◎殷 俊

全媒體時代的傳播變革

◎殷 俊

從理念上講，全媒體是互聯(lián)網(wǎng)帶來技術(shù)上的傳播通暢后，既有的傳媒、尤其是傳統(tǒng)媒體，在守住既有一方陣地下，以自有陣地為陣營，融入更廣闊、更有效的其它傳播途徑，全媒體首先體現(xiàn)在傳播渠道的多種多樣及普遍上，全媒體接受的一種開放和融合。

全媒體 傳播 變革

全媒體指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)（業(yè)務(wù)融合），通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行傳播(三網(wǎng)融合)，最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息（5W）。

由以上全媒體表述的概念，我們看到了全媒體的幾大“全”——覆蓋面最全、技術(shù)手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全。這樣的“全”會給傳媒界帶來怎樣的變化？作為傳媒集團的管理者應該有怎樣的管理理念，應對雨后春筍般的“全”傳播？

從理念上講，全媒體是互聯(lián)網(wǎng)帶來技術(shù)上的傳播通暢后，既有的傳媒、尤其是傳統(tǒng)媒體，在守住既有一方陣地下，以自有陣地為陣營，融入更廣闊、更有效的其它傳播途徑，全媒體首先體現(xiàn)在傳播渠道的多種多樣及普遍上，全媒體接受的一種開放和融合。

全媒體傳播“沒有門坎”

互聯(lián)網(wǎng)把“傳播”變成了一件“沒有門坎”的事，任何人，手指劃動手機屏幕，隨時隨地都可以實現(xiàn)一定范圍的傳播。在沒以有互聯(lián)網(wǎng)之前，個人如果不借電視、廣播、報紙，自身的傳播范圍非常有限，可以說是滴水與江河之別，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，通過網(wǎng)絡(luò)、微信等，個人也能達到相當范圍的傳播，甚至能借助事件的策劃和影響，達到相當有力量的社會影響和傳播效果。

傳統(tǒng)媒體利用自身獨有資源所獲得的“傳播的商業(yè)價值”，被自媒體和互聯(lián)網(wǎng)“撕裂”，自媒體和互聯(lián)網(wǎng)分享著“傳播的商業(yè)價值”，同時，由于互聯(lián)網(wǎng)讓“傳播”“沒有門坎”，個體也能分享到“傳播的商業(yè)價值”。從前商家要花錢到電視、廣播、報紙進行傳播的信息，現(xiàn)在不用通過這些渠道，依靠自身的互聯(lián)網(wǎng)渠道，或是低價的自媒體、網(wǎng)媒，也能達到傳播效果。

對于電視臺和報業(yè)兩大傳統(tǒng)媒體來講，具有人才、新聞資源、內(nèi)容資源等優(yōu)勢，但既有的管理模式，以及慣性運營，很多管理者和從業(yè)人員依然以傳統(tǒng)媒體、主流媒體的自我優(yōu)越感，守著固有的運營模式，停留在老的成本模式、管理模式，并不重視融入自媒體及互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道中。

電視、廣播、報紙作為曾經(jīng)風光過的主流傳播手段，是時候放下身段，科技的進步，已經(jīng)有了更為直接便捷的傳播手段——互聯(lián)網(wǎng)，用戶更多的使用手機、電腦來完成信息的融合接收。作為內(nèi)容生產(chǎn)部門，電視、廣播、報紙是有內(nèi)容資源優(yōu)勢和人才優(yōu)勢的，應該放下自我設(shè)限，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，發(fā)展適合電視、廣播、報紙內(nèi)容的自媒體，甚至是影像、聲音、圖文綜合起來的自媒體，把傳播手段、傳播內(nèi)容優(yōu)勢運用到“全”傳播渠道上，尤其是運用到手機、電腦等終端網(wǎng)絡(luò)傳播渠道上。

時不我待，尊重最有效的既有的傳播渠道，就像汽車肯定要代替馬車一樣，技術(shù)的進步，是讓生活更便捷而美好的，在大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)時代，電視、廣播、報紙應該融入這樣的時代，擁抱“全”媒體的美好傳播時代。

全媒體傳播的責任擔當

毋庸置疑，主流媒體有專業(yè)的傳媒隊伍，同時具有無可比擬的內(nèi)容資源，這樣專業(yè)的隊伍，大多數(shù)運用的媒介資源，即傳播通道卻相對單一，電視記者只在電視發(fā)聲、廣播記者只在廣播發(fā)聲，報紙記者只在報紙發(fā)聲，相對于一二十年前傳統(tǒng)媒體輝煌期時的傳播效果和社會影響，這樣傳播效果時常落后于新媒體策劃的各種事件傳播。單一的依靠傳統(tǒng)媒體傳播其實是對內(nèi)容資源及專業(yè)傳媒隊伍生產(chǎn)出的內(nèi)容產(chǎn)品的浪費。受眾接受傳播的習慣，因為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，也發(fā)生了改變，平板手機作為一個終端工具，在傳播中起到了越來越重要的作用，一機在手，通過微信公眾號、朋友圈、APP的推送，已足以滿足信息需求，現(xiàn)在更多不是接受信息，而是面對鋪天蓋地通過網(wǎng)絡(luò)而來的信息，去選擇，這樣的信息開挖下，受眾們基本對報紙、電視、廣播不再有忠誠度。

