李 眾

（拉夫堡大學(xué)體育鍛煉健康科學(xué)學(xué)院，英國(guó) 拉夫堡 LE11 3NT）

探究體育贊助的效力

李 眾

（拉夫堡大學(xué)體育鍛煉健康科學(xué)學(xué)院，英國(guó) 拉夫堡 LE11 3NT）

贊助可以看做是來自商業(yè)公司的經(jīng)濟(jì)上的或非經(jīng)濟(jì)上的援助，贊助公司希望通過贊助來達(dá)成一定的商業(yè)目的。這些商業(yè)目的一般是提高品牌認(rèn)知度，建立公司期許的品牌形象，獲取目標(biāo)客戶和擴(kuò)大市場(chǎng)。與其他商業(yè)傳播辦法相比，體育贊助在過去的幾十年里發(fā)展得非常快。例如，在英國(guó)，體育贊助金額從1970年的400萬英鎊增長(zhǎng)到了1997年的10.75億美元。在世界范圍內(nèi)，贊助金額從1984年的20億美元上升到了1996年的231.6億美元。并且這種迅猛的增長(zhǎng)趨勢(shì)還在持續(xù)。與迅猛增長(zhǎng)的贊助支出相比，對(duì)于贊助效果的評(píng)估還處在一個(gè)待開發(fā)的階段。而且評(píng)估贊助對(duì)體育本身和商業(yè)機(jī)構(gòu)雙方效用如何確實(shí)是非常困難的。

有效用的贊助意味著以幫助體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展或者體育賽事成功舉辦并達(dá)到贊助公司的商業(yè)目的。贊助關(guān)系由贊助主體（通常為商業(yè)公司）和被贊助方（體育賽事、體育聯(lián)盟、運(yùn)動(dòng)員等）組成，所以本文從這兩個(gè)方面來分析贊助的效用。

1 成功的贊助事例

1.1 體育角度分析

有一些贊助能給贊助關(guān)系中的雙方都帶來益處。對(duì)于體育來說，贊助意味著經(jīng)濟(jì)支持，這些經(jīng)濟(jì)支持可以幫助體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展。從公司角度來說，贊助更復(fù)雜一些。成功的贊助可以提高品牌影響力，建立積極的品牌形象并和所贊助的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生形象關(guān)聯(lián)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，建立自己的社群等。

英超聯(lián)賽是作為體育運(yùn)動(dòng)（聯(lián)賽）從贊助中獲益頗多的代表。在英超中，無論是聯(lián)賽本身還是俱樂部都有著許多不同層級(jí)的贊助商。作為英超的冠名贊助商，巴克萊銀行和英超在2012年簽訂了一份價(jià)值1.2億英鎊為期3年的贊助合同。強(qiáng)大的贊助商支撐是英超發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，幫助英超成為世界頂級(jí)聯(lián)賽并不斷在全球擴(kuò)大影響力。贊助費(fèi)被用來建設(shè)先進(jìn)的體育場(chǎng)，吸引世界頂尖足球明星，聘請(qǐng)世界級(jí)優(yōu)秀教練等。正是這些因素造就了超一流水平的英超聯(lián)賽并使之成為世界知名的足球符號(hào)。英超聯(lián)賽也影響著每個(gè)郡的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活。例如，在2013—2014賽季，英超為英國(guó)貢獻(xiàn)了94億美元的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，此外它還創(chuàng)造了52億美元的GDP，103 354個(gè)全職工作崗位，并且創(chuàng)造了24億英鎊稅收。沒有強(qiáng)大的贊助商支撐這些成就很難達(dá)成。

1.2 公司角度分析

從公司角度來看，成功的贊助會(huì)比等價(jià)的廣告帶來更多的收益。維薩卡便是從贊助活動(dòng)中獲益的典型公司代表。作為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，維薩是唯一一個(gè)官方支付服務(wù)的贊助商，也是在奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)購買奧運(yùn)官方產(chǎn)品的唯一允許支付卡。到2008年為止維薩已經(jīng)贊助了11屆奧運(yùn)會(huì)，包括首爾奧運(yùn)會(huì)，悉尼奧運(yùn)會(huì)，雅典奧運(yùn)會(huì)等。

在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，維薩創(chuàng)造了4 000萬美元市場(chǎng)價(jià)值。觀眾用維薩卡在17天的賽期內(nèi)消費(fèi)了1 400萬美元。在2002年鹽城湖冬奧會(huì)期間，與上年同期相比維薩卡的銷量增加了30%。比冬奧會(huì)前一個(gè)月增長(zhǎng)了23%。在2004雅典奧運(yùn)會(huì)期間，與同期相比維薩卡的商業(yè)交易總量增長(zhǎng)了55%。在2006年都靈冬奧會(huì)期間，與雅典奧運(yùn)會(huì)和鹽城冬奧會(huì)相比，維薩自動(dòng)取款機(jī)平均交易額分別增長(zhǎng)了35%和95%。

