安書芳

校園心語

以為本土企業(yè)服務(wù)為導(dǎo)向開展《品牌營銷與管理》課程改革

安書芳

隨著企業(yè)發(fā)展方式的不斷變化，與企業(yè)發(fā)展相關(guān)的課程也在經(jīng)歷改革轉(zhuǎn)型的重要階段，《品牌營銷與管理》就是其中重要的課程。該項課程的改革應(yīng)當(dāng)積極與本土企業(yè)合作，堅持以為本土企業(yè)服務(wù)為重要導(dǎo)向，始終堅持“走出去，引進(jìn)來”的教學(xué)策略，提高課程的應(yīng)用型和地方性。本文以具體案例的方式，分析了《品牌營銷與管理》課程在改革中應(yīng)當(dāng)注意的幾方面內(nèi)容，對提高課程“地方性”和“應(yīng)用性”途經(jīng)進(jìn)行深入分析研究。

本土企業(yè) 品牌營銷課程 應(yīng)用型

課程教育的改革應(yīng)當(dāng)以應(yīng)用型和地方型為導(dǎo)向，改革課程教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式，使學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)與社會實踐相結(jié)合，提高課程的教學(xué)質(zhì)量?！镀放茽I銷與管理》課程是許多院校都開設(shè)的課程，目前也正處于課程改革的特殊時期。通過對《品牌營銷與管理》課程的改革，結(jié)合各個院校本土企業(yè)的發(fā)展情況，使課程教學(xué)內(nèi)容可以為本土企業(yè)提供更多的服務(wù)，這是課程改革的目標(biāo)與重點。

一、高校開設(shè)《品牌營銷與管理》課程的意義分析

品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻。企業(yè)品牌作為該企業(yè)商品與其它企業(yè)商品的重要區(qū)分，是區(qū)分不同企業(yè)產(chǎn)品的重要符號。當(dāng)企業(yè)品牌經(jīng)過專門機關(guān)的授權(quán)登記之后，該品牌就成為了企業(yè)的商標(biāo)，任何盜用企業(yè)品牌的行為都是侵犯了企業(yè)的商標(biāo)權(quán)，都應(yīng)當(dāng)受到法律的制裁。在改革開放初期階段，我國企業(yè)數(shù)量較少，發(fā)展還未形成規(guī)模，因此很少有企業(yè)認(rèn)識到品牌的重要性，對于品牌的推廣和保護(hù)意識不強。受到國外許多知名品牌的沖擊，國內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展舉步維艱。雖然國內(nèi)企業(yè)品牌數(shù)量很多，但是已經(jīng)注冊為商標(biāo)的品牌數(shù)量則少之又少，更不用說企業(yè)品牌形象的推廣。

企業(yè)品牌在消費者心中的形象并非是一層不變等，隨著消費者觀念的不斷變化，對品牌認(rèn)知也會隨之變化。當(dāng)某個品牌形象逐漸被大眾所知悉，該品牌背后的故事逐漸被打中所了解，可以說品牌的無形資產(chǎn)在逐漸累積，此時品牌的名聲就會越來越大，在市場中的地位就會越來越牢固。隨著品牌的重要性不斷凸顯，與品牌相關(guān)的高校課程數(shù)量也越來越多。很多高校帶著發(fā)展的眼光開設(shè)了許多課程，力求加快品牌管理人才的建設(shè)，其中《品牌營銷與管理》就是重要的課程。

二、《品牌營銷與管理》課程改革應(yīng)以為本土企業(yè)服務(wù)為導(dǎo)向

品牌營銷學(xué)科是品牌學(xué)中的重要學(xué)科。隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，品牌學(xué)的重要性逐漸凸顯，品牌學(xué)是經(jīng)濟市場迅速發(fā)展的產(chǎn)物，是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。

《品牌營銷與管理》課程的開展是以品牌運作作為主線，在課程教學(xué)內(nèi)容中包括了品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)遵循的基本原理與方法，為品牌的發(fā)展尋找正確的道路。在《品牌營銷與管理》的課程開展中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合每個學(xué)校學(xué)生的特點，依據(jù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展情況以及對品牌營銷人員的需求，對品牌學(xué)的理論知識、實踐作為教學(xué)的重點，使學(xué)生熟練掌握品牌營銷的理論知識，并且結(jié)合可以實際案例來加深對理論知識的理解，培養(yǎng)學(xué)生對品牌營銷的濃厚興趣，并且在日后工作中能將品牌營銷的理論知識應(yīng)用到實踐中。

