劉新永，楊小萍，林玲娜，黃金澤

（福建省農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與科技信息研究所《福建農(nóng)業(yè)科技》編輯部，福州 350003）

科技期刊微信公眾號構(gòu)建及運營若干思考*

劉新永，楊小萍，林玲娜，黃金澤

（福建省農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與科技信息研究所《福建農(nóng)業(yè)科技》編輯部，福州 350003）

微信公眾號是實現(xiàn)科技期刊新媒體融合的重要途徑，針對科技期刊微信公眾號構(gòu)建及運營中存在的問題，從公眾號欄目設(shè)置、運營及微信支付等方面提出促進科技期刊微信公眾號發(fā)展的建議，在為受眾提升服務水平的同時，增強科技期刊的競爭力。

科技期刊 微信公眾號 微信支付 運營 思考

隨著智能手機快速普及以及4G的快速推廣，當今社會以不可思議的速度進入移動互聯(lián)時代。其中，最成功的應用當屬微信，據(jù)《2016微信數(shù)據(jù)報告》統(tǒng)計，微信2016年9月平均日登錄用戶達到7.68億，較2015年增長35%[1]，全民刷微信朋友圈已成習慣。微信公眾號是基于微信的移動服務平臺，也是為給個人、企業(yè)和組織提供業(yè)務服務與用戶管理能力的全新服務平臺，其及時方便的信息傳播不僅服務了用戶，另一方面其成功的運營也增加了企業(yè)和組織的競爭力。

由于體制及管理機制等方面的限制，科技期刊能夠低成本自我宣傳推廣的途徑和方法并不多，傳統(tǒng)的紙媒時代，科技期刊成為信息的孤島[2]；傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代為科技期刊展現(xiàn)自我打開了一扇大門，但必須登錄網(wǎng)站才能關(guān)注到期刊發(fā)布的信息，到達率低[3]，期刊只能被動等待，大多數(shù)時間仍是被受眾遺忘；而進入移動互聯(lián)時代，科技期刊可以主動地向受眾提供資訊與服務，這是一種巨大的變化，期刊從業(yè)者應該積極抓住媒介融合的發(fā)展趨勢，提升期刊的影響力[4]。

微信公眾號分為兩種，一種是訂閱號，為用戶提供信息和資訊為主；一種服務號，具有自定義菜單，除了提供信息與資訊外，可以提供多種附加服務功能，如稿件查詢、文章檢索、過刊瀏覽。相對于期刊的網(wǎng)站，作者和讀者關(guān)注微信公眾號后，可以及時地收到期刊發(fā)送的信息與資訊，而不用專門登錄期刊網(wǎng)站，同時作者可以利用碎片化時間查詢稿件處理進度，瀏覽新刊出的目錄以及過刊，極大地方便了讀者與作者，也減輕了編輯部的工作量。期刊通過提供的增值服務吸引大量粉絲關(guān)注后，通過問卷調(diào)查了解受眾需求，也可以分析后臺數(shù)據(jù)，進行精準營銷，提升編輯部經(jīng)營業(yè)績[5]。

從微信公眾號誕生至今已有4年時間，盡管已有不少科技期刊開通了微信公眾號，但開通率并不高。據(jù)調(diào)查[6]，截止2015年6月，1 200家CSCD期刊已開動微信公眾號的有283家，開通率為23.6%，這1 200家是影響力比較大的科技期刊，應用微信公眾號的愿望更加強烈，因此，全國科技期刊的開通率估計更低。而且在開通的公眾號中，能保持經(jīng)常更新的只有22.9%，大部分成為僵尸公眾號，這種狀況值得深思。結(jié)合筆者在創(chuàng)建和運營微信公眾號的實踐，談一些在這方面的思考，和科技期刊界的同仁交流。

1 公眾號類型選擇

目前，不同科技期刊間發(fā)展水平差距越來越大，從只有一兩個人的小編輯部到人員眾多、部門齊全的期刊社，有的只能接受郵箱投稿，既沒網(wǎng)站也沒采編系統(tǒng)，有的各種新媒體應用一應俱全。因此，不同的科技期刊應根據(jù)自身情況來選擇申請服務號還是訂閱號。如果編輯部規(guī)模小，還不具備網(wǎng)站及期刊采編系統(tǒng)，建議選擇訂閱號，建設(shè)與運營相對簡單，不需要太高的要求。如果期刊有自己的網(wǎng)站及采編系統(tǒng)，且期刊全文在網(wǎng)站上傳，為了利用這些資源，給作者及讀者提供更周到的服務，建議選擇服務號，以實現(xiàn)手機夠查詢稿件處理進度、檢索文章的功能。對于規(guī)模較大、需要提供更多資訊及信息的規(guī)模較大期刊，建議同時申請服務號和訂閱號[7]，可以兼顧二者的優(yōu)點。