這邊，是受眾對報紙、電視、廣播這類傳媒的冷落，那廂，卻是微信公眾號、朋友圈、APP所傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，越來越多地遭受輿論質(zhì)疑，從6月1日起，沒有取得新聞傳播許可證的新媒體，將不能再發(fā)布、轉(zhuǎn)播新聞，在一定程度上，這條新規(guī)讓主流媒體更具內(nèi)容資源優(yōu)勢。對于新媒體，在內(nèi)容資源上，不管是曾經(jīng)的積累，還是現(xiàn)在的法規(guī)，都是無法與傳統(tǒng)媒體相比的。

互聯(lián)網(wǎng)是開放的，APP、公眾號、朋友圈都是開放的，傳播渠道是如此敞開，對于主流媒體，如何放開以往的束縛，能有主動的新心態(tài)去擁抱現(xiàn)在開放的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，重視通過微信公眾號、朋友圈、APP這樣的形態(tài)同步傳播，真正融入到全媒體傳播中，是一件刻不容緩的新建設(shè)。新規(guī)的出臺，其實也是“全媒體”時代，在呼吁主流媒體承擔起傳播責任，用有質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，有質(zhì)量的傳播模式，真正回歸主流媒體的地位。一句話，傳播模式在不停地推陳出新，傳媒人卻不會過時，緊緊跟上全媒體傳播，有效地利用最為受眾接受的傳播通道，專業(yè)型的傳媒人才始終會有自己社會地位。

全媒體需要的人才類型

全媒體時代已然存在，傳統(tǒng)媒體所遇到的問題，要用與時俱進、發(fā)展的眼光去解決，一張網(wǎng)絡(luò)，打通了線上線下，打通了傳播距離，沒落的是傳播方式，就好比馬車與汽車、公交車與地鐵，受眾仍然在，信息獲得的需求仍然在。傳統(tǒng)媒體在把握得天獨重的內(nèi)容資源的同時，傳統(tǒng)媒體人自身知識構(gòu)架需要怎么樣轉(zhuǎn)型呢？或者說，誰能承擔起全媒體時代的方方面面的責任呢？又或者說，傳統(tǒng)媒體融入全媒體時代需要怎么樣的人才呢？

社會越發(fā)展，職業(yè)細分越具體，媒體領(lǐng)域更是如此，傳統(tǒng)媒體與全媒體共舞，迫切需要以下兩類人才，一是有整體把控能力的管理“設(shè)計”型人才，二是精通全媒體傳播之道的專業(yè)型“跨界”傳播人才，必須為這兩類人才創(chuàng)造敢于融入全媒體的環(huán)境，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體的傳播通道的暢通。

觀念問題解決了，就讓我們看看這兩類人才與傳統(tǒng)的傳媒人及非專業(yè)出生的社會傳媒人的區(qū)別在哪里？

第一類人才：敢于開創(chuàng)開拓突破的“設(shè)計型”管理者。這里所呼吁的“設(shè)計”是指對于傳播手段的設(shè)計，比如做電視并不僅依靠自身頻道的傳播，而是從全媒體的角度對自身的頻道形象、品牌欄目、內(nèi)容產(chǎn)品進行傳播，對傳播渠道進行突破常規(guī)化地設(shè)計，主動地以O(shè)2O的模式，多方面用公眾號、朋友圈、APP、以及其它網(wǎng)絡(luò)形式，運用大數(shù)據(jù)等更為科學、先進的方法，去尋找更多地受眾，其實也是打通傳播與受眾的零距離，多渠道實現(xiàn)自身的“主流”傳播效果及“主流”形象。

此類人才要多方面了解全媒體情況，不僅自身敢于開創(chuàng)大量傳播通道，也要善于與一些傳播數(shù)據(jù)數(shù)一數(shù)二的新媒體展開合作，多方不設(shè)限地傳播自身形象與內(nèi)容，更重要的是從管理上對于自己的頻道（頻率、報紙等）有一個傳播通道設(shè)計、周期性活動計劃設(shè)計、員工的定位提升設(shè)計等。作為團隊的管理者、頻道（頻率、報紙等）的負責人，不僅有專業(yè)媒體人、傳播人的素質(zhì)，同時也有企業(yè)管理人的素質(zhì)。

二是專業(yè)型的內(nèi)容組織者。做新聞、做專題的都知道，最可貴的是線索，特別是好新聞的線索，如果頻道（頻率、報紙等）記者編輯們，依然如十年前一樣那么執(zhí)著，好的傳媒人是有非常明顯的社會屬性和主動性，他們天生對新聞資源敏銳，在從業(yè)中，會通過方方面面細節(jié)運作，建立起自己強大的信息資源網(wǎng)絡(luò)，這就是一個新聞資源的問題，是需要有責任心的編輯、記者自己有意識地去建設(shè)、構(gòu)架的。

