李紅娟，柳 佳，王 新，張衛(wèi)強(qiáng)

（1.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品與葡萄酒學(xué)院（煙臺(tái)），山東煙臺(tái)264670； 2.煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司，山東煙臺(tái)264000）

山東主要城市特種葡萄酒市場(chǎng)調(diào)研

李紅娟1，柳 佳1，王 新2，張衛(wèi)強(qiáng)2

（1.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品與葡萄酒學(xué)院（煙臺(tái)），山東煙臺(tái)264670； 2.煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司，山東煙臺(tái)264000）

特種葡萄酒由于其獨(dú)特的風(fēng)味，具有相當(dāng)多的消費(fèi)群體。調(diào)查了山東省濟(jì)南、青島、煙臺(tái)主要超市、酒店等消費(fèi)場(chǎng)所特種葡萄酒的銷售現(xiàn)狀，分析了特種葡萄酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，對(duì)特種葡萄酒的發(fā)展提出了建議。

山東； 特種葡萄酒； 調(diào)研

葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)短短幾十年的時(shí)間，經(jīng)歷了從被抵觸到開(kāi)始慢慢接觸，并被逐漸接納，再到被消費(fèi)者所喜愛(ài)，到今已擁有了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，從而使葡萄酒成為了整個(gè)食品行業(yè)中不可或缺的一份子，也使得葡萄酒產(chǎn)業(yè)逐步成為我國(guó)蓬勃發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

市場(chǎng)上的葡萄酒品種眾多，而特種葡萄酒更是這個(gè)新興市場(chǎng)中一顆冉冉升起的新星。從目前來(lái)看，特種葡萄酒雖然不是酒類消費(fèi)中的主流酒，但其獨(dú)特的風(fēng)味和多樣性，為產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)者提供了廣闊的天地，因此，為了明確其今后的發(fā)展方向，對(duì)兩者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研就顯得尤為重要。本文以濟(jì)南、煙臺(tái)、青島3個(gè)城市中的各大超市、酒吧和一些酒類專賣店為主要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，再結(jié)合與超市、酒吧的售貨員，部分消費(fèi)者交流咨詢情況，綜合所有信息，將調(diào)研所得的全部數(shù)據(jù)和情況匯總，從特種葡萄酒行業(yè)概況、市場(chǎng)現(xiàn)狀、銷售情況、消費(fèi)者信息等方面進(jìn)行了總結(jié)分析，針對(duì)該行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的問(wèn)題提出了意見(jiàn)和建議，對(duì)以后的發(fā)展方向進(jìn)行了討論。

1 特種葡萄酒銷售概況

隨著人們對(duì)特種葡萄酒的不斷了解，再加上絕大多數(shù)特種葡萄酒處于中低價(jià)位，符合現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)能力和習(xí)慣，所以其銷售呈現(xiàn)出比較樂(lè)觀的上升趨勢(shì)，作為特種葡萄酒，其主要銷售渠道和場(chǎng)所主要集中在大型超市或者一些酒類專賣店。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中低端葡萄酒的市場(chǎng)既是目前葡萄酒的主流市場(chǎng)空間，同時(shí)也是國(guó)產(chǎn)品牌大量占據(jù)的區(qū)域。由于葡萄酒市場(chǎng)還不成熟，相當(dāng)部分的消費(fèi)者始終覺(jué)得國(guó)外的品牌更優(yōu)，但是基于對(duì)價(jià)格、喜好因素等，也是左右普通消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇的決定性因素，大多還是會(huì)選擇幾十元的國(guó)產(chǎn)酒，而對(duì)動(dòng)輒就上百的洋酒望而卻步。總體來(lái)看，現(xiàn)在特種葡萄酒的市場(chǎng)還是國(guó)產(chǎn)酒的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)酒穩(wěn)固的市場(chǎng)地位較難撼動(dòng)。

2 市場(chǎng)調(diào)研

2.1 市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)

由于特種葡萄酒在酒類消費(fèi)中并非處于主流酒的消費(fèi)地位，所以對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研就顯得尤為重要，通過(guò)對(duì)特種葡萄酒進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研可以實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)目標(biāo)：

（1）了解其目前所表現(xiàn)出的市場(chǎng)現(xiàn)狀，包括目前市場(chǎng)上的酒種種類，主要品牌、價(jià)位、銷售情況、消費(fèi)人群等等；

