黃楚新+任芳言

【內(nèi)容提要】 本文以當(dāng)前媒體融合進(jìn)程為背景，簡要梳理了海內(nèi)外的融媒體發(fā)展趨勢(shì)，并以短視頻這一媒介傳播形態(tài)為主要探討對(duì)象，分析了短視頻的發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展問題，同時(shí)對(duì)短視頻的未來發(fā)展趨勢(shì)作出了展望。

【關(guān)鍵詞】 短視頻 傳播形態(tài) 融合

當(dāng)前，隨著新媒體平臺(tái)的不斷擴(kuò)大以及內(nèi)容生產(chǎn)的不斷多元化，融合進(jìn)程也隨之進(jìn)入深化階段。各媒介形態(tài)之間彼此滲透，各產(chǎn)品之間相互融合，傳播形態(tài)走向立體化，短視頻日益受到重視。短視頻作為一種依托社交平臺(tái)傳播、能夠拉近線上與線下空間、內(nèi)容愈發(fā)垂直細(xì)分的傳播形態(tài)，無疑受到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及各家媒體的關(guān)注。2013年，Instagram短視頻功能上線，上線首日視頻上傳量達(dá)到500萬條。早在2014年前后，F(xiàn)acebook已將視頻作為信息流中優(yōu)先展示的內(nèi)容。2015年，公司首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格表示其用于日均觀看視頻數(shù)量已達(dá)30億個(gè) 。①該公司運(yùn)營主管尼古拉·門德爾松曾在2016年公開表示，“講故事的最好方式其實(shí)是視頻，這種內(nèi)容形式為我們提供了大量的信息 。”②

將視頻內(nèi)容作為重要傳播形態(tài)的不只是社交媒體，海外媒體如《華盛頓郵報(bào)》《大西洋月刊》《新聞周刊》《紐約客》等均已將報(bào)道內(nèi)容與視頻深度結(jié)合。2016年，CNN曾宣布投資2000萬美元以發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)，其中包括線上視頻業(yè)務(wù)，制作可通過電腦、手機(jī)在Facebook和Instagram等社交平臺(tái)上觀看3～10分鐘的視頻內(nèi)容。亦有如Vox般的新媒體網(wǎng)站將解釋性新聞視頻作為公司的核心業(yè)務(wù)，生產(chǎn)了眾多點(diǎn)擊破百萬的新聞視頻。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為75.2%，其中手機(jī)視頻用戶規(guī)模5.25億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率為72.6%。2015年，秒拍月播放量超過千萬的賬號(hào)數(shù)為15，次年月播放量過千萬的賬號(hào)數(shù)接近200，2017年3月，秒拍月播放量超過千萬的賬號(hào)數(shù)超過了300。在國內(nèi)，繼秒拍、快手、美拍等短視頻應(yīng)用逐步將用戶點(diǎn)擊行為培養(yǎng)完成后，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛摩拳擦掌，宣布向短視頻領(lǐng)域進(jìn)軍。2016年，今日頭條首席執(zhí)行官張一鳴表示：“短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口”，如今旗下西瓜視頻、火山小視頻以及抖音已經(jīng)形成一個(gè)完整的視頻分發(fā)梯隊(duì)。2017年，土豆宣布全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，騰訊甚至關(guān)閉旗下產(chǎn)品微視，直接向快手投資3.5億。帶有短、平、快特性的視頻形式正隨著媒介技術(shù)的發(fā)展成為傳媒業(yè)的重要風(fēng)口，搶占了大量用戶的碎片化時(shí)間。

一、國內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

（一）分發(fā)平臺(tái)發(fā)展：三年三臺(tái)階

1.奠定用戶基礎(chǔ)的第一代

秒拍、小咖秀及美拍等應(yīng)用代表了第一代以短視頻為核心的應(yīng)用，隨著各個(gè)平臺(tái)的迅速擴(kuò)張，用戶對(duì)短視頻傳播形態(tài)的接納度有所提升，這為短視頻后期的井噴式爆發(fā)奠定了前期用戶基礎(chǔ)。

2013年10月，短視頻應(yīng)用秒拍正式上線。為推廣平臺(tái)知名度，除邀請(qǐng)諸多明星、意見領(lǐng)袖加盟外，秒拍還與擁有巨大用戶流量的微博展開合作，利用微博流量分發(fā)與傳播平臺(tái)中的小視頻內(nèi)容。以10秒為單位的小視頻較少受到流量等技術(shù)門檻的限制，且能夠迅速為用戶碎片時(shí)間內(nèi)消化，因此引起了廣泛的用戶上傳與轉(zhuǎn)發(fā)行為。2014年，秒拍平臺(tái)上部分明星用戶的短視頻單日點(diǎn)擊量已突破400萬，個(gè)別用戶的日點(diǎn)擊量甚至與當(dāng)下熱門電視劇的單日點(diǎn)播量齊平，發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。

