田雪瑩

摘 要 新媒體具有融合性、檢索便捷、低成本傳播等特點，分眾性、時效性、個性化、速度性、可視化、開放性與即時性優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，傳播方式更詼諧、自然、輕松、多元，不但能高效傳播信息，同時能滿足公眾知情權、輿論監(jiān)督權與維護公平正義。新媒體時代為公眾發(fā)布信息與整合新聞提供了高端參與平臺，使新聞傳收過程環(huán)環(huán)相扣，新聞接收主體與傳播主體趨于平等、互動頻繁，信息傳播門檻低，公眾可利用互聯(lián)網主動傳播及發(fā)布有價值的、感興趣的信息、新聞資訊。

關鍵詞 傳播主體；新媒體；時代；變遷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）198-0027-02

新媒體為各種信息、新聞輿論提供了及時搭載與傳播平臺，典型的新媒體，包括自媒體、社交媒體及網絡媒體等迅猛發(fā)展、層出不窮，影響力、新聞傳播力較為強勢，而傳統(tǒng)媒體的公信力、影響力及傳播力態(tài)勢江河日下，輿論控制效果趨于隱蔽化、微弱化、分散化。新媒體時代的新聞傳播形態(tài)多元并進，增強了傳播的時效性、全時性、聚合性、便利性、順暢性與互動性，使獨立媒體邊界逐漸消解，實現全媒體化新聞傳播，新聞傳播由信息賣方市場變?yōu)樾畔①I方市場，傳播格局、傳播主體發(fā)生顛覆性變革與變遷，每個人都可能成為傳播主體，多樣化的傳播主體能增強受眾對新聞內容的認同感，降低新聞獲取、傳播與深度報道成本。

1 多元化傳播主體

互聯(lián)網使多種新媒體應運而生，打破了傳統(tǒng)媒體單一性傳播主體的格局，使傳播新聞的主體變得多元化，公眾（意見領袖、草根群體）、非專門傳播機構、傳統(tǒng)傳媒機構等傳播主體并存，各個傳播主體的界限逐漸變模糊。電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)人才與實體傳播機構等資源，專業(yè)記者通過專業(yè)采訪獲得新聞內容，獨家發(fā)布新聞消息，或通過參加企業(yè)、政府等相關單位的新聞發(fā)布會采訪相關領導、負責人，單獨約見與采訪當事人、名人、意見領袖，深入及跟蹤報道重大或突發(fā)性新聞事件、熱點話題、敏感話題，全權掌握主流媒體發(fā)聲[1]。因此，在多元化傳播主體并存的時代下仍處于優(yōu)勢地位，傳播的新聞專業(yè)性強，目前已逐步融合微信、官方網站、微博、App應用客戶端等新媒體，融合多種媒介多渠道發(fā)布新聞。網絡上的非專門傳播機構也能獨立報道新聞，成為傳播主體，新聞來源主要為專業(yè)通訊社，或通過轉載其他專業(yè)網站的新聞、編譯國外新聞完成新聞傳播。新媒體具有良好的交互性、能實現全時化傳播，智能終端與網絡終端的迅速普及讓公眾無需固定、被動接收傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞信息，能同時完成信息發(fā)布與信息意見反饋，可以在適當時間或機緣巧合之下利用聊天軟件、空間、博客論壇、微博、微信等發(fā)布近距離或親身經歷、旁觀的新聞事件、新聞事實，成為首個傳播新聞的主體，第一時間傳播第一手信息，因此記者與公眾的界限逐漸變模糊。專業(yè)媒體也傾向于與公眾合作共同傳播新聞，為公眾提供活潑、輕松的輿論討論平臺，以提高媒體關注度，這就強化了公眾的傳播主體地位，使新聞傳播成為普遍化、大眾化、平民化、社會化活動。此外，多元化傳播主體也直接造成了主體角色快速、頻繁轉換，不同的主體可在多元互動過程中強化新聞傳播、擴散效果[2]。例如，CBS新聞信息制作人、CNN新聞編輯等專業(yè)媒體人通過開通微博、電子郵箱等，使傳播角色頻繁轉換為網絡新聞的接收者、轉發(fā)者角色，普通網民在獲取新聞資訊時為受眾，在轉發(fā)新聞時則成為傳播主體。