以上的數(shù)據(jù)說明維薩卡的商業(yè)增長(zhǎng)是和贊助奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的，這件事也證明體育賽事贊助可以為公司帶來可觀的收益。

2 失敗的贊助事例

2.1 體育角度分析

有時(shí)候過度商業(yè)化也許會(huì)毀了一個(gè)運(yùn)動(dòng)員。太多的商業(yè)活動(dòng)會(huì)侵占運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練時(shí)間。商業(yè)運(yùn)作會(huì)把運(yùn)動(dòng)員推向公眾焦點(diǎn)，這會(huì)給運(yùn)動(dòng)員很大壓力。高曝光度也許會(huì)影響運(yùn)動(dòng)員的私人生活。所有這些因素都可能導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員成績(jī)下降。魏圣美便是其中一個(gè)例子。她是一名美國(guó)韓裔職業(yè)高爾夫女運(yùn)動(dòng)員，曾被認(rèn)為是天才少女。她曾是進(jìn)入LPGA巡回賽最年輕的球員，并在美國(guó)業(yè)余女子公開球場(chǎng)賽上打入半決賽，成為USGA舉辦比賽中最年輕的半決賽入選者。她還是美國(guó)女子業(yè)余公共林克斯錦標(biāo)賽最年輕的冠軍獲得者。在如此年紀(jì)便有如此成績(jī)的魏圣美成功的吸引了眾多贊助商的注意，耐克便是其中之一。贊助商不斷迫使她前進(jìn)導(dǎo)致拔苗助長(zhǎng)。在2006年她參加了一系列國(guó)際重要巡回賽，如美巡賽索尼公開賽。贊助商給了她外卡，在這站比賽中她作為一個(gè)未成年女孩和男運(yùn)動(dòng)員一起競(jìng)爭(zhēng)，成績(jī)卻不盡人意，這也導(dǎo)致她在賽后飽受爭(zhēng)議。外界的批評(píng)和成績(jī)上的打擊使她漸漸失去了自信。在此之后她的職業(yè)生涯開始走下坡路并多年不見起色。在一定程度上她的高爾夫職業(yè)生涯毀在了贊助商的過度開發(fā)上。

2.2 公司角度分析

TCL集團(tuán)可以作為一個(gè)失敗的案例。這是一家來自中國(guó)的跨國(guó)電子公司。在2005年，TCL售出2 300萬臺(tái)電視，超過半數(shù)銷往海外市場(chǎng)。為了提高在全球范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知度和擴(kuò)大海外市場(chǎng)，TCL決定在2006年德國(guó)世界杯期間贊助羅納爾迪尼奧。羅納爾迪尼奧在那時(shí)已經(jīng)贏得了兩次世界足球先生稱號(hào)，可謂是當(dāng)時(shí)最炙手可熱的足球明星，因此贊助費(fèi)高達(dá)1 000萬歐元。但是在那屆世界杯巴西隊(duì)和羅納爾迪尼奧都發(fā)揮得并不理想，巴西隊(duì)止步八強(qiáng)，羅納爾迪尼奧甚至連一個(gè)進(jìn)球都沒有。他受到了社交媒體和球迷的廣泛批評(píng)。TCL 作為他的贊助商不僅沒有達(dá)到期許的目標(biāo)，甚至品牌形象還因此受到了影響。

3 討 論

贊助活動(dòng)對(duì)于贊助商和被贊助項(xiàng)目都有好的一面也都有壞的一面，具體哪一面發(fā)揮效用要看具體如何實(shí)行贊助。和廣告比起來，贊助是一種更容易令消費(fèi)者接受的商業(yè)推廣方式，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為贊助對(duì)于他們所喜愛的運(yùn)動(dòng)是有利的，并且沒有廣告那么有強(qiáng)烈的推銷感。這種感覺通常會(huì)使消費(fèi)者不那么警覺，從而更容易接受贊助商所灌輸?shù)乃枷搿?/p>

3.1 影響贊助效果的因素

Meenaghan提到影響贊助效果的因素有贊助商和被贊助運(yùn)動(dòng)的契合度、開始贊助的時(shí)間、停止贊助的時(shí)間和方式、公開承諾的水平、對(duì)賽事和球迷的關(guān)心以及這些因素的相互關(guān)系。

