劉宗明　王孟璇　裴峰輝

摘要：論文在對幽默與幼稚兩對概念比較的基礎(chǔ)上闡述了幽默的必要性，從幽默性之圖形、色彩結(jié)構(gòu)的表達(dá)方面對兒童產(chǎn)品包裝進(jìn)行詳細(xì)解構(gòu)，提煉出兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計幽默性表達(dá)的設(shè)計原則，為兒童產(chǎn)品的包裝設(shè)計實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：兒童產(chǎn)品 包裝設(shè)計 幽默性 仿生

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）05-0124-02

引言

如今市場上的兒童產(chǎn)品琳瑯滿目，產(chǎn)品包裝吸引力已成為產(chǎn)品在市場競爭中決定成敗的重要因素之一，無論哪一類型兒童產(chǎn)品都有多種競爭品牌的選擇，產(chǎn)品要在眾多的品牌中抓住消費(fèi)者的眼球，就需要在包裝設(shè)計上快速抓住消費(fèi)者的功能需求和心理訴求，為達(dá)到這一目的，幽默的設(shè)計手法是兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計中慣用的表達(dá)形式。兒童產(chǎn)品的使用者是兒童，因此，產(chǎn)品包裝必須符合兒童的審美與認(rèn)知，但另—方面兒童產(chǎn)品購買與否又一定程度上取決于父母的審美趨勢。所以，產(chǎn)品包裝的設(shè)計既要有符合兒童喜好度還要體現(xiàn)出家長所關(guān)心的健康、安全等內(nèi)涵要素。因此，給包裝賦予一定程度的幽默性，為使產(chǎn)品與消費(fèi)者互動過程中產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注及形成最終的購買意向，必須在幽默性的表達(dá)上有個“度”，從而達(dá)到兒童與家長共同的需求平衡點(diǎn)。

一、兒童產(chǎn)品包裝中的幽默性

兒童產(chǎn)品種類繁多，現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往能夠快速辨認(rèn)出商場中的兒童產(chǎn)品，因為針對兒童的產(chǎn)品往往都有一個共同的特點(diǎn)——卡通化的包裝設(shè)計形式，包裝通常都是鮮艷多彩的顏色、卡通圖案、幽默的元素等形式組成，這樣的形式給產(chǎn)品增添趣味性且符合兒童的需求意向。例如，在兒童藥品包裝上適當(dāng)添加符合兒童認(rèn)知的幽默元素能夠分散兒童的注意力，一定程度上緩解兒童對藥品產(chǎn)生排斥、恐懼的心理。兒童產(chǎn)品包裝的幽默性不僅僅局限于圖案的幽默，還應(yīng)在容器造型、紙盒結(jié)構(gòu)等方面廣泛應(yīng)用，使包裝的幽默性體現(xiàn)在多種要素表達(dá)層面。一個能夠促進(jìn)兒童身心發(fā)展的產(chǎn)品能夠很快得到父母的青睞，但更重要是產(chǎn)品滿足家長需求的同時，也需要滿足兒童的需求意愿，必須將兒童喜歡的幽默元素融入于兒童產(chǎn)品以及包裝中。

幽默專指一種引人發(fā)笑或感受情趣的能力，總能給人帶來愉悅的心情，讓一切枯燥、冰冷的事物變得生動活潑起來。然而，現(xiàn)實(shí)生活中很多人把幽默誤認(rèn)為幼稚，實(shí)質(zhì)上兩者是完全不同的概念。“幼稚”在不同的場合、不同的語言環(huán)境中所體現(xiàn)的褒貶意義不同。幼稚不代表幽默，盡管人們通常認(rèn)為兒童是幼稚而且天真、可愛的，但是不能將其與幽默相提并論。很多包裝設(shè)計為了迎合兒童的喜好，過分地使用卡通元素，讓包裝設(shè)計變得幼稚且缺乏意義。幽默指是建立在知識之上的表達(dá)，而不是無意義的、無趣的、膚淺的幼稚性表達(dá)。幽默給人帶來歡樂的同時給予人精神上的愉悅。因此，真正成功的包裝設(shè)計是在給人帶來功能性的同時，還能通過幽默性元素的表達(dá)達(dá)到真善美的統(tǒng)一

