◎顏 陳

輿情服務品牌化運作初探

◎顏 陳

互聯(lián)網(wǎng)的誕生與發(fā)展，不僅改變了人類社會的生產生活方式，還促成信息傳播格局的大變革。伴隨著媒介變革而興起的輿情服務，因之成為新興的產業(yè)形態(tài)。經過多年發(fā)展，輿情行業(yè)自身定位逐步清晰，業(yè)務形態(tài)正在不斷細分，市場認知逐步成熟，輿情服務的規(guī)范化程度已有很大提升。在兼顧社會效益和經濟效益的同時，輿情品牌化運作立足于輿情研究方向和市場態(tài)勢，有利于優(yōu)化服務理念，有利于對行業(yè)發(fā)展趨勢進行梳理和分析，對進一步推動輿情服務行業(yè)的規(guī)范有序發(fā)展有著較大意義。

輿情品牌是輿情平臺標識、服務類型、行業(yè)聲譽、客戶認同度、服務宗旨、產品結構、輿情分析師推介等無形的有形的品牌總和。輿情服務品牌化就是對輿情產品實施品牌戰(zhàn)略，把輿情服務不僅僅作為產品打造，還要作為品牌鑄造并延伸。輿情服務品牌既有商業(yè)品牌的共性，又有傳媒自身的特性，如何通過更深入、更專業(yè)、更科學的管理，適應輿情全產業(yè)鏈的發(fā)展需求？如何通過輿情服務的品牌化發(fā)展，創(chuàng)造更多更大的市場機遇與規(guī)模？這是輿情行業(yè)面臨的重大課題。

一、輿情服務品牌化運作的必要性

1.擴大市場份額

基于輿情自身的政治性、群際性等特點，成熟的輿情服務品牌對擴大市場份額的拉動作用是非常明顯的。品牌是口耳相傳、觸摸不到的東西，但是輿情服務品牌能在客戶與服務之間架設橋梁，傳遞出輿情產品特有的精準規(guī)范和輔助決策價值。輿情服務品牌化運作，順應了時代發(fā)展的需要，是滿足顧客需求、提高競爭優(yōu)勢的有力武器，也是提高經濟效益和社會價值的重要路徑。目前，輿情服務產業(yè)“蛋糕”越做越大，已經初步形成政府、媒體、教育科研、軟件和商業(yè)等五大背景的行業(yè)格局，正經歷著從無到有、從小到大、從粗放到規(guī)范的過程。在激烈的市場競爭中，輿情服務提供商要想立于不敗之地，就必須在錘煉輿情產品的基礎上，加強輿情服務品牌管理和運作，以樹立自身的核心競爭力。

2.對接客戶需求

輿情品牌將服務理念植入社會管理，因之具有識別和背書功能，從淺層次來看，代表危機公關和輿情處置的思路和方法；從長遠來看，代表了輿情服務商對市場的開拓能力和資源整合能力。近年來，隨著大數(shù)據(jù)不斷地向各行各業(yè)滲透，為每一個領域帶來變革性影響，并且正在成為各行業(yè)創(chuàng)新的原動力和助推器?？蛻粜枰牟辉偈呛唵蔚男畔R集和提煉，而是基于輿情信息處理的趨勢研判和決策參考。由于輿情服務涵蓋了監(jiān)測、預警、研判、處置和修復等全產業(yè)鏈，對其進行品牌化運作，相當于豐富和構建輿情處置應對行業(yè)標準，這也有利于輿情服務提供商運用平臺思維進行資源優(yōu)化配置，對接服務受眾的深度需求。隨著輿情品牌知名度的提高，品牌的資源整合價值也在上升，進而實現(xiàn)更多的溢價。

3.規(guī)范產品形態(tài)

