北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司 丁 華

營(yíng)銷(xiāo)案例：地方小食品企業(yè)如何戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌

北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司 丁 華

漓江魚(yú)公司在與北京精準(zhǔn)企劃合作之前，只有好的產(chǎn)品技術(shù)和好的產(chǎn)品品質(zhì)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)品牌策略、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略和銷(xiāo)售策略的支撐，企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品銷(xiāo)量銳減，利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，公司陷入了嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)困境。通過(guò)從2009年開(kāi)始與北京精準(zhǔn)企劃的全案營(yíng)銷(xiāo)策劃合作以后，我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為漓江魚(yú)公司進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，通過(guò)近三年對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施，不僅漓江品牌成為桂林特色食品市場(chǎng)的知名品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌，而且產(chǎn)品銷(xiāo)量每年都以50%以上的速度遞增?，F(xiàn)在漓江魚(yú)公司已經(jīng)進(jìn)入了企業(yè)發(fā)展的快車(chē)道，可以說(shuō)桂林漓江魚(yú)公司是北京精準(zhǔn)企劃公司策劃的典型中小食品企業(yè)做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷(xiāo)量的成功營(yíng)銷(xiāo)案例。

品牌策劃指點(diǎn)江山

在為漓江魚(yú)公司策劃品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體界定、品牌占位、品牌賣(mài)點(diǎn)、品牌廣告語(yǔ)、品牌個(gè)性、品牌基調(diào)、品牌提升策略和方式等完整品牌營(yíng)銷(xiāo)體系的基礎(chǔ)上，后期在漓江品牌傳播和產(chǎn)品推廣過(guò)程中我們重點(diǎn)突出了漓江品牌名稱(chēng)、漓江品牌LOGO組合、“分享自然美味”的漓江品牌廣告語(yǔ)、“正宗桂林特產(chǎn)”的品牌占位等關(guān)鍵策劃要素，使漓江品牌逐步成為桂林特色食品的代名詞，漓江品牌旗下的所有產(chǎn)品均已成為正宗桂林特色食品的象征。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

精準(zhǔn)企劃為漓江魚(yú)公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)的漓江品牌LOGO、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷(xiāo)售終端系列宣傳品設(shè)計(jì)不僅有清晰品牌策略的指導(dǎo)，而且在創(chuàng)意策略和設(shè)計(jì)水平等各方面都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這使得漓江魚(yú)公司不僅品牌策略層面在桂林特色食品市場(chǎng)占據(jù)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)品牌LOGO設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品銷(xiāo)售終端宣傳品設(shè)計(jì)等在各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)也有非常搶眼的視覺(jué)沖擊力。

營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的落地

每一次去桂林，精準(zhǔn)企劃項(xiàng)目組的成員都要與客戶(hù)一起實(shí)地走訪(fǎng)桂林市區(qū)和陽(yáng)朔的特色食品店、食品批發(fā)市場(chǎng)、大中小超市等各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)。基本上漓江魚(yú)公司所有的產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)我們都考察過(guò)，對(duì)于一些重要的零售店至少去過(guò)5次以上。我們除了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行反復(fù)講解外，還在產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端手把手教漓江魚(yú)公司的市場(chǎng)和銷(xiāo)售人員如何擺放X展架，張貼海報(bào)，懸掛POP以及在什么地方放置四折頁(yè)和宣傳單頁(yè)等等。通過(guò)在產(chǎn)品銷(xiāo)售終端生動(dòng)化的陳列和促銷(xiāo)活動(dòng)，漓江魚(yú)公司在沒(méi)有花一分錢(qián)電視廣告費(fèi)的前提下，短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速提升。

產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅下降相對(duì)應(yīng)的是，同樣以銷(xiāo)售桂林特色食品為主的漓江魚(yú)公司由于有北京精準(zhǔn)企劃專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的支撐，通過(guò)兩年多的專(zhuān)業(yè)品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，在桂林特色食品市場(chǎng)已占據(jù)了領(lǐng)先的位置，漓江品牌標(biāo)識(shí)已逐步成為桂林正宗特色食品的象征，并贏(yíng)得了廣大經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的認(rèn)可。來(lái)桂林旅游，買(mǎi)正宗的漓江特色食品自己吃或回去送親朋好友已成為經(jīng)銷(xiāo)商和游客的消費(fèi)習(xí)慣，因此漓江魚(yú)公司今年的產(chǎn)品銷(xiāo)量不僅沒(méi)有下降，反而實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)大幅上揚(yáng)的喜人局面。

桂林特色食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生重大轉(zhuǎn)折

三年前漓江魚(yú)公司與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金順昌、袁大頭等食品企業(yè)相比，在品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力等各層面幾乎都處于弱勢(shì)地位。雖然在桂林市場(chǎng)做了十多年，但當(dāng)時(shí)漓江魚(yú)公司的品牌知名度很低，品牌傳播和產(chǎn)品推廣也沒(méi)有章法，因?yàn)槿鄙倨放屏Φ睦瓌?dòng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖入殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中無(wú)法脫身，企業(yè)面臨重重風(fēng)險(xiǎn)。自從與北京精準(zhǔn)企劃建立長(zhǎng)期的全面營(yíng)銷(xiāo)策劃合作關(guān)系后，在專(zhuān)業(yè)品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃的指導(dǎo)下僅僅用了不到三年的時(shí)間，桂林特色食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局就發(fā)生了重大轉(zhuǎn)折，漓江的品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量都已處于領(lǐng)先位置，更重要的是漓江品牌還處在上升勢(shì)頭的初期，其在經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者心中的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度還在迅速提高，在品牌力的支撐下產(chǎn)品銷(xiāo)量還有足夠的上升空間，這必然會(huì)進(jìn)一步擠壓競(jìng)爭(zhēng)品牌的生存和發(fā)展空間。

需要建立居安思危的憂(yōu)患意識(shí)

漓江魚(yú)公司的產(chǎn)品有著良好的品質(zhì)，特別是魚(yú)系列產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和配方獨(dú)特，產(chǎn)品口味非常好，另外公司老板與員工都非常敬業(yè)和努力。但在漓江品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量快速提升的狀態(tài)下，漓江魚(yú)公司也存在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行力不夠，公司發(fā)展不夠穩(wěn)定等弱點(diǎn)，并沒(méi)有強(qiáng)大到別人不能與之競(jìng)爭(zhēng)的地步，因此需要保持清醒的頭腦，建立居安思危的憂(yōu)患意識(shí)，在2013年的工作中更上一層樓。

特色食品市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置

人生的奮斗沒(méi)有止境，精準(zhǔn)企劃與漓江魚(yú)公司一樣還走在成功的路上，處于快速發(fā)展壯大之中。我們需要面對(duì)更高的消費(fèi)需求，需要面對(duì)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。我們還需要在營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)細(xì)節(jié)上贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才可能使漓江魚(yú)在桂林特色食品市場(chǎng)占據(jù)長(zhǎng)久的領(lǐng)導(dǎo)者品牌位置。在此北京精準(zhǔn)企劃借用毛主席的四句詩(shī)詞：“暮色蒼茫看勁松，亂云飛渡仍從容。 天生一個(gè)仙人洞，無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰。”與漓江魚(yú)和廣大食品企業(yè)共勉。