楊葉護(hù)

不管是業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，在很多人看來，江小白的成功有兩個(gè)核心：一是文案，即內(nèi)容營銷；二是社會(huì)化營銷。其實(shí)并非如此。江小白成功最大的核心應(yīng)該是品牌定位，因?yàn)樗强科放茟?zhàn)略定位來驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營銷與社會(huì)化營銷的。

2012年是白酒行業(yè)的寒冬，在2012年春糖會(huì)上，江小白一出現(xiàn)就顛覆了傳統(tǒng)白酒“高大上”的品牌形象。它聚焦于“80后”“90后”這類新生代人群，這是一個(gè)被傳統(tǒng)白酒企業(yè)放棄的人群，專注為他們服務(wù)。因?yàn)檫@樣的定位，江小白完全占據(jù)了“80后”“90后”這兩代人的心智。簡單來說，江小白把自己與青春時(shí)尚、“80后”“90后”這種酒精情緒飲料畫上了等號(hào)。

20―38歲的新生代都市青年，基本上有兩個(gè)痛點(diǎn)：一是都市孤獨(dú)癥，下班之后這種孤獨(dú)感非常明顯；二是每天急于向上的焦慮癥。江小白的品牌定位剛好撩到了這群人的兩大痛點(diǎn)。品牌定位確定之后，江小白所有的營銷動(dòng)作都是圍繞這個(gè)原點(diǎn)來設(shè)計(jì)、推動(dòng)的，由始至終都沒有變。

江小白表達(dá)瓶

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，“80后”“90后”消費(fèi)者更熱衷于表達(dá)自我，就是自己所有的開心、不開心，都希望別人能聽見、看見。那么，能不能把產(chǎn)品打造成類似于微博、微信朋友圈這種讓消費(fèi)者表達(dá)自己情緒和行為的媒介？基于這樣的底層邏輯，江小白開發(fā)了表達(dá)瓶。

表達(dá)瓶還有一個(gè)核心邏輯——C2F，這是由消費(fèi)者倒推回企業(yè)的邏輯。以前江小白的文案都是企業(yè)自行設(shè)定的，然后強(qiáng)行灌輸給消費(fèi)者。幸運(yùn)的話，剛好有某一段語錄真真切切打動(dòng)了消費(fèi)者，不幸運(yùn)當(dāng)然就掀不起任何浪花。但是表達(dá)瓶解決了雙向互動(dòng)問題，就是由消費(fèi)者來決定江小白產(chǎn)品上的語錄場景是什么狀態(tài)。江小白的后臺(tái)做了一個(gè)無邊界的創(chuàng)意文案庫，這個(gè)文案庫面對將近3億的目標(biāo)群體是完全開放的，由他們來自主決定江小白的產(chǎn)品怎么開發(fā)、文案怎么創(chuàng)新。消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品與文案創(chuàng)新，不僅滿足了消費(fèi)者的私人定制需求，還讓江小白成為一個(gè)超級(jí)自媒體。

傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)的邏輯是產(chǎn)品開發(fā)出來了才會(huì)去想怎么做傳播，需要哪些渠道，怎么去做促銷。但是江小白的表達(dá)瓶卻是一個(gè)突破，它把產(chǎn)品跟廣告、渠道、內(nèi)容融為一體，成為一個(gè)自帶屬性、與消費(fèi)者形成雙向互動(dòng)的超級(jí)自媒體。表達(dá)瓶使得江小白的產(chǎn)品力非常強(qiáng)，同時(shí)也大大減輕了后期做市場的壓力。

總之，好產(chǎn)品是營銷的前提，是最大的流量入口。

IP營銷

江小白的IP營銷有兩大玩法：一是自己塑造IP，二是借別人的IP，就是植入。

第一層打法是自我IP的塑造。比較典型的就是嘻哈巡演活動(dòng)，我們以長沙為例，去年江小白先在湖南長沙做了第一場嘻哈巡演活動(dòng)。沒有請第三方策劃，全是我們自己的團(tuán)隊(duì)在做，包括燈光、攝影、舞臺(tái)、導(dǎo)演等。其實(shí)并不如想象中那么困難。長沙是娛樂之都，前幾年江小白在長沙也沉淀下來很多資源，比如廣電的資源，加上去年嘻哈還不太火，是一種小眾亞文化，我們直接找上C-BLOCK的主唱談，當(dāng)時(shí)他們很需要江小白這樣的平臺(tái)給他們搭臺(tái)，于是大家一拍即合，都有想出名的欲望。江小白的嘻哈巡演在長沙、武漢、重慶、成都做了4場，效果都很不錯(cuò)。