輿情業(yè)務是一個高度分割、高度關系化營銷、高度人工化、高度平臺迭代的市場，與之對應的輿情產品形態(tài)也呈現(xiàn)出系列化、個性化、綜合化特點。支撐輿情服務品牌的關鍵要素很多，比如精準發(fā)現(xiàn)、敏銳研判、科學引導、規(guī)范考評等。若干客戶對輿情服務形成的評價和認知，其實是輿情服務提供商投入巨大的人力、物力、財力，長期辛勤耕耘建立起來的客情關系。輿情服務的品牌化運作，正是通過以上這些輿情要素及市場推廣，所形成的一種輿情品牌認知度和美譽度，以及通過規(guī)范化的輿情產品所表現(xiàn)出來的客戶信賴度和忠誠度?？蛻絷P于輿情服務的口碑只是情感價值的一部分，通過品牌策劃和運作累積更多的情感價值，才能達成品牌的整體認同。

4.推動行業(yè)自凈

輿情服務是一項特殊的產品，廣義上可以理解為信息增值服務，客戶購買了輿情產品，輿情服務提供商就承擔了產品所提供的各項承諾。輿情市場競爭歸根結底是品牌的競爭，競爭的結果必然是優(yōu)勝劣汰。輿情服務行業(yè)發(fā)展之初，工作領域狹窄，甚至存在一些認知偏差，由此產生刪帖、水軍等亂象，在一定程度上“抹黑”了輿情行業(yè)，加之社會公眾對于輿情服務業(yè)的理解并不清晰和準確，不僅傷害了健康的輿論生態(tài)，也使外界對輿情行業(yè)形成很多誤解。輿情服務品牌化運作，就是在推動輿情產品透明化、規(guī)范化的同時，參與或者主導行業(yè)標準的設立，進而促成行業(yè)自凈。其實，輿情服務品牌是一個象征性的符號，客戶通過對符號的認知，簡潔的、迅速的識別輿情產品。這種被認同的過程，不僅是多元素自由組合的過程，也是品牌搭載的必由之路。

二、當前輿情行業(yè)品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀

1.軟件公司：服務“短板”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，輿情分析對高效、全面、及時、精準的要求更加嚴格，這就決定了輿情有效數(shù)據(jù)的收集不能只靠人工來完成，輿情監(jiān)測軟件的開發(fā)滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代輿情發(fā)展的需求。目前，一些軟件公司依托技術實力，能夠初步整合互聯(lián)網(wǎng)信息采集技術及信息智能處理技術，但是，軟件公司缺少對數(shù)據(jù)的再加工和觀點歸納，尤其在情感分析、語義識別、語境判斷方面有先天劣勢，只能滿足用戶的淺層次信息需求。從輿情工作的實際來看，用戶更需要的是“全面及時精確的監(jiān)測系統(tǒng)+專業(yè)科學穩(wěn)妥的輿情服務”，而不僅僅是一個監(jiān)測軟件。從這個意義上說，單純的系統(tǒng)并不能滿足用戶的需求，輿情分析研判技術及輿情衍生服務還有很大的發(fā)展空間，在相當長一段時間，“服務短板”仍將制約軟件公司進行輿情品牌化運作。

2.新聞網(wǎng)站：技術“瓶頸”

近年來，依托主流媒體和重點新聞網(wǎng)站，各類輿情監(jiān)測機構層出不窮，它們依托自身的信息平臺優(yōu)勢，把輿情服務與新聞報道相結合，具有很強的新聞性、輿論導向性和時效性，獲得了迅速發(fā)展。這些監(jiān)測機構具有媒體的資源、渠道、平臺、品牌優(yōu)勢，有一套較為完整的網(wǎng)絡輿情監(jiān)測理論體系、工作方法、工作流程和應用技術，跟各級黨政部門聯(lián)系密切，了解當前工作的重點和思路，了解政府的“痛點”和“癢處”，對時事熱點和受眾心理變化的敏感度較高，故能根據(jù)政府部門的需求特點設計規(guī)劃輿情服務產品，準確地理解和把準政府的脈搏。然而，囿于技術實力，地方新聞網(wǎng)站在輿情系統(tǒng)研發(fā)方面自主性嚴重不足，自主研發(fā)能力不強且同質化競爭嚴重，在輿情產業(yè)鏈中處于下游，在打造輿情品牌的過程中一定程度上受制于人。

