文 | 呂晨龍

給你的免費(fèi)標(biāo)個價！

文 | 呂晨龍

產(chǎn)品是有尊嚴(yán)的。無節(jié)制的免費(fèi)、折扣和降價，是最低劣的市場競爭手段。

饑腸轆轆的你想要吃碗面，面前有A、B兩家牛肉面。你看不出兩家店有什么差別。A店一碗面45元，B店一碗面35元，你有一張A店的10元優(yōu)惠券（別管哪兒來的）。

你會選哪家？我問了幾個朋友?！隙ㄟxA呀！?他們似乎覺得這個問題很蠢，’便宜沒好貨，好貨不便宜，同樣的價格，為什么不買好的？?

事實(shí)上，盡管互聯(lián)網(wǎng)帶來了前所未有的信息透明，信息不對稱依然是市場博弈中最基本的手段。作為消費(fèi)者，你永遠(yuǎn)不可能得到和商家對等的信息，除了生產(chǎn)成本，你還可能無法得知產(chǎn)品的設(shè)計成本、流通成本、模式溢價、品牌溢價以及用戶體驗(yàn)溢價——至少你不可能全部掌握，所以產(chǎn)品的實(shí)際價值對于消費(fèi)者，或多或少都會有些黑箱子的性質(zhì)。消費(fèi)者處于這樣的信息迷霧中，價格就成了衡量價值的救命稻草。

在市場活動中，擁有信息優(yōu)勢的一方往往能占據(jù)高位，營銷人有幸占據(jù)了這個高位。今天，筆者就詳細(xì)討論一下如何利用信息不對等來制定具體的免費(fèi)、折扣和定價策略。

所有的免費(fèi)都要有一個標(biāo)價

我的思考源于手上這么一個項(xiàng)目。

這是一個健身營養(yǎng)定制的項(xiàng)目，針對的是健身愛好者。消費(fèi)者提供自己的運(yùn)動和飲食數(shù)據(jù)，我們經(jīng)過專業(yè)的運(yùn)動營養(yǎng)分析為其生成一份測試報告，根據(jù)報告提供針對化的營養(yǎng)補(bǔ)劑搭配。最終的產(chǎn)品會以盒子的形式呈現(xiàn)，盒子里除了營養(yǎng)補(bǔ)劑組合，還包括定制版的訓(xùn)練裝備、訓(xùn)練規(guī)劃書、卡式膳食指導(dǎo)等。

在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場之前，我們選取了十幾家健身房準(zhǔn)備做一輪試推廣。這時，團(tuán)隊內(nèi)在一個問題上產(chǎn)生了分歧：這份運(yùn)動營養(yǎng)測試，該不該免費(fèi)？

團(tuán)隊內(nèi)出現(xiàn)兩個對立的觀點(diǎn)：一個觀點(diǎn)認(rèn)為，新品牌推廣，營養(yǎng)測試缺乏科學(xué)背書難以讓人信服，收費(fèi)只會給產(chǎn)品銷售增加阻力；另一個觀點(diǎn)認(rèn)為，“便宜沒好貨”，免費(fèi)的運(yùn)動營養(yǎng)測試會降低報告的可信度，參與的人會很多，但恐怕極少人會為這份測試買單，去購買最終的補(bǔ)劑盒子。

經(jīng)過一番討論，我們的決策是“有標(biāo)價、有條件的免費(fèi)”，即所有合作健身房的正式會員，可憑會員身份僅獲得一次價值109元的運(yùn)動營養(yǎng)測試機(jī)會。

為了驗(yàn)證我們的決策，我們謹(jǐn)慎地選取了兩家健身房分別設(shè)立“109元收費(fèi)組”和“免費(fèi)組”進(jìn)行參照，結(jié)果如下：

注：參與轉(zhuǎn)化率=參加測試的人數(shù)/地推接觸的人數(shù)購買轉(zhuǎn)化率=最終購買的人數(shù)/參加測試的人數(shù)很明顯，綜合來看，第三組轉(zhuǎn)化率是相對最好的。

