石晶

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028）

奧運(yùn)宣傳片的視覺(jué)文化訴求解析
——以2022北京冬奧會(huì)申奧片為例

石晶

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028）

奧運(yùn)宣傳片以視覺(jué)符號(hào)為載體將舉辦城市的歷史、文化、精神有效傳播，是主辦城市綜合實(shí)力的縮影。選取2022北京冬奧會(huì)申奧片作為研究對(duì)象，從其文化特征入手將國(guó)別特征、群眾基礎(chǔ)、承辦優(yōu)勢(shì)和實(shí)力、傳承奧運(yùn)精神等幾方面進(jìn)行文化解析，更好的接收、理解申辦理念與文化訴求。從而為2022北京冬奧會(huì)奧運(yùn)宣傳片的制作與視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)提供借鑒，通過(guò)塑造北京“雙奧運(yùn)”形象將中國(guó)推向世界，爭(zhēng)取更有利的國(guó)際環(huán)境與輿論氛圍。

冬奧會(huì)；奧運(yùn)宣傳片；申奧片；視覺(jué)文化

1 引言

2008 北京夏季奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦向世界展示了一個(gè)嶄新的、有實(shí)力的中國(guó)，2015年北京申辦2022冬奧會(huì)成功，北京將成為歷史上第一個(gè)同時(shí)舉辦過(guò)夏季、冬季兩個(gè)奧運(yùn)會(huì)的城市[1]，舉辦奧運(yùn)的意義已經(jīng)超出了體育的范疇。北京申辦冬奧成功并非偶然，城市實(shí)力、國(guó)家支持、主辦熱情、人文特征、夏奧經(jīng)驗(yàn)等因素成為其原動(dòng)力，通過(guò)鏡頭將這些中國(guó)元素與中國(guó)力量具象化，以宣傳片的方式呈現(xiàn)在世界面前[2]。這部時(shí)長(zhǎng)2min 54 s的申奧片，將國(guó)別特征、奧林匹克精神[3]、申辦實(shí)力和熱情、廣泛的群眾基礎(chǔ)等重任完整輸出，從而北京這座城市再次以其冰雪文化感召力[4]獲此殊榮，獲得2022北京冬奧會(huì)的承辦權(quán)[5]。分析奧運(yùn)申辦宣傳片的文化訴求，有助于對(duì)申辦理念與核心主旨的理解，更有利于未來(lái)2022北京冬奧會(huì)奧運(yùn)宣傳片的制作與視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)能彰顯中國(guó)文化力量，塑造中國(guó)“國(guó)家品牌”形象，提升中國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

北京冬奧會(huì)申辦宣傳片的“視覺(jué)”可分為“視”與“覺(jué)”二者，“視”基于看，是內(nèi)涵之根本，“視”借助主體完成，即衍生“覺(jué)”，“覺(jué)”即主體認(rèn)知意蘊(yùn)，因此，視覺(jué)文化依附元素符號(hào)設(shè)計(jì)傳達(dá)文化訴求，成為文化傳播的媒介。宣傳片是以具體題材為內(nèi)容的視覺(jué)元素組合，通過(guò)視覺(jué)符號(hào)本身的能指層面直達(dá)引起心理變化的所指層面，從而將視覺(jué)符號(hào)構(gòu)成的影像作品完整表達(dá)的深層寓意以及文化觀點(diǎn)。奧運(yùn)宣傳片時(shí)長(zhǎng)一般控制在5min之內(nèi)，通過(guò)鏡頭展現(xiàn)多重畫面，既展示本國(guó)風(fēng)土人情、人文特征，又弘揚(yáng)奧林匹克文化與體育精神以及本國(guó)人民對(duì)體育的熱愛(ài)。申奧片作為奧運(yùn)宣傳片的重要組成部分，不僅要傳達(dá)對(duì)世界的歡迎與熱情，更要傳達(dá)對(duì)文化的包容與自信[6]，為申辦國(guó)提供文化交流與展示。2022北京冬奧會(huì)申奧片包含民族性、地域性、繼承性、自發(fā)性與開放性五個(gè)文化特征，彰顯我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的軟實(shí)力[7]，通過(guò)對(duì)這些特征的解讀，解析國(guó)別特征、群眾基礎(chǔ)、承辦優(yōu)勢(shì)和實(shí)力以及傳承奧運(yùn)精神的文化訴求。