3.學術機構：應用“空洞”

在輿情研究領域，一些學術機構（高校、社科院等）以善于歸納梳理網(wǎng)絡輿情的變化和特點，總結一般規(guī)律而知名。這類機構的研究者學科背景多元，有著較高的專業(yè)理論水平，能夠靈活地設置研究課題和設計調查問卷，其特有的學科敏銳性與研究方法的科學運用能夠更好的看到輿情背后的本質問題。這類機構具有濃厚的學術傳統(tǒng)，匯聚了新聞學、傳播學專業(yè)的各類精英，在理論研究方面頗有影響。然而，從政府和行業(yè)層面來看，學術機構不具備平臺公信力和實際處置能力，在輿情實務操作中略顯空洞，行而不遠。尤其是在創(chuàng)新新媒體傳播方式、應急聯(lián)動機制建設方面，學術單位的資源整合度相當有限，還需要長期實踐和探索。此外，學術機構在最關鍵的安全評估、預警、處置和反饋等環(huán)節(jié)的整合力度不夠，這些都在一定程度上削弱了輿情服務的科學性和權威性。學術機構自身的市場短板和不接地氣，導致輿情實踐與理論研究脫節(jié)、硬技術與軟實力難以兼容，客觀上制約了輿情品牌的構建。

4.政府部門：研判“弱視”

面對復雜嚴峻的網(wǎng)絡輿情態(tài)勢,一些政府部門開始組建自己的輿情隊伍，建立專門的抓取渠道,并設計出科學的搜集流程，形成通暢的、可靠的輿情匯集系統(tǒng)。它依托中央和地方宣傳思想工作系統(tǒng)，專門組織開展全國性輿情信息的匯集、分析，并以咨詢報告的形式報送至相關決策部門，具有很強的針對性。這類有官方背景的組織基于其垂直的組織結構和擁有的行政資源，為社情民意調查的順利進行提供了不少便利條件。但是，地方政府這種內生性輿情服務存在著依附于領導人長官意志的制約性，不利于對網(wǎng)絡輿情進行科學篩選、深度提煉、量化統(tǒng)計和分析研判，輿情服務的分析深度和實用程度相當有限。而且，此類輿情服務地域性、系統(tǒng)性非常突出，難以覆蓋到其他區(qū)域或領域，從品牌運作的角度來看，空間相當有限。

三、輿情服務品牌化運作的可選路徑

1.精耕：實現(xiàn)信息增值

提供網(wǎng)絡輿情服務，信息的抓取和搜集固然重要，但更重要的是為政府提供針對性強、有重要參考價值的趨勢研判和輿情處置建議，以推動實際問題的解決，這是網(wǎng)絡輿情服務的核心價值所在。輿情服務所塑造的品牌應該是該產品對應的黨政客戶的專業(yè)研判的具體體現(xiàn)，提高輿情產品質量的關鍵，關鍵在于對數(shù)據(jù)的“精耕細作能力”，通過“加工”實現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。當前，“淺閱讀”成了大數(shù)據(jù)時代最大的閱讀變革，從輿情服務品牌化運作的角度看，精煉海量信息，實現(xiàn)信息增值已成基本要求，這就要求輿情分析師提高對數(shù)據(jù)進行篩選、分析和解讀的能力，探索一條為用戶提供精細化、定制化服務的信息增值之路。

