吳瑕

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文主要通過對騰訊、阿里巴巴和百度三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭所運用的O2O模式進行比較，分析了以支付端為入口對客流引流的線上營銷模式，以社交平臺驅(qū)動、以社交平臺巨大的粘性用戶為客流引流基礎(chǔ)的O2O商業(yè)模式和以地圖平臺驅(qū)動的O2O運營模式三種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)O2O模式，以期為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的O2O選擇提供理論參考。

關(guān)鍵詞：價值網(wǎng)理論 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) O2O模式

O2O價值網(wǎng)構(gòu)成

價值網(wǎng)（即value web）指客戶、供應(yīng)商、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)企業(yè)以及相關(guān)信息流要素構(gòu)成的動態(tài)性生成性網(wǎng)絡(luò)。安德里·斯萊沃斯基在《利潤區(qū)》中指出由于客戶需求內(nèi)容的增加、市場競爭激烈化、國際互聯(lián)網(wǎng)的運用等造成傳統(tǒng)供應(yīng)鏈發(fā)生改變而形成價值網(wǎng)。

（一）O2O業(yè)務(wù)組成

O2O業(yè)務(wù)組成具有多種構(gòu)成元素，可以將這些元素細分為基礎(chǔ)層、應(yīng)用層、營銷層和支付層四大方面。其中基礎(chǔ)層主要包括O2O業(yè)務(wù)形成的價值鏈的內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營和技術(shù)支持等；應(yīng)用層與O2O業(yè)務(wù)形成的價值鏈外部后勤和技術(shù)支持有關(guān)；營銷層包括團購平臺、本地服務(wù)平臺、在線交易預(yù)訂服務(wù)、橫幅、文本鏈接、多媒體方式等網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳、C2C＼B2C網(wǎng)站的個性化推送服務(wù)、基于LBS的推送服務(wù)、支付端推送服務(wù)以及移動平臺的口碑等；支付層主要是對O2O業(yè)務(wù)的金融服務(wù)。

（二）O2O價值網(wǎng)構(gòu)成

O2O價值系統(tǒng)具有明顯的動態(tài)性和復(fù)雜性。經(jīng)過進一步的細分，O2O價值系統(tǒng)將呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)交織的狀態(tài)。如圖1所示，O2O價值系統(tǒng)模型主要由消費者價值、商品創(chuàng)建、客流導(dǎo)流、線上營銷和線上支付五大方面構(gòu)成。由于消費者價值的變現(xiàn)需要建立在商品創(chuàng)建、客流導(dǎo)流、線上營銷和線上支付四大方面基礎(chǔ)上，本文將在介紹這四大方面的基礎(chǔ)上對消費者價值作解。

在商品創(chuàng)建環(huán)節(jié)包括終端制造子價值鏈、操作系統(tǒng)子價值鏈和移動應(yīng)用開發(fā)三大方面。從移動應(yīng)用開發(fā)服務(wù)、操作系統(tǒng)子價值鏈到終端制造子價值鏈，三者之間具有單向封閉循環(huán)服務(wù)支持功能，而終端制造子價值鏈又會反過來對操作系統(tǒng)子價值鏈、操作系統(tǒng)子價值鏈反過來對移動應(yīng)用開發(fā)提供服務(wù)。三大方面的活動將以商品創(chuàng)建為核心組建起來一個相對獨立的生態(tài)系統(tǒng)。

在客流導(dǎo)流環(huán)節(jié)包括應(yīng)用分發(fā)平臺、細分APP和移動社交平臺三大方面。其中應(yīng)用分發(fā)平臺將為細分APP和移動社交平臺服務(wù)，移動社交平臺也將進一步為細分APP服務(wù)，并對應(yīng)用分發(fā)平臺產(chǎn)生反饋性意見。三大方面的活動將以客流導(dǎo)流為核心組建一個相對獨立的生態(tài)系統(tǒng)。

在線上營銷環(huán)節(jié)包括O2O綜合運營平臺、團購平臺和本地生活服務(wù)平臺三大方面。其中O2O綜合運營平臺將為本地生活服務(wù)平臺和團購平臺服務(wù)，本地生活服務(wù)平臺也將進一步為團購平臺服務(wù)，并對020綜合運營平臺產(chǎn)生反饋性意見。三大方面的活動將以線上營銷為核心組建一個相對獨立的生態(tài)系統(tǒng)。

