張光

摘 要：移動網(wǎng)絡(luò)的普及使移動網(wǎng)絡(luò)營銷成為電子商務(wù)企業(yè)關(guān)注的重點。在移動網(wǎng)絡(luò)下，用戶獲取信息的渠道更多，由此對營銷的要求也就越高。因此，針對移動網(wǎng)絡(luò)下的電子商務(wù)營銷需求，提高營銷的精度成為電商思考的重點。對此，首先對精準營銷內(nèi)涵進行分析；其次，對電商企業(yè)采取精準營銷的優(yōu)勢進行探討；再次，提出移動網(wǎng)絡(luò)下的電商精準營銷的策略；最后，以青島啤酒在移動網(wǎng)絡(luò)下的精準營銷為例，就如何做好精準營銷進行實例探討。由此，通過理論和實證的方式，為電商精準營銷提供參考。

關(guān)鍵詞：移動網(wǎng)絡(luò)；精準營銷；電子商務(wù)；大數(shù)據(jù)

中圖分類號：F47 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）29-0120-02

一、精準營銷的內(nèi)涵

精準營銷通常是指，根據(jù)精準定位，使用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，開展對顧客進行個性化溝通服務(wù)的工作，改善以往傳統(tǒng)廣告的約束性，讓企業(yè)實現(xiàn)低成本、高收入。簡單來說，精準營銷就是在營銷過程中重在“精確”和“準確”，是圍繞客戶的消費需求進行銷售的策略，根據(jù)不同客戶群體的多樣化需求，使用各式各樣的營銷方式，在合適的時間、地點，用合適的價格、渠道向客戶有針對性地介紹產(chǎn)品、溝通、銷售，從而完善大眾化營銷策略。而通過上述的定義，可以看出，精準營銷包含三個層面：（1）營銷的思想要精準；（2）營銷的體系保證和手段要精準；（3）使得企業(yè)可以低成本并且可持續(xù)發(fā)展。而所謂的精準營銷思想，就是通過可量化、精準的市場定位方法，以此突破傳統(tǒng)營銷定位方面存在的不足和缺陷，同時借助先進的計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等手段，從而使得營銷可調(diào)控和可度量。

二、移動網(wǎng)絡(luò)下電商精準營銷的優(yōu)勢

4C營銷理論是指，企業(yè)要以消費者的多樣化需求為核心，強調(diào)企業(yè)將顧客對產(chǎn)品的滿意放在第一位。而精準銷售就是在這一大背景下創(chuàng)造的銷售手段。精準銷售的重點就是要比競爭對手獲得客戶群的需求信息更加及時準確，同時要更深入了解客戶群的需求。為了使企業(yè)可以更及時準確地掌握市場上客戶群的多樣化需求，這就需要通過現(xiàn)代化信息技術(shù)與消費者直接取得聯(lián)系。而提出該觀念的原因，其主要的原因是傳統(tǒng)的多環(huán)節(jié)營銷，導致信息傳遞失真，同時由于不同的利益主體，導致夸大或者隱藏信息，從而導致信息失真。然而，使用現(xiàn)代化信息技術(shù)是與客戶進行直接的溝通和交流，以確保有關(guān)客戶信息的真實性，更加確切地了解和掌握客戶群體的多樣化需求。所以，在現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的時代背景下，在精準營銷模式下發(fā)展移動電商，對于精準營銷的開展有著重要的意義。

（一）精準營銷提高了電子商務(wù)廣告精準度和命中率

在精準營銷模式下，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)將差異化的客戶群的需求信息進行整理、分類，在市場細分的基礎(chǔ)上，對客戶的多樣化需求和在消費時的行為特征進行仔細的觀察和定位，明確找到消費客戶群，然后針對目標消費群體介紹滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)信息。這樣一來，不僅能提高客戶對產(chǎn)品的購買率，還能降低公司的廣告成本，同時在精準營銷中也提高了電子商務(wù)廣告的精準度和命中率。

（二）精準營銷提高了電子商務(wù)服務(wù)水平

要想真正實現(xiàn)精準營銷，就要對消費群體的需求進行全面、深入的分析研究，當真正了解到消費群體的需求時，才能提高商家的經(jīng)濟利益，同時也滿足消費者的需求。節(jié)約、便利是電子商務(wù)的優(yōu)點，再加上合適的物流公司，在很大程度上減少產(chǎn)品物流流通的問題，這對提升電子商務(wù)服務(wù)水平有著十分重要的作用。

（三）精準營銷減少交易成本和提高交易效率

在精準營銷方案中，對于產(chǎn)品和服務(wù)的信息必須了解全面準確，這樣才能將產(chǎn)品和服務(wù)的特點和優(yōu)點全面地介紹給客戶，因此，相較于傳統(tǒng)的營銷模式，精準營銷更占有優(yōu)勢。因為精準營銷模式具有很強的時效性，在很大程度上不僅降低了交易的成本，還提高了交易的效率。

（四）精準營銷提高了“消費者讓渡價值”

“消費者讓渡價值”指的是消費者總價值扣除消費者總成本剩余的差值。消費者總價值是指消費者在購物過程中想要等到的產(chǎn)品、形象、服務(wù)方面的價值。消費者總成本是指消費者在產(chǎn)品或服務(wù)方面所支付的價錢、時間等等成本。在消費者消費的過程中，肯定希望購買產(chǎn)品或者享受服務(wù)的成本降到最低，在此基礎(chǔ)上還可以最大程度上使用其內(nèi)在的價值，因此，大部分都會選擇“消費者讓渡價值”最大化的方式。