2 2022年北京冬奧會(huì)申奧片視覺(jué)文化特征

2.1 民族性

在申奧片中民族精神濃縮于其中必將凸顯申辦國(guó)家與城市的獨(dú)特文化，渲染受眾對(duì)國(guó)家和民族的的認(rèn)可，利用本地獨(dú)特的民族特色彰顯鮮明的民族風(fēng)格。一個(gè)國(guó)家、城市將積淀千年的歷史文化、民族文化、宗教文化充分融合，通過(guò)鏡頭以畫面形式展現(xiàn)一個(gè)民族從申辦奧運(yùn)、舉辦奧運(yùn)、傳承奧運(yùn)的國(guó)家與城市文化特質(zhì)，必將成為申奧片的重要文化特征。世界各國(guó)民族文化千差萬(wàn)變，因此在申奧片中更好的詮釋民族文化，將民族魅力轉(zhuǎn)化為申辦奧運(yùn)的文化訴求，更好地傳播和承載奧運(yùn)文化、人文精神等傳承價(jià)值。

2.2 地域性

2022年北京申奧片從地理位置、氣候特點(diǎn)以及交通情況等因素全面展示地域優(yōu)勢(shì)，讓世界對(duì)于中國(guó)文化精神層面的關(guān)注兼顧到自然風(fēng)貌及申辦條件的物質(zhì)保障層面，側(cè)重從承辦實(shí)力角度展現(xiàn)承辦環(huán)境。整個(gè)畫面以冬奧會(huì)舉辦的必備季節(jié)元素冰雪為主線貫穿整部宣傳片，將極具代表性的坐標(biāo)式建筑、功能性場(chǎng)館、便捷式交通路線圖通過(guò)不同的展現(xiàn)手法綜合呈現(xiàn)，將舉辦地與眾不同的承辦優(yōu)勢(shì)讓全世界了解并接受。

2.3 繼承性

對(duì)2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)承辦經(jīng)驗(yàn)的繼承成為此部申奧片引起觀者共鳴的點(diǎn)睛之筆，從而喚起國(guó)際社會(huì)對(duì)北京承辦奧運(yùn)的信任，為辦好2022年北京冬奧會(huì)的鋪墊作用不可小覷。此外，此部奧運(yùn)宣傳片所承載的對(duì)舉辦地的傳統(tǒng)文化、體育精神、奧林匹克宗旨等理念的傳承更讓世界看到2008年后奧運(yùn)時(shí)代里北京這座城市已將奧林匹克精神融入到城市發(fā)展與實(shí)力提升之中，與時(shí)代并行、與世界接軌、與西方文化碰撞結(jié)合，從而形成具有中國(guó)特色、蘊(yùn)含世界文化又詮釋奧運(yùn)精神的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力一流的申辦城市。

2.4 自發(fā)性

奧運(yùn)會(huì)所展示的世界文化豐富多彩，這些文化交互融合、和諧共存促進(jìn)承辦城市奧運(yùn)文化的包容性與自由性，從而北京受益于此，在此次2022年北京冬奧會(huì)申奧片中得以體現(xiàn)。2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)中國(guó)觀眾的沸騰場(chǎng)面、冰雪運(yùn)動(dòng)專業(yè)的場(chǎng)地設(shè)施以及冰雪體育運(yùn)動(dòng)與體育項(xiàng)目多組鏡頭切換從直觀上展現(xiàn)北京承辦奧運(yùn)會(huì)的良好的群眾基礎(chǔ)與群眾熱情。通過(guò)城市所展現(xiàn)的冰雪情懷、冬季項(xiàng)目的開展的景象、群眾參與運(yùn)動(dòng)的熱情等元素完全呈現(xiàn)出北京再次申辦奧運(yùn)會(huì)的自發(fā)性與必然性，渲染世界再次走近北京參與冰雪盛會(huì)的廣泛認(rèn)同。