另一個(gè)短視頻平臺(tái)美拍則以美圖秀秀的美顏技術(shù)為依托，在視頻拍攝功能中添加濾鏡、配樂以及多種剪輯效果，獲得了眾多年輕女性用戶的青睞。2014年上線后9個(gè)月內(nèi)，美拍用戶量突破1億。在新增功能上不斷創(chuàng)新的美拍，陸續(xù)推出10秒海報(bào)、百變背景等功能滿足用戶需求。隨著直播平臺(tái)崛起，美拍還增設(shè)了應(yīng)用內(nèi)直播打賞功能，為配合短視頻+電商的發(fā)展形勢(shì)，美拍還推出了“邊看邊買”功能，緊隨風(fēng)口變換，力圖維持頭部梯隊(duì)位置。

2014年，一款名為Dumbsmash的應(yīng)用在蘋果商店上線，用戶可自選流行音樂錄制對(duì)口型短視頻，在海外掀起熱潮。2015年5月，一下科技推出旗下同類型應(yīng)用小咖秀，上線數(shù)月內(nèi)用戶量超過1500萬，一度成為蘋果商店中國區(qū)免費(fèi)應(yīng)用冠軍。與Dumbsmash類似，明星通過小咖秀在社交平臺(tái)上發(fā)布對(duì)口型視頻，可獲得大量粉絲或其他用戶傳播，明星也成為小咖秀重點(diǎn)導(dǎo)入的資源。

以秒拍、小咖秀和美拍為起點(diǎn)，國內(nèi)短視頻分發(fā)平臺(tái)逐漸步入公眾視野，短視頻這一傳播形態(tài)的用戶接受度也有所提高。

2.巨頭加盟迅速崛起的第二代

2016年6月，一篇名為《殘酷底層物語，一個(gè)視頻軟件的中國農(nóng)村》的文章將快手這一短視頻應(yīng)用帶入公眾視野。早在2013年，原名為GIF快手的應(yīng)用軟件正式轉(zhuǎn)型為以短視頻為核心傳播內(nèi)容的社交平臺(tái)，應(yīng)用內(nèi)聚集了大量三四線城市以及農(nóng)村用戶，為平臺(tái)帶來巨額流量，在公眾對(duì)這一折射三四線城市生態(tài)的應(yīng)用萌生興趣時(shí)，快手早已在各大APP排行榜中占據(jù)靠前位置。2015年至2016年期間，快手用戶數(shù)量完成了從1億到3億的轉(zhuǎn)變，這期間，快手分別于2015年1月和2016年3月獲得了來自紅杉資本與晨興資本的注資，2017年快手還獲得了由騰訊領(lǐng)投的3.5億美元的D輪融資。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，2017年，該平臺(tái)累計(jì)用戶量以達(dá)4億，日活躍用戶數(shù)超過5000萬，用戶日均使用時(shí)長超過50分鐘。

接連獲得巨頭青睞，完成多輪融資的快手在短視頻領(lǐng)域內(nèi)并非孤例。2016年前后，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)圍繞短視頻領(lǐng)域展開爭奪，作為新媒體領(lǐng)域內(nèi)的新風(fēng)口，騰訊、微博、今日頭條等紛紛宣布擁抱短視頻領(lǐng)域，與創(chuàng)作者乃至短視頻制作公司展開深度合作，對(duì)其輔以重金補(bǔ)貼。一些經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)媒體人也加入了這場(chǎng)大潮。如澎湃新聞創(chuàng)始人邱兵創(chuàng)辦梨視頻、壹讀傳媒原CEO馬昌博創(chuàng)辦視知、《三聯(lián)生活周刊》原副主編苗偉創(chuàng)辦刻畫、界面新聞旗下推出短視頻項(xiàng)目箭廠……由PGC模式引導(dǎo)下的短視頻行業(yè)吸引了內(nèi)容制作者紛紛加盟。endprint

