王悅陽

戲曲是民族的，是歷史的，也是世界的，或許，在不久的將來，越來越多的年輕人走進(jìn)東方藝術(shù)中心，切身感受中國戲曲蘊含的燦爛文化，將成為上海這座城市未來的別樣美妙。

東方名家名劇月

戲出東方，雅韻海上。上海作為一座國際性的文化大都市，不僅有著世界一流的舞臺藝術(shù)表演，也有著屬于自己的中國故事，中華神韻。在東方藝術(shù)中心這片熱土上，民族戲曲的種子生根、發(fā)芽，直至花繁枝頭，鮮艷奪目，無不體現(xiàn)著上海這座城市的文脈、氣韻與文化底蘊。

曾幾何時，在一次國際演藝高峰論壇上，有英國廣播公司記者向與會的中國劇院管理者發(fā)問，古典音樂在歐洲正在逐步萎縮，請問在中國是什么樣的狀況？由此可見，主流藝術(shù)的滑坡是世界性的問題，中國戲曲從主流文化滑向邊緣的過程，是這種被動局面的組成部分。的確，作為民族藝術(shù)的瑰寶，戲曲一度備受冷落，據(jù)東方藝術(shù)中心在2004年和2008年所做的兩次大規(guī)模觀眾調(diào)查表明，喜歡戲曲的人群從21%下降到了9%。

就在這樣的環(huán)境下，東方藝術(shù)中心大膽地將目光投射到了戲曲藝術(shù)中。在他們看來，中國新建劇場越來越多，在演藝發(fā)展中的作用也越來越大。不能否認(rèn)的一個現(xiàn)象，在內(nèi)容上確實存在“外來的和尚好念經(jīng)”的事實。但是，中國人造的劇場，中國人管的劇場，中國觀眾為主的劇場，不能只注重演出交響、歌劇、芭蕾“洋三件”，也有責(zé)任為弘揚民族藝術(shù)盡力做好薪火相傳的工作。演出市場不能只是被動地去適應(yīng)，更需要積極地去引導(dǎo)。

推廣民族藝術(shù)在當(dāng)下是一份責(zé)任，面對先人和未來則是一項使命。于是，在東藝運營之初，就曾做過力推中國京劇、中國民樂和中國民族舞劇的嘗試，提出了“三國演藝”的概念。為了更好地聚焦和持續(xù)性的品牌打造，自2008年春天起，東藝又以聚焦新劇目、展示新成果、拓展新觀眾為宗旨，在每年演出淡季的3、4月份，在民族戲曲不斷滑坡的當(dāng)下，在以往幾乎沒有戲曲演出的浦東，策劃舉辦以民族戲曲為核心內(nèi)容的集中展演。

海上雅韻

2008年春天，首屆“迎世博長三角名家名劇月” 在一片驚訝的目光中如期登場，成為全國唯一以民族戲曲為核心的成規(guī)模的定期展演活動，取得了超出大多數(shù)人意料之外的成功。不少人說，首屆很成功，但是要持續(xù)不可能。雖然始終艱難曲折，但東藝還是知難行難，堅守至今。上海世博會結(jié)束后，改名為“東方名家名劇月”繼續(xù)舉辦。

“東方名家名劇月”是國內(nèi)第一個以民族戲曲為核心的成規(guī)模定期舉辦的民族藝術(shù)展演盛事。十年來，始終以“聚焦新劇目、展示新成果、培養(yǎng)新觀眾”為宗旨，以推動民族戲曲在當(dāng)代壯行為己任，為當(dāng)代中國戲曲的名家力作搭建一個全新的舞臺，東藝因此被授予“地方戲曲展演中心”的稱號。迄今為止已吸引來自全國各地15個省市（包括臺灣）的表演院團(tuán)24個劇種的136臺185場演出。登臺的藝術(shù)家匯集了5位梅花大獎、88個梅花獎、56個白玉蘭獎和50個文華獎。

十年來，“東方名家名劇月”在劇目選擇上頗費心思，不僅力邀名角名團(tuán)獻(xiàn)演扛鼎之作，對于劇目內(nèi)容也以弘揚傳統(tǒng)戲曲的正能量為重，多年來有如上海京劇院和京劇泰斗尚長榮的“三部曲”《曹操與楊修》《貞觀盛事》《廉吏于成龍》，越劇領(lǐng)軍人物茅威濤近年來的探索創(chuàng)新之作《梁祝》《陸游與唐婉》《江南好人》《寇流蘭與杜麗娘》等悉數(shù)上演，解放軍總政治部話劇團(tuán)《毛澤東在西柏坡的暢想》《生命檔案》和《黃土謠》三部精品力作在東藝隆重舉辦“總政話劇團(tuán)新時期優(yōu)秀劇目展演周”。作為北方地區(qū)唯一的專業(yè)昆曲藝術(shù)表演團(tuán)體，北方昆曲劇院曾以《董小宛》《續(xù)琵琶》《紅樓夢》三臺大戲獻(xiàn)上“北昆展演周”。國家京劇院則上演過《失空斬》《穆桂英掛帥》為第七屆名家名劇月開幕。北京京劇院以全本劇目《紅鬃烈馬》亮相，由六對主演演出了近六個小時，成為滬上至今戲曲類演出超過午夜零點的最長“馬拉松”，演出結(jié)束后劇院方面還特別安排了數(shù)輛大巴送觀眾返家，受到業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注與好評。不僅如此，上海越劇院的《孟麗君》，上海昆劇團(tuán)的《牡丹亭》《班昭》，上海人民滑稽劇團(tuán)的《七十二家房客》等本土戲曲院團(tuán)的經(jīng)典之作，也都受到關(guān)眾歡迎，引起廣泛關(guān)注與良好票房。