2.5 開放性

熱情、友好是一個(gè)國(guó)家文明以及開放程度的體現(xiàn)，如何在短短的奧運(yùn)宣傳片中完美詮釋顯得至關(guān)重要。奧運(yùn)本身將團(tuán)結(jié)、友誼、和平、自由等精神凝結(jié)在一起，往往通過(guò)兒童、笑臉等要素充分表達(dá)，在眾多的申奧片有所體現(xiàn)，只是表達(dá)手法不盡相同。在2022年北京冬奧會(huì)申奧片中，仍然沿用這兩種重要元素作為傳遞文化理念的主要特征，通過(guò)兒童表征國(guó)家與民族的未來(lái)至真至純，通過(guò)笑容呈現(xiàn)中國(guó)這個(gè)包容的國(guó)度熱情友好，從而向世界發(fā)出誠(chéng)摯邀請(qǐng)。

3 2022年北京冬奧會(huì)申奧片視覺(jué)文化訴求

2022年北京冬奧會(huì)以“純潔的冰雪，激情的約會(huì)”為主題，將此主題完美呈現(xiàn)在世界面前則是申奧片旨在傳達(dá)的文化訴求。此部申奧片由片頭、群眾基礎(chǔ)、北京夏季奧運(yùn)會(huì)回顧、場(chǎng)地布局、歷屆冬奧會(huì)情景回放以及冬奧會(huì)口號(hào)與會(huì)標(biāo)展示六部分組成（表1），2min 54 s的短片通過(guò)視覺(jué)符號(hào)將“冰雪、奧運(yùn)、民族、體育、文化”貫穿融合，誠(chéng)邀全世界再次歡聚中國(guó)共享冬奧盛會(huì)。

3.1 詮釋國(guó)別特征

冬奧會(huì)申辦宣傳片的片頭以歷史古跡長(zhǎng)城為切入代表申辦城市北京，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為帶有“大好河山”題詞的大境門表明張家口，通過(guò)“雪花”這個(gè)冬奧會(huì)必然要素將兩者串聯(lián)，過(guò)渡到傳統(tǒng)中國(guó)文化象征的紫禁城角樓，將鏡頭推至冰雪中磅礴大氣的紫禁城全景，從而將中國(guó)莊重沉穩(wěn)、國(guó)泰民安的祥瑞寫照呈現(xiàn)在世界面前。畫面中視覺(jué)元素簡(jiǎn)潔明快、樸素平實(shí)，恰恰突出冰雪純潔的主題，從而讓世界感受一個(gè)嶄新的、與夏季奧運(yùn)會(huì)不同的北京，更專注于傳遞中國(guó)申辦冬奧會(huì)的自然條件與城市積淀。自2008北京奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)的國(guó)家乃至城市形象以全世界人民的心理印象形式而存在，人們對(duì)中國(guó)的歷史、文化、體育等已形成一定的思維定式，通過(guò)申奧片鏡頭展現(xiàn)，用特定的形象符號(hào)再次去展示中國(guó)別樣的冰雪形象，為國(guó)家在國(guó)際交往中爭(zhēng)取有利的國(guó)際環(huán)境和輿論氛圍。

3.2 展示群眾基礎(chǔ)