3.全面開啟垂直細(xì)分模式的第三代

當(dāng)用戶習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，各大巨頭紛紛入局后，“野蠻生長”“搶奪初期平臺(tái)紅利”的現(xiàn)象已逐步消失，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作與平臺(tái)渠道開始進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容領(lǐng)域的垂直細(xì)分化。據(jù)一下科技與秒拍發(fā)布的《2016短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》，2015年，秒拍的原創(chuàng)作者榜單中，排名前列的大多為生產(chǎn)純搞笑、泛娛樂類內(nèi)容的博主，此類內(nèi)容在短視頻發(fā)展初期易于吸引用戶注意力，從而獲得流量，但由于內(nèi)容同質(zhì)化問題難以避免，商業(yè)變現(xiàn)能力整體較弱。

2016年，秒拍作者原創(chuàng)榜單中，視頻制作者排位序列得以“洗牌”，前50名創(chuàng)作者中，七成擁有清晰的垂直領(lǐng)域劃分，包括美食、美妝、汽車等細(xì)分領(lǐng)域，其中，美食類原創(chuàng)者共11人上榜，美妝類原創(chuàng)者共10人上榜。短視頻領(lǐng)域內(nèi)容愈發(fā)垂直細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)也可通過比對(duì)歷年榜單數(shù)據(jù)得到證實(shí)，創(chuàng)作者逐漸細(xì)化、明晰自身定位，向某一專業(yè)垂直領(lǐng)域過渡，變現(xiàn)能力也隨之增強(qiáng)。以短視頻生產(chǎn)平臺(tái)二更為例，其CEO李明曾公開總結(jié)二更主要變現(xiàn)方式，包括硬廣及軟廣植入、B端定制內(nèi)容發(fā)布、搭建新媒體平臺(tái)發(fā)展商業(yè)策劃及發(fā)行營銷等業(yè)務(wù)。另一家視頻生產(chǎn)平臺(tái)一條則通過視頻內(nèi)容吸引精準(zhǔn)用戶，持續(xù)發(fā)展短視頻與電商相結(jié)合的發(fā)展模式，迅速積累數(shù)十萬買家。

意識(shí)到垂直細(xì)分重要性的并不僅僅是短視頻創(chuàng)作者，今日頭條等平臺(tái)直接從渠道發(fā)力，孵化音樂短視頻產(chǎn)品抖音，“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”明確說明了應(yīng)用平臺(tái)的目標(biāo)領(lǐng)域與對(duì)象。抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曾公開用戶年齡分布，85%的抖音用戶在24歲以下，主力達(dá)人為95后乃至00后。在當(dāng)下短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)漸趨同質(zhì)化的背景下，能否依靠細(xì)分定位吸引具有共同點(diǎn)的用戶，集中發(fā)力并尋求商業(yè)變現(xiàn)路徑，是抖音平臺(tái)以及眾多創(chuàng)作者需要面臨的考驗(yàn)。

（二）創(chuàng)作者與制作模式：種類繁多

1.短視頻的創(chuàng)作基準(zhǔn)

創(chuàng)作基準(zhǔn)之一是短視頻的時(shí)長。隨著技術(shù)門檻的降低和公眾對(duì)于短視頻接受度的提高，短視頻長度也逐漸從最開始的數(shù)十秒擴(kuò)展到數(shù)分鐘。以“3分鐘”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上存在大量的以3分鐘為計(jì)時(shí)單位的短視頻。創(chuàng)作者可利用3分鐘時(shí)間，為用戶解釋清楚一個(gè)簡單的醫(yī)學(xué)概念或?qū)Ｓ忻~，帶用戶觀看一次科技產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的要點(diǎn)，可以將一部電影的故事脈絡(luò)簡要敘述清楚，也可就某一社會(huì)問題或現(xiàn)象發(fā)表觀點(diǎn)。符合“短、平、快”特點(diǎn)的3分鐘短視頻既可滿足用戶碎片化時(shí)間的觀看需求，又盡可能精煉地進(jìn)行表達(dá)，滿足各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域視頻創(chuàng)作者的呈現(xiàn)需求。

另一個(gè)創(chuàng)作基準(zhǔn)是短視頻的內(nèi)容標(biāo)簽。當(dāng)前短視頻領(lǐng)域的制作方式包羅萬象，創(chuàng)作者可自行拍攝所需內(nèi)容，或從現(xiàn)有影視作品中選取概念與表達(dá)方式進(jìn)行再創(chuàng)作（混剪或衍生劇集），也可自行建模設(shè)計(jì)動(dòng)畫，甚至只需要?jiǎng)h去某一段落的聲音重新錄制音頻即可。但各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)類型的短視頻都需要考慮到如何吸引用戶的眼球，從短視頻的標(biāo)題、封面到內(nèi)容簡介，利用短視頻的各種內(nèi)容標(biāo)簽吸引用戶注意力，引發(fā)點(diǎn)開行為乃至轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。