十年辛苦不尋常，豐碩的成果背后是艱辛的付出與不斷的積累。如今，“名家名劇月”已成為東方藝術(shù)中心每年春夏之交的金字招牌，一流的演出團(tuán)隊，一流的戲曲劇目，一流的名角大師，形成一股強大的凝聚力與吸引力，成為東方藝術(shù)中心的一面旗幟，充滿著文化自信與民族自豪。而在東藝人看來，創(chuàng)辦并推動這一品牌演出的關(guān)鍵，恰恰是播種式營銷的思路與鍥而不舍的實踐。

思路決定出路

由于上海東方藝術(shù)管理有限公司是個企業(yè)，每年上繳的管理費、利潤和企業(yè)所得稅在國內(nèi)專業(yè)劇場中是最多的，經(jīng)濟(jì)壓力比較大。因此，無論劇院選擇做任何一項演出品牌，如果做不到兩個效益的兼顧，就沒有持續(xù)的可能。在這一點上，戲曲藝術(shù)本身并不占市場主流，因此，如何營銷，決定了未來的走向。從這十年的成果中來看，正所謂思路決定出路，有了準(zhǔn)確的營銷方式，造就了“名家名劇月”的可持續(xù)發(fā)展。

立項伊始，首先是目標(biāo)群體的定位?？梢哉f，供給決定消費是當(dāng)前國內(nèi)演出市場的重要判斷，喜愛戲曲的人群正在迅速老去并逐年減少是業(yè)內(nèi)的基本共識。沒有看過戲曲的人群，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于喜歡戲曲的觀眾，因此，東藝人把前者定義為新觀眾。根據(jù)這樣的受眾定位，東藝把創(chuàng)新為主、兼重傳承的戲曲新劇目和傳承為主、兼顧現(xiàn)代表達(dá)的老戲新演作為重點，謂之聚焦新劇目、展示新成果，這和拓展新觀眾比較契合。同時，每年還在東方名家名劇月中上演一個之前未曾演過的新劇種，第八屆是秦腔，第九屆是楚劇和漢劇，第十屆是豫劇……每一個新劇種的到來，都給上海這座海納百川的城市帶來了全新的一抹亮色。

觀眾的定位是重中之重，同時，演出時間的安排也很重要。每年的演出黃金季就那么幾個月，許多劇團(tuán)、劇種和演出都會爭搶這一時段的檔期。既然如此，不妨逆向思考，充分考慮原本并不熱門的演出檔期，安排精彩的演出，同樣可以盤活市場。幾經(jīng)研究，最終東藝決定，在每年3-4月份的演出淡季，安排“名家名劇月”的展演活動。一開始幾乎所有人覺得不解，戲曲演出安排在演出旺季也不一定有觀眾，放在淡季就更不利了。旺季可以順勢而為，淡季需要逆勢而行。但在東藝人看來，正因為是淡季，把各地戲曲院團(tuán)請來的可能性更大，在淡季把戲曲演出集中起來成規(guī)模運作反而有利于引起媒體和各方的關(guān)注，成為演出市場的焦點。同時，東藝一年演出達(dá)600場左右，在淡季運作“名家名劇月”更有利于集中人力和資源。endprint

歸根到底，演出的成功與否取決于作品的好壞。因此，如何做好創(chuàng)意策劃，成了工作中的一大重點。每逢國家的重大節(jié)慶，或具有紀(jì)念意義的歷史時刻，就成了“名家名劇月”非常關(guān)注的重點主題。例如，在2010年上海世博會開幕倒計時100天之際，東藝公布了第三屆迎世博長三角名家名劇月的整體安排，國家京劇院、重慶川劇團(tuán)、臺灣當(dāng)代傳奇劇場和長三角的戲曲院團(tuán)聯(lián)袂奉獻(xiàn)17臺21場演出。在策劃時，就把吸引觀眾欣賞民族戲曲深邃魅力與提高東道主的文化自信成功嫁接，受到媒體的關(guān)注和廣泛報道，擴大了影響。

