王軍偉

摘要：文章闡述了當前我國在面臨深度創(chuàng)新性改革的大勢下，產(chǎn)品設(shè)計從業(yè)者如何進一步明確產(chǎn)品及創(chuàng)新的本質(zhì)涵義及范疇，以多元方式進行創(chuàng)新能力提升的一些方法及其必要性。文章從產(chǎn)品和營銷角度闡述了產(chǎn)品概念的演變過程和趨勢，強調(diào)了創(chuàng)新者要明確產(chǎn)品本質(zhì)概念和創(chuàng)新范疇的重要意義。如何學會系統(tǒng)性創(chuàng)新思維；利用價值公式發(fā)掘創(chuàng)新機會；學會產(chǎn)品價值構(gòu)成的層次性分解，避免創(chuàng)新誤區(qū)，通過產(chǎn)品相關(guān)的一切價值延伸，進一步提升產(chǎn)品設(shè)計者的創(chuàng)新能力。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計 創(chuàng)新能力 多元化

中圖分類號：J 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）05-0094-02

引言

當前，我國正處在一個產(chǎn)業(yè)深化改革的全新關(guān)口，如何進一步化解局部的產(chǎn)能過剩，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提供更好的創(chuàng)新性產(chǎn)品，帶動國內(nèi)經(jīng)濟，促進出口，實現(xiàn)整體經(jīng)濟的穩(wěn)定與發(fā)展，必須通過全面、深度的全面創(chuàng)新，來推動市場的轉(zhuǎn)化與升級，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并以獨有的自主性創(chuàng)新能力來提高民族產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。

能否利用當前絕佳的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，全面提升創(chuàng)新能力，提供更有市場競爭力的創(chuàng)新性產(chǎn)品，滿足不斷提升的市場需求，成為創(chuàng)新領(lǐng)域的中流砥柱，是擺在每一位設(shè)計者面前的共同問題與機遇。

成功的創(chuàng)新不僅取決于產(chǎn)業(yè)環(huán)境、技術(shù)等諸多硬件條件的優(yōu)劣，更離不開設(shè)計從業(yè)者在創(chuàng)新能力這一軟件方面的鍛造與培養(yǎng)。依托當前創(chuàng)新性宏觀政策的大力支持，全面提升從業(yè)者的創(chuàng)新能力，為完成整體產(chǎn)業(yè)升級，走出屬于我們自己的創(chuàng)新性道路，已勢在必行。

創(chuàng)新能力涉及產(chǎn)品設(shè)計的所有相關(guān)領(lǐng)域，其跨知識、夸領(lǐng)域、多維度、多元化的復雜性決定了創(chuàng)新能力的培養(yǎng)也必須是多維度、多元化的綜合性提升。這其中包括：明確產(chǎn)品概念和創(chuàng)新的范圍；建立產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新理念；學會以產(chǎn)品價值為核心的創(chuàng)新機會發(fā)掘；規(guī)避產(chǎn)品創(chuàng)新的一些誤區(qū)等。

一、明確產(chǎn)品概念和創(chuàng)新范疇

提到產(chǎn)品創(chuàng)新，就不得不先提到產(chǎn)品，和產(chǎn)品概念的演變歷程，它和產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展有著極其重要的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，搞錯產(chǎn)品的概念會直接導致對產(chǎn)品設(shè)計中創(chuàng)新范疇的片面性理解，無法做到創(chuàng)新的全面性，無法為消費者提供全面到位的價值組合，失去市場競爭的先機。

人們對產(chǎn)品概念的認識并非一蹴而就，乃是一個不斷發(fā)展和深化的過程。20世紀80年代，人們認為產(chǎn)品的實體部分代表了它所具有的全部意義，是初級的物性理解，即從消費者或僅從生產(chǎn)者角度認識的固態(tài)產(chǎn)品理念，已被公認為是片面和缺失的。