針對消費者總價值，精準營銷實行“一對一”差異化的服務(wù)，目的是讓消費者對產(chǎn)品和服務(wù)以及其價格都提高滿意度，這樣才能從根本上提高消費者購買產(chǎn)品或者服務(wù)所獲得的總價值。針對消費者總成本，精準營銷將銷售的渠道、產(chǎn)品和服務(wù)的成本降到最低，從而使消費者購買的成本價格減少。同時，因為精準營銷是運用現(xiàn)代化信息技術(shù)將產(chǎn)品和服務(wù)的具體情況介紹給客戶，所以使得消費者對產(chǎn)品信息了解的時間、精力等等這些成本降到最低。

三、移動網(wǎng)絡(luò)下電商企業(yè)精準營銷的策略

（一）精準的市場定位

在電子商務(wù)銷售方式下，需要有精準的市場定位才能使企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟效益和社會利益。具體的實施措施為：首先，要對消費群體在消費時的行為狀態(tài)進行細致的觀察和分析；然后，獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)，以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對消費群體進行分類處理選取優(yōu)質(zhì)客戶；最后，通過市場測試來檢查市場定位的精準度。在進行市場精準定位的過程中，要運用企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)中的客戶管理系統(tǒng)對消費群體消費時的行為和狀態(tài)進行觀察分析。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是用來記錄消費者的基本信息和消費行為的系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，見利優(yōu)選客戶信息反饋機制對于驗證市場定位的科學合理性也有著重要的意義。

（二）加強對大數(shù)據(jù)的精準營銷應(yīng)用

大數(shù)據(jù)營銷也叫數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷，用來激發(fā)客戶參與互動的積極性，實現(xiàn)一對一的時效性精準營銷，通過對收集到的大數(shù)據(jù)進行分析、整理，用所得到的最終結(jié)果來鼓勵客戶積極參與，并且對營銷和評估內(nèi)部責任進行優(yōu)化。要想使公司可以將數(shù)據(jù)利用率最大化，需要將大數(shù)據(jù)和公司內(nèi)部數(shù)據(jù)相結(jié)合。在大數(shù)據(jù)營銷模式的基礎(chǔ)上，需要收集日志、論壇、微博等社交網(wǎng)站的信息，將收集到的這些信息引入網(wǎng)絡(luò)營銷模型，再使用算法庫進行歸類整理，運用大數(shù)據(jù)計算方式對數(shù)據(jù)進行計算分析，最終將從大數(shù)據(jù)中得到的信息全部用于網(wǎng)絡(luò)營銷中對客戶進行的分析、個性化推薦等上面。詳見圖1。endprint

（三）產(chǎn)品或服務(wù)的個性化提供

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平快速提升，人們越來越傾向于網(wǎng)上購物，消費的需求也越來越多樣化。因此，企業(yè)需要明確目標市場，清晰產(chǎn)品定位，只有這樣才能滿足差異性客戶群體的多樣化需求。在電子商務(wù)的銷售過程中，企業(yè)要想使消費群體的多樣化需求得到滿足，就需要讓消費群體親身經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計，這在精準營銷模式下是一個很重要的銷售手段。創(chuàng)造個性化的產(chǎn)品和服務(wù)其實相當于在為消費者量身定制產(chǎn)品和服務(wù)。在定制服務(wù)的項目中最具有代表性的就是戴爾公司。戴爾公司的計算機無論從性能上還是外觀上，以及價錢上都可以讓消費者提出自己的意見，然后戴爾公司會以最大的努力滿足消費者的需求。

（四）移動網(wǎng)絡(luò)下精準營銷應(yīng)用實例——以青島啤酒為例

2015年4月21日的《經(jīng)濟日報》中報道了青島啤酒關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功案例——互聯(lián)網(wǎng)釀出青啤新味道。2015年，青島啤酒圍繞以用戶的思維作為其生產(chǎn)的導向，先后開設(shè)天貓旗艦店、微信商城、微信釀啤酒送好友、24小時原漿啤酒個性化服務(wù)等。而對于火力全開的青島啤酒來講，倒不像一家啤酒公司，而像一家互聯(lián)網(wǎng)公司。不僅如此，青啤“藍軍”運行了精準營銷的模式，運用多種數(shù)據(jù)，在網(wǎng)上向目標客戶進行推送。

“藍軍”的主要任務(wù)就是在營銷、管理這些工作上面進行改革創(chuàng)新，更新完善新產(chǎn)品和新市場開發(fā)的運行模式、組織模式以及管理模式，同時還要開拓新的發(fā)展、新客戶的渠道。

青啤“藍軍”的主題就是客戶的消費思維，在現(xiàn)在使用最多的社交軟件微信上面開通了“青島啤酒商城”的官方公眾號，是首家使用微信進行營銷的啤酒企業(yè)。

在微信銷售的過程中，不僅是運用精準營銷模式，還開創(chuàng)了一系列的游戲產(chǎn)品，使得消費者在消費的同時還可以參與、互動這些小游戲，體驗不一樣的消費服務(wù)。這些營銷的策略，致使青啤在大數(shù)據(jù)B2C網(wǎng)絡(luò)精確營銷中大獲成功。

結(jié)語

毫無疑問，在移動網(wǎng)絡(luò)時代，借助先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，同時以市場營銷理論作為基礎(chǔ)和依據(jù)，加強對市場的定位和對產(chǎn)品個性化的服務(wù)，這樣才能全方位、立體化地實現(xiàn)對用戶的精準營銷，從而更好地做好電商企業(yè)的營銷宣傳，提升宣傳的效率。

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[責任編輯 興 華]endprint