（2）為掌握并分析其市場(chǎng)走向提供依據(jù)，包括目前各類特種葡萄酒以及蒸餾酒中的主流酒是什么，其中的哪些占有消費(fèi)的主體地位，各類酒的市場(chǎng)接受程度怎么樣等等；

（3）有助于從中學(xué)習(xí)并總結(jié)各類國(guó)內(nèi)國(guó)外特種葡萄酒的工藝流程，取其精華，棄其糟粕，從而為以后生產(chǎn)工藝的改進(jìn)提供理論依據(jù)和研究方向；

（4）便于明確今后特種葡萄酒的發(fā)展方向，比如通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以了解哪些酒已經(jīng)有了較好的市場(chǎng)地位，哪些酒正處于徘徊階段，哪些酒還有待開(kāi)發(fā)，哪些酒是具有潛力的藍(lán)籌股等等。

2.2 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

2.2.1 場(chǎng)所

煙臺(tái)：大潤(rùn)發(fā)，沃爾瑪，佳世客，振華商廈，阿里巴巴酒吧，巴克斯酒吧。

濟(jì)南：銀座，貴和，沃爾瑪，家樂(lè)福，大潤(rùn)發(fā)，闌桂坊酒吧，沸點(diǎn)酒吧。

青島：沃爾瑪，美特好，家樂(lè)福，利群商廈，青島百盛。

2.2.2 具體調(diào)研指標(biāo)

①主要葡萄酒的酒種；

②主要國(guó)內(nèi)、國(guó)外的品牌，以及消費(fèi)者對(duì)特種葡萄酒品牌的認(rèn)知程度；

③各類酒的大體銷售狀況如何，主流酒都有哪些，占主體銷售地位的酒有哪些；

④各種酒分為幾個(gè)檔次，每個(gè)檔次的酒的價(jià)位是多少，其相應(yīng)的消費(fèi)人群以及對(duì)特種葡萄酒需求層次；

⑤主要特種葡萄酒的原料；

⑥各類酒的市場(chǎng)接受程度如何，人們?cè)谶x購(gòu)酒時(shí)常表現(xiàn)出哪些傾向性及喜好性，以及消費(fèi)群體的習(xí)慣、男女比例、年齡層次等等。

3 山東地區(qū)特種葡萄酒市場(chǎng)調(diào)研的概況分析

2016年4月到2016年12月期間對(duì)濟(jì)南、煙臺(tái)、青島這3個(gè)城市的各大超市、酒吧和一些酒類專賣店進(jìn)行了走訪調(diào)研。由于這3個(gè)城市在山東地區(qū)比較有代表性，再加上進(jìn)行調(diào)研的超市、酒吧均是各城市的主流消費(fèi)場(chǎng)所和娛樂(lè)場(chǎng)所，因此保證了調(diào)研數(shù)據(jù)的可信度和信息的準(zhǔn)確性。再根據(jù)不同的酒種對(duì)調(diào)研收集來(lái)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行概況分析。

特種葡萄酒是用鮮葡萄或者葡萄汁在采摘或者釀造工藝中使用特定方法釀制而成的葡萄酒。通過(guò)對(duì)濟(jì)南、煙臺(tái)、青島這3個(gè)城市的各大超市、酒吧和一些酒類專賣店的走訪調(diào)研，可以大致得出以下幾個(gè)結(jié)論，見(jiàn)表1。

以上就是對(duì)關(guān)于特種葡萄酒的調(diào)研數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行匯總以后得出的初步結(jié)論，以下是按酒種的分類進(jìn)行詳細(xì)解析。

3.1 山葡萄酒（V.amurensis wines）

山葡萄酒的統(tǒng)計(jì)分析情況見(jiàn)表2。

產(chǎn)地：通過(guò)此次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上絕大多數(shù)的山葡萄酒都是產(chǎn)自東北地區(qū)的吉林省，以吉林通化的山葡萄酒最具代表性。