在線上支付環(huán)節(jié)包括支付平臺、金融服務(wù)平臺和安全平臺三大方面。其中支付平臺與金融服務(wù)平臺、支付平臺與安全平臺之間均會產(chǎn)生互動式的服務(wù)支持。安全平臺也會為金融服務(wù)平臺提供相應(yīng)服務(wù)支持。三大方面的活動將以線上營銷為核心組建一個相對獨立的生態(tài)系統(tǒng)。

另外，商品創(chuàng)建與客流導(dǎo)流之間將通過采購渠道，以線上商品多樣化為目標產(chǎn)生關(guān)聯(lián)；客流導(dǎo)流與線上營銷之間將通過渠道費收益活動，以消費客流為業(yè)務(wù)中心產(chǎn)生關(guān)聯(lián)；線上營銷與線上支付之間將通過資金與信息的互通，通過協(xié)作為交易完成提供服務(wù)而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)；而線上支付與商品創(chuàng)建之間則通過線下商家合作，以新需要發(fā)現(xiàn)為目標的活動協(xié)作而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。在這一系統(tǒng)中消費者價值處于核心地位，商品創(chuàng)建、線上營銷、客流導(dǎo)流和線上支付四方面的活動與服務(wù)各自形成獨立的生態(tài)環(huán)境，又都為消費者價值的實現(xiàn)服務(wù)。

基于價值網(wǎng)理論的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)O2O模式比較

（一）騰訊的 O2O 戰(zhàn)略布局結(jié)構(gòu)

如圖2所示，騰訊基于價值系統(tǒng)的O2O戰(zhàn)略布局中，通過與線下合作商如王府井百貨、綾致服裝、海底撈等商家合作完成商品創(chuàng)建環(huán)節(jié)。在客流導(dǎo)流環(huán)節(jié)，騰訊借助了多種形式的方式來吸引客流量。一系列的功能創(chuàng)建與企業(yè)合作，實現(xiàn)了對消費者立體式全方位的生活服務(wù)功能，為騰訊O2O戰(zhàn)略布局的客流導(dǎo)流提供了條件。

在線上營銷環(huán)節(jié)，主要通過構(gòu)建高朋網(wǎng)、大眾點評的團購平臺，通過與京東的合作構(gòu)建B2C平臺，通過構(gòu)建騰訊微生活、QQ票務(wù)彩票等本地生活服務(wù)平臺，通過QQ票務(wù)、QQ團購、微信支付等實現(xiàn)在線交易預(yù)訂。在線上支付環(huán)節(jié)，主要通過財付通微信支付第三方支付平臺的構(gòu)建、騰訊安全衛(wèi)士安全系統(tǒng)的構(gòu)建等舉措完成了線上支付服務(wù)。另外，還通過云平臺的構(gòu)建，能對消費信息實現(xiàn)收集功能，從而完成QQ生態(tài)的構(gòu)建。從線上營銷與線上支付兩大環(huán)節(jié)來看，微信的覆蓋面最為廣泛。在社交功能基礎(chǔ)上，微信涉略營銷、流量導(dǎo)流、支付等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了O2O平臺化，微信成為騰訊的 O2O 戰(zhàn)略布局的核心工具。

（二）阿里巴巴的 O2O 戰(zhàn)略布局結(jié)構(gòu)

如圖3所示，阿里巴巴基于價值系統(tǒng)的O2O戰(zhàn)略布局中，通過與線下合作商如銀泰百貨、王府井百貨、美宜家便利店、美特斯邦威、GXG、絕味鴨脖等商家合作完成商品創(chuàng)建環(huán)節(jié)。在客流導(dǎo)流環(huán)節(jié)，阿里通過開發(fā)手機應(yīng)用友盟、創(chuàng)建信息搜索UC瀏覽器、快的打車服務(wù)、高德地圖、淘寶地圖等地圖服務(wù)、淘寶旅游、窮游網(wǎng)等在線旅游服務(wù)以及與陌陌、新浪微博、來往、Tango等品牌的創(chuàng)建與合作而提供的移動社交平臺服務(wù)完成了客流導(dǎo)流。