為什么第三組比第二組的參與轉(zhuǎn)化率還要高呢？

第三組把測試和健身房的會員身份捆綁在一起，無形中把“免費(fèi)”變成了“消費(fèi)”。假設(shè)我花2000元辦了一張健身卡成為會員，憑借會員身份可以獲得一次價值109元的測試。換句話說，這個測試就成為我2000元消費(fèi)的一部分，如果我不享受，2000元的消費(fèi)體驗(yàn)就是不完整的，那我不是虧了？

反觀第二組，實(shí)行完全免費(fèi)，任何人都可以無條件不限次數(shù)地參加測試，拿到這樣的“免費(fèi)”并不會讓我感到“占便宜了”或者“撿漏了”，這種免費(fèi)意味著沒有價值，錯過又有什么損失呢？

值得強(qiáng)調(diào)的是，我們設(shè)立的免費(fèi)條件（即合作健身房會員身份）沒有過濾掉任何目標(biāo)人群，我們在健身房地推，能接觸到的本來就是健身房會員。

我們還可以看到，第三組的購買轉(zhuǎn)化率也是相當(dāng)不錯的，這是為什么呢？

一方面，需要收費(fèi)的測試遠(yuǎn)比免費(fèi)的測試更值得重視、信任和買單；另一方面，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)為這份測試花了錢，那么他就產(chǎn)生了“退出成本”，放棄最后的購買意味著之前的花費(fèi)就浪費(fèi)了。正是因此，我們看到第一組的購買轉(zhuǎn)化率高達(dá)90%，然而，測試收費(fèi)在一開始就過濾掉了大批潛在消費(fèi)者，導(dǎo)致參加轉(zhuǎn)化率僅有5.7%，折中來看，第三組為這份測試在免費(fèi)的基礎(chǔ)上賦予了一定的價值，使得兩個轉(zhuǎn)化率都取得了不錯的數(shù)字。

“無條件讓步”是談判的大忌，如果把市場博弈比作一次談判，那么任何赤裸裸的免費(fèi)都意味著放棄對自己價值的聲明，消費(fèi)者無法認(rèn)為你因承受不住壓力而坦白自己的底線，你將真的變得毫無價值。如果因?yàn)橥茝V需要而不得不打出“免費(fèi)牌”，不妨給免費(fèi)標(biāo)個價。

嘗試把你的“免費(fèi)”作為某種付出的獎勵：或是達(dá)到某個消費(fèi)額度，或是下載和注冊，或是產(chǎn)生了某種購買。這些付出必須是你的目標(biāo)消費(fèi)者中普遍存在并已經(jīng)發(fā)生的，你并不會因?yàn)檫@些條件而喪失一部分潛在消費(fèi)者。

所有的折扣都要有一個理由

節(jié)日打折是一個很荒唐的邏輯。節(jié)日并不能夠使商品的成本降低，如果折扣后的價格依舊能支持商家的利潤，誰還會認(rèn)為原價是合理的？

信息不對等使打折成為一種如履薄冰的事情，你自降一等，別人便會低看你一等，無節(jié)制的折扣或魯莽的價格調(diào)整甚至?xí)У粢粋€品牌。消費(fèi)者堅信市場的作用，認(rèn)為任何價格都有其合理性。合適的折扣理由不會沖擊商品的原本價值，無病呻吟的打折則會陷入一種“賤賣品牌”的窘境。

什么是好的促銷理由？

2008年國家頒布家電下鄉(xiāng)政策，對所有非城鎮(zhèn)戶口的居民給予13%的電器購買補(bǔ)貼，利用好這個政策，就能成就一次好的促銷；

2013年始，支付寶為了推廣線下支付功能，在賣場商超甚至便利店開始推出“95折”或“隨機(jī)減”活動，這也是一個合理的促銷理由；

傳統(tǒng)賣場結(jié)賬時，為了通過信用卡獲得顧客信息建立數(shù)據(jù)庫，總會推出“刷卡支付95折”的活動，這種折扣也是一種促銷。

利用政策也好，借助外力也好，或者是讓利來換取數(shù)據(jù)信息等資源也好，這些理由都是獨(dú)立于產(chǎn)品價值而存在的，這些理由會讓消費(fèi)者感覺到，打折是暫時的，隨時取消打折也是合情合理的，買到是賺了，產(chǎn)品依舊是有尊嚴(yán)的。