（一）結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H，了解品牌營銷基礎(chǔ)

《品牌營銷與管理》課程開設(shè)的目的，是為了使學(xué)生利用所學(xué)知識，更好地為本土企業(yè)提供服務(wù)。因此在課程教學(xué)中，主要從品牌建設(shè)、運作、資源整合等不同環(huán)節(jié)展開。而課程質(zhì)量的提高，必須要課程教學(xué)內(nèi)容與本土企業(yè)發(fā)展實際相吻合，才可以使課程更具有實用性。以湖南市高?！镀放茽I銷與管理》課程改革為例，湖南省地區(qū)為了貫徹上級“一號文件”的指示，積極推進(jìn)“一村一品”的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)活動。而《品牌營銷與管理》課程的教學(xué)，也僅僅圍繞當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展目標(biāo)，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)行教學(xué)。通過對高校學(xué)生的調(diào)查，主要調(diào)查內(nèi)容為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌與種類，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，65%的學(xué)生都能講出自己家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌名，但是其中有37.5%的產(chǎn)品品牌名并出名，比如祁陽筆魚、靖州楊梅等未有品牌名的產(chǎn)品，這些品牌中有當(dāng)?shù)卮罅ν茝V的項目，但是這些產(chǎn)品品牌名仍然未推廣到省外地區(qū)，甚至有些產(chǎn)品質(zhì)量很好，但是卻沒有品牌名，通過調(diào)查結(jié)果使學(xué)生認(rèn)識到品牌名的重要性。

創(chuàng)建好的產(chǎn)品品牌必須要重視起名環(huán)節(jié)，農(nóng)副產(chǎn)品的發(fā)展長時間都處于一種自生自滅的狀態(tài)中，很多農(nóng)戶也并不重視品牌名的運用。但是在商品經(jīng)濟迅速發(fā)展的時代中，農(nóng)產(chǎn)品也必須講究品牌效應(yīng)。比如早起在新疆發(fā)生的兩個地區(qū)爭搶“哈密瓜”的品牌名稱，雖然糾紛最終以雙方講和手收場，但從這件事情中更多的人認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性。好的品牌就是企業(yè)發(fā)展的地基，能夠讓消費者迅速找到自己產(chǎn)品，并且為消費者留下深刻的影響。教師通過講解品牌建設(shè)的重要性，使學(xué)生樹立起品牌意識，而后通過列舉2005年曾被名牌產(chǎn)品的“陬福牌”麥芽糖漿為例，向?qū)W生講解“陬”字具有地域性特點，并且字比較難認(rèn)識，輻射范圍十分有限，這就是取名大忌。通過這種講解，讓學(xué)生了解品牌取名的技巧。最后通過布置課外作業(yè)的方式，讓學(xué)生針對周邊的產(chǎn)品自己擬定品牌名，或者選擇周邊企業(yè)品牌名，分析這些品牌名是否科學(xué)，有沒有需要改進(jìn)的地方，讓學(xué)生發(fā)表自己的觀點意見。

（二）引進(jìn)專家授課機制，提高課程質(zhì)量

在《品牌營銷與管理》課程教學(xué)中，也應(yīng)當(dāng)堅持“請進(jìn)來”的教學(xué)政策，聘請當(dāng)?shù)刂髽I(yè)的管理人員，或者營銷方面的專家來校舉辦主題講座，或者承擔(dān)部分章節(jié)的教學(xué)，提高學(xué)生對品牌營銷興趣的同事，也可以讓學(xué)生更多地了解當(dāng)?shù)仄髽I(yè)情況，加深對書本上理論知識的學(xué)習(xí)。比如某地方高?？梢苑e極與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，在掌握品牌營銷基礎(chǔ)理論知識的基礎(chǔ)上，開展實踐工作。通過開展校園營銷的方式，由企業(yè)為學(xué)生提供自己的產(chǎn)品，學(xué)生自主銷售這些產(chǎn)品，賺取的利潤用來設(shè)立項目基金，或者用來幫助學(xué)下家境貧困的學(xué)生。在這樣的營銷實踐活動中，每個學(xué)生都有目的地研究營銷每個環(huán)節(jié)，在專家指導(dǎo)之下，親自開展品牌營銷的實踐，獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，同事通過與專家的交流，培養(yǎng)起對品牌營銷的興趣。