在線上營銷環(huán)節(jié)，通過與聚劃算、口碑網(wǎng)、丁丁優(yōu)惠等品牌的創(chuàng)建與合作提供團購平臺服務(wù)，通過創(chuàng)建天貓B2C平臺，創(chuàng)建淘點點、手機淘寶、阿里健康等本地生活服務(wù)平臺，創(chuàng)建淘寶票務(wù)、淘寶掛號等在線交易預(yù)訂功能服務(wù)等，以及有效整合在線交易預(yù)訂服務(wù)與B2C、本地生活服務(wù)與團購而實現(xiàn)平臺對接等舉措，最大程度為人們的生活提供便利服務(wù)，從而為線上營銷提供條件。endprint

在線上支付環(huán)節(jié)，阿里通過支付寶、恒生電子等第三方支付平臺、基礎(chǔ)交易系統(tǒng)的創(chuàng)建與合作，為O2O戰(zhàn)略提供線上支付服務(wù)。阿里云平臺的創(chuàng)建則同樣為阿里O2O戰(zhàn)略提供了數(shù)據(jù)收集服務(wù)，線上支付功能與阿里云平臺促進了阿里生態(tài)環(huán)境的構(gòu)建，能夠為阿里線上營銷提供相應(yīng)的條件支持。

（三）百度 的O2O 戰(zhàn)略布局結(jié)構(gòu)

如圖4所示，百度基于價值系統(tǒng)的O2O戰(zhàn)略布局中，通過與線下合作商如地圖開放平臺上的餐飲酒店商家合作完成商品創(chuàng)建環(huán)節(jié)。在客流導(dǎo)流環(huán)節(jié)，百度相應(yīng)開發(fā)出百度輸入法、百度手機助手、91等手機應(yīng)用開發(fā)，提供愛奇藝手機視頻服務(wù)，以及依托于百度地圖與去哪兒網(wǎng)、百度旅游網(wǎng)進行資源整合提供在線旅游信息服務(wù)，并服務(wù)于商品創(chuàng)建環(huán)節(jié)。通過手機百度、百度搜索等提供信息搜索服務(wù)。百度通過這些舉措完成了客流導(dǎo)流。

在線上營銷環(huán)節(jié)，通過百度糯米提供團購平臺服務(wù)，通過百度身邊、愛樂活、趕集網(wǎng)等本地生活服務(wù)平臺，愛樂活、攜程等在線交易預(yù)訂功能服務(wù)，以及借助搜索功能、百度地圖等有效整合在線交易預(yù)訂服務(wù)、本地生活服務(wù)與團購平臺的資源而實現(xiàn)平臺對接等舉措，最大程度為人們的生活提供便利服務(wù)，從而為線上營銷提供條件。

在線上支付環(huán)節(jié)，百度通過百度錢包提供第三方支付平臺服務(wù)，通過91的創(chuàng)建為線上支付提供安全服務(wù)，二者為O2O戰(zhàn)略提供線上支付服務(wù)。百度云平臺的創(chuàng)建也為百度O2O戰(zhàn)略提供了大數(shù)據(jù)營銷支持。

基于價值網(wǎng)理論的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)O2O模式選擇

（一）核心應(yīng)用的確定

根據(jù)表1的數(shù)據(jù)，可以進一步對這三家企業(yè)O2O運營模式的商品創(chuàng)建、客流引流、線上營銷、在線支付、消費者價值五個方面能力進行分析。

從商品創(chuàng)建、線上營銷、在線支付、消費者價值四個方面能力來看阿里巴巴數(shù)值都最大，表明其在這四個方面能力都要強于騰訊與百度；而在客流引流方面騰訊數(shù)值最大，表明騰訊在客流引流能力上具有較強優(yōu)勢。阿里在O2O的模式運營過程中與騰訊、百度相比表現(xiàn)得更出色。

