張慶　周靜

[摘要]品牌形象是老字號的軟實(shí)力，能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也是這些老字號能否繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，需要在充分了解現(xiàn)代人的生活習(xí)慣、審美喜好及市場發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，對這些老字號的標(biāo)志、包裝、店面等做出與時俱進(jìn)的調(diào)整，全面提升其品牌形象方能讓這些老字號立于不敗之地。

[關(guān)鍵詞]無錫中華老字號 品牌形象 標(biāo)志 包裝 店面

一、無錫地區(qū)中華老字號品牌形象現(xiàn)狀分析

無錫地區(qū)中華老字號大多數(shù)始于明清時期，是蘇南地區(qū)民族工業(yè)發(fā)展的縮影。現(xiàn)有商務(wù)部頒發(fā)的中華老字號9家，分別為三鳳橋、王興記、真正老陸稿薦、穆桂英、致和堂、惠山泥人廠、世泰盛、聚豐園、玉祁酒業(yè)。這些老字號反映了當(dāng)時老百姓生活的狀況，具有一定的歷史價值和商業(yè)價值。然而，隨著時代的發(fā)展，老百姓的生活習(xí)慣、消費(fèi)方式的改變，這些中華老字號面臨著一些危機(jī)。由于經(jīng)營理念、產(chǎn)品種類等多方面的差異，這些老字號的現(xiàn)狀各不相同，有的老字號與時俱進(jìn)，貼合老百姓的消費(fèi)習(xí)慣在品牌形象、產(chǎn)品開發(fā)等方面均有一些創(chuàng)新，其發(fā)展前景較好，有一定的市場認(rèn)可度；有的老字號受限于各方面的客觀條件，品牌形象老舊、產(chǎn)品種類或經(jīng)營模式單一，未來的發(fā)展形勢不容樂觀，迫切需要制定新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。針對以上問題，本文通過分析無錫地區(qū)中華老字號品牌中存在的一些問題，嘗試提出設(shè)計策略，在品牌形象設(shè)計方面提升這些中華老字號的實(shí)力。

根據(jù)老字號品牌服務(wù)對象的差別，無錫地區(qū)的中華老字號可以分為餐飲類、日用品類、工藝美術(shù)類、醫(yī)藥類四個類別。

餐飲類與老百姓的生活密切相關(guān)，也是出現(xiàn)老字號最多的類別，主要有穆桂英、三鳳橋、王興記、真正老陸稿薦、聚豐園。無錫人歷來講究飲食，在食材的選用、口味、制作工藝等方面均有一定的要求。日用品類是為老百姓服務(wù)的基本生活用品，無錫地區(qū)的老字號主要是經(jīng)營綢布的世泰盛，曾經(jīng)在無錫市場上占有較大的市場份額。工藝美術(shù)類主要是無錫惠山泥人廠，以生產(chǎn)的“惠山泥人”聞名海內(nèi)外，是中國著名的民間藝術(shù)品。醫(yī)藥類主要是江陰的致和堂藥鋪，在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫目诒?/p>

二、無錫地區(qū)中華老字號品牌形象現(xiàn)狀

品牌形象視覺載體包括各種宣傳符號、視覺載體，以它們形成一種整體作用，讓消費(fèi)者產(chǎn)生整體的視覺印象。宣傳符號包括標(biāo)志、圖形等，視覺載體包括產(chǎn)品包裝、店面設(shè)計等。