所有的定價都要有一個錨點(diǎn)

通?？硟r的時候，如果你的心理價位是50元，那你一定要說30元。

所以，當(dāng)你想把自己的商品賣個好價錢時，就要設(shè)立一個更高的錨點(diǎn)。

菜單上100元的點(diǎn)心讓你覺得主食賣20元非常實(shí)惠，鞋子上1000元的吊牌價讓你覺得600元的售價物有所值。這些以價格為錨點(diǎn)的定價手段比較常見，但是除了價格，任何一個和消費(fèi)者接觸的營銷環(huán)節(jié)都可以設(shè)置錨點(diǎn)。

酒店大廳奢侈的真皮沙發(fā)讓你感覺到500元的房費(fèi)并不算貴；

餐廳免費(fèi)的純榨果汁讓你感覺人均200元的消費(fèi)還是很合理的；

精致的實(shí)木包裝讓你感覺一盒糖果賣到300元不無道理；

健身房自助飲品的吧臺讓你感覺高出同行數(shù)百的價格也是很值的……

包裝、服務(wù)、渠道、價格，任何一個環(huán)節(jié)都能出現(xiàn)針對價格的錨點(diǎn)。我們需要選取那些和顧客接觸頻率最高，又不會給我們帶來很高成本的細(xì)節(jié)，把這些細(xì)節(jié)打造出遠(yuǎn)高于標(biāo)價的顧客預(yù)期，錨點(diǎn)就形成了，我們的價格也就能為消費(fèi)者所接受了。

沒有一個錨點(diǎn)解決不了的問題，如果有，那就兩個。

在賣場同一類產(chǎn)品的貨架上，大多數(shù)情況，賣得最好的既不是最貴的，也不是最便宜的，而是價格居中的。

人們在消費(fèi)過程中，一方面忌憚昂貴的價格，另一方面擔(dān)心粗糙的質(zhì)量，所以一般不會選擇最高或者最低的極端價格，中等定價往往成為最高概率的選擇。

所以，為你的主打產(chǎn)品創(chuàng)造兩個錨點(diǎn)產(chǎn)品，通過價格設(shè)計把主打產(chǎn)品的價格居中，雙錨點(diǎn)定價的格局就產(chǎn)生了。

雙錨點(diǎn)的策略在宏觀營銷中更為靈活。

作為紙尿褲的發(fā)明者，幫寶適紙尿褲剛剛進(jìn)入市場時并不受歡迎，人們認(rèn)為紙尿褲價格遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)棉尿褲價格。針對這個問題，寶潔推出了一個天價紙尿褲品牌“LUVS”?！癓UVS”的出現(xiàn)拉高了人們對尿褲品類的價格預(yù)期，幫寶適逐漸被廣泛接受。

這個案例中恰好形成了一個雙錨點(diǎn)格局，幫寶適成為受益者。

當(dāng)你的產(chǎn)品價格高于同類產(chǎn)品時，創(chuàng)造一個更高的錨點(diǎn)，使你的價格顯得不那么貴；當(dāng)你的產(chǎn)品價格低于同類產(chǎn)品時，創(chuàng)造一個更低的錨點(diǎn)，使你的質(zhì)量不顯得那么粗糙。

錨點(diǎn)本是談判的藝術(shù)，市場就是一個大的談判桌。靈活運(yùn)用錨點(diǎn)，把你的價格置于一個合理的位置，在信息不對等的市場博弈中，爭取更多的主動權(quán)。

無節(jié)制的免費(fèi)、折扣和降價，是最低劣的市場競爭手段。學(xué)會利用信息不對稱應(yīng)對這些惡性競爭，靈活運(yùn)用錨點(diǎn)技巧爭取價格上的主動，方不至于陷入價格戰(zhàn)的旋渦，品牌才能健康發(fā)展。

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