這種專家進(jìn)校園的活動受到了高校師生的廣泛歡迎，在短短的一天時間里，學(xué)生也學(xué)會了如何將理論知識真正運用到實踐中。學(xué)生通過觀察的方式，在企業(yè)專家和優(yōu)秀管理人員的指導(dǎo)下，掌握企業(yè)目前常用的營銷方法，學(xué)生通過觀察的方法了解相關(guān)知識。在實踐中，學(xué)生在實驗教學(xué)法的指導(dǎo)下，在專家學(xué)者指導(dǎo)下，嘗試開展品牌營銷，并且獲得相應(yīng)的實踐數(shù)據(jù)，獲得豐富的實踐經(jīng)驗。在這次義賣活動中，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)也參與到產(chǎn)品購買中，向?qū)W生購買了許多商品，激發(fā)了學(xué)生的營銷熱情。同時通過與專家學(xué)者，以及企業(yè)管理者的密切交流，學(xué)生也掌握了許多品牌營銷的技巧，加深了對課堂知識的理解。

（三）增加實踐環(huán)節(jié)，鞏固課堂所學(xué)

為了解決學(xué)生實踐經(jīng)驗缺乏的問題，在《品牌營銷與管理》教學(xué)中很多學(xué)校都積極引入實踐環(huán)節(jié)，鼓勵學(xué)生與品牌相關(guān)者、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)交流，去了解品牌消費者選擇品牌的心理，以及成功品牌應(yīng)當(dāng)具備哪些特征。仍然以湖南高校為例，某校在開展《品牌營銷與管理》課程之后，學(xué)生對當(dāng)?shù)佧惓计髽I(yè)品牌建設(shè)有很多的意見，并且很多學(xué)生都認(rèn)為企業(yè)品牌已經(jīng)有老化的趨勢，雖然在當(dāng)?shù)乩夏耆后w之間仍然很受歡迎，但是在年輕群體中卻缺少知名度。很多學(xué)生也因此走入了麗臣企業(yè)，并且對麗臣企業(yè)的產(chǎn)品以及品牌營銷開展的交流活動，此次活動使學(xué)生真正走入到企業(yè)中，尋找到展示自己所學(xué)的重要平臺，同時也讓學(xué)生感受到自己所學(xué)可以真正應(yīng)用到實踐，從而具有更強的學(xué)習(xí)積極性。在這次的討論交流活動中，學(xué)生圍繞麗臣企業(yè)的產(chǎn)品、價格、生產(chǎn)以及品牌營銷都提出了自己新看法，麗臣企業(yè)也選擇了幾個優(yōu)秀作品并予以獎勵。

在結(jié)束了實踐環(huán)節(jié)之后，為了鞏固學(xué)生在實踐中的所學(xué)，加深學(xué)生對課堂知識的理解，可以通過寫論文的方式交流心得。如果說實踐總所學(xué)是將知識隱性化的過程，那么寫論文就是將知識顯性化的過程。實踐和寫作兩者是相結(jié)合的，如果光實踐不會學(xué)會反思總結(jié)，那么實踐的作用并不大。只有通過寫和交流，才能讓學(xué)生找到實踐中存在的問題，以及尋找解決這些問題的方法。

三、結(jié)語

綜上所述，品牌營銷對企業(yè)未來發(fā)展起到重要推動作用，而高校開展的《品牌營銷與管理》課程，為企業(yè)培養(yǎng)一批又一批優(yōu)秀的品牌營銷人才。傳統(tǒng)的品牌營銷僅僅照本宣科，向?qū)W生傳遞書本知識，導(dǎo)致很多學(xué)生只了解理論知識，而不會運用到實踐中，課堂教學(xué)效率并不高。同時因為書本知識與實踐經(jīng)驗不相符，兩者之間的差距較大，導(dǎo)致學(xué)生在課堂中所學(xué)的內(nèi)容在實踐中找不到檢驗的機會，這些都影響了教學(xué)質(zhì)量。因此在新時期，《品牌營銷與管理》的教學(xué)應(yīng)當(dāng)積極與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，以為本土企業(yè)服務(wù)為教學(xué)導(dǎo)向，堅持“走出去，引進(jìn)來”的教學(xué)策略，幫助學(xué)生做到理論與實踐的結(jié)合，增強課程的“應(yīng)用性”和“地方性”，為本土企業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才。

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（作者單位：許昌學(xué)院商學(xué)院）

安書芳（1982-），女，漢族，河南許昌人，碩士，許昌學(xué)院商學(xué)院助教，研究方向：品牌管理。