摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種新的消費趨向。大學生是網(wǎng)絡(luò)消費群體的重要組成部分，在心理上對網(wǎng)絡(luò)消費形式形成了高度認同與依賴，在進行消費決策時以性價比以首要考量，以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗為現(xiàn)實支撐。大學生消費群體網(wǎng)絡(luò)消費具有從眾性、易受暗示性、個性化、過度消費等鮮明特征，這在一定程度上折射出當代大學生的消費價值觀和消費傾向。

關(guān)鍵詞：大學生 網(wǎng)絡(luò) 消費 心理 特征

中圖分類號：C939；F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）10-059-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為主流消費趨向。大學生作為網(wǎng)絡(luò)消費群體的重要組成部分，在引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)消費時尚、改善網(wǎng)絡(luò)消費結(jié)構(gòu)等方面具有重要作用。基于此，本文嘗試對大學生群體網(wǎng)絡(luò)消費行為進行多維分析，并透視其行為特征，揭示其特消費價值觀和消費傾向。

一、大學生群體網(wǎng)絡(luò)購物的多維分析

（一）高“合法性”與高依賴性：大學生對網(wǎng)絡(luò)消費的心理認同

“合法性”（legality）一詞原本是政治學理論中的專業(yè)術(shù)語。在政治學語境中，合法性并不只強調(diào)合法律性，而是更加強調(diào)正當性，即民眾對政權(quán)發(fā)自內(nèi)心的認同。可以說，網(wǎng)絡(luò)消費在當代大學生群體中具有很高的“合法性”。換言之，大學生對網(wǎng)絡(luò)消費的認同程度很高，往往將其視為首選消費形式，甚至相當一部分大學生對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生心理依賴。根據(jù)調(diào)查顯示，65%的受訪大學生認為網(wǎng)絡(luò)實物購物很重要，25%的受訪大學生認為一般重要，僅有10%的受訪者認為不重要，大學生群體對網(wǎng)絡(luò)購物的認同感和依賴程度在不斷加深。究其原因，主要是因為網(wǎng)絡(luò)平臺不同于實體店，它不僅僅是一個購物平臺，更是一個選擇平臺，它為消費者提供了豐富多樣的選擇，呈現(xiàn)出一種“無所不有”、“無所不包”的狀態(tài)。這一特點恰好滿足了大學生消費群體的消費需求。根據(jù)二手數(shù)據(jù)以及筆者在校園內(nèi)的日常觀察，大學生群體網(wǎng)上購物的內(nèi)容包括衣物、零食、書籍、生活用品、電子產(chǎn)品，甚至是一些有生命的寵物，可以說涉及生活、學習的方方面面。相當一部分大學生已形成了“買東西就上淘寶”的條件反射。當然，盡管大學生網(wǎng)絡(luò)消費呈現(xiàn)多樣化特征，但仍具有較為明顯的側(cè)重性。有調(diào)查顯示，在大學生消費的眾多實物商品中，服飾類占到第一位（大約50%）。以性別為劃分依據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，男女生購買最多的都是服飾，這與大學生在大學期間的交際需求是相聯(lián)系的。男生購買的第二位是數(shù)碼產(chǎn)品，而女生購買第二位的是圖書音像制品，尤其是教輔類圖書。

