◎石書(shū)麒

健身APP的個(gè)性化傳播研究

◎石書(shū)麒

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及新媒體高速發(fā)展的今天，許多傳統(tǒng)行業(yè)在進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，將目標(biāo)指向了智能化。而場(chǎng)景作為一種全新的傳播方式，為眾多運(yùn)動(dòng)健身企業(yè)所青睞。對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的場(chǎng)景開(kāi)發(fā)與應(yīng)用成為健身業(yè)的營(yíng)銷關(guān)鍵。本文通過(guò)研究互聯(lián)網(wǎng)+體育大背景下運(yùn)動(dòng)健身智能化的動(dòng)因，分析場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)與場(chǎng)景的“技術(shù)五力”帶來(lái)的傳播優(yōu)勢(shì)，旨在找出當(dāng)前健身APP在建構(gòu)場(chǎng)景時(shí)存在的問(wèn)題，并針對(duì)分析結(jié)果對(duì)運(yùn)動(dòng)健身智能化的發(fā)展提出相應(yīng)建議。

場(chǎng)景傳播 健身APP 運(yùn)動(dòng)健身 體育智能化

當(dāng)代社會(huì)國(guó)民體質(zhì)健康水平不斷下降，健身APP順應(yīng)了人們健身需求增加與運(yùn)動(dòng)習(xí)慣改變的時(shí)代特征，運(yùn)動(dòng)健身開(kāi)始走向智能化。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”時(shí)代，運(yùn)動(dòng)健身智能化發(fā)展不是僅靠一個(gè)健身APP的開(kāi)發(fā)或者運(yùn)動(dòng)硬件的上市就能實(shí)現(xiàn)。關(guān)鍵是要為用戶提供適合個(gè)人的個(gè)性化服務(wù)，將運(yùn)動(dòng)健身真正融入到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中去，換言之，就是對(duì)運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。

一、運(yùn)動(dòng)健身智能化發(fā)展

（一）運(yùn)動(dòng)健身智能化發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著全民健身熱潮的掀起，科技與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的技術(shù)變革同樣日新月異。傳統(tǒng)健身房正升級(jí)為智能化場(chǎng)館，“邊檢測(cè)、邊鍛煉、邊指導(dǎo)”的智能化運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ絻叭怀蔀榻∩順I(yè)新潮流。然而，運(yùn)動(dòng)健身智能化想要攫取更大的市場(chǎng)“蛋糕”，不只是單一的健身設(shè)備智能化，而要將產(chǎn)品向縱深化發(fā)展，同時(shí)做好資源整合，實(shí)現(xiàn)管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)智能化與健身智能化的兼容。運(yùn)動(dòng)健身智能化有著極大發(fā)展空間，勢(shì)必成為未來(lái)運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

（二）運(yùn)動(dòng)健身智能化發(fā)展的動(dòng)因

1.運(yùn)動(dòng)健身缺乏科學(xué)指導(dǎo)。

全民健身計(jì)劃實(shí)施后，人們對(duì)體育健康促進(jìn)認(rèn)知度逐漸提高，絕大多數(shù)人認(rèn)為體育鍛煉對(duì)健康有益，能增進(jìn)健康、預(yù)防疾病以及健美形體等，并且大多人都有參與體育運(yùn)動(dòng)或體育鍛煉的需求或愿望。但是，根據(jù)2015年體育人口分析報(bào)告，我國(guó)體育人口為比例總體還是偏低。普通群眾對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的要義知之甚少，得不到科學(xué)指導(dǎo)成為了限制他們參與運(yùn)動(dòng)鍛煉的重要因素。

2.健身行業(yè)繁榮的市場(chǎng)前景。

近些年來(lái)，健身行業(yè)成為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。健身APP更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。其中，擁有較多用戶的是“Keep”塑形APP、“咕咚”跑步APP、“薄荷”飲食APP等。

2016年，我國(guó)健身市場(chǎng)約為800億元。預(yù)測(cè)顯示，我國(guó)健身市場(chǎng)2020年產(chǎn)值有望突破1400億元，未來(lái)4年的復(fù)合增長(zhǎng)率也將達(dá)到13%。此外，健身APP市場(chǎng)方面，根據(jù)IHS Electronics and Media調(diào)查公司的調(diào)查報(bào)告顯示，運(yùn)動(dòng)健身APP市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度在接下來(lái)幾年有望突破63%。其預(yù)測(cè)指出，全球范圍內(nèi)此類APP下載量將會(huì)從2012年的1.56億元增加至2017年的2.48億。[1]