2.短視頻的傳播與業(yè)內(nèi)合作模式

對(duì)大多數(shù)平臺(tái)上的用戶而言，短視頻創(chuàng)作者往往同時(shí)承擔(dān)了制作與傳播的責(zé)任。個(gè)人創(chuàng)作者與團(tuán)體創(chuàng)作者相互競爭、專業(yè)與業(yè)余制作模式并存、用戶選擇與算法分發(fā)密切相連，使得短視頻行業(yè)內(nèi)的PUGC生態(tài)花樣繁多。

以個(gè)人為單位的視頻博主，短視頻的傳播與擴(kuò)散有賴于其本身具有的個(gè)人魅力和特定風(fēng)格，用戶粘性較強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)視頻可吸引眾多粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。以專業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)為單位的視頻賬號(hào)，其短視頻內(nèi)容的傳播與擴(kuò)散有賴于專業(yè)的拍攝與后制技術(shù)，以及更為系統(tǒng)明確的內(nèi)容劃分。作為分發(fā)渠道的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，則需要發(fā)掘平臺(tái)中的熱門內(nèi)容、潛力內(nèi)容，有計(jì)劃地將視頻創(chuàng)作者或是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)發(fā)出的內(nèi)容進(jìn)一步分發(fā)給廣泛的潛在受眾。

當(dāng)前，以個(gè)人為單位、表現(xiàn)優(yōu)異的視頻博主大多與各個(gè)分發(fā)平臺(tái)簽約合作，在平臺(tái)內(nèi)發(fā)布短視頻作品，平臺(tái)適當(dāng)對(duì)其視頻內(nèi)容進(jìn)行推廣。專業(yè)的視頻制作公司除在不同平臺(tái)上分發(fā)視頻內(nèi)容外，還可進(jìn)一步發(fā)掘自身潛力，發(fā)展“短視頻+直播”“短視頻+游戲”“短視頻+電商”等變現(xiàn)手段，與分發(fā)平臺(tái)展開合作，尋求更廣闊的盈利模式。

（三）當(dāng)前短視頻發(fā)展呈現(xiàn)的特點(diǎn)

1.用戶流量的零散與聚合

短視頻時(shí)長在數(shù)十秒到數(shù)分鐘內(nèi)不等，大多控制在10分鐘內(nèi)，因此適合用戶在閑暇時(shí)間用移動(dòng)設(shè)備觀看。據(jù)微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016微博短視頻行業(yè)報(bào)告》，超過六成用戶會(huì)在工作或課間休息時(shí)間、入睡之前觀看視頻，其他高頻時(shí)間段如通勤、用餐時(shí)段均屬于碎片化時(shí)間，超過七成用戶觀看視頻時(shí)長在5分鐘以內(nèi)。然而眾多用戶在碎片化時(shí)間可創(chuàng)造出巨大流量，截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億。其中，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占總視頻網(wǎng)民超八成。

填滿用戶碎片時(shí)間的短視頻看似零散，實(shí)則遵循著各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的邏輯規(guī)則。一個(gè)短視頻賬號(hào)往往只發(fā)布同一領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容，這些短視頻接連構(gòu)成了一個(gè)賬號(hào)制作和發(fā)布視頻的內(nèi)在邏輯節(jié)奏，從而吸引固定、持久的粉絲進(jìn)行關(guān)注和互動(dòng)。在娛樂搞笑、財(cái)經(jīng)、軍事、科技、美食、生活等領(lǐng)域，均有融資成功的案例，如短視頻賬號(hào)功夫財(cái)經(jīng)曾獲得優(yōu)酷1500萬元投資，一條視頻獲得華人文化、飛馬基金等資本的1億元投資。短視頻制作者之所以能獲得資本青睞，與其成體系的發(fā)展路徑密切相關(guān)。

2.平臺(tái)內(nèi)容的相互嵌套

短視頻不僅可以作為單獨(dú)呈現(xiàn)的內(nèi)容，也可作為一種呈現(xiàn)形式，被視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)所利用，與長視頻進(jìn)行結(jié)合，達(dá)到相輔相成的效果。如直播平臺(tái)需要主播長時(shí)間在線輸出內(nèi)容，主播下線時(shí)，則可通過精彩回放、輪播的形式放映與主播播出內(nèi)容相關(guān)的短視頻，形成24小時(shí)滾動(dòng)式播放，吸引各個(gè)時(shí)段流量。