在上海世博會開幕不久，東藝決定將贏得良好口碑的“迎世博長三角名家名劇月”更名為“東方名家名劇月”，長期舉辦下去。在2011年1月，公布并啟動了圍繞建黨90周年而特別策劃的第四屆東方名家名劇月，匯聚了建國后各個時期創(chuàng)作的14臺27場精品力作，藝術(shù)地再現(xiàn)了建黨前后、國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時期、抗日戰(zhàn)爭時期、建設(shè)和改革開放時期波瀾壯闊的歷史畫卷。而圍繞國家舞臺藝術(shù)精品工程實施十周年而特別策劃的第五屆東方名家名劇月，精心挑選了十臺精品力作在2012年的春季集中亮相。

東方名家名劇月經(jīng)過幾年的辛勤耕耘，逐漸有了一定的影響。在策劃定于2013年春舉行的第六屆東方名家名劇月時，新創(chuàng)排了王君安主演的越劇《柳永》的福建芳華越劇團(tuán)，輾轉(zhuǎn)聯(lián)系東藝，希望參加?xùn)|方名家名劇月。但那時東藝的檔期都已排滿，只有大家有意回避演出的清明節(jié)期間有兩天空，盡管如此，但芳華越劇團(tuán)依舊欣然接受，沒想到的是，名家名劇的影響巨大熱烈，兩場“特殊時期”的演出票竟然銷售一空，演出受到熱烈歡迎，熱情戲迷久久不散，令人感動。

戲曲需要現(xiàn)代意識

“每個中國人一生中都應(yīng)該看一場中國戲曲”，這是“東方名家名劇月”舉辦之初的最大心愿。在名家名劇月舉行期間所作的觀眾調(diào)查顯示，如果把從未看過戲曲的觀眾定義為“新觀眾”，2008年時這類新觀眾占2/3，但2009年看過戲曲演出的觀眾比例上升至84%，其中很大的一部分是回頭客。對于普通觀眾而言，欣賞戲曲往往存在兩個誤區(qū)，通常會覺得戲曲既“看不懂”也“不好看”。其原因可能是沒有過真正的現(xiàn)場觀劇體驗，也可能是沒機會接觸到優(yōu)秀的經(jīng)典劇目。名家名劇月觀眾調(diào)查表明，覺得“很好看”的占45%，認(rèn)為“好看”的占41%，兩者相加達(dá)86%。反映“一般”的為13%，說“看不懂”的僅1%。聽到演出結(jié)束時中年觀眾不停地?fù)粽坪炔?，看到更為年輕的白領(lǐng)第一次看了京劇之后對戲曲產(chǎn)生興趣，東藝人深感欣慰。民族藝術(shù)的發(fā)展重要的是吸引更多的新觀眾，如果我們的國民一年半載能買一張票走進(jìn)劇院看一場戲，那就是對弘揚中華文化的莫大支持。如果我們的市民能把欣賞藝術(shù)當(dāng)作各項業(yè)余生活的選項之一，相信對社會文明程度的提高及和諧氛圍的營造，都將產(chǎn)生積極作用。

在東藝不斷推廣民族藝術(shù)的行動下。從第一屆名家名劇月時有一位北京觀眾曾兩次專程來滬觀劇，到白先勇的《牡丹亭》和《玉簪記》演出時，來自臺灣、香港和美國、加拿大等地的忠實“粉絲”使現(xiàn)場氣氛非?；钴S，再到王君安的《柳永》獻(xiàn)演時匯聚了一批四海而來的戲迷等等，如今每逢名角名劇登場票友們都紛至沓來。在第十屆名家名劇月中，距離正式開始還有小半年的劇目如滑稽戲《七十二家房客》，已受到高度關(guān)注，三場演出全部售罄，最終決定再加演一場以滿足觀眾需求。曾幾何時，到浦東看戲似乎是一件遙遠(yuǎn)而難以想象的事情，如今，東藝不僅做到了，還給觀眾帶來平時都很難看到的精彩作品，滿足了大家“追劇捧角兒”的愿望。

正如東藝人所說的那樣，傳統(tǒng)戲曲要用現(xiàn)代意識和創(chuàng)新理念來推廣?！皷|方名家名劇月”每年都舉辦由名家主講的免費藝術(shù)欣賞講座，讓新老觀眾們能更近距離地與藝術(shù)家交流，更好地感受傳統(tǒng)藝術(shù)的無窮魅力。不僅如此，藝術(shù)欣賞講座還走出東藝，走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)大學(xué)校園、走進(jìn)辦公樓，為普及民族藝術(shù)做更多有益的嘗試，受到了歡迎和好評。

不積跬步，無以至千里。正是這樣滴水石穿的毅力與敬重傳統(tǒng)，弘揚文化的精神，使得東方藝術(shù)中心這朵美麗、現(xiàn)代、時尚的“蝴蝶蘭”開出了立足民族，面向世界的一朵文化新花。戲曲是民族的，是歷史的，也是世界的，或許，在不久的將來，越來越多的年輕人走進(jìn)東方藝術(shù)中心，切身感受中國戲曲蘊含的燦爛文化，將成為上海這座城市未來的別樣美妙。endprint