jù)的記錄、集成、互通都可以在一瞬間完成，所以數(shù)據(jù)變得前所未有的大而全，并且衍生出各種各樣的應(yīng)用方式。

數(shù)據(jù)的應(yīng)用目的是提升供需兩者之間的匹配效率，在面向供應(yīng)鏈側(cè)，數(shù)據(jù)應(yīng)用的主要作用是為不同的生產(chǎn)單元找到成本、效率最合適的匹配關(guān)系；而在面對普通用戶、普通消費(fèi)者時，數(shù)據(jù)的主要應(yīng)用場景，還是營銷。

上面這個例子，比薩店的店長，在一系列完整的用戶數(shù)據(jù)的支持下，所做的就是一次完美的精準(zhǔn)營銷（雖然這個例子的營銷是被動式的），通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)了比薩和用戶真實需求之間快速、良好的匹配。當(dāng)然，我們這里說的營銷是指廣義上的營銷，可以理解為，不惜使用各種方法把合適的東西賣給合適的人。例子中提醒顧客的身體狀況以及家人的身體狀況，這可以理解為增值服務(wù)，是有效的營銷手段之一，是提升賣貨轉(zhuǎn)化率以及提升普通顧客到長期用戶的轉(zhuǎn)化手段之一。同樣，例子中提到因為顧客的銀行記錄，建議使用現(xiàn)金，這是避免銷售風(fēng)險的有效措施，這雖然是風(fēng)控，但也可以理解為整體營銷策略的一部分。

雙11和“猜你喜歡”

作為平臺，對數(shù)據(jù)最直接、最有效的應(yīng)用方式，也是營銷。平臺希望的是長久地留住海量的消費(fèi)者，希望這些消費(fèi)者能持續(xù)不斷地貢獻(xiàn)成交量。平臺通過營銷要實現(xiàn)的是持久的有活力的消費(fèi)行為，需要為所有的消費(fèi)者構(gòu)建一個輕松、自在、簡單、便捷的購物環(huán)境。于是，在瀏覽，也就是“怎么讓消費(fèi)者找到想要買的東西”這件事上，幾乎所有的電商平臺，都要解決這樣一個問題：“猜你喜歡?！?/p>

雙11的天貓也不例外，并且，當(dāng)參與雙11的品類越來越多，商品種類和規(guī)模越來越大，在消費(fèi)路徑上，內(nèi)置一層精準(zhǔn)度越來越高的“猜你喜歡”，也就變得越來越有必要了。

對普通消費(fèi)者來說，“猜你喜歡”很容易被理解成，我需要買一個東西，除了輸入關(guān)鍵詞打開搜索列表之外，可能還有一個叫“猜你喜歡”或者類似稱呼的入口，點(diǎn)進(jìn)去之后展現(xiàn)出來的都是和我的喜好比較接近的東西。但實際上，對于平臺來說，“猜你喜歡”不是一個入口、一個頁面，也不是一個數(shù)據(jù)產(chǎn)品，一種數(shù)據(jù)模型，而是在消費(fèi)者應(yīng)用側(cè)的一種數(shù)據(jù)要素。什么意思？什么是消費(fèi)者應(yīng)用側(cè)，什么是數(shù)據(jù)要素？消費(fèi)者應(yīng)用側(cè)的意思是，只要是面向消費(fèi)者的，或者有消費(fèi)者以重要角色參與其中的應(yīng)用場景都應(yīng)包含其中；數(shù)據(jù)要素是指，只要包含數(shù)據(jù)的計算和使用，就必須涉及或者使用某個元素。說得具體一點(diǎn)兒也就是，像搜索結(jié)果排序、廣告展現(xiàn)概率、活動頁面坑位的分布和排序，等等，這些展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前等待他們?nèi)ヌ暨x商品的場景，無論商品分布所參考的主要數(shù)據(jù)元素是什么，“猜你喜歡”都必然是其中必不可少的一項。

對傳統(tǒng)零售，尤其是超市這種零售業(yè)態(tài)來說，貨架的擺放是一門很有講究的學(xué)問，合理的擺放對消費(fèi)者的購物欲望有著很好的帶動作用。我們都知道的宜家，除了場景式體驗之外，常常被人稱道的另外一點(diǎn)就是：它的貨架擺放為消費(fèi)者勾畫出了一條既能帶動購物欲望，又有不錯購物體驗的行走路徑。這種貨架擺放設(shè)計也是一種“猜你喜歡”，只不過對傳統(tǒng)零售來說，把更多的消費(fèi)者吸引進(jìn)來已是相當(dāng)不易，所以路徑足夠長，就能讓消費(fèi)者在已有空間內(nèi)停留足夠長的時間，以確保所有的品類都能被到達(dá)，這成了貨架擺放設(shè)計最重要的事情。另外，傳統(tǒng)零售無法照顧到入場消費(fèi)者作為每個個體的喜好，只能基于大眾的消費(fèi)心理，把成本小、復(fù)購率高的快消品放在最惹眼的位置上，以提升整體的動銷率。