2017年視頻網(wǎng)站愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》，通過在節(jié)目中穿插短視頻的方式以植入商業(yè)廣告或其他選手的表演內(nèi)容，短視頻中選手通過表演對(duì)節(jié)目過程進(jìn)行濃縮和梳理，起到長短視頻相互嵌套、給予觀看者喘息空間、穩(wěn)定視頻節(jié)奏的作用。另一方面，在完整節(jié)目中穿插與主題相關(guān)的表演性質(zhì)的短視頻，可弱化商業(yè)廣告植入痕跡，但同時(shí)又能與推廣產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。endprint

3.信息流中的動(dòng)靜結(jié)合

以微博平臺(tái)為例，短視頻夾雜在文字、圖片信息流中，手指劃過時(shí)即可顯示視頻的動(dòng)態(tài)預(yù)覽，視頻播放結(jié)束后不會(huì)自動(dòng)跳回原有的信息流，而是根據(jù)用戶所選內(nèi)容推薦相似短視頻，形成專門針對(duì)短視頻的、獨(dú)立于原本靜態(tài)信息流之外的動(dòng)態(tài)信息流。2013年短視頻應(yīng)用秒拍上線后，隨后與微博展開密切合作，目前在微博內(nèi)的動(dòng)態(tài)信息流中，絕大多數(shù)視頻內(nèi)容均來自秒拍。且推薦內(nèi)容中有相當(dāng)一部分視頻發(fā)布者并非用戶原本關(guān)注，通過短視頻的動(dòng)態(tài)信息流，微博這一社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)賬號(hào)的二次導(dǎo)流。

另一個(gè)利用短視頻做動(dòng)靜結(jié)合搭配的典型是手機(jī)淘寶。2016年8月上線的淘寶二樓，作為阿里巴巴的短視頻營銷項(xiàng)目，用戶下滑手機(jī)淘寶界面即可彈出一段視頻，視頻播放完畢后則是相關(guān)商品鏈接。目前，手機(jī)淘寶內(nèi)的有好貨、愛逛街等入口的介紹形式均從原本靜態(tài)的圖片換成動(dòng)態(tài)短視頻，視頻內(nèi)容從單品展示、教程、評(píng)測(cè)到概念科普均有涉及，且依據(jù)不同模塊需求，設(shè)定不同的商家數(shù)量及日更新量。一些短視頻制作公司開辟新部門為品牌電商提供服務(wù)，可通過商家付費(fèi)、消費(fèi)分成和平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)獲得收益。

二、短視頻傳播形態(tài)發(fā)展態(tài)勢(shì)

（一）短視頻拍攝技術(shù)向虛擬和全景式演進(jìn)

1.提供獨(dú)特視角的無人機(jī)技術(shù)

隨著無人機(jī)技術(shù)的不斷演進(jìn)，無人機(jī)、航拍器等設(shè)備在商業(yè)、民用范圍愈發(fā)常見。在眾多影視作品中，無人機(jī)對(duì)觀眾來說已經(jīng)不是陌生的角色。利用無人機(jī)拍攝視頻，不僅可以突破地面攝像機(jī)的限制，更能通過多種獨(dú)特視角，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)性和真實(shí)感。

在用戶對(duì)于無人機(jī)的認(rèn)知逐步加深的同時(shí)，科技公司也在拍攝模式上不斷更新和簡化。2017年5月，無人機(jī)公司大疆新產(chǎn)品“曉”Spark上市，此款產(chǎn)品為該公司研發(fā)的專門適用于短距離自拍的設(shè)備，相對(duì)于其他類型的無人機(jī)，該設(shè)備更加輕巧、便攜。用戶可通過手勢(shì)控制機(jī)器在100米范圍內(nèi)活動(dòng)，且設(shè)備新增一鍵短片功能，設(shè)定環(huán)繞、螺旋、沖天或漸遠(yuǎn)等飛行模式后，拍攝一分鐘左右的視頻即可生成10秒短視頻。重量輕巧、價(jià)格控制在數(shù)千元左右、配有一鍵短片功能的Spark意義不僅在于對(duì)新手更加友好，還意味著視頻拍攝成本將進(jìn)一步降低。未來，利用無人機(jī)進(jìn)行短視頻拍攝的不僅是專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，以個(gè)人為單位的短視頻創(chuàng)作者也可以利用新型便攜的設(shè)備進(jìn)行視頻拍攝，無人機(jī)在短視頻行業(yè)中的應(yīng)用會(huì)愈發(fā)廣泛。

