嚴(yán)冬雪

在廝殺激烈的中國(guó)跨境電商市場(chǎng)上，亞馬遜海外購(gòu)的日子依然不好過(guò)。

10月16日下午，亞馬遜中國(guó)宣布海外購(gòu)與亞馬遜德國(guó)站點(diǎn)正式對(duì)接，來(lái)自德亞超過(guò)6800個(gè)品牌、逾40萬(wàn)件選品進(jìn)駐亞馬遜海外購(gòu)商店。德亞是亞馬遜在全球的第二大站點(diǎn)，至此，已經(jīng)接入美、英、日、德四站的亞馬遜海外購(gòu)業(yè)務(wù)已與這家全球電商巨頭排名前四的站點(diǎn)徹底打通。

2014年11月，亞馬遜中國(guó)正式上線(xiàn)海外購(gòu)商店，這是亞馬遜第一個(gè)本地化的全球商店，即用中文即可直接瀏覽和購(gòu)買(mǎi)海外站點(diǎn)亞馬遜的貨物。一開(kāi)始，海外購(gòu)商店主要基于中國(guó)香港保稅倉(cāng)模式，到2016年3月才正式完成與美亞的全面對(duì)接;5個(gè)月后，海外直郵訂單總量就突破了千萬(wàn);同年11月，英亞接入;今年4月，日亞接入;10月16日，德亞也接入。

每半年接入一個(gè)海外大站，亞馬遜必須這么做。

按收入構(gòu)成來(lái)看，阿里巴巴 85% 的收入來(lái)自電商業(yè)務(wù)，亞馬遜的這一數(shù)字則超過(guò) 90%。至于兩家的零售商業(yè)模式，投資公司Social Capital的CEO查馬斯·帕里哈比提亞（Chamath Palihapitiya）指出：都是在向整個(gè)行業(yè)抽成，或說(shuō)是征稅。搭好基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，使業(yè)內(nèi)其他公司依賴(lài)于它，再抽成。

在各自主力市場(chǎng)的壟斷控制，使得不論是消費(fèi)者或商家，都沒(méi)有更好的第二個(gè)去處。比如，占亞馬遜全部銷(xiāo)售額一半的第三方電商，往往選擇直接租用亞馬遜搭建多年的倉(cāng)庫(kù)、收款、送貨的整套流程。

但在本土之外的市場(chǎng)呢？比如中國(guó)之于亞馬遜，就是一塊即將徹底掉出口的肥肉——中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年，中國(guó)已有5億人參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到53288億元，同比增長(zhǎng)39.1%。這樣的市場(chǎng)規(guī)模面前，天貓占比57.7%，京東憑25.4%緊隨其后，隨后是唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線(xiàn)乃至當(dāng)當(dāng)，而亞馬遜中國(guó)只占了1.3%。

實(shí)際上，1.3%這個(gè)份額經(jīng)歷了數(shù)年的苦苦掙扎。就在幾年前，這一數(shù)字還是3%。而在更早的2008年，亞馬遜在中國(guó)曾占有15.4%的份額。一路跌到1%左右，亞馬遜在中國(guó)到底發(fā)生了什么？

根據(jù)財(cái)報(bào)，亞馬遜在美國(guó)的電商業(yè)務(wù)已無(wú)對(duì)手，美國(guó)人每在網(wǎng)上花100美元購(gòu)物，就有51美元給了亞馬遜。而美國(guó)本土之外的國(guó)際零售業(yè)務(wù)一直持續(xù)虧損，且保持翻倍的速度。當(dāng)中最差的，就是被本土電商圍追堵死的中國(guó)市場(chǎng)。

面對(duì)1%左右的市場(chǎng)份額，擺在面前的路只有一條：依托全球強(qiáng)大的供貨資源、物流配置來(lái)做好海外購(gòu)。不夸張地說(shuō)，這幾乎是亞馬遜中國(guó)的最后一根救命稻草。

但是當(dāng)前的惡性循環(huán)擺在面前，用戶(hù)少—選品量提升不上去—更吸引不了用戶(hù)—也更拿不到資源。流量問(wèn)題始終是亞馬遜繞不過(guò)的檻。

早年前，亞馬遜中國(guó)幾乎不做廣告，在本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)電商市場(chǎng)不為人知。從去年開(kāi)始，廣告投放開(kāi)始加大，甚至不惜在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓平臺(tái)上開(kāi)設(shè)旗艦店，銷(xiāo)售從海外采購(gòu)的商品。

在美國(guó)本土極為成功的Prime會(huì)員制度也被引入中國(guó)，只要花費(fèi)188元的年費(fèi)，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)海外購(gòu)的Prime商品時(shí)，無(wú)論商品來(lái)自單個(gè)還是多個(gè)國(guó)家，只要滿(mǎn)200元人民幣，即可享受跨境免費(fèi)配送服務(wù)，全年不限次。

物流方面，中國(guó)的海外購(gòu)訂單在美亞、日亞等運(yùn)營(yíng)中心只需一小時(shí)就可以完成訂單處理和發(fā)貨，全程空運(yùn)至中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心。目前，亞馬遜在全球已有約150個(gè)物流中心。

即便坐擁如此資源，在廝殺激烈的中國(guó)跨境電商市場(chǎng)上，亞馬遜海外購(gòu)的日子依然不好過(guò)。根據(jù)易觀(guān)《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2017年第2季度》的報(bào)告，天貓國(guó)際占據(jù)22.3%，京東全球購(gòu)占18%，網(wǎng)易考拉17.5%緊隨其后，組成第一梯隊(duì)。然后是第二梯隊(duì)：占比8.8%的唯品國(guó)際。隨后才是亞馬遜海外購(gòu)，占比7.6%。