美國“現(xiàn)代營銷學之父”著名經(jīng)濟學家菲利普·科特勒，在1988年首次提出產(chǎn)品的三層結(jié)構(gòu)理論，他把產(chǎn)品分成核心利益（使用價值或效用）、有形產(chǎn)品（樣式、品牌、名稱、包裝等）和附加產(chǎn)品（即附加服務或利益）這三個層面。該理論的最大貢獻在于，他把產(chǎn)品進行了超脫物化的核心利益解構(gòu)，并把產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)的所有元素有機地聯(lián)系成了整體，反映了消費需求的多層面性，以及消費動機的多樣性，乃至實體產(chǎn)品與服務等非物化內(nèi)容的不可分割性，其意義可謂深遠。

隨后，科特勒又于1994年將其三層理論拓展為五層結(jié)構(gòu)說，把產(chǎn)品進一步劃分為核心利益、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品這五個層次。五層次說再次闡明產(chǎn)品非靜態(tài)實物，乃是具有豐富內(nèi)涵和動態(tài)生命的有機概念，它所產(chǎn)生的效用和價值以及對效用價值的判斷是在整個選購和消費過程中不斷變化和發(fā)展的，它包含了與其相關(guān)的所有消費體驗、服務、售后、文化等諸多內(nèi)涵，囊括了產(chǎn)品在購銷過程中的全部內(nèi)容和意義。

由此可見，產(chǎn)品創(chuàng)新不能只關(guān)注物的設(shè)計，而應把視野放在產(chǎn)品涉及的每一個價值環(huán)節(jié)，尤其要注重消費者需求和選購的根本決定權(quán)，讓產(chǎn)品創(chuàng)新能真正面向市場和客戶，不斷深挖期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品等反映消費者內(nèi)在需求的元素，從而實現(xiàn)深層次的產(chǎn)品創(chuàng)新，贏得消費者的深度認同。

二、建立系統(tǒng)創(chuàng)新理念

產(chǎn)品創(chuàng)新的目的之一是要通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新性活動，讓企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心目中建立一種無可替代的獨特價值感，以滿足不同消費者內(nèi)在需求的成長與升級，最終建立忠誠的品牌價值符號，這決定了產(chǎn)品創(chuàng)新不單是為某一個體服務，而是要服務于一整套系統(tǒng)，包括了產(chǎn)品相關(guān)的所有購銷內(nèi)容，乃至產(chǎn)品制造者所在的一整套品牌和市場內(nèi)容。產(chǎn)品創(chuàng)新是實現(xiàn)具有改進性能特征的產(chǎn)品或商品化，為消費者提供客觀上新的或改進的“服務”，而創(chuàng)新的最終目的是要滿足消費者全部改進需求的、商品化的系統(tǒng)服務體驗，而非對產(chǎn)品能效的單一性滿足。

從產(chǎn)品設(shè)計的局部角度審視，產(chǎn)品創(chuàng)新項目表現(xiàn)為謀求產(chǎn)品設(shè)計在功能技術(shù)參數(shù)和量上的突破與提高，包括了新產(chǎn)品的開發(fā)和老產(chǎn)品改進等；從整體角度審視，產(chǎn)品創(chuàng)新則是貫穿產(chǎn)品需求收集、構(gòu)思、設(shè)計、試制、營銷、售后服務、反饋升級等全過程，是功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等多維交織的組合性創(chuàng)新過程。行業(yè)泰斗柳冠中先生曾提過，創(chuàng)新應是以“事件”為整體考量對象的系統(tǒng)設(shè)計過程。例如，在1901年，美國律師阿薩·坎德勒獲得了可口可樂的特許經(jīng)營權(quán)后，進一步發(fā)掘產(chǎn)品的新型銷售潛力，于1937年投放了第一臺飲料自動售賣機，配合整體營銷策略，將產(chǎn)品文化植入消費者頭腦中。如今，每天都有近17億人在喝可樂，幾乎每秒消耗19400瓶。簡單一個飲料，坎德勒卻通過系統(tǒng)性的產(chǎn)品分銷創(chuàng)新造就了一個跨世紀的奇跡。