除了嘻哈，我們還做了《我是江小白2016》《友情歲月》《頂兩口》《你好重慶》《青春的酒》等視頻和MV，再借助公眾號(hào)、新媒體等做區(qū)域性和全國性的推廣。自我IP的打法，說白了，就是一個(gè)資源整合的問題。

第二層打法是IP植入。江小白的IP植入是從2014年開始的。2014年、2015年江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》這種青春劇在西南地區(qū)的地推合作。就是電影出來了，江小白提前半個(gè)月幫它們做海報(bào)推廣。江小白有幾十萬家終端店可以做造勢活動(dòng)。

真正的植入從2015年年底開始，到2016年達(dá)到一個(gè)頂峰。2016年江小白算是霸屏了整整一年，從陳坤的《火鍋英雄》，到孫紅雷的《好先生》，到黃磊、海清的《小別離》，到鄧超的《從你的全世界路過》，再到朱亞文的《北上廣依然相信愛情》……整個(gè)年度都在往上推。其中孫紅雷的《好先生》是江小白2016年投放的這么多青春題材劇中轉(zhuǎn)化率最好的一部。

同城約酒大會(huì)

很多人不清楚江小白為什么會(huì)做同城約酒大會(huì)這個(gè)秀。這個(gè)活動(dòng)有6個(gè)好處：品牌有聲音、媒體有爆點(diǎn)、KOL有江湖地位、產(chǎn)品有熱度、粉絲有溫度、流量有收入。

江小白的同城約酒大會(huì)是怎么玩的呢？

剛開始做同城約酒大會(huì)時(shí)，江小白還沒有品牌力，我們做了一些小策劃：

1.先找到一個(gè)比較時(shí)尚的餐廳，畢竟酒的主戰(zhàn)場是餐飲渠道，所以要在餐飲圈塑造品牌力。找好餐飲終端，按照200人的規(guī)模訂了20桌。

2.邀請當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)媒、紙媒、有一定影響力的新媒體、微博博主、社群領(lǐng)袖、餐飲終端老板以及江小白的一些粉絲，再加上一些當(dāng)?shù)刈畛錾哪Ｌ?、攝影師，拼夠這200人。

3.在活動(dòng)前一周先造勢。在新媒體做軟文前置投放，告訴消費(fèi)者什么時(shí)間、地點(diǎn)有這樣一個(gè)約酒活動(dòng)。

4.約酒大會(huì)當(dāng)天，把這些人劃分為18個(gè)社群，也可以說是18個(gè)幫派，起幫名，然后讓群主每次帶不同的人來。比如，馬幫就是開牧馬的，路虎幫是開路虎的，哈雷幫是開哈雷的，嘻哈幫是玩嘻哈音樂的……每個(gè)群體我們都塑造一個(gè)老大出來。

5.活動(dòng)當(dāng)天，媒體人、各界大咖主動(dòng)拍照分享?；顒?dòng)結(jié)束后，江小白會(huì)借助權(quán)威媒體再做一輪公關(guān)造勢。

三場活動(dòng)之后，江小白約酒大會(huì)的名頭就出來了。這時(shí)候再辦約酒大會(huì)就很輕松了，因?yàn)橐呀?jīng)有餐飲老板托關(guān)系來找我們合作，他們很清楚，跟江小白合作一場之后，借助媒體的力量無形之中會(huì)把自己的品牌、餐廳推出去。到2015年12月，江小白的同城約酒大會(huì)就升級(jí)為“小約在冬季”活動(dòng)，就是一個(gè)江小白朋友的年度約酒大會(huì)，大家一起見見面，喝酒聊天的場合。

在江小白的同城約酒大會(huì)中，這一前一后的媒體造勢非常重要?；顒?dòng)之前主要借助區(qū)域性媒體矩陣，包括媒體公眾號(hào)、個(gè)人公眾號(hào)、社群大咖，在某一個(gè)晚上同時(shí)推動(dòng)這個(gè)活動(dòng)的發(fā)布； 活動(dòng)結(jié)束之后，新聞軟文再給到權(quán)威媒體，由它們做第二波造勢。endprint