3.智能技術(shù)的不斷普及。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，人手一部智能機(jī)使得全民健身朝向智能化發(fā)展變成了可能。運(yùn)動(dòng)手環(huán)、智能運(yùn)動(dòng)腕表、智能跑鞋等高科技設(shè)備不斷發(fā)展，更新?lián)Q代，并因其適宜的價(jià)格、先進(jìn)的功能，廣受消費(fèi)者好評(píng)。同時(shí)，身體指標(biāo)數(shù)據(jù)采集技術(shù)的簡(jiǎn)易化與各種運(yùn)動(dòng)健身APP的涌現(xiàn)，讓運(yùn)動(dòng)健身智能化發(fā)展在硬件與軟件兩方面雙管齊下。

二、運(yùn)動(dòng)健身智能化發(fā)展的場(chǎng)景應(yīng)用

（一）什么是場(chǎng)景

1.場(chǎng)景的釋義。

“場(chǎng)景”出自影視用語(yǔ)，是指在特定時(shí)空內(nèi)所發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫(huà)面，是通過(guò)人物行動(dòng)來(lái)表現(xiàn)劇情的一個(gè)特定過(guò)程。作為影視用語(yǔ)，場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)將不同的場(chǎng)面組成一個(gè)完整的故事。

最早將“場(chǎng)景”一詞用于傳播領(lǐng)域的是羅伯特·司考伯和謝爾·伊斯雷爾，他們認(rèn)為場(chǎng)景傳播的關(guān)鍵在于技術(shù)支撐，即“場(chǎng)景五力”。這“五力”是指移動(dòng)設(shè)備、傳感器、定位系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)和社交媒體。彭蘭教授提出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播本質(zhì)基于場(chǎng)景服務(wù)，即對(duì)信息服務(wù)的適配與場(chǎng)景的感知，已成為繼內(nèi)容、形式、社交后，場(chǎng)景成為媒體的又一核心要素。[2]

2.場(chǎng)景應(yīng)用。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景應(yīng)用強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)，它包括虛擬場(chǎng)景和應(yīng)用場(chǎng)景。虛擬場(chǎng)景是指一些online游戲等刻意營(yíng)造出來(lái)的場(chǎng)景與氛圍。而應(yīng)用場(chǎng)景是指互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品或應(yīng)用融入用戶所處的場(chǎng)景。比如當(dāng)消費(fèi)者在健身APP上選定健身課程，并跟著視頻中的動(dòng)作進(jìn)行練習(xí)，在這個(gè)過(guò)程中，健身APP所建構(gòu)的場(chǎng)景就融入了消費(fèi)者的生活當(dāng)中。因此，場(chǎng)景應(yīng)用最重要的是根據(jù)消費(fèi)者的時(shí)空屬性，實(shí)現(xiàn)信息的有效推送，其實(shí)質(zhì)在于為消費(fèi)者提供個(gè)性化信息服務(wù)。

（二）場(chǎng)景應(yīng)用的關(guān)鍵

場(chǎng)景應(yīng)用的關(guān)鍵在于移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)這“技術(shù)五力”的融合，場(chǎng)景時(shí)代在五種科技力量共同作用下發(fā)展。[3]

1.移動(dòng)設(shè)備。

所謂移動(dòng)設(shè)備主要是指移動(dòng)智能終端（如手機(jī)）和可穿戴設(shè)備（如智能手環(huán)）等。健身APP的運(yùn)營(yíng)商們將充滿激情與活力的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景融入移動(dòng)設(shè)備中，無(wú)論是健身教練的動(dòng)作展示，還是跑友們運(yùn)動(dòng)后的曬照，都使用戶能隨時(shí)隨地參與和感受這些場(chǎng)景。

2.傳感器。

工程師凱文阿什頓提出的“物聯(lián)網(wǎng)”概念，即無(wú)生命的物體可以通過(guò)全球網(wǎng)絡(luò)以及媒介與其他無(wú)生命的物體展開(kāi)交流，這種媒介就是傳感器。正是有了傳感器，數(shù)據(jù)可以被實(shí)時(shí)捕捉、傳遞、存儲(chǔ)、集中處理。傳感器將人類的各種需求數(shù)據(jù)通過(guò)智能中心排序并做出合理分配。每部智能手機(jī)平均配有七個(gè)以上的傳感器，這些傳感器能夠隨時(shí)隨地獲取用戶的位置信息，還能連接場(chǎng)景應(yīng)用和即時(shí)通信工具，這為信息快速傳播提供了可能。