2.加強(qiáng)用戶沉浸感的虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）

如果說無人機(jī)通過帶給用戶來自真實(shí)世界的獨(dú)特視角以增加用戶參與度，那么VR技術(shù)則通過賦予視頻更為逼真的視角來提高用戶的沉浸感。VR技術(shù)發(fā)展至今，影視、游戲、新聞、視頻等垂直細(xì)分類別逐漸形成規(guī)模，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可以制造出相應(yīng)空間的臨場(chǎng)感，在虛擬影像世界中進(jìn)行人機(jī)交流。用戶將自己代入虛擬世界的數(shù)字分身中，在觀看時(shí)產(chǎn)生的視覺快感會(huì)迅速增加，③ 從而提升VR視頻的用戶體驗(yàn)。

但在實(shí)際制作層面，技術(shù)欠缺、設(shè)備條件不足等問題都亟待解決。一方面，顯示設(shè)備精細(xì)度有待提高。當(dāng)前的虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備大多還能通過肉眼觀察到晶格與點(diǎn)陣，但由于對(duì)設(shè)備重量和大小的要求，屏幕尺寸始終會(huì)受到限制。若想使肉眼察覺不到像素點(diǎn)陣，投顯設(shè)備每英寸間的像素點(diǎn)陣數(shù)量級(jí)應(yīng)達(dá)到2000以上，而目前可量化的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在500-600這一范圍之間。④ 另一方面，投顯設(shè)備角度的基本參數(shù)大多停留在90度，難以直接匹配200度全視角的需求。

3.信息量宏大的全景技術(shù)

全景技術(shù)與VR技術(shù)有所區(qū)別，VR技術(shù)能夠讓用戶在場(chǎng)景中自由走動(dòng)，進(jìn)行深度互動(dòng)，全景視頻則是指用戶可在上下左右任意角度觀看的動(dòng)態(tài)視頻。目前，該技術(shù)已經(jīng)較為廣泛地應(yīng)用于圖片展示中。Facebook曾于2016年在信息流中增設(shè)360度全景功能，用戶通過鼠標(biāo)滑動(dòng)或晃動(dòng)手機(jī)可從不同角度觀看圖像內(nèi)容，但該功能僅限于水平的360度，不支持上下視角。2017年，微博全景圖功能上線，支持上下左右各個(gè)角度的圖像填充。用戶可上傳由照片、平面圖畫改制的全景圖片。

將全景技術(shù)應(yīng)用于短視頻拍攝，與制作全景圖片還有所區(qū)別。全景圖片只須采集各個(gè)方向的圖像，靜態(tài)圖像沒有不停變化的幀數(shù)，相鄰位置的重疊區(qū)域可以通過算法進(jìn)行處理。同樣的方法并不適用于全景視頻的處理，若想全方位采集動(dòng)態(tài)畫面，則需要相當(dāng)多的機(jī)位和設(shè)備，若想制作出動(dòng)態(tài)、多角度的全景視頻，高昂的成本不可避免。

（二）短視頻制作呈現(xiàn)分野與融合

1.分野

一是短視頻大眾化的呈現(xiàn)形式與小眾需求的滿足。短視頻作為大眾傳媒的一種新形式，已經(jīng)逐漸獲得廣泛的用戶接受與認(rèn)可，無論是在社交網(wǎng)站還是視頻平臺(tái)，短視頻都承載著傳播內(nèi)容的功能，且內(nèi)容比重將逐步增大。當(dāng)短視頻成為一種被大多數(shù)用戶所接受的傳播形式時(shí)，意味著需要有大量內(nèi)容進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，以承載傳播形態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展與擴(kuò)張，隨著短視頻風(fēng)口紅利的逐步收緊，短視頻本身正在面臨傳播形態(tài)的大眾化與傳播內(nèi)容的小眾化，各方都在將所傳播的內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分和垂直化，以滿足用戶不同層次需求。用戶觀看短視頻的動(dòng)機(jī)從最初的休閑娛樂，逐步擴(kuò)張到獲取信息、尋求科普知識(shí)等層面，這意味著未來短視頻將不會(huì)因?yàn)槠鋫鞑バ螒B(tài)而受到矚目或區(qū)別對(duì)待，而是像圖片、文字等傳播載體一樣成為內(nèi)容表達(dá)的基本載體。因此，能夠獲取公眾注意力的關(guān)鍵依然會(huì)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，如何利用短視頻呈現(xiàn)方式，對(duì)接用戶獲取信息的深層次需求，對(duì)視頻創(chuàng)作者與平臺(tái)都會(huì)是不小的考驗(yàn)。