冰雪是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)[8]，2022年北京冬奧會(huì)申辦之時(shí)提出“3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”[9]，宣傳片通過(guò)鏡頭不斷快速切換展示不同年齡段的群眾熱情參與冬季運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)面，從大眾娛樂(lè)的冰雪游戲、到專業(yè)的高山滑雪、再至室內(nèi)滑冰、冰球，向世界傳遞中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)廣泛的群眾基礎(chǔ)。鏡頭在冬季項(xiàng)目之間頻繁切換的同時(shí)，也將天壇、北海公園、故宮這些場(chǎng)景元素引入，以及高級(jí)索道、雪場(chǎng)、冰場(chǎng)、器械裝備等逐一呈現(xiàn)，將中國(guó)全民參與冰雪的情懷表達(dá)充分。在此部分結(jié)尾畫面出現(xiàn)教練、隊(duì)員、手持國(guó)旗的孩子以及豐富的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面，這些更加向世界傳遞中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的普及程度以及未來(lái)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.3 彰顯承辦優(yōu)勢(shì)

北京2008年奧運(yùn)會(huì)從綠色、科技、人文[10]三方面為北京申辦2022年冬奧會(huì)提供豐富的有形和無(wú)形資產(chǎn)，這些積極的促進(jìn)與支撐是其他國(guó)家或城市無(wú)法匹敵的優(yōu)勢(shì)所在。短短幾秒的展播將北京夜景、奧運(yùn)場(chǎng)館鳥巢、奧運(yùn)圣火與旗幟以及姚明帶領(lǐng)中國(guó)代表隊(duì)入場(chǎng)這些極具代表性的場(chǎng)面映入視野，引起觀者對(duì)夏季奧運(yùn)會(huì)回顧，從而喚起國(guó)際社會(huì)對(duì)北京承辦奧運(yùn)的信任和認(rèn)可。中國(guó)經(jīng)歷夏季奧運(yùn)會(huì)所積累的對(duì)奧林匹克精神的理解、對(duì)奧運(yùn)服務(wù)理念的把握、對(duì)綠色環(huán)保的推崇、對(duì)視覺(jué)文化傳媒的重視等方面都有更加全面的傳承與創(chuàng)新，這為中國(guó)未來(lái)將2022年北京冬奧會(huì)辦成一場(chǎng)精彩、非凡、卓越的奧運(yùn)盛會(huì)[11]的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.4 展現(xiàn)申辦實(shí)力

北京冬奧會(huì)申辦宣傳片用接近2min時(shí)間對(duì)夏季奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)場(chǎng)館的進(jìn)步利用以及冬奧會(huì)地理位置、氣候環(huán)境以及場(chǎng)地設(shè)施的實(shí)現(xiàn)情況作了全面的展示，秉承以運(yùn)動(dòng)員為中心、可持續(xù)發(fā)展和節(jié)儉辦賽三大理念[12]，通過(guò)規(guī)劃與籌備具體情境向國(guó)際社會(huì)表明我們承辦信心與舉辦實(shí)力。北京、延慶、張家口的位置分布、交通狀況、場(chǎng)地規(guī)劃、配套設(shè)施以及賽事介紹[13]等通過(guò)三維動(dòng)畫功能實(shí)現(xiàn)，并加以國(guó)家體育場(chǎng)、五棵松體育館、首都體育館、國(guó)家體育館等已建場(chǎng)館的展示，凸顯中國(guó)民族的凝聚力與辦好冬奧的執(zhí)行力。三維動(dòng)畫場(chǎng)地布局和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員矯健身姿的彩色畫面不斷切換，顯示為冰雪體育盛會(huì)提供細(xì)致化、人性化、科技化的服務(wù)保障的申辦的理念。