二、兒童產(chǎn)品包裝中幽默性表達(dá)形式

包裝設(shè)計中的幽默感通常有表意和表象兩種表達(dá)方式。兒童產(chǎn)品包裝中的幽默表達(dá)與成年人的幽默是不同的，兒童還處于一個心智不夠成熟、對一切新鮮事物充滿好奇心的階段。所以，兒童產(chǎn)品包裝中所包含的幽默元素通常都是比較直觀的表達(dá)，這就是表象式幽默，如仿生設(shè)計表達(dá)形式能夠使產(chǎn)品在外觀上帶來幽默情趣。而表意的幽默性體現(xiàn)在包裝具有一定的內(nèi)涵性，可以讓兒童感受到教育的寓意。兒童在成長過程中會接觸到很多不同的事物，對于感興趣的事物印象會更加深刻，所以在包裝中融入兒童喜歡的卡通形象且在包裝上添加一些故事性的圖案，給予可供兒童思考和想象的空間，這是表意性的幽默性表達(dá)。

（一）幽默性之圖形表達(dá)

兒童階段離不開動畫片和故事書，其中的卡通人物能夠給兒童留下深刻的印象，所以在兒童產(chǎn)品的包裝上通常會使用卡通人物形象吸引兒童的目光。同時，設(shè)計師在包裝上增加故事性的圖案，讓兒童找到更多的樂趣。最成功的例子是眾所周知的迪士尼系列產(chǎn)品包裝，不僅是兒童，不少成年人也趨之若鶩。還有一種形式是為產(chǎn)品設(shè)計一個卡通人物形象增添產(chǎn)品的幽默性。（如圖1）所示，—直享有較高聲譽(yù)的日本知名食品品牌“不二家”是通過人物形象增添幽默性的典型案例，該品牌以一個卡通女孩和男孩的形象為產(chǎn)品代言，該形象具有詼諧的幽默感，可愛的包裝人物形象能夠抓住人的眼球的核心，形象人物手里拿著一根棒棒糖與一個伸出舌頭舔嘴巴的動作，給人-種在品嘗了非常美味的棒棒糖后細(xì)細(xì)品味的感覺，給消費(fèi)者留下了深刻印象，同時也提高了兒童對產(chǎn)品的好奇心和認(rèn)同感。

（二）幽默性之色彩表達(dá)

兒童在成長過程中對很多事物色彩已經(jīng)有了固定的認(rèn)知，具有超強(qiáng)的想象力，看見什么顏色能夠快速地聯(lián)想到什么樣的事物，有一個相對固定的思維方式，所以色彩也能傳達(dá)出包裝的幽默性。（如圖2）所示，果汁飲品往往有很多不同的口味，如果只是通過文字表達(dá)不同的口味是不夠快速與方便，但通過包裝的區(qū)分不同口味就十分引人注目了，所以，兒童果汁飲品的包裝就選擇水果本身的顏色、肌理作為包裝的底色，讓消費(fèi)者一目了然。

（三）“一物多用”之幽默性結(jié)構(gòu)表達(dá)

“一物多用”已經(jīng)成為設(shè)計中的一個關(guān)鍵詞，不僅能增添更多層次的趣味體驗，更能夠?qū)⒁粋€產(chǎn)品的功能價值發(fā)揮到最大，倡導(dǎo)了節(jié)約型設(shè)計理念?，F(xiàn)實(shí)生活中。有很多“一物多用”作為設(shè)計亮點(diǎn)的兒童產(chǎn)品包裝，例如某些飲料盒的包裝使用過后經(jīng)過清洗還能夠繼續(xù)作為一個容器使用，或者變成一個可陳列的裝飾品。

（如圖3）所示是一組有機(jī)食品的包裝設(shè)計，該包裝將包裝盒做成模塊化紙質(zhì)玩具，兒童在組合動物的過程中能夠提高動手能力和動腦能力，不僅有趣還能從中了解動物的肢體形態(tài)。該包裝設(shè)計中系列化的包裝是針對不同的口味而展開的個性化設(shè)計，不同的動物造型拼圖能夠激發(fā)購買者收集更多不同圖形的欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。該設(shè)計在增添包裝幽默性的同時還做到了一物多用，可謂是結(jié)構(gòu)幽默性表達(dá)的成功案例，這樣的設(shè)計不僅能夠得到兒童的喜愛還能被父母所接受。endprint

（四）幽默性之仿生設(shè)計表達(dá)