從運營模式來看，阿里以電商為主，騰訊則以社交平臺和即時通訊起家，百度則側(cè)重于搜索相關(guān)業(yè)務(wù)。騰訊旗下有騰訊網(wǎng)和微信兩大子網(wǎng)站，從訪問量與電子商務(wù)相關(guān)性角度綜合比較來說，在O2O運營模式中，騰訊網(wǎng)的流量購買轉(zhuǎn)化率還不夠，微信的訪問量對于購買的轉(zhuǎn)化要遠遠高于騰訊網(wǎng)，騰訊在O2O運營中的核心平臺是微信。百度旗下的搜索業(yè)務(wù)也具有極大的月訪問量，但百度搜索電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率也極低，在O2O運營模式中，百度圍繞百度地圖來布局和運營O2O，另外借助于百度糯米來推行團購業(yè)務(wù)。阿里巴巴作為這三家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中唯一以電商為主的企業(yè)，其在營銷方面投下了巨額費用。阿里的營銷平臺實力強悍，阿里旗下的支付寶成功上市，成為了阿里O2O構(gòu)建和運營過程中的核心。從支付寶的線上支付性質(zhì)與騰訊旗下的微信社交性質(zhì)比較就能看出，阿里在O2O模式構(gòu)建與運營過程中的明顯優(yōu)勢。

騰訊具有龐大的用戶流量優(yōu)勢，充分借助社交平臺，已確立了其旗下微信在其O2O運營中的核心地位；阿里作為一家電商性質(zhì)的企業(yè)，憑借線上平臺經(jīng)營優(yōu)勢，確立了高德地圖和支付寶兩大核心的O2O布局；百度則依托于百度地圖和百度糯米兩大核心來布局O2O。從目前的格局來看，騰訊、阿里的O2O價值體系比百度的O2O價值體系布局更完善，但由于百度在手機搜索方面的絕對優(yōu)勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下百度的移動地圖優(yōu)勢也極具優(yōu)勢。

（二）O2O運營模式的確定

以支付驅(qū)動的O2O商業(yè)模式，是以支付端為入口對客流引流的線上營銷模式。這一模式以支付環(huán)節(jié)為中心構(gòu)建支付閉環(huán)，并向支付環(huán)節(jié)前后進行延伸。支付寶作為第三方交易服務(wù)平臺，占據(jù)了移動支付市場的絕對份額。龐大的交易客戶群，使得支付寶與阿里可以開辟出與線上、線下眾多實體商家的合作渠道。通過支付信息的大數(shù)據(jù)整理、分析和挖掘，阿里等企業(yè)能夠針對本地生活服務(wù)、團購、在線預(yù)訂等領(lǐng)域進行平臺對接和延伸，充分整合價值鏈資源，實現(xiàn)市場的價值挖掘，而通過補充地圖信息本地化服務(wù)，以及不斷豐富和完善支付寶的應(yīng)用功能，提升了支付寶對O2O運營模式的適應(yīng)性。

以社交平臺驅(qū)動的O2O商業(yè)模式，是以社交平臺巨大的粘性用戶為客流引流基礎(chǔ)的營銷模式。這一模式使得社交應(yīng)用成為了線上交易和消費體驗以及分享或反饋的平臺。在騰訊微信中，微信公眾號往往與線下實體商家、潛在消費者相聯(lián)系，這就實現(xiàn)了對線上客戶的直接導(dǎo)流。而大眾點評、高朋網(wǎng)等平臺同樣引入了微信的社交屬性，這種營銷模式強調(diào)了營銷過程的信任環(huán)節(jié)。借助強大的社交傳播能力，騰訊還借助微信支付等實現(xiàn)O2O閉環(huán)支付。

地圖平臺驅(qū)動的O2O運營模式，是依靠地圖客戶群基礎(chǔ)，通過地圖服務(wù)來接入或推送O2O業(yè)務(wù)或相關(guān)APP，通過地圖平臺完成O2O業(yè)務(wù)。百度地圖憑借其65.2%的市場占有率優(yōu)勢，在本土化服務(wù)中占得先機。百度通過將手機百度搜索、百度地圖與百度糯米進行整合，將服務(wù)功能延伸到電影院、酒店等本地生活領(lǐng)域，借助實現(xiàn)LBS生態(tài)圈的構(gòu)建。而通過外部戰(zhàn)略并購?fù)顿Y，與其他垂直類O2O平臺相關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)了客流導(dǎo)流與信息流共享。另外，還創(chuàng)新發(fā)布了百度錢包等第三方支付平臺，彌補了移動支付短板，努力構(gòu)建起O2O閉環(huán)支付環(huán)境。

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