1、品牌標(biāo)志分析。無錫地區(qū)中華老字號的標(biāo)志可以歸納為以下四類。

第一類是文字型。此類標(biāo)志較多，幾乎都采用一種手寫的書法字體，有穆桂英、世泰盛、致和堂、聚豐園、惠山泥人廠等。這類標(biāo)志端莊大方，流行時間較長，字體大多個性鮮明，以繁體楷書居多，書寫的作者大多是當(dāng)時社會中具有社會地位的人或書法家，符合當(dāng)時中國人的審美傾向。但是，隨著時代的發(fā)展，這類標(biāo)志的缺陷在于現(xiàn)代感不足，很難在視覺上吸引年輕人的注意力。第二類標(biāo)志是使用創(chuàng)始人頭像的形式，這類品牌有真正老陸稿薦。真正老陸稿薦的標(biāo)志將創(chuàng)始人的頭像通過歸納變形用剪影的方式表現(xiàn)，畫面的整體形式感尚可，類似肯德基的標(biāo)志，特征較為明顯。第三類是以應(yīng)用中國傳統(tǒng)紋樣中具有吉祥寓意的圖形與書法字體相結(jié)合共同構(gòu)建的標(biāo)志。這類標(biāo)志大多數(shù)呈對稱狀，平衡而穩(wěn)定，其中承載著良好的象征意義，主要有王興記、三鳳橋。第四類以現(xiàn)代設(shè)計方法應(yīng)用幾何圖形設(shè)計而成，其中所用的圖形比較抽象，有的是以幾何形表現(xiàn)品牌名稱的首字母。這類大多數(shù)是老字號重新設(shè)計的新標(biāo)志，如玉祁酒業(yè)用紅、藍(lán)二色圖形表現(xiàn)了“Y”、“Q”兩個字母，造型似飛翔的鳥，但標(biāo)志中缺乏與該品牌文化相關(guān)的符號，整體的設(shè)計感略顯不足。

2、產(chǎn)品包裝分析。由于大部分老字號以生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品為主，如穆桂英、真正老陸稿薦、三鳳橋等。因此，產(chǎn)品包裝也是影響品牌形象的重要構(gòu)成要素。無錫地區(qū)老字號品牌中涉及的包裝大多采用了造型單一的紙盒或其它材質(zhì)，整體水平良莠不齊，在視覺形式上存在以下問題：

（1）整體風(fēng)格不清晰。一些包裝中缺乏系統(tǒng)性的整體設(shè)計，沒有將品牌形象在包裝中形成一個整體，很難形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，很難從品牌傳播的角度去潛移默化地影響消費(fèi)者。以三鳳橋的醬排骨、太湖熏魚等系列包裝為例，其中的標(biāo)志、輔助圖形、品牌名稱等在畫面中主次不分，不規(guī)范，不僅會削弱消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知度，而且很難提升該產(chǎn)品的檔次。

（2）包裝中缺乏老字號的理念精神。大多數(shù)包裝僅僅在商標(biāo)圖形的旁邊編排上“百年老字號”的字樣，沒有將老字號多年來形成的文化理念以圖形或色彩等視覺形式融入包裝中，很難對消費(fèi)者在精神上形成一種震撼力。因此，可以嘗試在包裝的構(gòu)成要素，如色彩、材質(zhì)、圖形、功能等方面尋找突破口，在其中以具體的元素或載體來表現(xiàn)老字號的文化精神。

（3）包裝設(shè)計缺乏個性，很難在同類產(chǎn)品中脫穎而出。大部分包裝造型與市場上銷售的低廉的土特產(chǎn)包裝大同小異，以簡單、粗陋的幾何結(jié)構(gòu)為主，顯得老、舊，毫無個性可言，材質(zhì)單一、印刷工藝?yán)吓f，整體缺乏創(chuàng)新，如真正老陸稿薦，需要在包裝的造型、編排設(shè)計、材質(zhì)、色彩、功能等方面與其它同類產(chǎn)品拉開差距，體現(xiàn)產(chǎn)品某一方面的特色，如企業(yè)精神、地域文化、時尚感等，突出獨(dú)一無二的特征。

3、店面分析。（1）由于歷史原因，老字號的店面設(shè)計大多數(shù)保留了傳統(tǒng)中式店面的影子，品牌名稱可識別性強(qiáng)，現(xiàn)代感略微不足。有的店面幾乎沿襲了傳統(tǒng)中式店面，如致和堂、穆桂英，其入口、店門均是傳統(tǒng)中式建筑的布局，頂部有飛檐、斗拱、瓦當(dāng)，招牌也是中式匾額的形式，古樸有余；有的店面則與時俱進(jìn)，保留了部分中式形制，在布局、色彩、造型、材質(zhì)上略有變化，如真正陸稿薦的店面。