相對傳統(tǒng)零售，電商最不一樣的就是它的開放性，每一個消費(fèi)者前一秒鐘還開著A站點(diǎn)的網(wǎng)頁，下一秒鐘有可能已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到B站點(diǎn)了，兩者之間不需要什么過渡，甚至不需要成本。所以，對于電商平臺來說，留住用戶的最佳辦法并不是強(qiáng)制消費(fèi)者的停留時間，而是幫他們更加快速便捷地找到自己喜歡的東西?！安履阆矚g”可以讓整個平臺的匹配效率得以提升。

我們在這里所說的“效率”，可能比較接近這么一個術(shù)語：一種現(xiàn)有的技術(shù)匹配方式能帶來的交易效益增長的情況。特別是那些能讓交易的雙方在交易中獲得更多收益的技術(shù)匹配方式，將會獲得更多的成長機(jī)會和空間。我們所講的平臺交易效益可以從兩個角度來理解：一個是每一件商品和它的潛在消費(fèi)者之間的匹配速率；另一個則是能夠匹配到潛在消費(fèi)者的商品量和商品類型在整個平臺的商品當(dāng)中的覆蓋面積，或者反過來說，平臺通過分發(fā)商品能夠滿足的消費(fèi)者的絕對數(shù)量以及類型。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年雙11參與打折的商品超過10萬件，那么多商品如果按照千篇一律的方式展現(xiàn)在每一位消費(fèi)者面前，或者只能通過消費(fèi)者主動的搜索才能依據(jù)需求展現(xiàn)出區(qū)別的話，10萬件商品想要全部得以展現(xiàn)，得需要多少時間？雙11當(dāng)天的24小時肯定是不夠的，把7個雙11的時間加起來，也恐怕還是不夠。當(dāng)我們把“猜你喜歡”作為一個數(shù)據(jù)要素，放到展現(xiàn)端，在每一次供需匹配的過程中都做一次消費(fèi)者喜好關(guān)聯(lián)度的匹配，10萬件商品就無疑會被打得更散，在天貓將近兩億的買家面前分布得更開更廣，商品和潛在買家得以找到對方的概率也就更大，這就是從第二個角度來理解的平臺交易效益的提升。

其實，不僅是在電商領(lǐng)域，在其他領(lǐng)域也一樣，只要最終需要落地到面對普通大眾的場景中，數(shù)據(jù)需要解決的首要問題，都是“猜你喜歡”。在我目前所從事的文化內(nèi)容行業(yè)里，有不少人對數(shù)據(jù)仍然抱著嫌棄和鄙夷的態(tài)度，他們認(rèn)為，至少在這個行業(yè)里，數(shù)據(jù)只能成為“馬后炮”，在事后總結(jié)當(dāng)中為“嘴炮”們提供佐證?？墒?，照樣有一些淺顯的數(shù)據(jù)實例可以證明，在“猜你喜歡”這一方面，數(shù)據(jù)是有用的。比如，廣東省的電影院線，粵語電影的上映頻率最高，票房成績最好；像《戰(zhàn)狼》這樣的電影，北方院線的表現(xiàn)要明顯好過于東南沿海地區(qū)；而上海永遠(yuǎn)是進(jìn)口大片表現(xiàn)最好的地方。這樣的數(shù)據(jù)難道不能為電影的發(fā)行和院線的排片做出指引嗎？

“猜你喜歡”其實就是精準(zhǔn)營銷。在傳統(tǒng)快消品行業(yè)，市場營銷中有一項重要的工作叫作消費(fèi)者心理洞察，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，需要先做大量的問卷調(diào)研和線下觀測、數(shù)據(jù)搜集工作。和傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)市場營銷工作一樣，未來的互聯(lián)網(wǎng)只會變得越來越擁擠，接觸消費(fèi)者的機(jī)會，即互聯(lián)網(wǎng)所謂的流量，來之不易，流量在變貴的時候，如何把流量盡可能地轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實成交，這就是精準(zhǔn)營銷的任務(wù)，也是精準(zhǔn)營銷越來越重要的原因。