2 強化受眾主體性

新聞的本質是信息商品、物化的意識形態(tài)，新聞傳播的主要職能是報道新近發(fā)生的事實，本質要素為傳播受眾關注的新近事實及事實變動情況。在新媒體的影響下，受眾能根據個人實際需要或喜好選擇新聞，可參與到新聞傳播過程中，受眾在傳播中的主體性表現為傳者的主體性。為了有效傳播新聞信息，必須突出與強化受眾的主體性。編輯新聞作品是傳播新聞信息的第一階段，完成編輯工作后需要依靠受眾積極參與才能有效傳播新聞，新媒體能使受眾在接收新聞信息的過程中重新認識新聞，挖掘新聞傳播的潛在價值[3]。受眾在繼續(xù)傳播新聞的過程中通常會選擇新聞文本或評判文本，因此受眾可對新聞文本意義、傳播效果產生重要影響。為了有效吸引受眾參與新聞傳播，突出受眾在新聞傳播中的主體性，新聞媒體在經營新聞時通常會利用傳播過程的不確定性或空白點，同時搭建溝通平臺，傳播真實事件，逼近事物本質分析新聞事實，為受眾提供多種不同的傳播框架及意見，構建傳播新聞事實的良好氛圍，促使受眾主動獲取新的信息、利用新媒體向他人傳播新聞。例如，汶川地震發(fā)生后，央視直播欄目重復播出災區(qū)的航拍畫面，道路支離破碎、山體滿目瘡痍，天崩地裂一覽無余，受眾在觀看時能頃刻釋放情緒，產生共識與理解，繼續(xù)關注救援部隊、災區(qū)救援情況。此外，受眾關注的重點主要為新聞信息最終傳播結果，傳播方式靈活多變，傳播過程具有互動性與即時性特點，讓受眾針對熱點問題與現象發(fā)表見解、看法，能強化受眾在新聞傳播中的主體性[4]。例如，在傳播新聞后可組織受眾參與調查活動、評選活動，讓受眾發(fā)表意見、提出看法。

3 特殊的脫媒傳播主體

脫媒主體指的是非職業(yè)性新聞組織、群體，此類傳播主體曾依賴職業(yè)性傳播組織實現傳播需求，在新媒體的影響下擺脫了對職業(yè)性新聞傳播組織的完全依賴，生產與傳播新聞時較為自主、自由。從我國現有傳播語境來看，脫媒主體主要包括社會群體，以生產公關、宣傳、新聞等信息產品為主的公司、企業(yè)，一般事業(yè)或企業(yè)單位、黨政機關自建媒體。脫媒主體能夠與公眾傳播主體共同改變大眾化、公共化傳播主體結構形態(tài)，在新媒體時代中同時充當傳播主體、影響主體、信源主體角色，促使新聞傳播出現一定的偏向性，已經成為獨立傳播力量，不斷豐富傳播內容，使多個參與新聞傳播的主體朝互動性、平行性的方向發(fā)展[5]。

例如，汶川地震發(fā)生后，脫媒主體鼓勵公眾積極利用網絡科技記錄新聞信息，同時刊載紀念亡靈、抒發(fā)悲情的帖子，小心收集尋找親人、戰(zhàn)友、朋友的信息，開辟報料專區(qū)與搜索盲區(qū)，沖破了單渠道、單一化的傳播主體模式。脫媒主體傳播傾向與傳播立場取決于利益群體、利益組織，傳播新聞時奉行公關傳播、廣告?zhèn)鞑?、宣傳傳播理念，追求新聞傳播能夠達到的公關效果、廣告效果與宣傳效果。不同的脫媒主體可競爭性傳播新聞，也會合作傳播新聞，競爭或合作關系主要由現實處境、目標追求、價值取向及利益需要等因素決定。

4 結論

綜上，新媒體可快速傳播信息，互動性、自主性、擴散性、開放性、即時性強，能快速交互與反應、海量存儲，打破時空與地域對新聞傳播的限制，受眾覆蓋面廣、能直接參與新聞傳播，使新聞傳播方式、路徑不斷演進、升級，有機結合與多感傳遞新聞圖像、聲音及圖片，內容無限多元、無限豐富，不同媒體個體可互相聯(lián)系報道同一主題，有效滿足受眾的多樣化新聞需求，同時帶來轟動的社會效應。新媒體使傳播主體外延與內涵不斷發(fā)生變遷，主體趨于平等化、隱匿性、復雜化、廣泛化、個性化，公眾不再被動接收信息，可利用數字電視、手機、電腦等網絡終端發(fā)布個性化新聞內容或新聞評論，參與網狀新聞傳播。

參考文獻

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