仿生是包裝設(shè)計中的幽默性重要表現(xiàn)形式，這種表現(xiàn)形式可以讓商品更具有新鮮感，賦予商品生命及情感色彩，更能夠打動消費(fèi)者的內(nèi)心，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。兒童習(xí)慣對新事物認(rèn)知用熟悉的事物類比，所以仿生形態(tài)設(shè)計有利于促進(jìn)兒童對事物的認(rèn)知與想象力，讓包裝變成兒童所熟悉的事物就更能夠吸引兒童的注意力。仿生設(shè)計分為形態(tài)仿生、結(jié)構(gòu)仿生、圖形仿生等形式，這些形式中結(jié)構(gòu)上的仿生最具體驗性。

三、兒童產(chǎn)品包裝幽默性設(shè)計原則

由于兒童還處在一個重要的成長階段，兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計需要考慮的因素有很多方面。要使兒童產(chǎn)品包裝能夠在市場上通過幽默性設(shè)計中吸引消費(fèi)者，需要遵循一定的原則。從馬斯洛的需求層次出發(fā)，兒童產(chǎn)品包裝幽默性設(shè)計原則主要從物質(zhì)功能與精神功能的角度闡釋。

（一）物質(zhì)功能層面

包裝的物質(zhì)功能主要是技術(shù)功能、實(shí)用功能及環(huán)境功能三個方面。從技術(shù)功能的角度，兒童產(chǎn)品包裝要求具有可靠性原則及安全性設(shè)計原則，尤其是包裝安全性設(shè)計原則，對于兒童尤為重要；從使用功能的角度，兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計要求可操作性及宜人性原則。用戶在使用及購買兒童產(chǎn)品的過程中，通過包裝能夠熟練感知、認(rèn)知及認(rèn)同產(chǎn)品，尤其是包裝的幽默性設(shè)計方面功能的認(rèn)知，其次，用戶與兒童產(chǎn)品包裝發(fā)生交互的過程中，要求做到這種體驗是可感知、能感知、宜人的、情趣的，體現(xiàn)用戶對兒童產(chǎn)品包裝物質(zhì)享受的需求；從環(huán)境功能的角度，兒童產(chǎn)品包裝要求低碳環(huán)保的設(shè)計原則，體現(xiàn)用戶對兒童產(chǎn)品包裝的愛和歸屬的需求。

（二）精神功能層面

包裝的精神功能主要是審美功能、象征功能及教育功能三個方面。從審美功能的角度，兒童產(chǎn)品包裝要求造型美及技術(shù)美的原則。對于造型及技術(shù)之美是用戶對兒童產(chǎn)品包裝認(rèn)知的最淺層感性特征，這種方式的感知是幽默性表達(dá)的前提，也就是對美丑的直接反應(yīng)與喜愛偏好的直接感受，這種感知具有“非功利性”的價值取向，能夠決定消費(fèi)者是否第一時間關(guān)注兒童產(chǎn)品，這就是趣味性，經(jīng)過調(diào)查研究得知過于理性化的產(chǎn)品包裝不會引起兒童的興趣和關(guān)注，幽默化的包裝能化解了商業(yè)的功利主義色彩，給產(chǎn)品賦予了新的生命。兒童喜歡有趣的、好玩的事物，在包裝設(shè)計融入趣味性能夠提高產(chǎn)品的價值。這就是用戶對兒童產(chǎn)品包裝自我實(shí)現(xiàn)的需求；從象征功能的角度，兒童產(chǎn)品包裝要求體現(xiàn)身份地位象征、個性、品牌特性等的原則，這就是用戶對兒童產(chǎn)品包裝尊重的需求；從教育功能的角度，兒童處在一個迅速成長的階段，需要不斷地接受新知識。一切健康的、積極向上的事物都對兒童具有教育性，在包裝上體現(xiàn)出教育性能讓家長了解到孩子能夠從中得到益處而選擇購買產(chǎn)品。所以，兒童產(chǎn)品包裝具有陶冶情操、規(guī)范行為、健康成長的原則，這是在馬斯洛的需求層次理論上升華，體現(xiàn)求知與完美的需要。

結(jié)語

包裝設(shè)計應(yīng)當(dāng)以人為本，從人的需求出發(fā)，包裝既要符合兒童的心理需求，又要符合家長的需求，在幽默性的設(shè)計表達(dá)上面應(yīng)該要選取到合適的平衡點(diǎn)。只要對兒童產(chǎn)品幽默性的設(shè)計表達(dá)要領(lǐng)把握透徹，在結(jié)合設(shè)計原則的基礎(chǔ)上，一定可以設(shè)計出令兒童與家長滿意的產(chǎn)品包裝形式。endprint