（二）性價比至上：大學生網(wǎng)絡(luò)消費的內(nèi)在取向

大學生進行網(wǎng)絡(luò)消費決策主要是依據(jù)性價比考量。毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)給大學生消費群體提供了一個龐雜的選擇平臺，但比較相伴選擇而生。選擇越多，“貨比三家”的消費行為就越多。以“淘寶”為例，阿里云計算為購物平臺“找相似”的功能，這為大學生消費者的網(wǎng)購比較行為提供了技術(shù)便利。與此同時，大學生消費群體本身也有進行性價比分析的內(nèi)在動機。盡管大學生是網(wǎng)購的重要群體，但由于其尚未能實現(xiàn)完全的經(jīng)濟獨立、財務(wù)自由，因而多數(shù)大學生還是要依靠父母提供定期、定額“生活費”生存，且“生活費”中的大部分要用于日常生活開支、交際費用等，這就意味著多數(shù)大學生可自由支配并用于網(wǎng)購的經(jīng)費并不十分充裕，進而決定了他們在網(wǎng)購實物的過程中還是相當關(guān)注價格因素。更進一步說，“價廉”仍是多數(shù)大學生在進行網(wǎng)絡(luò)消費時的首要考量因素，不考慮價格因素的大學生相對少很多。但是，“價廉”不等于“物美”，大學生消費者把每月僅有的部分“余額”用于網(wǎng)購，顯然他們不愿意其購買的實物商品、所受到的服務(wù)是低質(zhì)量的，“價廉物美”是大學生消費群體網(wǎng)絡(luò)消費的最理想目標。為此，大學生在做出購買決定之前，一定會對購買目標進行篩選、比較、分析。比較分析的方式有很多種，比如自己以往的購物經(jīng)驗，口碑（即家人、朋友、同學的推薦）等。同時，評價的標準也很多，除了上文所述的價格標準，還有賣家在線的服務(wù)態(tài)度、店家的網(wǎng)上信譽度、好評度、物流情況、目標商品的已被購買的次數(shù)等等，都會對大學生消費者做出最終的購買決定產(chǎn)生不同程度的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)接觸程度：促進大學生網(wǎng)絡(luò)消費的關(guān)鍵因素

大學生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗對其網(wǎng)絡(luò)消費有著重要影響，兩者呈正比例關(guān)聯(lián)，即：大學生對網(wǎng)絡(luò)購物重要性的認知程度會隨著上網(wǎng)時間的增多而逐漸加深。需要指出，不同的大學生對網(wǎng)絡(luò)的重要性存在較大的認知差異。一般認為，大學生的網(wǎng)齡長短與其對網(wǎng)絡(luò)重要性的認知程度成正相關(guān)；大學生們隨著網(wǎng)齡的增加，會全方位地考慮自身購買決策的合理性，具有理性的購買動機。這類大學生在選擇商家時，會通過查找網(wǎng)絡(luò)論壇上的相關(guān)評價、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠信度等方法搜集信息，從而加以有效比對，然后綜合比較網(wǎng)絡(luò)風險系數(shù)，再做出購買的決策，這符合具有較高素質(zhì)大學生的純粹消費者身份的特點。而另一方面，感知風險度與大學生網(wǎng)絡(luò)消費成反比。網(wǎng)上購物的風險指的是產(chǎn)品質(zhì)量風險、安全性風險（網(wǎng)絡(luò)欺騙或欺詐、人身及健康風險、財產(chǎn)風險、安全感心理風險等）、商家誠信度的風險、機制不健全權(quán)益無法保障的風險、配送的風險等，這些限制了大學生網(wǎng)上消費的步伐。為了規(guī)避風險，大學生消費群體會相對減少網(wǎng)上購物行為。將上述分析具體到現(xiàn)實中可以發(fā)現(xiàn)，年級越高的大學生，網(wǎng)購經(jīng)驗越豐富，網(wǎng)絡(luò)購物行為更為理性，因而往往對網(wǎng)絡(luò)購物持正面態(tài)度。此外，專業(yè)的差異也會造成大學生消費群體呈現(xiàn)出不同的消費特點，比如偏文科的大學生由于課程較少或者課業(yè)難度較低，空閑的時間相較于理工科學生要多，故而網(wǎng)購的比例相對較高。

二、大學生群體網(wǎng)絡(luò)購物的特征透視

（一）從眾性

社會心理學家認為，從眾行為是由于在群體一致性的壓力下，個體尋求一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強安全感的手段。從眾行為是日常生活中普遍存在的一種現(xiàn)象。盡管大學生接受高等教育，學習先進的科學文化知識，具有相對理性的思維。但仍有部分學生自我認知能力差、自信心較弱、虛榮心較強，使得他們在消費時，很容易發(fā)生從眾行為，尤其是在網(wǎng)絡(luò)時代，各種網(wǎng)購消費信息席卷而來，為其網(wǎng)絡(luò)從眾消費提供了“溫床”。更有甚者，一些原本追求時尚的大學生，也逐漸從眾。大學生容易接觸、也容易接受新生事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費觀念比較超前，消費觀念變化得也快，加上從眾心理的影響，導致大學生消費群體對網(wǎng)絡(luò)實物商品的時尚風潮的感知能力較強。比如，筆者曾在校園里時不時地能看到穿“NB”（即新百倫）運動鞋的男女大學生，甚至在社交平臺上還曾出現(xiàn)過專門調(diào)侃“NB”泛濫的段子。這是典型的為了時尚反而變“俗”的例子。endprint