價(jià)位：大多數(shù)山葡萄酒都屬于低價(jià)位酒，價(jià)格一般都低于30元。

配料：山葡萄酒的配料里一般都有加入蜂蜜（椴樹(shù)蜂蜜），山葡萄酒的糖度一般都較高。

銷售情況：由于山葡萄酒的價(jià)位比較低，再加上山葡萄酒的口感會(huì)比干紅甜一些，因此銷售情況非常不錯(cuò)。

消費(fèi)者：消費(fèi)人群年齡一般在20～50歲之間，相對(duì)而言購(gòu)買(mǎi)山葡萄酒的還是女性偏多一些，消費(fèi)者在選購(gòu)山葡萄酒時(shí)大多會(huì)選擇來(lái)自吉林通化的山葡萄酒。

表1 特種葡萄酒的總體分析結(jié)果

3.2 冰酒（ice wine）

冰葡萄酒的統(tǒng)計(jì)分析情況見(jiàn)表3。

國(guó)內(nèi)外品牌：冰酒90%以上的國(guó)內(nèi)品牌毫無(wú)疑問(wèn)的被張?jiān)｜S金冰谷的冰酒所占據(jù)；總體而言，冰酒還是國(guó)外的品牌占據(jù)的席位比較多，一般是來(lái)自加拿大、德國(guó)的品牌。

原料：冰酒的葡萄品種一般是威代爾和雷司令。

價(jià)位：冰酒的價(jià)格分布區(qū)間比較廣，從幾十到幾百不等，總體來(lái)說(shuō)，冰酒的平均價(jià)位一般在100元到300元之間，屬于中檔酒。

銷售：盡管冰酒的價(jià)位普遍比較高，但是其獨(dú)特的風(fēng)味，使得喜愛(ài)它的消費(fèi)者還是會(huì)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，因此它的銷售情況總體來(lái)說(shuō)也是比較不錯(cuò)的。

消費(fèi)者：消費(fèi)人群年齡一般在20～50歲之間，相對(duì)而言購(gòu)買(mǎi)冰葡萄酒的還是女性偏多，消費(fèi)者在選購(gòu)冰酒時(shí)，更傾向于選擇價(jià)位在100～300元之間的國(guó)外品牌的冰葡萄酒。

3.3 加香葡萄酒（flavored wines）

此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)在特種葡萄酒中，山葡萄酒和冰酒的數(shù)量占到95%以上，其余類型的特種葡萄酒非常少見(jiàn)，偶見(jiàn)兩款加香葡萄酒和一款低醇葡萄酒，見(jiàn)表4。

3.4 低醇葡萄酒（low alcohol wines）

采用鮮葡萄或葡萄汁經(jīng)全部或部分發(fā)酵，采用特種工藝加工而成的，酒精度為1.0%vol～7.0%vol的葡萄酒，見(jiàn)表5。

4 特種葡萄酒市場(chǎng)存在的問(wèn)題及探討

通過(guò)此次對(duì)濟(jì)南、煙臺(tái)、青島這3個(gè)城市的走訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在特種葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)上存在的問(wèn)題。

4.1 特種葡萄酒的發(fā)展前景廣闊

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東主要市場(chǎng)的特種葡萄酒的品種較多，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和人們對(duì)葡萄酒消費(fèi)認(rèn)同感的增強(qiáng)，特種葡萄酒的消費(fèi)具有很大的潛力，市場(chǎng)發(fā)展前景較好。

4.2 我國(guó)特種葡萄酒中的山葡萄酒產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在特種葡萄酒中占有很大比例的山葡萄酒，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。通過(guò)對(duì)各大超市、專柜中的山葡萄酒進(jìn)行比對(duì)可以發(fā)現(xiàn)，雖然目前市場(chǎng)上的山葡萄酒品牌名稱各式各樣，種類繁多，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。例如：瓶身標(biāo)簽上標(biāo)注的釀造品種一欄如出一轍，經(jīng)常是同一個(gè)品種，同一種原配料的配方，同一個(gè)酒業(yè)公司，同一個(gè)產(chǎn)地，卻生產(chǎn)出名稱各式各樣的山葡萄酒。這種名稱花樣翻新的銷售策略可能在短時(shí)間內(nèi)能夠起到提高銷量的目的，但是，如果釀酒企業(yè)不對(duì)同質(zhì)化這個(gè)根本問(wèn)題進(jìn)行解決，時(shí)間長(zhǎng)了，是無(wú)法吸引消費(fèi)者的消費(fèi)欲望的。