2.挖潛：掌握趨勢研判

掌握網(wǎng)絡輿情最新動態(tài)，是應對輿情的前提，而更為關鍵的是對輿情傳播態(tài)勢和演繹趨勢的研判。新媒體時代，決策行為將更多地基于數(shù)據(jù)、分析和事實做出，輿情服務提供商從互聯(lián)網(wǎng)浩如煙海的數(shù)據(jù)中挖掘信息、判斷趨勢，并給出合理化建議，已經成為品牌打造的“重要抓手”，這不僅是輿情產品形態(tài)實際應用的需要，也是輿情服務提供商立足于行業(yè)的優(yōu)勢所在。目前，我國信息化應用水平參差不齊，政府職能部門和企業(yè)不同的部門之間沒有完全打通，阻礙了數(shù)據(jù)的互通互聯(lián)。輿情服務提供商作為政府和企業(yè)的資訊提供者，可通過對數(shù)據(jù)抓取能力與輿情解讀能力的“雙提升”，搭建關聯(lián)領域的數(shù)據(jù)庫、輿情基礎數(shù)據(jù)庫等，豐富和完善決策參考體系，并樹立自身的品牌。

3.拓寬：探索服務邊界

輿情服務有著強烈的政治屬性，輿情品牌的成長因之具有一定的風險及不確定性，其主要風險在于輿情服務提供商對新媒體政策、網(wǎng)絡環(huán)境以及輿論生態(tài)、社會情緒、網(wǎng)絡亞文化的了解和掌握。輿情服務提供商應擺脫“輿情服務就是控負”的偏狹觀念，把輿情服務提高到社會治理層面進行研究，積極探索輿情服務的主體和邊界。一方面，用世間萬物普遍聯(lián)系的觀點看輿情信息的關聯(lián)性，另一方面，用具體問題具體分析的觀點將服務主體延伸至政府、企業(yè)和社會的各領域。綜合來看，輿情服務提供商打造輿情全產業(yè)鏈的過程，就是探索輿情服務邊界的過程，只有把輿情分析、社會調查和效果研究相整合，才能使輿情產品更科學、規(guī)范、嚴謹，為輿情服務的品牌化運作奠定堅實基礎。

4.望遠：樹立品牌意識

輿情服務的品牌戰(zhàn)略要和輿情業(yè)務目標達成一致，品牌化運作不是目的，而是手段，必須兼顧服務的創(chuàng)新和品牌的發(fā)展。輿情行業(yè)是一個高速發(fā)展的行業(yè)，輿情服務提供商必須緊跟行業(yè)和技術發(fā)展趨勢，牢固樹立品牌意識，精準進行市場調研和產品開發(fā)，“橫向到邊、縱向到底”，鎖定老用戶并開拓新用戶。在這個崇尚用戶爽體驗、參與個性化的時代，輿情服務只有洞察客戶需求，與消費者實現(xiàn)無縫對接，化客戶為用戶，才能在社群輿論場獲得更好的口碑傳播效果和品牌美譽度。毫無疑問，隨著社會的不斷發(fā)展和客戶需求的變化，個性化的甚至定制的內容與服務將成為輿情服務的主流模式。

輿情服務發(fā)展壯大的過程，就是輿情行業(yè)建立規(guī)則、涌現(xiàn)品牌、提高門檻的過程。輿情服務的品牌塑造非一日之功，既要有堅實的內容支撐，又要有成熟的分析師團隊，還要有多渠道、多層次、全方位的品牌化運作。在實踐中，輿情服務提供商可以通過權威的信息、獨特的視角和專業(yè)的解讀，打造品牌分析師、品牌欄目、品牌服務，不斷擴大輿情服務的影響力，進而樹立輿情品牌特色和形象。

當前，輿論場域出現(xiàn)的新形勢、新特征，正在催生輿情治理思路的創(chuàng)新，輿情攻防已經走過“事實不決定是非、是非不決定立場”的泥潭，進入模糊敏感的相持階段。從這個角度來看，輿情服務品牌化運作，不僅僅是對政府和企業(yè)的數(shù)據(jù)信息進行整合，給予一定的決策參考和輔助，還應該站在彌合社會分歧、謀求社會共識的高度，推動社會治理體系創(chuàng)新，讓輿情服務成為提升社會和國家治理能力的重要驅動力。

（荊楚網(wǎng)輿情中心）