3.定位系統(tǒng)。

目前，裝載著健身APP的智能移動(dòng)手機(jī)是定位系統(tǒng)的主要載體。大部分的健身APP，在進(jìn)去初始界面時(shí)，都會(huì)彈出“是否接受獲取當(dāng)前位置信息”的對(duì)話框，這個(gè)選擇是基于移動(dòng)設(shè)備自帶的定位系統(tǒng)，健身APP為用戶設(shè)置實(shí)時(shí)位置登錄，當(dāng)用戶同意授予信息，平臺(tái)則自動(dòng)獲取了用戶的位置信息，可以根據(jù)數(shù)據(jù)信息了解用戶的位置。當(dāng)然，用戶也可以根據(jù)平臺(tái)反饋信息尋找所需要的服務(wù)。比如，“Keep”健身軟件根據(jù)用戶的位置信息，提供同城“互動(dòng)圈”與“附近的人”功能，用戶可以自由發(fā)動(dòng)態(tài)與觀看好友動(dòng)態(tài)。這種定位系統(tǒng)為“運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景”的建構(gòu)與場(chǎng)景傳播的地理位置信息跟蹤提供了可能，健身APP平臺(tái)能夠通過(guò)坐標(biāo)信息為用戶提供相應(yīng)服務(wù)。

4.大數(shù)據(jù)。

健身智能化發(fā)展中，大數(shù)據(jù)的來(lái)源主要是兩個(gè)方面。一方面，用戶穿戴的智能跑鞋與手環(huán)等，能夠準(zhǔn)確地監(jiān)測(cè)使用者的運(yùn)動(dòng)步數(shù)、心率、睡眠質(zhì)量等數(shù)據(jù)，這些通過(guò)日常監(jiān)測(cè)采集而得的數(shù)據(jù)組成了智能健身大數(shù)據(jù)的一部分。另一方面，則是用戶主動(dòng)提供給平臺(tái)的數(shù)據(jù)。“Keep”軟件在注冊(cè)時(shí)，需要用戶填寫(xiě)一系列身體數(shù)據(jù)，如身高、體重、三圍、BMI（身體質(zhì)量指數(shù)）等。飲食運(yùn)動(dòng)記錄類APP“薄荷”軟件還需要用戶提供減重目標(biāo)、生理期、睡眠狀況與飲食運(yùn)動(dòng)的日常記錄等信息。

對(duì)于健身APP的研發(fā)企業(yè)而言，其根本贏利點(diǎn)在于對(duì)大數(shù)據(jù)的積累和挖掘上。這些大數(shù)據(jù)都能成為企業(yè)開(kāi)展場(chǎng)景傳播的依據(jù)。大數(shù)據(jù)是場(chǎng)景應(yīng)用提供個(gè)性化信息服務(wù)的重要工具，平臺(tái)通過(guò)對(duì)用戶的大數(shù)據(jù)運(yùn)算分析，能清晰預(yù)測(cè)出每個(gè)用戶的興趣偏好、個(gè)人需求與行為導(dǎo)向，為用戶提供個(gè)性化的定制健身服務(wù)。

5.社交媒體。

移動(dòng)設(shè)備為場(chǎng)景應(yīng)用提供了工具，社交媒體則為場(chǎng)景應(yīng)用創(chuàng)造了個(gè)性化內(nèi)容?！癒eep”APP設(shè)定了“小組”功能，諸如“愛(ài)跑步”、“減脂大本營(yíng)”等，用戶可以在小組自由發(fā)帖，記錄與表達(dá)關(guān)于運(yùn)動(dòng)健身的心得體會(huì)等，同時(shí)也能在里面看到一些科普性的熱門(mén)帖子，增加健身知識(shí)，提高運(yùn)動(dòng)技能。再如，“咕咚”APP中“運(yùn)動(dòng)圈”板塊，里面同樣提供了專欄、話題、直播等功能，用戶能在這個(gè)“運(yùn)動(dòng)圈”里找到許多志同道合的小伙伴。其他主流運(yùn)動(dòng)APP如“薄荷”等都有類似社交功能。這些社交功能，確保了用戶參與運(yùn)動(dòng)健身的積極性，增加了用戶的活躍度。同時(shí)，基于健身平臺(tái)形成的社交網(wǎng)絡(luò)中的海量數(shù)據(jù)與信息，也正是場(chǎng)景個(gè)性化內(nèi)容傳播的源泉。

三、運(yùn)動(dòng)健身智能化發(fā)展的問(wèn)題與建議

（一）重視社交媒體的精細(xì)化管理

健身APP中的社交板塊，基本就是發(fā)動(dòng)態(tài)與點(diǎn)贊評(píng)論功能。這與微信朋友圈等日常社交工具并無(wú)差異。軟件的產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)谘邪l(fā)健身APP時(shí)，應(yīng)注意與日常社交軟件的差異性。比如，可以針對(duì)健身這一特性，在“動(dòng)態(tài)”區(qū)域設(shè)置不同的板塊，如跑步打卡、健身房“舉鐵”、健康餐分析等。

