張書寧

廣告文本特征及其英譯策略

張書寧

在社會(huì)生產(chǎn)力蓬勃發(fā)展的今天，人類物質(zhì)生活豐富，商品經(jīng)濟(jì)繁榮。而作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品傳播的媒介渠道，廣告作為一種宣傳手段不僅影響著人們消費(fèi)觀念的選擇，也維系著生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間信息的溝通。廣告文本翻譯不但是兩種語言的轉(zhuǎn)換，更是文字藝術(shù)的再處理。做好其英譯策略工作，一方面可以促進(jìn)商品流通、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也體現(xiàn)出廣告內(nèi)所隱藏的中外文化特點(diǎn)和英語形式，進(jìn)而豐富文化間的交流互動(dòng)。

廣告 文本特征 英譯策略

一、關(guān)于廣告文本

廣告，顧名思義，廣而告之。廣告可歸結(jié)為為達(dá)某種效果而通過傳媒推廣的宣傳活動(dòng)，根據(jù)其功能可分為盈利廣告和非盈利廣告。廣告的目的之一在于勸導(dǎo)消費(fèi)者接受或認(rèn)可廣告中傳達(dá)的信息，并采取相應(yīng)的行為。而作為廣告的傳播載體，廣告文本不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是一種文化交流。國家意識(shí)、民族意志、思維方式、價(jià)值觀都會(huì)影響到廣告各個(gè)主體要素進(jìn)而影響到各地的廣告活動(dòng)。廣告是一種帶有強(qiáng)烈宣傳目的的活動(dòng)，因此廣告文本的翻譯應(yīng)著重體現(xiàn)其宣傳功能與傳播功能，加強(qiáng)廣告文本的主要特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，引起消費(fèi)者的興趣?？梢哉f廣告文本翻譯的好壞直接影響產(chǎn)品或公司的形象，甚至是國家民族的聲譽(yù)。

二、廣告文本特點(diǎn)

廣告文本不僅是一種經(jīng)濟(jì)效益活動(dòng)，更是藝術(shù)的綜合體現(xiàn)。要想達(dá)到文本翻譯的質(zhì)感美感首先要了解其文本特點(diǎn)。

（1）修辭特點(diǎn)。廣告商為了增加廣告的美感與情感，通常運(yùn)用一些修辭方法增加廣告文本的傳達(dá)效果。常見的修辭手段主要有以下幾點(diǎn)：

1.擬人：擬人就是把廣告中的物品或事情人格化，賦予某種感情，看起來富有人情味，親切感。如：美味蹦出來（某奶糖廣告）；任勞任怨，只要剩一口氣（某輪胎廣告）。

2.比喻：即打比方，用一種事物說明與之相似但又不同的事物。該方法是為了使描述的物品或事物賦予生動(dòng)的形象。如：你是我的優(yōu)樂美（某奶茶廣告）；家具的貼身保鏢（某油漆廣告）。

3.押韻：即在一些句子的末尾用韻母相同或相近的字，使廣告詞韻律優(yōu)美，音調(diào)和諧。如：維維豆奶，歡樂開懷（某豆奶廣告）；天上彩虹，人見彩虹；家有彩虹，其樂無窮（某電視機(jī)廣告）。

（2）詞匯特點(diǎn)。廣告詞里某個(gè)詞往往會(huì)起到“畫龍點(diǎn)睛”之妙效，因此把握好詞匯特點(diǎn)會(huì)使廣告效果倍增。

1.活用新詞妙詞：此方法可以突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“獨(dú)特”之處，令消費(fèi)者眼前一亮。如：家有飛鹿，隨心所“浴”（熱水器廣告）；“芯”靜，自然爽（空調(diào)廣告）。

2.多用褒義詞：廣告為了使產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期的銷售效果，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及良好的質(zhì)量，往往會(huì)用褒義詞顯示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。如：風(fēng)味小吃，好吃到爆（某食品廣告）。

3.多用縮略詞和復(fù)合詞：商家為節(jié)省廣告篇幅和成本往往會(huì)使用此法。如：家有三洋，冬暖夏涼（某空調(diào)廣告）。

三、廣告文本英譯策略

由于廣告文本的特殊性、話語的簡練性和效果性，在其英譯過程中要采取多種翻譯策略，達(dá)到英譯文本的宣傳效果。

1.提煉法：即將漢語廣告濃縮其主干精華，簡化漢語繁雜的廣告詞，達(dá)到英譯的簡單直白的效果。如：美麗從頭開始（某洗發(fā)水廣告）——Start ahead。

2.頭腳押韻法：可利用英語頭韻法，尾韻法等使譯文韻律上口，富于節(jié)奏。如：要買房，到建行?！猈ant a house of your own? Buy one with our loan.

3.創(chuàng)詞法：英語與漢語的區(qū)別在于英語可以根據(jù)構(gòu)詞法或是詞根造詞，此法可以有效傳達(dá)漢語廣告的復(fù)雜表達(dá)形式，簡單明了。如：“紫羅蘭”牌男襯衣——“Violatex”men`s shirt（Violatex是Viola紫羅蘭和texture織物的組合詞）。

4.增補(bǔ)法：即對(duì)原廣告詞中的一些重要詞匯在英譯時(shí)擴(kuò)展、解釋或補(bǔ)充相關(guān)內(nèi)容，使譯文意思更明白，增強(qiáng)譯文廣告的傳播效果。如：她工作，你休息（洗衣機(jī)廣告）---She takes over the chores,so you can rest,of course。

5.直譯法：如漢語廣告詞不過分復(fù)雜隱晦，構(gòu)造簡單，那么可以采取直譯法，使譯文直白易懂。如：你會(huì)像陽光一樣明媚（某襯衫廣告）——You will be as charming as the Sunshine。

6.意譯法：在直譯法無法有效準(zhǔn)確傳達(dá)原廣告詞的意思時(shí)，可采用意譯法，增加解釋，達(dá)到廣告詞所要表達(dá)的效果。如：一代“王朝酒”，三次獲金牌（“王朝”牌葡萄酒廣告）——Three gold medals in one Dynasty（Dynasty Wine（。

四、結(jié)語

廣告是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，廣告文本內(nèi)容也是對(duì)不同社會(huì)時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的反映。在其文本英譯過程中，不僅要客觀展現(xiàn)廣告中產(chǎn)品的特性與價(jià)值，同時(shí)也要針對(duì)漢語廣告文本的特點(diǎn)活用翻譯策略，做到英譯文本的效果性、傳播性、簡練性、大眾性，進(jìn)而克服中英語言上的差異，促進(jìn)中外經(jīng)貿(mào)的發(fā)展。

[1]郭富強(qiáng).漢英翻譯理論與實(shí)踐[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2009.

[2]成昭偉.新漢英翻譯實(shí)務(wù)[M].北京:國防工業(yè)出版社,2007.

（作者單位：哈爾濱師范大學(xué)西語學(xué)院）

張書寧（1993-），男，漢族，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，哈爾濱師范大學(xué)MTI在讀研究生，研究方向：英語筆譯。