2 公眾號欄目設(shè)置

目前，科技期刊微信公眾號可基本實現(xiàn)期刊網(wǎng)站的功能：稿件采編、信息推送、過刊瀏覽、文章查詢、本期目錄。服務號可以進行自定義菜單設(shè)計，可以最多設(shè)置3個一級菜單，每個一級菜單下面可最多設(shè)5個二級子菜單。

移動互聯(lián)最大的特點是利用受眾的碎片化時間，科技期刊微信公眾號欄目設(shè)置也要符合這個特點。因此，也就出現(xiàn)一個問題，是否要提供全文的檢索及瀏覽呢？用手機閱讀文學類作品可以接受，但在小的屏幕上閱讀枯燥、需要專注思考的科研文章是不符合讀者習慣的，這需要大塊的時間。而且如提供全文的檢索及瀏覽要么通過微信公眾號后臺上傳全文，要么要通過微信公眾號的接口與期刊網(wǎng)站的后臺數(shù)據(jù)相連，這均要第三方的技術(shù)支持，需要編輯部投入人力和物力才能實現(xiàn)。其實讀者閱讀分為淺閱讀和深閱讀[8]，科研文章深閱讀需要在電腦前或者把文章打印出來進行，但可以通過手機瀏覽摘要先淺閱讀，對自己感興趣的文章保存下來再進行深閱讀。因此，設(shè)立全文檢索及過刊瀏覽欄目還是很有必要的。

據(jù)馬勇調(diào)查，受眾最關(guān)注的是稿件進度查詢與文章推薦[9]，因此期刊微信公眾號盡量要實現(xiàn)這兩個功能，滿足受眾的需求，以吸引到更多讀者關(guān)注公眾號。另外也可以通過關(guān)鍵詞回復把作者、讀者經(jīng)常咨詢的問題進行答復，降低編輯人員的工作量，同時還能提高服務水平。

3 公眾號經(jīng)營

目前，科技期刊公眾號認證及開通并不難，最讓編輯部倍感壓力的是公眾號的經(jīng)營與維護[10]。對于企業(yè)來說，公眾號有專門的人負責打理，有營銷人員負責策劃推廣，也可以通過促銷及打折吸引粉絲。而科技期刊基本都是由編輯兼職負責公眾號維護，精力不濟，在策劃和營銷方面又不擅長，導致公眾號粉絲寥寥，關(guān)注度極低，達不到預期的效果。

分析運營良好的公眾號，還是有一些經(jīng)驗可以借鑒學習的。首先要重視公眾號二維碼的應用[11]，方便粉絲關(guān)注。除了在紙質(zhì)期刊及網(wǎng)站提供微信公眾號的二維碼信息外，在編輯部郵箱的自動回復中也要添加二維碼信息，并要強調(diào)關(guān)注公眾號的便利性及，比如可以手機查詢稿件處理進度、及時獲得每期的出版目錄、微信支付，以吸引更多粉絲關(guān)注，因為粉絲的多少關(guān)系到公眾號運營的成敗。

公眾號要得到更多受眾的持續(xù)關(guān)注，具有一定的粘性，需要提供其感興趣的信息與資訊。根據(jù)科技期刊的專業(yè)與定位，提供相關(guān)行業(yè)最新資訊；利用微信公眾號的調(diào)查問卷功能，了解受眾最感興趣的專題，搜集整理相關(guān)文章推薦讀者閱讀；也可以對作者寫作中經(jīng)常出現(xiàn)的問題從編輯的角度進行分析解答，提高作者寫作水平；還可以將網(wǎng)站閱讀量和下載量較高的文章在公眾號上定期更新。只有為讀者提供有用的信息服務，才能吸引并留住讀者。

以《福建農(nóng)業(yè)科技》為例，除了定期發(fā)布一些農(nóng)業(yè)信息外，也可以將覆蓋的專業(yè)延伸，比如根據(jù)時下流行的家庭種養(yǎng)（多肉植物、盆栽蔬菜、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)）需要，利用編輯部的資源及專業(yè)優(yōu)勢收集資料，系統(tǒng)整理后在公眾號發(fā)布；也可以針對福建省的主要農(nóng)作物，搜集整理相關(guān)的品種及配套技術(shù)，在栽培季節(jié)提前發(fā)布；或者無償發(fā)布福建當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品信息，如連城的富硒農(nóng)產(chǎn)品、建蓮、建甌的錐栗，甚至農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)（如聯(lián)合梯田）的風景照片，這也是受眾感興趣的信息，利用科技期刊的權(quán)威性，把微信公眾號變成營銷的平臺，連接起生產(chǎn)與消費，促進農(nóng)民增收、優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌也是農(nóng)業(yè)科技期刊義不容辭的社會責任。

