高之良

企業(yè)營銷總是把確定產(chǎn)品“賣點(diǎn)”看得十分重要，但所謂“賣點(diǎn)”，如果不能真正滿足用戶及消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，最終就會(huì)成為企業(yè)自己的“痛點(diǎn)”。

什么是產(chǎn)品的真正賣點(diǎn)

不同角色的人會(huì)有不同的回答：廣告策劃人認(rèn)為，賣點(diǎn)就是產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張，也就是與眾不同之處；搞營銷的人說賣點(diǎn)就是“產(chǎn)品提供給顧客的利益點(diǎn)”；而現(xiàn)場導(dǎo)購人員會(huì)說，賣點(diǎn)是“產(chǎn)品最能夠打動(dòng)顧客的利益點(diǎn)”。

對企業(yè)管理和決策者來說， 創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn)的過程，就是對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位的過程。

對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的賣點(diǎn)和定位，要能夠滿足他的物質(zhì)和精神的“雙重需要”，激發(fā)他現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，這樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

賣點(diǎn)應(yīng)該具有兩個(gè)主要特質(zhì)： 1、明確一個(gè)利益，每一則廣告必須向消費(fèi)者"闡明一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。 2、亮出你的獨(dú)特性。企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手所做不到的或者無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。

歸結(jié)起來，所謂真正的“賣點(diǎn)”，不僅是指產(chǎn)品的唯一性特點(diǎn)，更是指消費(fèi)者的利益點(diǎn)。

什么是消費(fèi)真正的“痛點(diǎn)”

有人說，痛點(diǎn)就是消費(fèi)者的基本需求與潛在需求。這種說法并不準(zhǔn)確?！靶枨蟆笔浅B(tài)和普遍的，并不能稱為“點(diǎn)”，而只是“面”上的需求，因此，消費(fèi)痛點(diǎn)的核心，一是“痛”，二是“點(diǎn)”，核心是“痛”。

1981年，黨的十一屆六中全會(huì)通過的《關(guān)于建國以來黨的若干歷史問題的決議》指出，在社會(huì)主義改造基本完成以后，我國所要解決的主要矛盾，是人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾。

36年后的今天，十九大報(bào)告再次對我國社會(huì)的主要矛盾作出新的重大論斷，指出當(dāng)前我國社會(huì)主要矛盾，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這體現(xiàn)了中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代后呈現(xiàn)的新特征、面臨的新任務(wù)和新挑戰(zhàn)。

從經(jīng)濟(jì)和市場角度來解讀，就是“以前我們要解決的是有沒有的問題，現(xiàn)在則是要解決好不好的問題。”

如今的中國市場，早已是供大于求的買方市場。因此，消費(fèi)者的真正痛點(diǎn)已不在于“有沒有”，而在于“好不好”，包括三方面：產(chǎn)品的質(zhì)量好不好，購物過程好不好，售后服務(wù)好不好。歸結(jié)起來，叫做“消費(fèi)體驗(yàn)好不好”。

什么是真正的“消費(fèi)體驗(yàn)”

體驗(yàn)是指人在對某件物品（產(chǎn)品）及事件的感官和心理領(lǐng)悟過程中所產(chǎn)生的情緒。

雖然都是體驗(yàn)，但消費(fèi)體驗(yàn)與體驗(yàn)消費(fèi)，是兩個(gè)不同的概念。

體驗(yàn)消費(fèi)是一種新穎消費(fèi)模式，由消費(fèi)者先行試用商品，通過直接體驗(yàn)感受商品使用，熟悉商品性能，了解商品功能，學(xué)習(xí)使用方法，能迅速引起消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)生產(chǎn)者通過體驗(yàn)消費(fèi)，可以直接了解消費(fèi)者的呼聲，挖掘消費(fèi)者的需求，在與消費(fèi)者互動(dòng)中改進(jìn)商品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，為客戶創(chuàng)新價(jià)值，可取得一舉多得的成效。

更簡單點(diǎn)說，體驗(yàn)消費(fèi)其實(shí)是一種以企業(yè)為主導(dǎo)的促銷手段和行為。

而消費(fèi)體驗(yàn)，是指人在消費(fèi)過程中，購買、使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時(shí)體驗(yàn)到的感覺以及認(rèn)識(shí)，是以消費(fèi)者為主體的消費(fèi)行為。

也就是說，企業(yè)的管理者要轉(zhuǎn)變觀念，不僅只是關(guān)注重視產(chǎn)品質(zhì)量這一最基本的市場需求，更要重視銷售過程、售后服務(wù)等“消費(fèi)體驗(yàn)”全過程，這才是今后中國企業(yè)升級換代的重點(diǎn)。endprint