結(jié)合上述，要提高創(chuàng)新能力，必須跳出舊有的設(shè)計局限性，建立創(chuàng)新的系統(tǒng)性理念，將產(chǎn)品創(chuàng)新看作是建立在產(chǎn)品整體概念基礎(chǔ)上，以消費者全程體驗和市場購銷為導向的系統(tǒng)創(chuàng)新過程。

三、以產(chǎn)品價值為核心的創(chuàng)新發(fā)掘

傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計從業(yè)者注重專業(yè)領(lǐng)域的表現(xiàn)性技能，偏重對外觀、材質(zhì)、成本等表面因素的考量，認為外觀新穎、成本合理，即可成就優(yōu)秀的創(chuàng)新產(chǎn)品。而真實產(chǎn)品市場表現(xiàn)的優(yōu)劣，不單由產(chǎn)品表象決定，而是由消費者對所購產(chǎn)品具有的綜合產(chǎn)品價值和絕對價值評估結(jié)果決定的。endprint

提高創(chuàng)新能力，必須學會汲取理論層面的營養(yǎng)，挖掘超脫于表象的深層次的理性消費需求與創(chuàng)新機遇，學會用價值公式去分析消費動機和行為，構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新體系。

傳統(tǒng)價值公式CDV=CTV-CTC，即“顧客所得價值=總顧客價值-總顧客成本”。對于總顧客價值，其構(gòu)成因素包括：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值等；總顧客成本包括：貨幣成本、時間成本、教育成本、精力成本、體力成本等。能否通過有針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新活動，有效增加正面價值，并減少負面價值，找到最優(yōu)價值平衡點，是決定用戶價值評估結(jié)果的關(guān)鍵。

因項目執(zhí)行時間壓力等因素影響，創(chuàng)新項目通常會關(guān)注某些感性層面的產(chǎn)品效果或部分產(chǎn)品核心功能的效能實現(xiàn)，忽略產(chǎn)品價值公式各子元素中潛在機會的分析與發(fā)掘。比如，僅注重外觀而忽略消費者對原有產(chǎn)品教育成本上的困擾，即產(chǎn)品使用直觀性不足，只能是設(shè)計出產(chǎn)品的外觀性迭代，而無法滿足消費者的真正需求，造成創(chuàng)新的失敗。

通過深入學習價值公式，從宏觀角度思考發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機會點，將會更有力地提升產(chǎn)品創(chuàng)新的針對性，為企業(yè)和消費者提供真正有意義的創(chuàng)新產(chǎn)品，并能學會運用和優(yōu)化價值系統(tǒng)的平衡法則，實現(xiàn)產(chǎn)品對消費者的真實滿足，贏得市場。

四、規(guī)避創(chuàng)新誤區(qū)

產(chǎn)品設(shè)計者除了滿足專業(yè)范圍內(nèi)的技能型培養(yǎng)，還需要規(guī)避一些常見的心理誤區(qū)，如：在乎設(shè)計對象、載體的形式；好的創(chuàng)新不需要太多投入；危機死亡論；客戶滿足終止現(xiàn)象；只關(guān)注專業(yè)內(nèi)容；孤芳自賞；技術(shù)決定論等。

很多設(shè)計者傾向于承接全新的設(shè)計項目，認為只有全新的產(chǎn)品設(shè)計才能展現(xiàn)其獨特的設(shè)計能力與理念，獲得前所未有的創(chuàng)新性成就。其實，現(xiàn)實中不乏成功的傳統(tǒng)型創(chuàng)新產(chǎn)品，比如蘋果公司的iPad，它無論從外觀設(shè)計和硬件形式而言，都不是什么完全新鮮的事物，然而它卻從用戶需求角度真實地滿足了人們對這一尺寸應用體驗上的潛在需求，彌補了消費者需求的斷檔，從而開創(chuàng)了一個獨特的產(chǎn)品類別。因此，設(shè)計者不必在乎創(chuàng)新對象的形式或載體如何，而更應把注意力集中關(guān)注在該產(chǎn)品所對應的消費者未滿需求方面，化腐朽為神奇。