贊助商的品牌形象和所贊助的體育運(yùn)動(dòng)、賽事，活動(dòng)的形象契合度越高就越能產(chǎn)生意識(shí)認(rèn)同感；通常來說早一些開始贊助會(huì)帶來更好的贊助效果。因?yàn)榉劢z和消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為贊助商給予了所贊助體育賽事或運(yùn)動(dòng)員足夠的關(guān)心和支持。相反，如果在賽事或運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)很受歡迎的情況下才開始贊助會(huì)產(chǎn)生一種從眾的感覺，這會(huì)降低粉絲和觀眾對(duì)品牌的好感；如果停止贊助的時(shí)機(jī)和方式不合適，會(huì)讓粉絲和消費(fèi)者認(rèn)為贊助商太無情，并且之前的贊助行為都是完全的商業(yè)投機(jī)；高度的公眾承諾通常會(huì)帶來更好的贊助效果，并且這些承諾最好不是完全商業(yè)化的，應(yīng)該是能夠展現(xiàn)贊助商的關(guān)心和能夠加強(qiáng)預(yù)期贊助項(xiàng)目關(guān)系的承諾。這可以避免粉絲和消費(fèi)者認(rèn)為贊助商只是利用贊助項(xiàng)目去提高收入。

3.2 贊助的益處

贊助可以在多個(gè)層面給品牌帶來益處。Grohs Reinhard等人認(rèn)為贊助可以提高品牌認(rèn)知度，建立品牌形象；Gardner等人認(rèn)為贊助可以幫助品牌建立社群，獲取目標(biāo)市場(chǎng)份額；Marshall等人也提出贊助能帶來的最直觀的也是最重要的一項(xiàng)就是增加收入。

Hitchen曾經(jīng)做過一個(gè)關(guān)于贊助效應(yīng)對(duì)于粉絲和非粉絲的影響的研究。他選取的是美國(guó)全國(guó)汽車競(jìng)賽協(xié)會(huì)和美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟。調(diào)查顯示這兩個(gè)組織的粉絲會(huì)因?yàn)樵撈放瀑澲俗约合矏鄣穆?lián)賽從而購買該品牌產(chǎn)品的概率是兩倍于非粉絲。此外粉絲的忠誠(chéng)度是非粉絲的兩倍（1998）。

3.3 贊助的風(fēng)險(xiǎn)

3.3.1 埋伏營(yíng)銷 隨著體育商業(yè)贊助的飛速發(fā)展，贊助開銷越來越大，因此埋伏營(yíng)銷開始出現(xiàn)。埋伏營(yíng)銷是指體育活動(dòng)的非贊助商通過某些營(yíng)銷手段誤導(dǎo)消費(fèi)者使其誤認(rèn)為該品牌是官方

贊助商借此擴(kuò)大影響。比如Budweiser是2010年南非世界杯的官方啤酒贊助商。但是在荷蘭對(duì)陣丹麥的比賽中，36位身著性感迷你裙并且印著Bavaria 啤酒標(biāo)志的女子出現(xiàn)在看臺(tái)上。這明顯是Bavaria 設(shè)計(jì)的一起廣告。這36名女子后來被請(qǐng)出看臺(tái)，事件的策劃者也受到了控訴，因?yàn)樗`反了“違反商品標(biāo)記行為”法。

3.3.2 丑 聞 運(yùn)動(dòng)員和該運(yùn)動(dòng)的丑聞會(huì)使其代言的品牌形象蒙羞。蘭斯·阿姆斯特朗代言耐克很多年，他的職業(yè)運(yùn)動(dòng)生涯成就和與癌癥抗?fàn)幍墓适聽I(yíng)造了一個(gè)非常積極的形象（優(yōu)秀，堅(jiān)韌，樂觀）。這些形象正好符合耐克公司的設(shè)想。但是在他的禁藥丑聞曝光后，耐克停止了和他的合作。

4 結(jié) 論

體育贊助市場(chǎng)發(fā)展飛快。贊助給贊助商和體育都能帶來很多方面的益處，如對(duì)于品牌認(rèn)知度的提升，加強(qiáng)社群建設(shè)，促進(jìn)體育發(fā)展，擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)影響等。但是隨著市場(chǎng)的增長(zhǎng)，一些負(fù)面影響開始浮出水面，如埋伏營(yíng)銷。為了能讓贊助順利地發(fā)揮應(yīng)有的作用，在進(jìn)行贊助活動(dòng)時(shí)要注意一些問題，如對(duì)于贊助項(xiàng)目的選擇、開始贊助的時(shí)間、公共承諾等。

[ 1 ] Meenaghan T. Understanding Sponsorship Effects[ J ]. Psychology and Marketing， 2001， 18（2）： 95-122.

[ 2 ] Meenaghan T， O'Sullivan P.Editorial： The passionate embrace—consumer response to sponsorship[ J ].Psychology & Marketing， 2001， 18（2）：87-94.

[ 3 ] Gardner M P， Shuman P J.Sponsorship： An important component of the promotions mix[ J ]. Journal of Advertising， 1987， 16（1）： 11-17.

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1674-151X（2017）12-040-02

投稿日期：2017-10-30

李眾（1994～），碩士研究生。研究方向：體育管理。