身在一線的新聞人都知道，跑透一條線不容易，少則三五年的積累，多則一二十年的功力，在以前，一線新聞人這個職業(yè)讓人驕傲，掌握的是這一條線的最專業(yè)的人的資源和部門資源，可以為觀眾（聽眾、讀者）解決很多的問題，這樣的互動越多，那么受眾基礎(chǔ)就越好，受眾忠實度也會越來越高。但隨著近幾年來傳統(tǒng)媒體的式微，這樣的專業(yè)型人才并不多，專業(yè)型人才是需要工作激情積累的，形式化的工作，與激情工作，完全是兩個結(jié)果，這就是有的記者一條線跑三五年也辦不成什么事，有的記者一條線跑上兩三年，就是這條線上的百事通了。記者、編輯（內(nèi)容產(chǎn)品采編人員）僅僅是一條線的“百事通”，這還不夠，還得懂得多方面運用“全媒體”通道，以及熱門新媒，把自己掌握的內(nèi)容產(chǎn)品多方面用本人本頻道（頻率、報紙等）進行標簽化傳播，也就是還是這個頻道（頻率、報紙）的新聞人，以這樣的標簽制作的內(nèi)容產(chǎn)品，通過APP、公眾號、朋友圈在傳播，取得全媒體的傳播效果。

專業(yè)媒體人作為專業(yè)型的內(nèi)容組織者，融入全媒體傳播，那么對于引領(lǐng)正能量、客觀的輿論都會起到很好的作用，更重要的是對于自己服務(wù)的傳統(tǒng)主流媒體融入全媒體，在全媒體時代實現(xiàn)主流價值，意義重大。

全媒體時代如何跨界起舞

無論是從媒價信息傳播的技術(shù)手段上，還是媒介形態(tài)平臺類型、數(shù)量上，抑或是國家政策呼吁的三網(wǎng)融合大背景，以及代表互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的三屏合一趨勢，各地廣電集團作為集電視、廣播、報紙（入戶自主定閱的廣播電視報）、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)等于一體的多媒體傳播集團，在全媒體時代，占據(jù)著天時、地利等先天優(yōu)勢，如何在當前形勢，把傳統(tǒng)媒體的劣勢，轉(zhuǎn)換到全媒體機遇中，是一個值得去研究、實踐的大課題。

全媒體超越“跨媒體”，有更多的包容和靈活，全媒體要跨界，是指不拘一格地運用各種表現(xiàn)形式和傳播渠道，如何跨界，是指應根據(jù)需求和其經(jīng)濟性來結(jié)合運用各種表現(xiàn)形式和傳播渠道，用更經(jīng)濟的眼光來看待媒體間的綜合運用，以求投入最小——傳播最優(yōu)——效果最大。要跨越的是表現(xiàn)形式和傳播渠道，這就要求傳統(tǒng)傳媒人，有一個開放的心態(tài)，不能拘于傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式和傳播渠道，而要會運用多種表現(xiàn)形式以應用于多種傳播渠道來實現(xiàn)傳播最優(yōu)，比如一組人馬采編的內(nèi)容產(chǎn)品，既能以頻道要求的形式播出，又能通過公眾號或APP進行圖文直播，甚至頻率要求的聲音內(nèi)容產(chǎn)品也有了，那么這樣極大地節(jié)省了人力、物力，同時又實現(xiàn)了傳播最優(yōu)，這樣的獨家的“全媒體”身份，既涵蓋了新媒，同時也繼續(xù)了傳統(tǒng)媒體的既然有渠道，是新媒無法比擬的。這對傳媒人的能力提出更高的要求，在內(nèi)部制度方面也應該提供更好的待遇，從經(jīng)濟地位和社會地位兩方面提供保障，使人才愿意投入這樣的“全媒體”傳播事業(yè)中。

全媒體優(yōu)點如下：1.全媒體是人類現(xiàn)在掌握的信息流手段的最大化的集成者。2.全媒體不是大而全，而應根據(jù)需求和其經(jīng)濟性來結(jié)合運用各種表現(xiàn)形式和傳播渠道。3.全媒體超越“跨媒體”的也就是在于其用更經(jīng)濟的眼光來看待媒體間的綜合運用，以求投入最小——傳播最優(yōu)——效果最大。

運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系，從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播。報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個報道體系的共同組成部分。

跨界，首先是觀念的跨越；其次是對內(nèi)容生產(chǎn)人才的能力的跨越，從生產(chǎn)一種形式的內(nèi)容產(chǎn)品，到用同一種素材，生產(chǎn)出多種形式的內(nèi)容產(chǎn)品，用多種傳播通道傳播。相信，這樣的提升和融合，工作含金量的提高，會重拾傳媒人的社會地位和經(jīng)濟地位。更重要的，這是傳統(tǒng)主流媒體融入新的傳播渠道的必經(jīng)之路，越早破局行動，越早有生機。

（紹興廣播電視總臺）