二是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)與制作者間的分野。無論是今日頭條、愛奇藝甚至是有內(nèi)容化需求的電商平臺(tái)淘寶，都需要靠大量且優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容來吸引用戶。但平臺(tái)的核心任務(wù)是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌和分發(fā)，且出于人力成本和預(yù)算考量，平臺(tái)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)勢(shì)必只能付出有限的精力，因此需要提供外包服務(wù)的視頻制作公司，承擔(dān)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的責(zé)任。

平臺(tái)與制作公司的關(guān)系趨向于動(dòng)態(tài)平衡。2015年，曾任愛奇藝首席內(nèi)容官的馬東離職創(chuàng)辦米未傳媒，成為獨(dú)立于愛奇藝平臺(tái)的制作公司，但該公司仍然是愛奇藝網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》的專屬制作團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)垂直內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)與平臺(tái)彼此獨(dú)立，又存在密切的合作關(guān)系。2017年上半年，淘寶、蘑菇街、京東、大眾點(diǎn)評(píng)等紛紛將短視頻引入平臺(tái)，吸引眾多短視頻制作公司加盟，制作公司可與沒有能力制作短視頻的店鋪合作，通過視頻制作、銷售額與平臺(tái)鼓勵(lì)獲得分成。但平臺(tái)會(huì)通過控制短視頻制作的成本以鼓勵(lì)商家通過短視頻的形式推廣產(chǎn)品，因此視頻制作公司的利潤會(huì)相應(yīng)地被縮減。此外，能否既滿足商家需求，提高轉(zhuǎn)化率，又能滿足平臺(tái)需求，在活動(dòng)期間迅速、批量地制作視頻，對(duì)專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)來說是不小的考驗(yàn)。endprint

2.融合

一是視頻生產(chǎn)的流程化。風(fēng)口上的短視頻迎來“春天”后，隨著各方對(duì)視頻內(nèi)容要求的增加，視頻的生產(chǎn)與制作必將向工業(yè)化與流程化逐步邁進(jìn)。以個(gè)人創(chuàng)作者為例，為兼顧用戶多元化的選擇需求與視頻制作的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，可針對(duì)個(gè)人定位設(shè)立不同內(nèi)容單元，每個(gè)單元匹配相應(yīng)的拍攝與制作規(guī)則。以短視頻博主papi醬為例，其視頻更新遵循自有規(guī)律，節(jié)目單元包括周一放送、一分鐘、不定期更新的日常等，既滿足用戶多元化的觀看需求，又形成了相對(duì)固定的制作模式與推送頻率，從而實(shí)現(xiàn)了短視頻制作及傳播的流程化。這一點(diǎn)在專業(yè)視頻制作團(tuán)隊(duì)中有更明顯的體現(xiàn)。個(gè)人視頻博主中的不同單元在視頻團(tuán)隊(duì)中則以單個(gè)獨(dú)立賬號(hào)的形式體現(xiàn)，專業(yè)短視頻制作公司往往同時(shí)運(yùn)營數(shù)個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的賬號(hào)，但共享腳本、動(dòng)畫、后期等資源，部門之間相互配合，形成短視頻流程化的良性循環(huán)。

當(dāng)視頻內(nèi)容或類型出現(xiàn)相似部分時(shí)，人物動(dòng)作、對(duì)白、背景等元素可重復(fù)使用，隨著相同相似視頻的數(shù)量增多，流程化的操作勢(shì)必會(huì)降低視頻制作的邊際成本，從而提高整個(gè)平臺(tái)的生產(chǎn)效率。