表2 山葡萄酒信息統(tǒng)計(jì)表

4.3 文化滯后性

我國(guó)葡萄酒文化的發(fā)展和普及趕不上市場(chǎng)發(fā)展的腳步，其發(fā)展的相對(duì)滯后性阻礙了我國(guó)特種葡萄酒的銷售和發(fā)展。

目前，人們對(duì)于傳統(tǒng)葡萄酒的相關(guān)知識(shí)尚處于逐步了解階段，對(duì)特種葡萄酒的了解相對(duì)更少。消費(fèi)者對(duì)于它的認(rèn)識(shí)了解不夠，自然無(wú)法引起購(gòu)買(mǎi)欲望，也就無(wú)法拉動(dòng)特種葡萄酒的市場(chǎng)需求，自然對(duì)于開(kāi)拓市場(chǎng)產(chǎn)生了重重阻礙。所以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，尤其是通過(guò)對(duì)主要消費(fèi)人群的了解，應(yīng)該有方向性的對(duì)葡萄酒文化進(jìn)行普及，從而間接拉動(dòng)市場(chǎng)內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)。

表3 冰酒信息統(tǒng)計(jì)表

表4 加香葡萄酒信息表

表5 低醇葡萄酒信息表

5 我國(guó)特種葡萄酒的發(fā)展探討

5.1 特種葡萄酒類企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己企業(yè)釀酒所采用的品種、栽培技術(shù)、釀造工藝、年份、產(chǎn)地等因素生產(chǎn)出屬于自己企業(yè)風(fēng)格的產(chǎn)品，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。如今，我們面臨越來(lái)越多的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有生產(chǎn)具企業(yè)特色、地區(qū)特色的高品質(zhì)的特種葡萄酒，才能使得企業(yè)健康快速的發(fā)展，不至于在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)浪潮中慘遭淘汰。

5.2 在特種葡萄酒發(fā)展過(guò)程中，需要行業(yè)共同努力，不斷規(guī)范酒類市場(chǎng)，對(duì)不同特種葡萄酒應(yīng)該有不同的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)用一個(gè)“固定”的值去籠統(tǒng)的規(guī)范所有的種類。

5.3 特種葡萄酒企業(yè)應(yīng)注重葡萄酒文化的普及，注意營(yíng)造相應(yīng)的文化氛圍和營(yíng)銷氛圍，使得消費(fèi)者因?yàn)榱私舛鹳?gòu)買(mǎi)欲望，而不是只抱著求新求異的心理進(jìn)行嘗試，從而培育出健康、長(zhǎng)久的市場(chǎng)。

5.4 釀酒企業(yè)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)把注意力放在如何提高酒本身的品質(zhì)上面，不要因?yàn)榧惫鴮?dǎo)致酒類市場(chǎng)魚(yú)目混雜。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身的誠(chéng)信建設(shè)，自律自覺(jué)，為營(yíng)造出一個(gè)健康、綠色的市場(chǎng)而盡自己的一份力。

通過(guò)此次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我國(guó)特種葡萄酒市場(chǎng)還存在很大的發(fā)展空間，既有激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也有大量的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，只要企業(yè)能夠不拘泥于傳統(tǒng)，勇于開(kāi)拓創(chuàng)新，了解消費(fèi)者的需要和心理，把握市場(chǎng)的脈搏，就能穩(wěn)固地屹立于市場(chǎng)的浪潮中不被淘汰?！?/p>

Market Survey on Special Wines in Main Cities in Shandong

LI Hongjuan1,LIU Jia1,WANG Xin2and ZHANG Weiqiang2
(1.School of Food and Wine,China Agricultural University,Yantai,Shandong 264670;2.Changyu Group Co.Ltd.,Yantai,Shandong 264000,China)

Because of their unique flavor and taste,special wines are popular among consumers.In this study,the sales status of special wines in major supermarkets,hotels and other consumption places in Jinan,Qingdao and Yantai in Shandong was investigated,and the current situations and the problems of special wines were analyzed.Besides,some advice on the development of special wines were put forward.

Shandong;special wines;survey

TS262.6；F315.5

A

1001-9286（2017）11-0135-05

10.13746/j.njkj.2017234

2017-08-30

優(yōu)先數(shù)字出版時(shí)間：2017-10-12；地址：http://kns.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20171012.1555.004.html。