投機價值觀對本土創(chuàng)新活動的長期開展具有很大的阻力和破壞力，同時也影響了很多從業(yè)者對待創(chuàng)新的態(tài)度，認為創(chuàng)新只在乎想法的好壞，不在于成本投入多少，這種想法顯然是錯誤的。以華為為例，其今日的輝煌離不開對于創(chuàng)新的大力投入。2014年，華為的研發(fā)總經(jīng)費為400億，2015年達到500億，這相當于當時五家頂級臺灣高科技公司研發(fā)經(jīng)費的綜合。華為10年的研發(fā)經(jīng)費竟達1900億，其成功離不開對創(chuàng)新的正確價值觀和巨大投入。設(shè)計者也需摒棄投機心理，投入更多精力進行創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與提高，成為實力型創(chuàng)新人才。

企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)常遇到一些突發(fā)的市場危機，造成企業(yè)的巨大損失，甚至從此消失。對于未來的創(chuàng)新人才而言，其應該具有一定的社會責任感，并要把自己培養(yǎng)成為一名具備應對危機能力的新型創(chuàng)新人才，幫助企業(yè)渡過危機，扭轉(zhuǎn)全局。強生公司在發(fā)生泰諾危機時沒有自棄，而是快速學習，快速反應，將發(fā)生藥物污染的藥瓶進行創(chuàng)新，開創(chuàng)了沿用至今的密封式瓶口設(shè)計，從而建立了藥物安全的全新標準，并配合誠意滿滿的公益活動，為其品牌贏得了更大的認同。

真正的創(chuàng)新應該在滿足客戶核心要求的同時，主動關(guān)注消費者的未滿需求，進行全面地產(chǎn)品再定義，主動為客戶、產(chǎn)品進行診斷，發(fā)現(xiàn)真實痛點，進行有針對性的有效創(chuàng)新，為客戶提供真實設(shè)計價值，贏得客戶的信任，并實現(xiàn)良性發(fā)展。

我們正處在一個復雜多變的社會，其產(chǎn)品也在快速地更新變化，隨著整體需求水平的提升，會不斷融入全新的價值需求內(nèi)容。作為新型的產(chǎn)品創(chuàng)新者，原有專業(yè)知識結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能滿足需求，需要從業(yè)者必須進行新型產(chǎn)品知識的更新與迭代，為全新的產(chǎn)品設(shè)計需求補充必要的養(yǎng)分。

創(chuàng)新的目的是為消費者開創(chuàng)新的價值與預期，設(shè)計絕不能孤芳自賞，必須不斷地摒棄舊我，實現(xiàn)突破。當年索尼公司一度輝煌，堪稱行業(yè)典范，但由于其固守傳統(tǒng)陳舊的創(chuàng)新理念，忽略市場和消費者的真實反饋和需求，一意孤行，加之在市場營銷和渠道等領(lǐng)域的失誤，終將一代名企搞得今非昔比。

很多創(chuàng)新從業(yè)者認為產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，必須依靠技術(shù)的創(chuàng)新，但對于創(chuàng)新而言，產(chǎn)品體現(xiàn)的永遠是消費者的綜合性需求，如何確定消費需求的真實性，并有效地進行分析定位，采取有針對性地創(chuàng)新行為，合理規(guī)劃價值成本，有效完善服務體驗，都是產(chǎn)品創(chuàng)新成敗的重要構(gòu)成因素。學會綜合運用創(chuàng)新手段，構(gòu)建系統(tǒng)性思維，合理地配合技術(shù)構(gòu)架，滿足市場的潛在需求，才能最終實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的真正成功。

總之，產(chǎn)品創(chuàng)新能力的提升多元而復雜，需要產(chǎn)品設(shè)計者不斷地進行關(guān)注和培養(yǎng)，并從每一個核心層面入手，注重自身綜合創(chuàng)新能力的修養(yǎng)，以民族復興為己任，不斷努力實踐，方能成器，為全社會的創(chuàng)新大業(yè)助力。endprint