另外，一些集聚起來(lái)的小組或者微信群，缺乏必要的管理，致使許多用戶加入之后，由于缺乏組織與指導(dǎo)，并未形成規(guī)律的運(yùn)動(dòng)健身習(xí)慣。同時(shí)，一個(gè)以“健身”或者“減脂”為共同目的組建起來(lái)的社群，也會(huì)存在個(gè)體差異性，他們會(huì)因?yàn)槟挲g、性別、社會(huì)階層、工作屬性等等無(wú)法進(jìn)行有效地社會(huì)互動(dòng)。這就需要組織管理者們對(duì)社群中的用戶進(jìn)行細(xì)化管理，依據(jù)如位置信息等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)所有人進(jìn)行分群，促進(jìn)有效地互動(dòng)，以此提高用戶體驗(yàn)度，為其更好地提供個(gè)性化服務(wù)。

（二）避免壓迫式傳播

隨著場(chǎng)景傳播的不斷深入，用戶會(huì)感知所處位置被鎖定與追蹤，在接受個(gè)性信息服務(wù)的同時(shí)也失去了個(gè)人隱私與空間。比如，許多健身APP都會(huì)默認(rèn)獲取用戶信息，當(dāng)用戶在某運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所健身時(shí)，會(huì)接收到其他用戶也在附近健身的推送消息。此時(shí)用戶可能會(huì)深感隱私受到侵犯。另外，一些健身APP無(wú)節(jié)制地推送消息，從運(yùn)動(dòng)課程、視頻到社交圈、數(shù)據(jù)、運(yùn)動(dòng)提醒等等。轟炸式的推送不僅沒(méi)法起到傳播效果，可能會(huì)適得其反。

場(chǎng)景的建構(gòu)，是為了更好地傳播精細(xì)化信息服務(wù)。健身APP運(yùn)營(yíng)方不應(yīng)該無(wú)孔不入地“滲透”到用戶的生活中，而是應(yīng)該適時(shí)適量地提供信息服務(wù)，將場(chǎng)景、生活、運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)等元素進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合。

（三）加強(qiáng)對(duì)健身APP的市場(chǎng)監(jiān)管

體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，促使一大批運(yùn)動(dòng)健身APP的涌現(xiàn)。但這些軟件同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，身體數(shù)據(jù)記錄、好友圈活動(dòng)分享等功能基本上存在于各類運(yùn)動(dòng)APP，其科學(xué)性也是良莠不齊。根據(jù)《今晚報(bào)》稱，相關(guān)部門(mén)進(jìn)行了測(cè)試，其結(jié)果顯示，無(wú)論是飲食中熱量的記錄，還是運(yùn)動(dòng)步數(shù)的計(jì)算，許多APP的數(shù)據(jù)都與專業(yè)設(shè)備檢測(cè)出的數(shù)據(jù)存在一定出入。

因此，有關(guān)部門(mén)應(yīng)該嚴(yán)格實(shí)施健身APP的準(zhǔn)入機(jī)制，對(duì)APP的內(nèi)容與功能做出科學(xué)判斷。同時(shí)，健身APP應(yīng)與相關(guān)的智能硬件相配合使用，增強(qiáng)身體指標(biāo)與運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)+體育大背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為運(yùn)動(dòng)健身APP的產(chǎn)生提供了重要的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力，場(chǎng)景“五力”為運(yùn)動(dòng)健身智能化的發(fā)展提供了有效實(shí)施路徑。健身企業(yè)借助場(chǎng)景“五力”融入用戶生活，能夠更好地為用戶提供個(gè)性化的信息服務(wù)，搭建運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)的同時(shí)增強(qiáng)了用戶對(duì)于健身APP的黏性。

然而，場(chǎng)景不應(yīng)該是“滲透”到消費(fèi)者生活的方方面面，應(yīng)該是有效地融合。健身企業(yè)在加強(qiáng)社交媒體精細(xì)化管理、優(yōu)化軟硬件設(shè)備、避免壓迫式傳播的同時(shí)，有關(guān)部門(mén)也應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，共同推動(dòng)運(yùn)動(dòng)健身智能化發(fā)展。

[1]體育藍(lán)皮書(shū)：《中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》

[2]彭蘭：《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》，《新聞?dòng)浾摺?015年第3期

[3]譚天：《從渠道爭(zhēng)奪到終端制勝,從受眾場(chǎng)景到用戶場(chǎng)景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵》，《新聞?dòng)浾摺?015年第4期

（北京體育大學(xué)）