4 微信支付

移動互聯(lián)網(wǎng)的最大一個優(yōu)勢就是實現(xiàn)了消費者的移動支付，微信支付的便利已經(jīng)深入人心，鄉(xiāng)村一級的網(wǎng)購也已實現(xiàn)，微信的高普及率為微信支付提供了堅實的基礎(chǔ)，打破了城鄉(xiāng)的差異。期刊編輯部由于管理及財務方面的限制，版面費和稿酬大多只能用郵局匯款，對于沒有銀行賬戶的編輯部，轉(zhuǎn)賬也難以實現(xiàn)，這對于現(xiàn)代社會來說已經(jīng)遠遠落后于時代，如能在版面費的收取以及稿酬的發(fā)放方面實現(xiàn)微信支付，作者的體驗必將大大提升。

以《福建農(nóng)業(yè)科技》為例，其作者將近一半為縣級以下的農(nóng)業(yè)部門[12]，版面費不能報銷只能自理，繳費方式很自由。經(jīng)常有作者嫌郵局匯款太麻煩，而且繳費后10 d左右編輯部才能收到匯款單，不少人擔心能否及時收到匯款打電話咨詢，給編輯正常工作帶來不小的紛擾。利用微信支付，即繳即到，極大縮短了等待時間，減少了作者和編輯部的麻煩。查閱資料發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于科技期刊的微信支付報道極少。微信公眾號作為商家的管理及交易平臺，具備微信支付功能，只需微信公眾號經(jīng)過認證，與期刊編輯部的銀行賬號綁定即可開通。當然微信支付需要支付一定的費率，事業(yè)單位的費率一般為0.6%，再加上0.1%的提現(xiàn)費率，與郵局的匯款費率0.5%～1.0%差別并不大，建議微信服務收費采用固定模式。《福建農(nóng)業(yè)科技》的版面費大多在1 000元以下，可以統(tǒng)一收取服務費10元以方便操作。另一方面由于必須關(guān)注微信公眾號才能進行微信支付，實現(xiàn)微信支付的同時也增加了期刊公眾號的粉絲數(shù)量，解決了微信公眾號關(guān)注度低的問題，促進了微信公眾號的運營與發(fā)展。當然，由于科技期刊編輯部基本為事業(yè)單位，財務管理嚴格，微信支付一定要符合各單位的財務規(guī)定。

5 結(jié)語

微信公眾號是一種新興的事物，實現(xiàn)了移動終端、互聯(lián)網(wǎng)、紙媒等多種媒體的融合，科技期刊微信公眾號與傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊可以優(yōu)勢互補[13]。當然不同的期刊因發(fā)展狀況不同，微信公眾號發(fā)揮的作用也許有所差異，但對于促進期刊的發(fā)展無疑提供了一種新的途徑，而且不同類型的科技期刊采取的經(jīng)營策略各異，應根據(jù)自身定位及發(fā)展水平適當調(diào)整，辦刊人要不斷地探索和創(chuàng)新，找到適合自己期刊的運營策略，在為用戶提升服務水平的同時，增強期刊的競爭力。

[1] http：//mobile．163．com/16/1228/17/C9CVPBMP00118024．html[EB/OL]

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[3] 李金麗，王薇．微信平臺與科技期刊作者隊伍建設(shè)．中國科技期刊研究，2015，26（8）：901～905

[4] 張艷萍．科技期刊的微信公眾號運營模式研究—基于4種核心科技期刊的量化分析．中國科技期刊研究，2015，26（5）：524～531

[5] 基于微信功能的期刊發(fā)展研究．出版廣角，2015，（1）：82～83

[6] 王寶英．中國科學引文數(shù)據(jù)庫來源期刊微信公眾號現(xiàn)狀調(diào)查與分析．中國科技期刊研究，2016，27（1）：85～93

[7] 呂冬梅，楊馳，陳玲，等．科技期刊微信的創(chuàng)新定位與公眾號的運營．科技與出版，2016，（6）：16～19

[8] 趙文義．學術(shù)期刊微信出版的相關(guān)特性研究．河南大學學報（社會科學版），2015，55（3）：144～148

[9] 馬勇，趙文義，孫守增．學術(shù)期刊對微信公眾平臺的功能選擇與分析．科技與出版，2014，（9）：77～81

[10] 向飛．技術(shù)類科技期刊應用微信公眾號的體會[c]．廣東科技期刊2014年學術(shù)年會論文匯編，2014，54～57

[11] 冀芳，張夏恒．學術(shù)期刊微信公眾平臺影響力研究—基于5種CSSCI來源期刊的實證分析．情報雜志，35（4）：147～151

[12] 劉新永，楊小萍，翁志輝，等．綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊作者狀況及稿件存在的問題—以《福建農(nóng)業(yè)科技》為例．農(nóng)業(yè)圖書情報學刊，2009，21（7）：187～188，198

[13] 周華清．科技期刊微信公眾平臺運營指標與模式研究．中國科技期刊研究，2015，26（12）：1289～1294

福建省公益類科研院所專項（2015R1016-7、2016R1015-6）