3.5 傳承奧運(yùn)精神

利用黑白鏡頭轉(zhuǎn)換至彩色畫面，對(duì)歷屆冬奧會(huì)情景回放表達(dá)冬季奧運(yùn)會(huì)的歷史深遠(yuǎn)性，10 s時(shí)長(zhǎng)的片段將冬奧會(huì)各國(guó)運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技、歡呼、面部特寫以及領(lǐng)獎(jiǎng)鏡頭交錯(cuò)呈現(xiàn)，凝聚國(guó)家、民族、群體以及每一個(gè)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人對(duì)奧林匹克精神的崇敬與向往[14]。在繼承北京2008年奧運(yùn)文化遺產(chǎn)[15]同時(shí)，汲取歷屆冬奧會(huì)的奧運(yùn)理念精髓，在這部宣傳片中通過(guò)競(jìng)技場(chǎng)面、取勝場(chǎng)面、歡呼場(chǎng)面?zhèn)鬟f出頑強(qiáng)拼搏[16]、團(tuán)結(jié)進(jìn)取、重在參與的深層含義，旨在將2022年北京冬奧會(huì)推向更高水平的奧運(yùn)體育文化盛會(huì)。

3.6 傳遞相邀情誼

冬奧會(huì)口號(hào)與會(huì)標(biāo)展示出現(xiàn)在宣傳片臨近結(jié)尾處，在熱情歡呼的場(chǎng)景里將運(yùn)動(dòng)員以及觀眾純真熱情的笑臉定格成不同民族、不同年齡、不同職業(yè)的笑臉集合，表達(dá)真摯、友愛(ài)世界大同的和諧與美好，將整部申奧片細(xì)致到情感升華。最后，在各國(guó)運(yùn)動(dòng)員與觀眾歡呼和笑臉背景中融入冰凌雪花，隨之“純潔的冰雪、激情的約會(huì)JoyfulRendezvousupon Pure Ice&Snow”，以中英文字幕口號(hào)映襯在雪花之中，寓意祥和純潔、誠(chéng)邀之情。

4 結(jié)語(yǔ)

北京成功申辦2022年冬奧會(huì)，再一次將中國(guó)推向世界體育舞臺(tái)，一部申奧片將冰雪文化、奧運(yùn)文化、中國(guó)文化完美呈現(xiàn)，贏得世界的認(rèn)可和尊重。北京在未來(lái)5年冬奧會(huì)的準(zhǔn)備期，為提升中國(guó)體育強(qiáng)國(guó)的國(guó)際形象，勢(shì)必重視本屆冬奧會(huì)的視覺(jué)文化傳播效果，再次呈現(xiàn)讓世界為之震撼的中國(guó)冰雪奧林匹克文化景觀。在繼承2008夏季奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)文化遺產(chǎn)同時(shí)，通過(guò)解析2022北京冬奧會(huì)申奧片文化訴求，為2022年北京冬奧會(huì)各宣傳片創(chuàng)作與視覺(jué)文化形象設(shè)計(jì)的突破與創(chuàng)新提供思路，向世界傳遞中國(guó)文化力量，促進(jìn)世界奧林匹克文化大融合。

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An Analysisof VisualCulturalDemandsof the Propaganda Film of O lympic Games

SHIJing
（PhysicalEducation SchoolofHarbin University ofCommerce,Harbin，150028，China）

The propaganda filmsofOlympic Games take the visual symbolsasa carrier to propagate the history,culture,spiritof the host city,and they are amicrocosm of the overall strength of the host city. Taking the application films of2022 Beijing Olympic Gamesasan example,the essay analyzes the culture feature of the host city from the perspective of the national characteristics,themass base,the advantage and strength and the Olympic spirit.Therefore,it can convey and understand the applying conceptand culturaldemandsof the hostcity better.Itaims to provide reference for the design of the visual image in 2022 BeijingWinter Olympic Games.Through the double Olympic Games,Beijingwill open the door to thewholeworld and itwillhelp China strive for amore favorable international environment and public opinion atmosphere.

WinterOlympic Games;propaganda films;application films;visualculture

G811.212/G80-054

A

1002-3488（2017）01-0069-04

2016-12-01；

2016-12-27

黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃青年項(xiàng)目（16TYC02），哈爾濱商業(yè)大學(xué)青年創(chuàng)新人才支持項(xiàng)目（2016QN038）。

石晶（1982-）女，黑龍江哈爾濱人，碩士，講師，研究方向?yàn)轶w育人文社會(huì)學(xué)。