（2）一些店面的設(shè)計不符合視覺形式原理，其中的標(biāo)志、店面、說明文等信息缺乏清晰的秩序感，整體顯得格調(diào)不高。以王興記為例，個別店面招牌上出現(xiàn)的“中華老字號”、“中華名小吃”等文字的尺寸過大，影響到品牌名稱“王興記”三字的主體地位。

三、無錫地區(qū)中華老字號品牌形象設(shè)計策略endprint

1、全面塑造品牌個性。每一個中華老字號的品牌需要營造自己的個性形象，必須與同類產(chǎn)品拉開差距，走差別化發(fā)展的道路，要善于通過有形元素和無形元素來塑造品牌的個性。

有形元素即前文分析的通過視覺形式體現(xiàn)在品牌中的各個構(gòu)成要素，如老字號的招牌、商標(biāo)、包裝、店面形象等。在設(shè)計中需要保留老字號的文脈，融入現(xiàn)代人青睞的材質(zhì)、造型等要素，必然會贏得大部分年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。無形元素則是老字號中獨(dú)一無二的歷史文化價值和地域認(rèn)同感，這些要素在本地人心目中擁有深厚的感情基礎(chǔ)，能夠讓老無錫人產(chǎn)生較強(qiáng)的歸屬感。因此，可以嘗試在品牌設(shè)計中融入喚醒消費(fèi)者記憶的可識別性強(qiáng)的圖形或符號，以激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，產(chǎn)生精神上的共鳴。

2、以設(shè)計提升產(chǎn)品檔次。在不增加產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，通過視覺設(shè)計改善、提升品牌產(chǎn)品的檔次。需要以現(xiàn)代人的審美習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，從品牌視覺形態(tài)構(gòu)成要素分析，針對品牌的標(biāo)志、包裝、店面、陳列中存在的問題，在保留、延續(xù)老字號文脈的基礎(chǔ)上與時俱進(jìn)，借鑒國內(nèi)外成功老字號在品牌形象設(shè)計方面的經(jīng)驗(yàn)，讓標(biāo)志具有現(xiàn)代感，讓包裝時尚而個性，讓店面溫馨而時尚，俘獲更多的消費(fèi)群體。

3、品牌形象設(shè)計策略。（1）做好文化衍生品的設(shè)計。在老字號中挖掘具有代表性的元素開發(fā)設(shè)計新的衍生品，既可以將其融入產(chǎn)品的包裝、店鋪中，又可以作為單獨(dú)的產(chǎn)品開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)新。在具體的設(shè)計過程中，可以將一些傳統(tǒng)元素重構(gòu)，創(chuàng)造出與時代特征相符合的形態(tài)，作為提升品牌形象的基礎(chǔ)。大多數(shù)老字號品牌中都采用了一些傳統(tǒng)圖案，可以進(jìn)行刪減或重構(gòu)，提煉出符合大眾審美情趣的要素，在其中融入時尚的元素，從而塑造新的文化衍生品，全面提升品牌形象。

（2）品牌形象整合設(shè)計。目前，無錫地區(qū)9家中華老字號的發(fā)展?fàn)顩r均不相同，各個老字號所在的位置各不相同，政府部分可以嘗試對這些老字號進(jìn)行整合設(shè)計，專門針對老字號進(jìn)行整體規(guī)劃，開發(fā)無錫地區(qū)中華老字號禮盒包裝，在一些重要街區(qū)、景點(diǎn)創(chuàng)建中華老字號展示區(qū)，全面提升這些老字號的品牌影響力。

結(jié)語

目前，無錫地區(qū)中華老字號品牌形象的影響力也僅僅局限在無錫及周邊地區(qū)，影響力還沒有充分地發(fā)揮出來。品牌形象是老字號的軟實(shí)力，能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也是這些老字號能否繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，需要在充分了解現(xiàn)代人的生活習(xí)慣、審美喜好及市場發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，對這些老字號的標(biāo)志、包裝、店面等做出與時俱進(jìn)的調(diào)整，全面提升其品牌形象方能讓這些老字號立于不敗之地。

（責(zé)任編輯：楊建）endprint