（二）易受暗示性

暗示是在無對抗條件下，通過語言、行動等刺激手段，對人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方式行動或接受一定的意見思想。社會心理學研究指出，暗示者、被暗示者，以及環(huán)境的特點都會影響暗示的結(jié)果?，F(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)作為一種強大的新媒體，就經(jīng)常利用心理暗示向大眾傳播信息，引導消費者采取相應(yīng)的行為。大學生由于社會閱歷不足，尤其是消費經(jīng)驗不足，極容易受到各種網(wǎng)絡(luò)消費平臺的暗示。面對網(wǎng)購平臺上五花八門、紛繁復(fù)雜的商品選擇以及優(yōu)惠力度，大學生消費群體往往難以克制自身的消費欲望，從而在商家的暗示下進行盲目消費。

（三）個性化

由于大學的生活、學習方式與中學大不相同，大學生的集體觀念逐漸消退，他們開始不喜歡集體活動，因此集體對大學生的影響和約束力下降，這當然也會導致他們的消費行為有可能與他人存在差異。越來越多的大學生追求個性獨立，表現(xiàn)自我，以求與眾不同。這是新型青年文化的顯著特點。大學生正處于自我意識增強、樂于接受新鮮事物的年齡階段，而面對五彩繽紛的網(wǎng)絡(luò)購物市場，他們追求獨特、個性、自由，所消費的實物商品已不單考慮實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)自身價值。

（四）過度消費性

在上述消費誤區(qū)的不良引導下，大學生消費群體出現(xiàn)了過度消費的現(xiàn)象。有部分大學生由于經(jīng)?！肮忸櫋本W(wǎng)購平臺，常常會因為一時心動而買一些沒有實用價值的物品。此時，大學生的網(wǎng)絡(luò)消費已發(fā)生“異化”，即：大學生不將所購買的商品作為消費目的，而將消費行為及消費過程本身視為目的。這種“異化”現(xiàn)象的產(chǎn)生，一方面是因為大學生尚未樹立起正確、合理的消費觀，不懂得勤儉節(jié)約；另一方面是因為，網(wǎng)絡(luò)購物的多選擇性、即時性以及非現(xiàn)金交易性，為在校大學生不加節(jié)制的網(wǎng)絡(luò)購物提供了極大的消費便利。有調(diào)查顯示，大學生在消費過程中普遍存在網(wǎng)購行為，且大多數(shù)受調(diào)查群體對第三方網(wǎng)絡(luò)支付方式的未來發(fā)展抱有較為積極看法。

另外，由于我國經(jīng)濟發(fā)展不平衡，這直接導致了來自農(nóng)村尤其是中西部地區(qū)的大學生消費水平低，消費構(gòu)成也很簡單，網(wǎng)購實物的需求少、次數(shù)低。而來自城市尤其是沿海省份的大學生消費水平較高，消費構(gòu)成也多樣化。

三、結(jié)語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，網(wǎng)絡(luò)購物影響著每一個人，未來將會有更多的元素融入到網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)商城中來。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺的不斷完善，大學生網(wǎng)絡(luò)購物群體也會得到不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物會成為大學生消費的主要手段，成為大學生的一種消費習慣，成為大學生的一種消費觀念，最終成為大學生活的一個重要部分。另一方面，我們也要正視甚至警惕當前大學生網(wǎng)絡(luò)購物中存在的不良現(xiàn)象。比如，部分大學生通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺請人代為撰寫自己的學位論文。針對此，政府、高校、家庭都必須積極采取各種手段減少乃至杜絕此類不良現(xiàn)象，使大學生群體成為網(wǎng)絡(luò)消費的“正能量”群體。

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（作者單位：鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學院 河南鄭州 451100）

[作者簡介：吳杰（1984—），男，河南永城人，鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學院講師，從事管理學研究。]

（責編：若佳）endprint