宗勝春

煙臺工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系

高校校園O2O消費者購買行為調(diào)查研究報告

宗勝春

煙臺工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系

自2015年以來，高校校園O2O發(fā)展勢頭一度十分迅猛，兩年后卻有不少高校校園O2O停止運營或者轉(zhuǎn)型退出高校市場。本文依據(jù)消費者行為選擇模型，設(shè)計調(diào)查問卷，對煙臺校園O2O消費者進(jìn)行調(diào)查，以期從大學(xué)生消費者行為角度了解校園O2O運營存在問題，進(jìn)而提出針對性運營建議。

校園O2O；高校；消費者行為；大學(xué)生

一、引言

(一)研究背景

2015年校園O2O平臺呈井噴式發(fā)展，59store、宅米、口袋兼職、易點等校園O2O平臺先后獲得巨額融資，2016年部分校園O2O平臺煙臺高校運營狀況不佳，2017年以俺來也、宅米、校呵呵為代表的校園O2O平臺已經(jīng)退出煙臺部分高校市場。

(二)理論依據(jù)

“ 現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普.科特勒在《營銷管理理》一書中提出消費者行為模式，如圖1-1。營銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入消費者意識，一套整合了消費者性格特征的心理過程導(dǎo)致了決策過程和購買決策，據(jù)此，我們對高校校園O2O消費者購買行為進(jìn)行調(diào)查研究。

圖1-1 消費者行為模式

(三)研究對象與方法

調(diào)查煙臺高校校園O2O平臺(俺來也、宅米、校呵呵、59store、魯東后花園、i生活、及時星、BC校園)在煙臺10所高校的使用情況，并據(jù)此研究校園O2O運營狀況、存在問題。本文通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和實地訪談兩種方法收集信息，并對過數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出結(jié)論。

二、市場調(diào)查方案

(一)調(diào)查目的

1.了解各校園O2O平臺在煙臺10所高校的消費者使用基本情況。

2.了解消費者對各校園O2O平臺的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷刺激的反應(yīng)狀況。

3.通過調(diào)查了解各校園O2O平臺在煙臺10所高校運營中還有哪些方面需要改進(jìn)。

(二)調(diào)查對象與方法

1.調(diào)查對象

煙臺工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院(簡稱煙工職院)、煙臺大學(xué)、煙臺汽車工程職業(yè)學(xué)院、魯東大學(xué)、濱州醫(yī)學(xué)院、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院、煙臺文經(jīng)學(xué)院、山東工商學(xué)院、煙臺職業(yè)學(xué)院等十所高校在校生；停止運營和正在運營的煙臺高校校園O2O負(fù)責(zé)人及其部分團(tuán)隊成員。

2.調(diào)查方法

本次調(diào)查采用的主要調(diào)查方法是網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查、實地訪談。網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法主要用于對煙臺十所高校在校生進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，本次調(diào)查問卷回收300份，有效252份。實地深入訪談?wù){(diào)查法主要用于對已停止運營的來次購、可樂集創(chuàng)始人及其團(tuán)隊，已退出部分高校的俺來也、校呵呵、56store高校校園負(fù)責(zé)人，運營業(yè)績較好的及時星、i生活負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)查。

三、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

(一)煙臺高校校園O2O消費者基本情況

參與調(diào)查的大學(xué)生91.87%為1995-2000年出生的，是互聯(lián)網(wǎng)原住民。被調(diào)查者每月可支配資金500-1000元的占44.98%，1001-2000元的占32.54%，每月校園O2O消費金額200元以下的占86%，這說明大學(xué)生的實際購買力不高。

(二)煙臺高校校園O2O消費者行為特征

1.關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)：被調(diào)查者使用校園O2O購買產(chǎn)品集中于餐飲、零食類占82.54%，認(rèn)為現(xiàn)有校園O2O能夠滿足自己需求的占77.78%。校園O2O吸引大學(xué)生消費的前兩個重要因素是購物方便與送貨上門，這說明校園O2O產(chǎn)品消費過于集中，大學(xué)生使用該平臺主要出發(fā)點就是方便。

2.關(guān)于使用頻率與時間：被調(diào)查者每天使用平臺的占23.81%，每周2-5次的占44.44%，使用平臺時間集中于晚上占88.89%，雨天占68.25%，通過數(shù)據(jù)我們可以看出大學(xué)生在不方便外出時更傾向于使用校園O2O購物。

3.關(guān)于價格：認(rèn)為產(chǎn)品價格合理的占69.84%.價格偏高的占27.27%，偏低的占3.03%。

4.關(guān)于促銷：被調(diào)查者喜歡的促銷方式中打折占比最高為66.67%，其次是優(yōu)惠券，具體占比如圖3-1所示。

圖3-1 促銷方式偏好分布圖

(三)煙臺高校校園O2O待改進(jìn)方面

根據(jù)問卷中開放性問題的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者回答集中于配送速度需要加快和產(chǎn)品種類需要再豐富兩個方面，極少同學(xué)談到價格再便宜一些。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

通過調(diào)查，我們基本獲悉煙臺各高校校園020零售平臺的應(yīng)用情況，即目前煙工職院14級學(xué)生王斌、謝新國同學(xué)創(chuàng)建的及時星覆蓋面最廣，知名度最高，其次是校呵呵，其余平臺影響力很低。與此同時，也了解到目前煙臺在校大學(xué)生在校園020消費能力有限，且集中于零食、餐飲這一類產(chǎn)品消費，消費時間過度集中于晚上和壞天氣情況，這種現(xiàn)象亟待改變。通過訪談，我們了解到目前煙臺各高校校園O2O平臺數(shù)量較多，供過于求，且經(jīng)營產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，容易造成惡性競爭。

(二)建議

根據(jù)調(diào)研情況，本文從消費者和平臺運營商兩個角度提出建議。對于高校校園在校大學(xué)生來說，應(yīng)該加深對校園O2O的理解，避免僅僅用來購買零食餐飲，深層消費校園O2O提供的產(chǎn)品和服務(wù)，例如：兼職、創(chuàng)業(yè)、二手市場等服務(wù)產(chǎn)品，豐富自己的生活，拓寬人生寬度。對于高校校園O2O運營方，應(yīng)該實行差異化戰(zhàn)略，避免產(chǎn)品同質(zhì)化。希望校園O2O運營方能夠再提高平臺運營業(yè)績的同時融入消費文化，潛移默化的滲透過程中幫助大學(xué)生形成健康的消費習(xí)慣。

[1]李志翔.對校園020零售平臺“俺來也’’經(jīng)營狀況的調(diào)查研究.商情，2016(23).

[2]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海：格致出版社，2009.

宗勝春，煙臺工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，研究方向：電子商務(wù)、國際貿(mào)易。