JFC朋友會(huì)

JFC朋友會(huì)是江小白的朋友俱樂部，就是江小白的粉絲之家。JFC朋友會(huì)的人群是對江小白的產(chǎn)品和文化都很喜歡的一撥人。不管是偽粉絲、真實(shí)粉絲還是腦殘粉，是江小白搭建的一種同盟體。

我們是這么規(guī)劃的，JFC朋友會(huì)總舵在重慶，全國每個(gè)省會(huì)有一個(gè)分舵，省下面的地級(jí)市，只要有江小白的經(jīng)銷商，就會(huì)有JFC朋友會(huì)，最終形成一個(gè)矩陣。

每個(gè)JFC朋友會(huì)都有一個(gè)會(huì)長，會(huì)長基本上是在當(dāng)?shù)啬骋活I(lǐng)域有一定身份或有點(diǎn)江湖地位的人。這個(gè)組織是完全沒有邊界的，朋友會(huì)里什么樣的人都有，他們在這個(gè)社群里不斷活躍，推動(dòng)著江小白的品牌建設(shè)，所以它的能量你很難加以判斷。

對于這個(gè)社群，我們會(huì)聯(lián)合本地的會(huì)長以及經(jīng)銷商推動(dòng)一些創(chuàng)業(yè)沙龍、營銷沙龍活動(dòng)，還會(huì)做一些小型或者大型的約酒分享會(huì)。把線上的社群與線下的品牌建設(shè)結(jié)合起來。

JFC朋友會(huì)還有另外一個(gè)作用，就是社群賣貨。對于一些特定的產(chǎn)品，我們對會(huì)友設(shè)計(jì)不同的級(jí)別和權(quán)限，類似于直銷。有時(shí)候，利益與活躍度是掛鉤的。

小酒館：快閃場景營銷

江小白的小酒館活動(dòng)也比較出名，現(xiàn)在在中國各地做巡回活動(dòng)，基本上只選在省會(huì)城市，后來我把這一套打法叫快閃場景營銷?？扉W場景營銷是基于一個(gè)IP，做特定的場景定制，把產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)人群連接起來，通過數(shù)據(jù)化營銷、公關(guān)營銷進(jìn)行裂變，然后運(yùn)用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)人群進(jìn)行定向引爆。

江小白小酒館的現(xiàn)場活動(dòng)一般會(huì)分成幾個(gè)時(shí)間段：一是6點(diǎn)到8點(diǎn)的粉絲聚集，主要為引流，這是派對的高峰期。二是8點(diǎn)到9點(diǎn)的現(xiàn)場音樂，這是第二波高峰期，江小白的小酒館會(huì)有很多場景設(shè)計(jì)，比如設(shè)置場景語錄、場景制作、場景物料等，便于消費(fèi)者拍照，引發(fā)二次傳播。江小白還會(huì)現(xiàn)場制定一些好喝的、好玩的會(huì)飲場景，給消費(fèi)者帶來一些驚艷的節(jié)目。

對于小酒館來說，場景的選擇也非常重要。比如在北京，江小白做小酒館最好的場地就是中關(guān)村。中關(guān)村是“80后”“90后”高密度聚集的地方，再加上這個(gè)人群對江小白IP的認(rèn)可，做場景營銷絕對是可以引爆的。

所以，做小酒館之前，要考慮它的目標(biāo)人群、場地、產(chǎn)品、消費(fèi)體驗(yàn)，要非常吻合才能事半功倍。

最后，我總結(jié)一下，這么多年江小白與傳統(tǒng)公司最大的不同是：傳統(tǒng)公司永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)聲，它們不懂得怎么去給品牌造勢，不懂得怎么去跟媒體人打交道，更不懂得怎么去借助媒體的力量給自己的品牌加分。江小白從起家開始就是借助媒體的力量去打造品牌。在白酒行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都是靠渠道來推動(dòng)的，但江小白是沒辦法，從一開始就逼著我們必須從創(chuàng)意、公關(guān)的角度去加速塑造品牌。直接繞開渠道，從C端的消費(fèi)者心智做品牌建設(shè)。隨著“80后”“90后”在社會(huì)以及企業(yè)的地位慢慢攀升，江小白也逐漸成長為中流砥柱。

專題編輯：

王 玉 289360562@qq.comendprint