二是線上與線下的渠道組合強(qiáng)化。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)催生了短視頻風(fēng)口，但短視頻的傳播并不局限于線上。早期視頻內(nèi)容線上與線下的融合大多體現(xiàn)在影視作品與電視及視頻網(wǎng)站的跨平臺(tái)播放，對(duì)更加碎片化的短視頻而言，打通線上與線下傳播渠道，需要找到適宜的傳播空間。目前，短視頻的線下分發(fā)渠道更多集中在戶外，如機(jī)場(chǎng)、地鐵、公交、電梯等移動(dòng)場(chǎng)景。與以往移動(dòng)傳播中密集出現(xiàn)的廣告內(nèi)容不同，短視頻的可看性更強(qiáng)，有別于時(shí)限較長的影視作品，優(yōu)質(zhì)短視頻更適合作為移動(dòng)空間的主要傳播內(nèi)容。以短視頻平臺(tái)日日煮（Day Day Cook）為例，通過短視頻展示美食的制作流程，兼?zhèn)溆^賞性和實(shí)用性，相較于傳統(tǒng)模式的廣告，此類視頻在線下移動(dòng)空間的轉(zhuǎn)化率往往能夠取得更好的效果。此類精細(xì)化的短視頻內(nèi)容將進(jìn)一步連接線上與線下。

三是技術(shù)與算法拉近用戶與創(chuàng)作者間的距離。一方面是指視頻分發(fā)渠道通過算法實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。隨著推薦算法的更新與演進(jìn)，此類預(yù)測(cè)將愈發(fā)精確，甚至可發(fā)掘出用戶的隱性需求。以視頻平臺(tái)Youtube的算法迭代為例，平臺(tái)最初使用的是基于User-Video圖游歷算法，⑤為用戶推薦歷史記錄中的同類視頻，同類視頻的定義依據(jù)為視頻標(biāo)簽。第二代算法則改為通過定義用戶行為推薦相似視頻。第三代算法則將用戶搜索數(shù)據(jù)與協(xié)同過濾相結(jié)合。目前平臺(tái)已逐步通過機(jī)器深度學(xué)習(xí)建立推薦機(jī)制。⑥用戶對(duì)視頻的觀看習(xí)慣會(huì)依照一定的內(nèi)容次序，隨著用戶數(shù)據(jù)的不斷更新，算法的完善，用戶需求會(huì)被更加準(zhǔn)確的定位和匹配，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)渠道與用戶間的融合。另一方面，短視頻拍攝及制作的技術(shù)門檻正在不斷降低，無論是個(gè)人還是團(tuán)隊(duì)、專業(yè)或業(yè)余，均可使用短視頻這一傳播形態(tài)進(jìn)行觀點(diǎn)或事實(shí)表達(dá)。傳統(tǒng)媒體如新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》等目前均設(shè)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)視頻拍攝與采編，并在重大會(huì)議及新聞事件中，利用秒拍、微博等平臺(tái)傳播新聞短視頻，帶領(lǐng)讀者感受第一現(xiàn)場(chǎng)。⑦深耕短視頻領(lǐng)域的傳統(tǒng)媒體如《新京報(bào)》，旗下“動(dòng)新聞”“我們視頻”利用現(xiàn)場(chǎng)拍攝、視頻剪輯、3D動(dòng)畫等多種方式，提供直擊現(xiàn)場(chǎng)、情景還原或數(shù)據(jù)可視化等效果，滿足新聞視頻用戶的多元化需求。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，若能形成專業(yè)拍攝制作團(tuán)隊(duì)，找準(zhǔn)自身定位，對(duì)短視頻有明確的規(guī)劃與布局，將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與先進(jìn)技術(shù)的融合。

注釋：

①騰訊科技，F(xiàn)acebook：用戶每天觀看30億個(gè)視頻短片[DB/OL]，http：//tech.qq.com/a/20150129/030880.htm

②ZOL在線，F(xiàn)acebook：5年后人們分享的或許全是視頻[DB/OL]，http：//news.zol.com.cn/589/5890723.html

③方楠. VR 視頻 “沉浸式傳播” 的視覺體驗(yàn)與文化隱喻[J]. 傳媒， 2016 （10）： 75-77.

④曹素妨、劉文清. 2016：找準(zhǔn) VR 視頻發(fā)展的突破口[J].中國傳媒科技，2016 年 第4 期.

⑤Baluja S，Seth R，Sivakumar D， et al. Video suggestion and discovery for youtube：taking random walks through the view graph[C]// 國際萬維網(wǎng)大會(huì). 2008：895-904.

⑥Covington P， Adams J， Sargin E. Deep Neural Networks for YouTube Recommendations[C]// ACM Conference on Recommender Systems. ACM， 2016：191-198.

⑦何苗. 借勢(shì)發(fā)展：以視頻新聞探索紙媒融合之路[J]. 江蘇教育宣傳， 2015（8）：43-45.

作者簡介：黃楚新，中國社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長，研究員；任芳言，中國青年政治學(xué)院新聞傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：徐 峰e(cuò)ndprint